“她時(shí)代”的購(gòu)物網(wǎng)站營(yíng)銷策略

蔡武林+于國(guó)瑞

摘 要：在電子商務(wù)飛速發(fā)展的時(shí)代，女性是最主要的消費(fèi)群體。樂(lè)蜂網(wǎng)依靠這一群體，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷而異軍突起。本文通過(guò)“她時(shí)代”的背景及內(nèi)涵的分析，研究了在“她時(shí)代”，樂(lè)蜂網(wǎng)如何能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，憑借自己的營(yíng)銷策略而取得成功的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)其他購(gòu)物網(wǎng)站的營(yíng)銷策略提出了有效建議。

關(guān)鍵詞：“她時(shí)代”；樂(lè)蜂網(wǎng)；營(yíng)銷策略

一、“她時(shí)代”的女性消費(fèi)概況

1.“她時(shí)代”的概念

“她時(shí)代”的概念是，以女性消費(fèi)者為主體的消費(fèi)時(shí)代。

在現(xiàn)在的家庭消費(fèi)中，女性常常是決策者、策劃者和執(zhí)行者，她們不僅對(duì)自己所需的消費(fèi)品情有獨(dú)鐘，擁有購(gòu)買決策權(quán)。同時(shí)，她們還承擔(dān)著多種家庭角色，因此也是絕大數(shù)家庭成員生活用品的決策者和購(gòu)買者，從而推動(dòng)家庭消費(fèi)的發(fā)展。據(jù)官方數(shù)字統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代女性決定著91%的家居布置方面的購(gòu)買力；87%的度假?zèng)Q策；79%的家庭開(kāi)支；72%的醫(yī)療保險(xiǎn)決策。尤其是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式的快速普及和發(fā)展，女性消費(fèi)者要比男性消費(fèi)者擁有更多的購(gòu)物優(yōu)勢(shì)，在家庭消費(fèi)中也掌握著越來(lái)越多的話語(yǔ)權(quán)和決策權(quán)。因此，以男性為重心的消費(fèi)市場(chǎng)正在朝著以女性為中心的方向轉(zhuǎn)移，消費(fèi)市場(chǎng)的“她時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)。

“她時(shí)代”的來(lái)臨，無(wú)疑會(huì)為企業(yè)帶來(lái)了新的市場(chǎng)沖動(dòng)和戰(zhàn)略機(jī)遇，針對(duì)女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行商品營(yíng)銷就成為為了企業(yè)努力的方向。“她時(shí)代”的“她經(jīng)濟(jì)”，正在催生消費(fèi)市場(chǎng)的新一輪變革。

2.“她時(shí)代”的消費(fèi)特性

現(xiàn)代女性既是流行趨勢(shì)的追隨者，又是流行趨勢(shì)的制造者?！八龝r(shí)代”的消費(fèi)特性主要有四個(gè)方面：一是，對(duì)某一品牌具有極高的忠誠(chéng)度。女性對(duì)商品的忠誠(chéng)度就像對(duì)自己的感覺(jué)一樣，總認(rèn)為自己的感覺(jué)是對(duì)的，所以一旦選定某種品牌，在后續(xù)的購(gòu)買過(guò)程中就很難改變，這與她們當(dāng)初花費(fèi)大量時(shí)間去嘗試和選擇形成了鮮明的對(duì)比。二是，會(huì)主動(dòng)地口頭傳播。女性在購(gòu)買了自己滿意的商品之后，大多是不甘寂寞，會(huì)主動(dòng)地向親朋好友或是同事口頭傳播和炫耀，為該品牌商品推廣宣傳。三是，對(duì)商品有偏愛(ài)。在購(gòu)買大額商品時(shí)，如房子、汽車或是奢侈品，越來(lái)越多的已婚女性可以做出獨(dú)立購(gòu)買的決定，部分女性會(huì)在與配偶商量后作出決定，而女性的個(gè)人偏好會(huì)對(duì)家庭的最終購(gòu)買決定產(chǎn)生重要影響。四是，女性消費(fèi)更加注重潮流化和附加值。現(xiàn)代女性的知識(shí)更加豐富，工作更加優(yōu)越，工資更加豐厚，角色更加多重，因此也就希望生活更加多樣化，消費(fèi)更具潮流化，個(gè)體更具個(gè)性化，精神和經(jīng)濟(jì)更加獨(dú)立化，在接受信息和享受服務(wù)等方面也就更注重附加價(jià)值，顯示出新的消費(fèi)心態(tài)。

3.“她時(shí)代”的消費(fèi)心理

（1）愛(ài)美心理

愛(ài)美是女人的天性，商品不僅要滿足她們的物質(zhì)需求，還要滿足她們的審美需要。例如，在購(gòu)買服裝時(shí)，她們會(huì)不厭其煩地試穿各種顏色各種款式的服裝，只要覺(jué)得自己穿上漂亮，不管自己缺少不缺少這樣的服裝，不管實(shí)用不實(shí)用，也都會(huì)買下。

（2）追求浪漫心理

女性大多愛(ài)幻想，內(nèi)心充滿了浪漫主義色彩。同時(shí)，注重感性也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于理性。這一性格特征也會(huì)充分表現(xiàn)在她們的購(gòu)買活動(dòng)中。她們很容易被商品廣告的情感訴求和華麗的包裝所吸引，進(jìn)而對(duì)商品產(chǎn)生某種偏愛(ài)，因此被稱為“感性的消費(fèi)動(dòng)物”。當(dāng)同類商品的性能、價(jià)格、品質(zhì)等因素處于同等情形下，女性的消費(fèi)更容易被能產(chǎn)生心理共鳴的事物所打動(dòng)，從而產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)。

（3）追求實(shí)惠心理

女性在購(gòu)買商品時(shí)，對(duì)商品價(jià)格的變動(dòng)極為敏感。日用生活用品只要漲一點(diǎn)或降一點(diǎn)，馬上就會(huì)被察覺(jué)。但對(duì)于一些價(jià)格較高，不常購(gòu)買的商品，女性消費(fèi)者卻不容易發(fā)現(xiàn)價(jià)格的波動(dòng)。在傳統(tǒng)文化美德的熏陶下，大部分女性都養(yǎng)成了勤儉持家的好習(xí)慣，在購(gòu)買家庭生活必需品時(shí)，都會(huì)追求物美價(jià)廉和關(guān)注商品的實(shí)用性。

（4）攀比、從眾心理

女性總喜歡觀察其他女性的穿著，喜歡與身邊的人進(jìn)行比較，渴望擁有別人已經(jīng)有或是別人還沒(méi)有的東西。當(dāng)看到別人已經(jīng)擁有而自己沒(méi)有時(shí)，也會(huì)沖動(dòng)購(gòu)買同類商品，盡管這一商品對(duì)自己用處不大，只是為了滿足自己心理短暫的平衡。有時(shí)，看到某些歌星、影星使用某種產(chǎn)品，她們也會(huì)跟著使用。

（5）追求優(yōu)越心理

個(gè)性化消費(fèi)，是近年來(lái)一些高收入的知識(shí)女性的偏愛(ài)。她們?yōu)榱藦?qiáng)調(diào)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力或是追求的獨(dú)特個(gè)性，會(huì)經(jīng)常出入一些高檔消費(fèi)場(chǎng)所，消費(fèi)符合自己身份的商品。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，各式各樣新的生活方式會(huì)不斷涌現(xiàn)，追求個(gè)性化消費(fèi)的人將會(huì)更多。還有一部分女性，為了表現(xiàn)自己生活的優(yōu)越，想引起別人的羨慕之心，常常購(gòu)買一些奢侈品來(lái)裝扮自己。

二、“她時(shí)代”的女性購(gòu)物網(wǎng)站——樂(lè)蜂網(wǎng)

1.樂(lè)峰網(wǎng)的發(fā)展歷程

樂(lè)峰網(wǎng)是由著名節(jié)目主持人、制片人以及東方風(fēng)行創(chuàng)始人李靜，在2008年創(chuàng)立的大型女性購(gòu)物網(wǎng)站，總部設(shè)在北京，公司口號(hào)“引領(lǐng)時(shí)尚潮流的正品化妝品網(wǎng)站”。經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品包括：保健食品、護(hù)膚彩妝、時(shí)尚女裝、美容瘦身、珠寶飾品、美容書(shū)籍等。

樂(lè)峰網(wǎng)是東方風(fēng)行旗下的產(chǎn)業(yè)，東方風(fēng)行成立于2000年，是一家新型媒體公司。該公司的主體業(yè)務(wù)以電視節(jié)目為主，從2008年起，公司由節(jié)目制作、影視、廣告等拓展到互聯(lián)網(wǎng)、自主品牌、電子商務(wù)等領(lǐng)域，創(chuàng)立了女性網(wǎng)站“樂(lè)蜂網(wǎng)”，截止到2012年為止，擁有用戶600多萬(wàn)。在2011年被新周刊評(píng)為“年度最有價(jià)值網(wǎng)站”稱號(hào)。

2.樂(lè)蜂網(wǎng)的營(yíng)銷特色

樂(lè)蜂網(wǎng)一直堅(jiān)持精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略和理念，不斷推出新的營(yíng)銷舉措，促進(jìn)網(wǎng)站的良性發(fā)展。

最初是借助電視平臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)的，由創(chuàng)辦人李靜在《美麗俏佳人》中分享了自身的美膚經(jīng)驗(yàn)而成功吸引到消費(fèi)者。這種利用最小營(yíng)銷費(fèi)用換取最大營(yíng)銷成果的模式，曾被稱為“李靜式”廣告。接著是“達(dá)人+粉絲”營(yíng)銷模式出爐，通過(guò)知名時(shí)尚達(dá)人在節(jié)目中對(duì)資訊的傳播吸引了大量的粉絲。女性更容易于獲取他人有效經(jīng)驗(yàn)后而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品加倍的信任，因此品牌在達(dá)人不斷的心得傳授中被消費(fèi)者、市場(chǎng)接受。樂(lè)蜂網(wǎng)在產(chǎn)品訴求方面提出了“100%正品行貨”的口號(hào)。2015年1月，推出歌曲《叫真客》，此曲表明了樂(lè)蜂網(wǎng)堅(jiān)持百分百正品的決心及態(tài)度?！敖姓婵汀边@一族群，象征著在當(dāng)今網(wǎng)購(gòu)大潮中追求真正品質(zhì)的消費(fèi)者。

近年來(lái)，樂(lè)蜂網(wǎng)在提升客戶黏性方面，加入到了大數(shù)據(jù)的潮流，打造了實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)平臺(tái)和各類銷售平臺(tái)（現(xiàn)以網(wǎng)頁(yè)平臺(tái)和手機(jī)客戶端平臺(tái)為主）。消費(fèi)者在進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)之時(shí)，后臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)分析，會(huì)主動(dòng)推送出消費(fèi)者可能感興趣的產(chǎn)品，或是消費(fèi)者可能利用到的最新資訊以及優(yōu)惠券等，這些都是在第一時(shí)間針對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)物行動(dòng)做出的適時(shí)判斷。在樂(lè)蜂網(wǎng)還設(shè)有花粉商城、蜂向標(biāo)社區(qū)等專欄。“花粉”是指會(huì)員積分，累積的“花粉”加上少數(shù)金額便可以換取產(chǎn)品。這樣不僅刺激了消費(fèi)，促使會(huì)員累積分值，同時(shí)也讓會(huì)員在消費(fèi)的同時(shí)得到一定的優(yōu)惠。2015年3月，樂(lè)蜂網(wǎng)又推出長(zhǎng)達(dá)45天的無(wú)理由退換貨服務(wù)，除了延長(zhǎng)天數(shù)之外，更是放寬了退換貨條件，即使是已經(jīng)開(kāi)封甚至是已經(jīng)使用，皆可進(jìn)行無(wú)理由退貨。

三、“她時(shí)代”購(gòu)物網(wǎng)站的SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)

女性消費(fèi)者是喜愛(ài)交流傳播的群體，在企業(yè)看來(lái)這一群體自身便是一個(gè)營(yíng)銷載體，通常會(huì)憑借“一傳十，十傳百”的鏈?zhǔn)絺鞑ィ蛊涑蔀樽约旱摹盃I(yíng)銷人員”。因此，企業(yè)要充分利用網(wǎng)頁(yè)平臺(tái)和手機(jī)客戶端平臺(tái)的便利性，與消費(fèi)者展開(kāi)內(nèi)容豐富的互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)交流、溝通和各種促銷活動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性。要不斷完善購(gòu)物體系和機(jī)制，從產(chǎn)品信息搜索、產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品比對(duì)、產(chǎn)品購(gòu)買到支付平臺(tái)以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，都要提供更加完善、貼心的服務(wù)。與此同時(shí)，基于網(wǎng)站購(gòu)物背后的數(shù)據(jù)庫(kù)建立和數(shù)據(jù)分析，更有利于發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者的顯性或是隱性的需求，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。

2.劣勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)已成為女性消費(fèi)者的一條重要消費(fèi)渠道，但網(wǎng)絡(luò)渠道仍然存在著較大的安全隱患，新聞報(bào)道層出不窮的假貨風(fēng)波、物流安全等。外加互聯(lián)網(wǎng)存在的虛擬成分，造成供貨渠道的不透明以及信息、產(chǎn)品的不真實(shí)性等問(wèn)題也較為突出。這些問(wèn)題的存在，不但損害消費(fèi)者權(quán)益，也對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的自身形象造成難以恢復(fù)的損害。

3.機(jī)會(huì)

“她時(shí)代”是女性消費(fèi)為主體趨勢(shì)不斷凸顯的時(shí)代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年末，我國(guó)人口為136782萬(wàn)人，其中女性人口66703萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?8.7%。由此可見(jiàn)，女性消費(fèi)者數(shù)目龐大，且互聯(lián)網(wǎng)女性用戶數(shù)量不斷攀升。除了消費(fèi)群體數(shù)量增長(zhǎng)的機(jī)遇之外，伴隨著現(xiàn)代女性消費(fèi)觀念的不斷升級(jí)，女性消費(fèi)市場(chǎng)也隨之規(guī)模擴(kuò)大。

4.威脅

女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為，的確隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展在不斷提高，但互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)的不安全性與虛擬性仍舊讓消費(fèi)者心存顧慮。目前，傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，依然是大部分女性消費(fèi)者的首選，傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣不利于網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)需求的擴(kuò)大。另外，在互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷涌入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)時(shí)，購(gòu)物網(wǎng)站建設(shè)也需要快速成長(zhǎng)，以避免出現(xiàn)因無(wú)法及時(shí)應(yīng)對(duì)多變消費(fèi)需求而產(chǎn)生營(yíng)銷滯后的問(wèn)題，無(wú)法與移動(dòng)客戶端同步的問(wèn)題，不能及時(shí)采用新型數(shù)據(jù)收集技術(shù)支持營(yíng)銷的問(wèn)題，在用戶管理方面不規(guī)范的問(wèn)題等，這些問(wèn)題得不到及時(shí)地解決，對(duì)網(wǎng)站自身也會(huì)構(gòu)成潛在威脅。

四、“她時(shí)代”購(gòu)物網(wǎng)站的營(yíng)銷策略

1.要讓消費(fèi)者更肯定

女性在購(gòu)物開(kāi)始喜歡四處打聽(tīng)，她們似乎永遠(yuǎn)都想了解更多的她關(guān)注的產(chǎn)品信息，她們積極瀏覽查詢產(chǎn)品相關(guān)信息，樂(lè)于向商家詢問(wèn)和穿越于各大社區(qū)及商評(píng)網(wǎng)站，不厭其煩地考證自己決策的合理性。因此，企業(yè)要在網(wǎng)站的產(chǎn)品品類設(shè)計(jì)和信息的內(nèi)容上，致力于向她們提供最適合的實(shí)用信息，最詳盡的產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖片，最明晰的信用承諾章程等。

2.要讓消費(fèi)者更興奮

要很好地利用女性對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、商品評(píng)價(jià)的熱衷，通過(guò)各種形式的網(wǎng)絡(luò)推廣手法，積極地推動(dòng)，以引發(fā)“共鳴”。在一些女性社區(qū)里，時(shí)常會(huì)有一些時(shí)尚達(dá)人興奮不已地向其他消費(fèi)者分享她的購(gòu)買喜悅。企業(yè)可以利用這些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，推動(dòng)興奮的情緒。還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)軟文的吸引人眼球的編寫，不斷地吸引女性消費(fèi)者的注意等。

3.要讓消費(fèi)者更感動(dòng)

女性消費(fèi)者的購(gòu)買行為更為感性，會(huì)更加關(guān)注細(xì)節(jié)和購(gòu)買行為帶來(lái)的感受，同時(shí)還有較強(qiáng)的自尊心和細(xì)膩敏感的心理特征。因此，企業(yè)的商品廣告一定要注重情節(jié)和細(xì)節(jié)，要有情調(diào)、有新意，要針對(duì)女性消費(fèi)者的情感訴求來(lái)進(jìn)行宣傳和推廣。要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)細(xì)致入微的展示和富于浪漫情調(diào)的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，達(dá)成顧客對(duì)品牌的特殊認(rèn)知和特殊偏愛(ài)，并逐漸引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，使其形成對(duì)自己品牌的偏好。

五、結(jié)語(yǔ)

在“她時(shí)代”，除了要分析女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為，還必須增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性，購(gòu)物網(wǎng)站需要使用切實(shí)可行的精準(zhǔn)戰(zhàn)略，按照消費(fèi)者的種種需求提供綜合化、有吸引力、強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的服務(wù)。不僅如此，還需要分析消費(fèi)者的偏好行為而提供個(gè)性服務(wù)，充分認(rèn)識(shí)到女性消費(fèi)者巨大的口碑效應(yīng)，在女性消費(fèi)者中發(fā)現(xiàn)和培育品牌的忠誠(chéng)顧客。通過(guò)這種方式來(lái)守住高積極性、高響應(yīng)能力的女性消費(fèi)者，提高客戶反應(yīng)率和投資回報(bào)率。

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