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    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代暢銷書的精準(zhǔn)營銷策略探析

    2015-11-03 09:35:03崔明姜亞磊
    出版科學(xué) 2015年4期

    崔明 姜亞磊

    [摘 要] 暢銷書由于其巨大的市場價(jià)值,它的營銷運(yùn)作色彩一直很濃厚。近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)營銷成為企業(yè)必不可少的營銷方式,運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行精準(zhǔn)營銷已經(jīng)成為新的營銷趨勢。本文在分析暢銷書受眾特征的基礎(chǔ)上,就找準(zhǔn)目標(biāo)讀者、吸引目標(biāo)讀者、精細(xì)化銷售三個(gè)環(huán)節(jié)對暢銷書在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何進(jìn)行精準(zhǔn)營銷進(jìn)行闡述。

    [關(guān)鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 暢銷書 精準(zhǔn)營銷

    [中圖分類號] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 (2015) 04-0061-05

    暢銷書是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)引起社會(huì)關(guān)注,形成閱讀熱點(diǎn)和話題,有很大銷售量的圖書[1]。近些年來,暢銷書不斷創(chuàng)造各種銷售記錄,《狼圖騰》等暢銷書的銷量更是達(dá)到幾百萬冊。從圖書市場的情況來看,圖書市場同樣遵循著“二八定律”,不足圖書品種20%的暢銷書創(chuàng)造了圖書市場近80%的市場利潤, 巨大的銷量和豐厚的利潤,使得暢銷書的營銷運(yùn)作色彩越來越濃[2]。各種各樣的暢銷書營銷策略在不斷地被探索,學(xué)者們也紛紛開始對暢銷書的營銷問題進(jìn)行研究。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)工具為暢銷書營銷提供便利,也為暢銷書營銷工作提供了新的思路。暢銷書營銷可以借助對讀者信息的挖掘以及行為特征的分析,讓營銷更加有效率,如何利用互聯(lián)網(wǎng)對暢銷書進(jìn)行精準(zhǔn)營銷成為越來越需要關(guān)注的問題。

    目前,“跑馬圈地”式的粗放型營銷管理方式已經(jīng)走到盡頭,“精耕細(xì)作”的精準(zhǔn)營銷才是企業(yè)營銷發(fā)展的大趨勢[3]。精準(zhǔn)營銷是由美國萊斯特·偉門于1995年提出的營銷理論,是以科學(xué)管理為基礎(chǔ),以消費(fèi)者洞察為手段,恰當(dāng)而貼切地對市場進(jìn)行細(xì)分,并采取精耕細(xì)作式的營銷操作方式,將市場做深做透,進(jìn)而獲得預(yù)期收益。精準(zhǔn)營銷的運(yùn)營體系包括:明確目標(biāo)顧客、吸引顧客、精細(xì)化銷售[4]。明確目標(biāo)客戶,即企業(yè)要實(shí)施精準(zhǔn)營銷,第一步要選擇一個(gè)細(xì)分市場,找到自己的目標(biāo)客戶,確定目標(biāo)客戶的需求。吸引顧客,即企業(yè)要有一個(gè)明確清晰的市場定位,并且通過有效的信息工具找到目標(biāo)客戶,與客戶保持高效率的溝通,激發(fā)客戶的購買意愿。精細(xì)化銷售,即企業(yè)要通過多方位的渠道給顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品,提高顧客的認(rèn)知價(jià)值,并通過建立長期聯(lián)系提升顧客黏性,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

    精準(zhǔn)營銷理論是建立在市場細(xì)分理論和4C理論基礎(chǔ)上避免營銷效果丟失的一種高效營銷理論,更加強(qiáng)調(diào)與顧客的“面對面”營銷,它能提高企業(yè)的營銷效率,在如今數(shù)據(jù)信息技術(shù)發(fā)達(dá)的時(shí)代,精準(zhǔn)營銷理論更加能發(fā)揮它的作用。

    1 暢銷書受眾特征分析

    暢銷書作為一種大眾讀物,其受眾雖然廣泛,但不意味著暢銷書的受眾是所有人群。暢銷書作為時(shí)尚讀物的一類,常常與讀者的閱讀熱點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)息息相關(guān)[5],大部分的暢銷書都具有時(shí)尚性、話題性、互動(dòng)性、引領(lǐng)性等特征[6],與之相對應(yīng)的暢銷書受眾也集中在這幾類人群之中。

    以讀者購買頻率作為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)所做的一項(xiàng)調(diào)研顯示,暢銷書的核心群體為:第一,中學(xué)生群體。主要是初、高中在校學(xué)生,這是一個(gè)閱讀內(nèi)容廣泛的讀者群,但相對來講閱讀不自由,一方面易受家長學(xué)校等的約束,另一方面是閱讀時(shí)間有限。第二,大學(xué)生群體。主要是在校大學(xué)生、研究生等,此群體特點(diǎn)是閱讀興趣兼顧學(xué)校與社會(huì),關(guān)心所學(xué)專業(yè),更關(guān)心即將面臨的現(xiàn)實(shí)生活與工作,閱讀更廣、更深。第三,社會(huì)群體。該群體主要集中在22—45歲這個(gè)年齡段的職業(yè)人士[7]。相應(yīng)地這些暢銷書的受眾群體也表現(xiàn)出一定的群體特征,主要體現(xiàn)在依賴互聯(lián)網(wǎng)與新媒體、追求閱讀潮流、閱讀需求多樣化和個(gè)性化、參與意識強(qiáng)烈、注重圖書營銷活動(dòng)。

    圖1 暢銷書受眾特征

    依賴互聯(lián)網(wǎng)與新媒體。這幾類人群是“新消費(fèi)群體”的核心力量,他們生活在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代,他們的生活方式與互聯(lián)網(wǎng)密不可分,無論是獲取信息、購買東西等都會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)的方式。此外,各種新媒體成為他們獲取新聞、了解信息的主要方式,他們是微博、微信、貼吧等新媒體的主要受眾人群。

    追求閱讀潮流。由于當(dāng)下時(shí)代信息傳播的便利與快捷,閱讀的動(dòng)向都能被讀者第一時(shí)間得知,各個(gè)門戶網(wǎng)站的暢銷書排行榜、圖書電商暢銷書熱搜榜、豆瓣評分排行榜成為他們關(guān)注的對象,當(dāng)下哪些暢銷書流行一目了然。由于社會(huì)文化的快節(jié)奏,他們希望與社會(huì)話題保持一致,無論是新聞還是暢銷讀物,更愿意第一時(shí)間了解到。

    閱讀需求多樣化與個(gè)性化。信息傳播的快捷使得這類人群的生活需求變得多樣,對于暢銷書的需求同樣如此,他們不局限于同一題材、同一作者、同一出版社的暢銷讀物。并且在這個(gè)追求個(gè)性化的年代,他們希望自己的東西更能張揚(yáng)個(gè)性,他們甚或希望自己買的暢銷書的外觀是獨(dú)一無二的。

    參與意識強(qiáng)烈。他們作為C2B(Consumer to Business)經(jīng)濟(jì)的主體,更希望表達(dá)自己的想法,無論是通過新媒體與企業(yè)互動(dòng)還是參與企業(yè)的營銷活動(dòng)中,他們更愿意與企業(yè)保持溝通來傳遞自己的想法。例如對于暢銷書的裝幀設(shè)計(jì)、紙張選擇甚至內(nèi)容,他們都會(huì)通過一些媒介渠道向出版企業(yè)反映自己的看法。

    注重圖書營銷活動(dòng)。在一項(xiàng)對暢銷書受眾心理的研究中,調(diào)查讀者購買圖書的影響因素,在圖書媒體宣傳、作者聲望、圖書內(nèi)容、價(jià)格、圖書裝幀、出版社的聲望這些影響因素中,圖書媒體宣傳被列為影響購書的第一影響因素,達(dá)到36.7%,作者因素才排到第二,占比23%。從這項(xiàng)調(diào)查研究可以發(fā)現(xiàn),隨著圖書市場的擴(kuò)張,暢銷書種類的增加,讀者不僅僅只是追求暢銷書的內(nèi)容,暢銷書營銷活動(dòng)也會(huì)對受眾的購買意愿產(chǎn)生很大的影響。

    2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代暢銷書精準(zhǔn)營銷三部曲

    結(jié)合暢銷書受眾的特征,在互聯(lián)網(wǎng)背景下,對暢銷書進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,就要收集各種與讀者相關(guān)的信息,制訂貼合讀者的營銷策略。無論是讀者運(yùn)用的搜索引擎搜索關(guān)鍵詞、各種網(wǎng)站的站內(nèi)搜索、專欄瀏覽以及在各種新媒體上進(jìn)行的話題討論,這些都傳遞出讀者的閱讀傾向,運(yùn)用這些信息可以定位暢銷書的目標(biāo)讀者人群。此外,根據(jù)讀者重社交、重參與、重營銷等特征,可以策劃實(shí)施相關(guān)的營銷活動(dòng),吸引這些目標(biāo)讀者,引起他們對暢銷書的關(guān)注。最后,通過讀者搜索瀏覽內(nèi)容、購買記錄等信息為讀者制訂個(gè)性化的銷售方案,實(shí)施精細(xì)化銷售。

    歸納來講,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下暢銷書精準(zhǔn)營銷就是要對讀者的信息進(jìn)行深度挖掘,運(yùn)用多種營銷方式,實(shí)施找準(zhǔn)目標(biāo)讀者、吸引目標(biāo)讀者、精細(xì)化銷售相關(guān)策略。

    圖2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代暢銷書精準(zhǔn)營銷三部曲

    2.1 找準(zhǔn)目標(biāo)讀者

    每一本暢銷書都不會(huì)是全民暢銷讀物。因此,對于一本暢銷書來說,首先要找到目標(biāo)讀者,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以通過讀者上網(wǎng)的搜索關(guān)鍵詞、話題討論、網(wǎng)站信息瀏覽、社交關(guān)系的分析定位目標(biāo)讀者。

    2.1.1 搜索關(guān)鍵詞分析

    網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,人們獲取信息的方式更多地是通過網(wǎng)絡(luò),在上網(wǎng)過程中用戶會(huì)搜索各種各樣的關(guān)鍵詞。無論是讀者通過百度、谷歌等搜索引擎進(jìn)行全網(wǎng)搜索,還是通過當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東這些銷售圖書的電商進(jìn)行站內(nèi)搜索,這些搜索都能反映讀者對讀物的需求。在實(shí)際操作中,當(dāng)用戶將一個(gè)與出版社所出新書名字相近的關(guān)鍵詞輸入搜索引擎,就會(huì)匹配出來一個(gè)清晰的信息,使讀者快速方便地獲取詳細(xì)的圖書信息[8]。此外,各大網(wǎng)站都已成立專門的數(shù)據(jù)分析頻道,如百度成立百度指數(shù),新浪微博有微指數(shù)等等。通過對百度指數(shù)、微指數(shù)上搜索關(guān)鍵詞的頻率分析,可以了解讀者在某一時(shí)段對暢銷書的關(guān)注度,通過對圖書電商平臺上讀者對暢銷書的搜索詞頻,可以了解讀者的購買熱度。通過對讀者搜索內(nèi)容的分析挖掘,可以把握讀者的閱讀需求與購買需求,能夠識別暢銷書的潛在讀者,為后續(xù)向這些潛在讀者推送優(yōu)惠信息、活動(dòng)信息奠定基礎(chǔ)。

    2.1.2 話題討論分析

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,讀者已經(jīng)不局限于個(gè)人閱讀,在讀完一本暢銷書或是對于某一本暢銷書產(chǎn)生興趣,他們會(huì)通過微博、微信、貼吧、豆瓣社區(qū)等各種平臺討論分享閱讀信息、閱讀需求、閱讀感受,從而會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生大量關(guān)于閱讀的話題討論。例如在新浪微博上就有很多關(guān)于某一暢銷書名稱、作者、主題的話題組,這些話題討論的參與對象、瀏覽對象可能成為該類暢銷書的目標(biāo)受眾。如電影《致我們終將逝去的青春》電影熱映后,在微博、豆瓣閱讀等網(wǎng)上社區(qū)中產(chǎn)生了大量關(guān)于“青春”的話題,讀者大量討論關(guān)于“青春”題材的電影和書籍,通過對這些話題的抓取分析,結(jié)合暢銷書的作者、題材等做相關(guān)的匹配,能幫助明確暢銷書的目標(biāo)讀者。

    2.1.3 網(wǎng)站專欄信息分析

    網(wǎng)站專欄營銷被越來越多地運(yùn)用到暢銷書的營銷推廣中,如新浪讀書、搜狐讀書、當(dāng)當(dāng)讀書、京東讀書等各大網(wǎng)站讀書頻道,這些網(wǎng)站地讀書頻道匯集了關(guān)于暢銷書的大量信息,例如新浪讀書頻道的暢銷書好書榜、書摘、書訊等,還有一些書評人對暢銷書發(fā)布的書評。這些網(wǎng)站專欄是讀者比較活躍的地方,是暢銷書讀者的聚集地,他們會(huì)對書評、書訊發(fā)表自己的觀點(diǎn),不同專欄的瀏覽量、評論量等都傳遞出讀者的閱讀傾向。通過對讀者在這些網(wǎng)站專欄點(diǎn)擊量、閱讀量、互動(dòng)信息的分析,可以對讀者的閱讀傾向加以分類,并通過網(wǎng)站鏈接、二維碼等方式為暢銷書的銷售引流。

    2.1.4 社交關(guān)系分析

    近兩年“粉絲經(jīng)濟(jì)”越來越熱,越來越多的暢銷書作者和圖書出版機(jī)構(gòu)都在經(jīng)營自己的粉絲,例如新浪微博、騰訊微博、百度貼吧、微信公眾號等都成為暢銷書的營銷平臺,這些營銷平臺的粉絲受眾自然也成為暢銷書的潛在讀者。不同的社交平臺其粉絲狀態(tài)也不同,像新浪微博、騰訊微博、百度貼吧這類平臺粉絲強(qiáng)度就相對較弱,粉絲購買轉(zhuǎn)換率相對較低,但這類平臺的粉絲基數(shù)大;而微信公眾號的粉絲數(shù)量小,但粉絲關(guān)系強(qiáng)度較強(qiáng),相對地購買轉(zhuǎn)化率也會(huì)高。因此在“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下,利用社交媒體平臺挖掘目標(biāo)讀者,實(shí)現(xiàn)暢銷書的營銷推廣工作也不失為一種好的方式。如中信出版社出版的360董事長周鴻祎的專著《周鴻祎自述:我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》,在發(fā)行初期通過作者周鴻祎的新浪微博做了大量的推廣工作,僅作者周鴻祎新浪微博粉絲量就達(dá)到972萬,每條微博的評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量都在數(shù)百條,這些粉絲無疑成為他專著的目標(biāo)讀者,該書在發(fā)行一個(gè)月內(nèi)獲得了超過160萬元的銷售,微博的讀者引流為該書的銷售貢獻(xiàn)了很大的力量。

    2.2 吸引目標(biāo)讀者

    暢銷書的目標(biāo)受眾普遍參與意識較強(qiáng),因此,在鎖定目標(biāo)讀者范圍后,要通過各種各樣的營銷方式吸引這些目標(biāo)讀者,運(yùn)用符合他們訴求的方式如話題類營銷、新媒體營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、活動(dòng)營銷、口碑營銷等營銷方式,讓他們參與到暢銷書的營銷當(dāng)中,為后續(xù)的銷售工作做好鋪墊。

    2.2.1 話題營銷

    話題營銷是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大產(chǎn)物,有傳播快、傳播量大等特點(diǎn)。在暢銷書的話題營銷中,要根據(jù)讀者的情感、閱讀等需求制造相應(yīng)的話題,讓讀者參與到暢銷書的討論當(dāng)中,這可以釋放讀者的參與心理,拉近讀者與圖書之間的距離。話題營銷可以根據(jù)暢銷書的書名、作者來制造相應(yīng)的話題,也可以通過暢銷書內(nèi)容提煉出相關(guān)的主題營造話題,在確立傳播話題之后要利用各種互聯(lián)網(wǎng)平臺,如新媒體、網(wǎng)站專欄等網(wǎng)絡(luò)途徑對話題進(jìn)行傳播,讓目標(biāo)讀者參與到話題討論中。如新浪微博有專門的微博話題傳播模式,不僅可以創(chuàng)建話題組,還可以是#話題內(nèi)容#+微博內(nèi)容的微博形式,通過話題+互聯(lián)網(wǎng)傳播的形式讓潛在讀者參與進(jìn)來,從而吸引更多的目標(biāo)讀者。如中信出版社出版的《誰的青春不迷?!?,最開始的營銷工作便是利用微博、豆瓣讀書等媒介制造“誰的青春不迷?!钡脑掝},引發(fā)大量討論,并提出“30后”的概念,通過討論和概念的形式引起讀者的共鳴,吸引了一大批讀者[9]。

    2.2.2 新媒體營銷

    互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓讀者行為發(fā)生改變,各種社交網(wǎng)站成為讀者聚集的地方,新媒體營銷成為暢銷書精準(zhǔn)營銷不可或缺的營銷方式。通過對讀書網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等讀者的行為信息分析,了解讀者的閱讀偏好、閱讀興趣等,然后通過微博、微信公眾號平臺等新媒體實(shí)時(shí)推送暢銷書的相關(guān)信息,如連載暢銷書片段、促銷活動(dòng)、線下活動(dòng)等信息,增加讀者對暢銷書的關(guān)注度。同時(shí),也可以通過微博、微信、貼吧等與讀者實(shí)時(shí)互動(dòng),例如在線咨詢、曬單送獎(jiǎng)品、分享讀后感送獎(jiǎng)品等活動(dòng),增加讀者的黏性。杜子健專著《恨著恨著就愛上了》通過在新浪微博上讓讀者曬單和描述閱讀感受,獲得大量關(guān)注,新浪微博關(guān)于#恨著恨著就愛上了#的閱讀量達(dá)到1900多萬。除了在線咨詢、抽取獎(jiǎng)品等形式外,還可以利用這些新媒體關(guān)于暢銷書的一些活動(dòng)進(jìn)行在線直播,例如作者的微訪談,讀者可以在線向暢銷書作者提問互動(dòng)等,這樣可以拉近讀者的距離,增加讀者對暢銷書的關(guān)注度。

    2.2.3 數(shù)據(jù)庫營銷

    暢銷書的精準(zhǔn)營銷要充分利用建立的讀者數(shù)據(jù)庫,整合出版社、發(fā)行商以及電商平臺建立起的讀者數(shù)據(jù)庫資源,可以通過建立起的讀者數(shù)據(jù)庫進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷傳播,如短信營銷、電子郵件營銷。通過通訊信息不僅能與讀者保持聯(lián)系,還可以實(shí)時(shí)推送暢銷書的最新信息,如最新的書訊、促銷活動(dòng)信息等,并通過提供相應(yīng)的網(wǎng)頁鏈接,為讀者提供更多的選擇,讓讀者保持閱讀黏性。如當(dāng)讀者頻繁地搜索、瀏覽某一題材暢銷書作品,就可以通過向讀者注冊的郵箱實(shí)時(shí)推送關(guān)于該題材的相關(guān)暢銷書。當(dāng)然數(shù)據(jù)庫營銷要注意頻率,因?yàn)樵谛畔⒈ǖ慕裉?,過多的信息推送會(huì)使得讀者產(chǎn)生厭惡和反感,從而得不償失。

    2.2.4 活動(dòng)營銷

    通過對讀者在讀書社區(qū)、社交網(wǎng)站讀者討論的話題、瀏覽的信息進(jìn)行分析,以及結(jié)合讀者的年齡段、職業(yè)等信息,策劃出相應(yīng)的營銷活動(dòng),這些活動(dòng)可以是暢銷書發(fā)布會(huì)、作者宣講會(huì)、圖書簽售活動(dòng)、圖書外觀設(shè)計(jì)等。如通過對微博、微信等社交平臺上話題討論、圖書評論等分析,得出在校大學(xué)生是《你的孤獨(dú),雖敗猶榮》這本書的目標(biāo)讀者人群之一,結(jié)合大學(xué)生的特性,作者劉同在全國進(jìn)行大學(xué)生演講巡演,并現(xiàn)場簽售,為這本書的傳播攢足了人氣,取得良好的營銷效果?!吨茗櫟t自述:我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》這本書通過網(wǎng)絡(luò)媒介與讀者互動(dòng),讓讀者投票參與這本書的封面選擇,獲得了大量讀者的參與。通過這些營銷活動(dòng)不僅可以吸引讀者的眼球,同時(shí)還可以增加與讀者的互動(dòng),讓讀者參與到營銷互動(dòng)中,增加讀者對暢銷書的關(guān)注度。

    2.3 精細(xì)化銷售

    暢銷書精準(zhǔn)營銷的最終目的是完成圖書的銷售,在消費(fèi)需求多樣化、個(gè)性化的今天,暢銷書受眾的需求也越來越多樣化、個(gè)性化,因此,對于暢銷書銷售應(yīng)該貼合每個(gè)讀者自身情況,充分運(yùn)用讀者通過各種網(wǎng)絡(luò)工具傳達(dá)出的閱讀需求,為讀者量身打造適合的銷售方案,通過精細(xì)化的銷售方案實(shí)現(xiàn)讀者的閱讀需求。

    2.3.1 個(gè)性化推薦

    個(gè)性化推薦是暢銷書精細(xì)化銷售最常用的銷售方式,它是建立在對讀者行為數(shù)據(jù)挖掘、智能推薦算法基礎(chǔ)上的一種推薦銷售方式。個(gè)性化推薦可以根據(jù)用戶的興趣特點(diǎn)和購買行為向其做出推薦,幫助用戶從過量的網(wǎng)絡(luò)信息中篩選出自己需要的商品,據(jù)相關(guān)網(wǎng)店統(tǒng)計(jì),目前已經(jīng)有超過10%的訂單來自個(gè)性化推薦的商品[10]。如今大部分包括圖書電商在內(nèi)的電商平臺經(jīng)過客戶數(shù)據(jù)庫完善和智能算法優(yōu)化,都能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦。亞馬遜利用協(xié)同過濾系統(tǒng),通過對讀者每一次訪問和購買決策的分析,為讀者量身定制個(gè)性化的推薦頁面,確保推送到讀者面前的都是讀者“有可能喜歡”的產(chǎn)品[11]。對于暢銷書而言,實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦更為簡便,通過對讀者搜索、瀏覽暢銷書的主題、類別、作者、出版單位等標(biāo)簽信息,并結(jié)合讀者瀏覽歷史,可以為讀者列出推薦清單,方便讀者的選擇購買。

    2.3.2 關(guān)聯(lián)銷售

    關(guān)聯(lián)銷售是針對讀者購買決策基礎(chǔ)上讓利讀者的一種促銷方式,由于暢銷書不同于其他圖書種類,讀者在購買暢銷書時(shí)更容易表現(xiàn)出沖動(dòng)購買行為。現(xiàn)在越來越多的圖書銷售商都在采用湊單銷售的促銷方式,即讀者購買滿多少錢減一定金額、加一定金額可換購一本圖書等,如滿一百元減二十元、加1元換購圖書的活動(dòng)。因此讀者在購買完一本暢銷書時(shí),可根據(jù)其購買的暢銷書的主題種類、作者、出版信息以及讀者之前的購買記錄信息,關(guān)聯(lián)銷售其他的暢銷書,這種關(guān)聯(lián)銷售不僅讓利了讀者,而且能夠?qū)崿F(xiàn)暢銷書的銷售增長。

    2.3.3 差異化銷售

    時(shí)代的發(fā)展使消費(fèi)者需求越來越差異化,對于暢銷書的需求同樣也是這樣,他們喜歡不拘一格的暢銷書形式,比如追求設(shè)計(jì)裝幀、作者簽名、紀(jì)念套裝等,在內(nèi)容不變的情況下,通過對暢銷書的包裝,同樣能吸引讀者的關(guān)注,實(shí)現(xiàn)差異化銷售。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天,與讀者互動(dòng)變得更加容易,通過互聯(lián)網(wǎng)工具與讀者互動(dòng)交流,可以快捷獲取讀者的個(gè)性化需求信息,這些個(gè)性化需求可能是很小的內(nèi)容,例如加入禮盒、卡片等,但這些差異化改動(dòng)能夠?yàn)樽x者創(chuàng)造更多的價(jià)值,因此,在暢銷書銷售的過程中,要與讀者信息溝通,了解讀者的個(gè)性化需求,增加讀者購買的黏性,達(dá)到精準(zhǔn)營銷的長期目標(biāo)。比如,長江文藝出版社在推出郭敬明長篇新作《悲傷逆流成河》時(shí),6666 冊的限量珍藏本也同步推出,專屬號碼的精美海報(bào)深得書迷傾心,銷售十分火爆[12]。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,讀者通過互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出的行為信息為暢銷書營銷提供更多的思路,結(jié)合暢銷書讀者特征,對他們的行為信息深度挖掘,來為暢銷書制訂營銷策略,使暢銷書營銷工作效率更高。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷才剛剛興起,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和信息挖掘技術(shù)的成熟,它必將成為一種趨勢,因此,對于暢銷書的營銷方式要大膽嘗試,借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,開拓營銷思路。

    注 釋

    [1][6]黃國榮.暢銷書策劃與運(yùn)作[J].科技與出版,2015(3):4

    [2][5]趙小兵,鐘海濤.暢銷書的營銷策略研究[J].財(cái)經(jīng)界,2010(6):56

    [3]曾志生,陳桂玲.精準(zhǔn)營銷:如何精確地找到客戶并實(shí)現(xiàn)有效銷售[M].北京:中國紡織出版社,2007

    [4]劉征宇.精準(zhǔn)營銷方法研究[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào),2007(4):144-145

    [7]李亦寧.基于暢銷書市場調(diào)研的暢銷書受眾分析[J].新聞界,2010(2):47

    [8]紀(jì)慶芳.暢銷書營銷新模式探析[J].出版發(fā)行研究,2013(3):51

    [9]王鐵樁.青春制勝暢銷無阻:《誰的青春不迷茫》百萬暢銷的營銷實(shí)錄[J].出版廣角,2014(5):46

    [10]馮志強(qiáng).大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)上書店信息運(yùn)維和精準(zhǔn)營銷[J].科技與出版,2015(1):43

    [11]錢曉燕,朱立冬. 基于AISAS模型的利基產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào),2014(4):160

    [12]彭勇蘭.暢銷書市場營銷攻略[J].甘肅科技縱橫,2013(7):97

    (收稿日期:2015-06-02)

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