渠道銷售中存在的問題及審計實施策略研究

摘 要：在競爭激烈的21世紀，企業(yè)不單單是自己生產、自己經營的模式。更多的企業(yè)為了追求高效，采取了渠道銷售的方式。本文主要是通過研究渠道銷售的相關理論，以A公司為研究對象，通過研究A公司的現(xiàn)狀和存在的問題，針對具體的實際情況來制定相應的審計策略。

關鍵詞：渠道銷售；現(xiàn)狀；審計策略

一、相關理論概述

1.營銷渠道管理概述

企業(yè)為實現(xiàn)產品分銷的目標而對現(xiàn)有的渠道管理，以確保渠道之間緊密的銜接和良好的配合，謀求長遠利益，這種行為稱之為營銷渠道管理。營銷渠道管理同時也是對企業(yè)與客戶之間溝通渠道的管理。通過渠道管理，企業(yè)能夠掌握不同用戶群體的想法，并從眾多用戶中識別出能夠對企業(yè)做出重要部分的個體。有效的渠道管理能夠幫助企業(yè)尋找與客戶交流的最佳方式，并形成良好的合作關系。渠道管理對于企業(yè)來說不僅僅是對銷售區(qū)域和方式的定位，更多是建立起與客戶之間的聯(lián)系并在其中尋找到新的利潤增長點。

2.多渠道營銷理論

所謂多渠道營銷是指針對同一個或不同的細分市場采用兩種或更多條渠道的分銷體系。通常以兩種形式出現(xiàn)：一是以兩條或兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一個品牌的產品；二是通過兩條或兩條以上的渠道分銷不同品牌的產品。簡單說，多渠道營銷就是對企業(yè)多種營銷途徑的整合和優(yōu)化組合。在理想狀態(tài)下，企業(yè)通過不同的渠道與消費者進行一致的溝通，在不同的渠道之間尋找其中的關聯(lián)點，并建立起互通的渠道網(wǎng)絡以為客戶提供高質量的消費體驗。

3.PEST分析模型

PEST分析模型一般用于宏觀環(huán)境分析，反之一切影響行業(yè)和企業(yè)的宏觀力量。不同的行業(yè)和企業(yè)對宏觀環(huán)境的反映不同。所以用PEST模型分析一般環(huán)境要結合企業(yè)自身特點，具體問題具體分析。PEST模型包含四類外部環(huán)境因素，政治（Political）：包括企業(yè)所處國家的社會制度、執(zhí)政黨主張、政府的執(zhí)政策略以及對所涉及行業(yè)的相關政策方針等等，這些因素對市場和企業(yè)組織活動會產生持續(xù)性的影響；經濟（Economic），經濟環(huán)境要從宏觀和微觀兩個層面分別進行分析。

二、A公司渠道銷售的現(xiàn)狀及問題分析

1.A公司營銷渠道現(xiàn)狀介紹

A公司為大型民營企業(yè)，下屬四個生產基地二十個子公司，大宗物料由集團采用招投標的方式確定供應商后統(tǒng)一采購；銷售由集團統(tǒng)一管理，統(tǒng)一定價，由集團向各子公司下單生產，面對與競爭對手的慘烈價格戰(zhàn)及低迷的經濟大環(huán)境，決定采用阿米巴原理，實行自主經營體模式的管理方式（即細分最小業(yè)務單元，在集團統(tǒng)購統(tǒng)銷方式不變的前提下，各業(yè)務單元自主經營）上述公司營銷模式主要分大客戶銷售和渠道銷售（全國共分為六個區(qū)域）兩塊，大客戶主要針對的是整車廠，渠道銷售主要采用的是代理商管理的方式。

2.A公司多渠道營銷存在的問題分析

（1）信息反饋機制不完善

通過上文對不同渠道的營銷能力、市場占有情況、產品銷售業(yè)績情況等因素的分析可以看出，當前A公司的市場部的渠道人員雖然已經

十分優(yōu)秀，在達成產品銷量方面都盡了自己最大的努力，但在業(yè)績上遠不如間接渠道商的很大一部分原在于當前市場部人員只是片面的強調銷售量的達成，對于各級細分市場以及客戶的研究并不透徹，并且在醫(yī)療軟件銷售之后對反饋信息的收集并不到位。使得在軟件銷售之后，市場部人員對用戶的使用信息了解較為滯后，并對未來客戶的需求動向掌握并不精準。具體體現(xiàn)為收到信息質量較差，經過信息的進一步整合與分析之后有價值的信息較少，虛假信息較多。這使得醫(yī)療軟件產品的始端與終端的信息連接并不順暢，這對A公司未來產品的創(chuàng)新以及完善層面十分不利?？傮w來看，A公司市場部渠道人員在渠道管理中的信息反饋問題體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，A公司的市場部直銷渠道的銷售人員在工作中只注重產品銷量，能夠與醫(yī)療機構達成購買合同就“完事大吉”，而對醫(yī)療機構后續(xù)的使用情況關注情況并不到位，對醫(yī)療機構必要的指導以及培訓也往往是走走形式，直銷渠道的銷售人員對信息反饋積極性較低。然而對于軟件廠商來說，公司銷售的歸根結底是一種服務和解決方案，后續(xù)服務的不到位顯然并不能受到醫(yī)療機構的青睞。

（2）渠道關系管理落后

A公司對渠道關系的建設僅僅停留在一級代理和二級代理，而對各地代理之下的渠道網(wǎng)絡關系的維護并不關注，使得二級渠道以下的動向與運行難以被公司掌控。而在渠道商角度來看，渠道關系管理的缺失使得渠道商并不希望公司方面掌握旗下的營銷網(wǎng)絡和下級渠道，從而公司的營銷渠道運營并不能依照自身的戰(zhàn)略進行推進，對各級渠道商的聯(lián)系也僅僅是提供產品和部分的服務支持，與渠道商之間的必要后援支持工作還不到位。

（3）老客戶缺乏忠誠度

忠誠度的相關理論認為，客戶忠誠度就是用戶處于對某一商品或是一類產品以及品牌的偏愛。忠誠度較高的客戶往往會對商家的產品重復購買，久而久之就成為公司的老客戶。老客戶的存在對于企業(yè)來說十分重要，通過對產品的重復購買，他們已經對產品以及品牌十分信任，是企業(yè)安身立命的基礎，在任何時候、任何階段，老客戶作為企業(yè)的利基都應當受到市場人員的高度重視。

三、A公司渠道銷售的審計策略分析

1.風險點確認

A公司的渠道銷售主要來自以下幾方面：

（1）由于是集團統(tǒng)一定價，不能充分考慮到各個地區(qū)的經濟發(fā)展情況，使得在不同地區(qū)該商品的銷售狀況也不同，這就會造成相對貧困地區(qū)商品滯銷的風險。

（2）各個代理商是自主經營，可能會出現(xiàn)由于監(jiān)管不力，銷售商為了追求自身更高的利益，而出售假的商品，給消費者帶來損失。

（3）代理商為了獲取更高的利潤，容積出現(xiàn)竄貨、壓價傾銷等行為。

2.具體審計策略

（1）定價模型

通過市場調研，了解同業(yè)產品在市場上的銷售價格，來確定該產品的價格。主要是采取成本加利潤來確定價格。利潤定位產品成本的百分之十。其中百分之三的利潤給公司，百分之七的利潤給代理商。

（2）促銷及返利政策

面對激勵的市場競爭，A公司要想在市場上占據(jù)一定的份額，就需要采取一定的措施來留住客戶。主要措施有：

①會員卡制度。會員卡采取積分制，規(guī)定100元積1分，積分可以抵現(xiàn)。

②定期促銷活動。在國慶節(jié)、公司成立的周年等特殊日期進行促銷政策。通過減少公司利潤，來降低銷售的價格。

③大單打折活動。針對不同的數(shù)量來確定不同的折扣力度。

（3）廣告支持

通過電視廣告、發(fā)宣傳單、在代理商內播報公司制定的廣播等方式來進行掛廣告宣傳。

（4）信用管理

信用是市場競爭中一項重要的因素，在A公司及代理商的經營過程中，要加強這方面的管理。主要有：

①保證產品的質量。要嚴格按照規(guī)定的指標走，不能在打開市場后，就降低產品的質量。

②加強售后服務。加強售后服務制度，在售出產品出現(xiàn)問題后，要按先前規(guī)定給與保修或者退換貨服務。

3.審計實施方法

由A公司對審計策略做總體部署，A公司根據(jù)制定的審計策略來向代理商制定規(guī)章制度，代理商要嚴格按照審計策略進行銷售活動。同時A公司要做好市場調研工作，根據(jù)顧客的反饋和代理商的銷售情況，對審計策略進行進一步的完善和修改。

四、結語

渠道銷售不失為應對市場競爭的一種良好的方式，但是也存在一定的風險。在渠道銷售的過程中，一定要立足實際，通過實際的調研情況制定策略，這要才會使得銷售能更好的進行。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒著，郭國慶等譯.市場營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，1997.

[2]林三卓.通路創(chuàng)新：企業(yè)競爭的新課題銷售與市場[J].銷售市場，2004（3）.

作者簡介：王世鋒（1977- ），男，漢族，安徽蚌埠人，會計師、注冊管理會計師，中國戰(zhàn)略型人才庫高級人才，現(xiàn)任天能電池集團審計監(jiān)察中心副總監(jiān)，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略、成本控制、企業(yè)管理審計、戰(zhàn)略規(guī)劃