公共檔案館受眾注意力的資源開(kāi)發(fā)策略

彭小芹

[摘 要]本文借鑒受眾理論，在認(rèn)真分析當(dāng)前公共檔案館資源開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，從進(jìn)一步優(yōu)化和改善公共檔案館社會(huì)服務(wù)能力入手，探尋公共檔案館受眾注意力資源的開(kāi)發(fā)策略。

[關(guān)鍵詞]受眾接受；資源開(kāi)發(fā)；價(jià)值實(shí)現(xiàn)

作為公共文化服務(wù)體系中主體之一的公共檔案館已經(jīng)具備創(chuàng)新意識(shí)，不斷拓展新的服務(wù)模式，但由于其仍沿襲傳統(tǒng)的“以檔案館為中心”的開(kāi)發(fā)理念，注定了檔案館服務(wù)與用戶(hù)需求之間存在著差異，本文采用傳播學(xué)領(lǐng)域中的受眾概念代替檔案用戶(hù)，同時(shí)將“注意力經(jīng)濟(jì)理論”引入到公共檔案館，“注意力經(jīng)濟(jì)”概念的學(xué)者高海伯所說(shuō)：“在信息時(shí)代稀缺的不再是信息，而是人的注意力”。所謂注意力，是指人們關(guān)注一個(gè)主題、一個(gè)事件、一種行為和多種信息的持久尺度。[1]引入該概念意在指出只有通過(guò)挖掘和激發(fā)公眾內(nèi)在的信息需求，形成主體對(duì)公共檔案館資源的注意力，才能使檔案館得到更好的生存與發(fā)展。

一、對(duì)公共檔案館受眾注意力資源開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀的認(rèn)知

（一）服務(wù)價(jià)值取向漸趨明確，但職能轉(zhuǎn)變不到位

調(diào)研表明，部分公共檔案館已將“以用戶(hù)為本”理念落實(shí)到實(shí)踐中，但也應(yīng)看到所調(diào)研的檔案館服務(wù)價(jià)值取向并非代表主流，大部分依然停留在傳統(tǒng)的價(jià)值取向?qū)用嫔希M(jìn)行常規(guī)服務(wù)，忽視了受眾的接受主體的地位，未能站到受眾的立場(chǎng)開(kāi)發(fā)符合受眾特點(diǎn)的服務(wù)目標(biāo)。目前大多數(shù)的公共檔案館涉及到的基本都是常規(guī)業(yè)務(wù)，如政務(wù)公開(kāi)、檔案查詢(xún)、政策法規(guī)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、接收征集、檔案編研等缺乏特色的基本服務(wù)手段，很難與現(xiàn)實(shí)的社會(huì)大眾的現(xiàn)實(shí)需要銜接。

（二）服務(wù)創(chuàng)新漸趨多樣，但模式無(wú)長(zhǎng)效機(jī)制

隨著社會(huì)資源共享理念的普及，一些公共檔案館的服務(wù)觸角向多方展開(kāi)。有“走出去”與高?？蒲械慕Y(jié)合：如名人名家講堂、開(kāi)設(shè)教育科研欄目、網(wǎng)上課堂。也有與社會(huì)媒體合作，如中央檔案館在網(wǎng)絡(luò)視頻電視上的《檔案天天看》節(jié)目、廣東檔案館的熱點(diǎn)專(zhuān)題欄目：《日本戰(zhàn)犯的侵華罪行自供》、《歷史不能忘切的紀(jì)念》，湖北檔案館與攝影及書(shū)法協(xié)會(huì)合作舉辦展覽。但從服務(wù)反饋信息中發(fā)現(xiàn)，各館服務(wù)模式雖出現(xiàn)多種發(fā)展形式，但基本沒(méi)有形成長(zhǎng)效機(jī)制，服務(wù)模式更改的隨意性較大，各省級(jí)檔案館開(kāi)展的創(chuàng)新活動(dòng)的頻率較低。

二、公共檔案館受眾注意力資源開(kāi)發(fā)的價(jià)值取向與途徑

在新媒體的大環(huán)境下，不少公共檔案館建設(shè)依然停留在以檔案信息內(nèi)容服務(wù)導(dǎo)向?yàn)橹鞯牡图?jí)階段，公眾服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，社會(huì)公眾接受度偏低，因此公共檔案館的注意力將面臨著不斷流失的危險(xiǎn)。因此公共檔案館需要從自身實(shí)際出發(fā)，評(píng)估自身價(jià)值，升級(jí)核心競(jìng)爭(zhēng)力，更好抓取和凝聚公眾注意力。

（一）價(jià)值取向：以受眾接受為價(jià)值實(shí)現(xiàn)的邏輯終點(diǎn)

當(dāng)前，公共檔案館大多采用館藏為主體的服務(wù)的價(jià)值取向，即將檔案館的受眾作為服務(wù)的客體，有意無(wú)意地淡化檔案館受眾在檔案館活動(dòng)中應(yīng)有的地位和作用，與檔案館服務(wù)者形成主客對(duì)立關(guān)系。在檔案信息服務(wù)活動(dòng)中，館藏信息、傳播途徑、受眾接受，是檔案信息價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要維度，貫穿于整個(gè)檔案價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，受眾接受程度在最大的意義上決定著檔案價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度，如今檔案館藏及其利用作為檔案社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要維度的作用已經(jīng)受到檔案館的高度重視，但是對(duì)于受眾接受環(huán)節(jié)，人們還沒(méi)有予以足夠的重視。受眾接受，是檔案社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重要維度，它貫穿于整個(gè)社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中，受眾接受的程度在最大的意義上決定著社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度。任何檔案信息的傳播活動(dòng)都以受眾作為檔案信息最終目的地，以受眾需要作為檔案館生存與發(fā)展的原動(dòng)力。沒(méi)有受眾，就無(wú)從談起檔案價(jià)值實(shí)現(xiàn)程度，特別是作為公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，必要要對(duì)我們的服務(wù)對(duì)象即受眾進(jìn)行一番新的動(dòng)態(tài)性的考量。

（二）服務(wù)模式：以開(kāi)發(fā)受眾注意力資源為關(guān)鍵的服務(wù)模式

目前，一些公共檔案館由于沿襲傳統(tǒng)的“主體性”價(jià)值取向，使服務(wù)定位和模式偏移，造成檔案館受眾對(duì)其服務(wù)訴求之間形成了很大的實(shí)然落差。新形勢(shì)下，檔案館能不能贏得發(fā)展的空間，改觀公共的邊緣化地位，關(guān)鍵不在于新介質(zhì)、新技術(shù)的發(fā)展，歸根到底取決于受眾。滿(mǎn)足受眾的需求。確立受眾注意力資源開(kāi)發(fā)理念后，要轉(zhuǎn)變資源開(kāi)發(fā)的服務(wù)模式。首先做好基本的公共信息服務(wù)項(xiàng)目，同時(shí)豐富檔案館的館藏，特別要注重與民生相關(guān)性，豐富百姓關(guān)注的住房、就業(yè)、醫(yī)療、社會(huì)保障、環(huán)保、食品安全等相關(guān)與老百姓生活密切相關(guān)的政務(wù)信息。檔案館的受眾注意力資源開(kāi)發(fā)的本質(zhì)在于以服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)人與檔案信息的雙向交流，始終堅(jiān)持受眾本位，以用戶(hù)需求為調(diào)節(jié)手段，并與外界社會(huì)保持動(dòng)態(tài)聯(lián)系，隨時(shí)調(diào)整管理機(jī)制和服務(wù)方向，最終建立人性的服務(wù)文化和完善的服務(wù)體系。

（三）品牌營(yíng)銷(xiāo)：打造地域文化與受眾接受的的服務(wù)品牌

什么是檔案館的品牌呢？如果檔案館能夠通過(guò)自己的某種獨(dú)特性，或某一特色服務(wù)，在本行業(yè)中形成差別優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)就是品牌。[2]各省檔案館結(jié)合自身地域特色打造出了一系列的品牌；如北京檔案館的古都尋蹤專(zhuān)題、如廣東省檔案館的南粵春秋專(zhuān)題、甘肅的絲路風(fēng)情等，在一定程度上反映了獨(dú)特的地域文化，對(duì)各省的地域文化做了一種全方位和多角度的注解和呈現(xiàn)，從而也獲得了公眾的特別關(guān)注，取得了良好的社會(huì)效益，為檔案館界探索發(fā)展注意力經(jīng)濟(jì)提供了很好的借鑒。同時(shí)，打造有地域特色的服務(wù)品牌，還需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙等傳媒進(jìn)行宣傳。宣傳效果如何關(guān)鍵是選好訴求點(diǎn)，有效吸引及聚焦公眾的注意力，確定信息資源宣傳訴求點(diǎn)的過(guò)程，就是挖掘檔案館信息資源文化品牌賣(mài)點(diǎn)的過(guò)程，使檔案館開(kāi)發(fā)的服務(wù)品牌宣傳的著眼點(diǎn)與受眾注意力實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，因此公共檔案館通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，主動(dòng)尋找市場(chǎng)，進(jìn)行周密的調(diào)查和精心策劃品牌宣傳的訴求點(diǎn)，牢牢吸引住公眾注意力，不但有利于創(chuàng)造公共檔案館的服務(wù)品牌，而且也促進(jìn)了公共檔案館的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]焦玉英.管理咨詢(xún)基礎(chǔ)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2004