“社區(qū)O2O”進(jìn)擊房地產(chǎn)

◎ 葉　雷 （華中師范大學(xué)，武漢 430070）

“社區(qū)O2O”進(jìn)擊房地產(chǎn)

◎ 葉雷 （華中師范大學(xué)，武漢 430070）

隨著信息化時(shí)代發(fā)展的突飛猛進(jìn)，傳統(tǒng)商品零售領(lǐng)域服務(wù)業(yè)態(tài)的改變已然延伸至“社區(qū)”。 2014年從BAT大佬到創(chuàng)業(yè)者，從傳統(tǒng)相關(guān)行業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)各方相關(guān)勢(shì)力都在搶灘“社區(qū)商業(yè)O2O”，這種風(fēng)生水起的“互聯(lián)網(wǎng)思維”新模式將顛覆房地產(chǎn)行業(yè)。

花樣年旗下子公司“彩生活”2014年6月上市后，股價(jià)呼嘯而上，靜態(tài)市盈率達(dá)70多倍；萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)只是將原計(jì)劃上市的旅游地產(chǎn)資產(chǎn)替換為部分O2O資產(chǎn)，估值立馬翻了一倍；小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍斥資1億元投資一家名為“you+國(guó)際青年社區(qū)”的創(chuàng)業(yè)公司，只是因?yàn)檫@家公司的公寓項(xiàng)目是以打造“年輕人線下社交平臺(tái)”為特色；百度牽手萬科，要用大數(shù)據(jù)講商業(yè)地產(chǎn)新故事；騰訊斥資15億港元入股物流地產(chǎn)商華南城；阿里巴巴斥資53.7億港元入股百貨零售商銀泰商業(yè)；恒大集團(tuán)與海爾集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，3年的合作規(guī)模達(dá)人民幣300億元；世聯(lián)行與搜房網(wǎng)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，目標(biāo)直指世聯(lián)行背后的線下新房代理銷售業(yè)務(wù)……扇動(dòng)“蝴蝶效應(yīng)”的翅膀就是“社區(qū)O2O”。

“社區(qū)O2O”開啟房地產(chǎn)行業(yè)新時(shí)代

在房地產(chǎn)領(lǐng)域，歷史演化的邏輯是四步。第一步是有了“商品房”的概念，單純?yōu)榱藵M足人們“住有所居”的需求，房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)“臺(tái)風(fēng)來了豬都會(huì)飛”的時(shí)代。第二步是有了“社區(qū)商業(yè)”的概念，以5分鐘步行為范圍，將人們的購(gòu)物形態(tài)從大商場(chǎng)轉(zhuǎn)換為鄰里型購(gòu)物，滿足了人們“一站式”購(gòu)物的需求，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)拼“配套”的時(shí)代。第三步是“O2O”概念的提出，同樣源于美國(guó)，將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，除了解決人們“最后一公里”的需求之外，豐富的服務(wù)項(xiàng)目和休閑娛樂項(xiàng)目成為標(biāo)配，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)拼“以人為本”的時(shí)代。第四步是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“社區(qū)O2O”以“互聯(lián)網(wǎng)思維”的形式全新出現(xiàn)，房地產(chǎn)行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)拼“服務(wù)體驗(yàn)”的時(shí)代。影響將如何？至少目前“彩生活”明確提出了“零物業(yè)費(fèi)”的理想，房地產(chǎn)不得不重視“大數(shù)據(jù)”、“眾籌”這些新玩意兒了，大商場(chǎng)這一誕生于上世紀(jì)50年代的商業(yè)神廟也正在持續(xù)衰亡……

人類每一次時(shí)代轉(zhuǎn)換都以科技的重大發(fā)明為標(biāo)志。一方面，科技的重大發(fā)明促進(jìn)生產(chǎn)力的巨大發(fā)展，物質(zhì)財(cái)富進(jìn)一步豐富，人的需要層次進(jìn)一步提升，“社區(qū)商業(yè)”時(shí)代滿足的是人們的生理需求，“O2O”時(shí)代滿足的是人們的心理需求，“社區(qū)O2O”滿足的將是人們的精神需求。另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將使終端網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)互連互通并基于這種連接社會(huì)協(xié)同，包括人在內(nèi)，所有的一切都既是終端，又是內(nèi)容、關(guān)系和服務(wù)，時(shí)代變換加速進(jìn)行，產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品的顛覆、行業(yè)對(duì)行業(yè)的顛覆，最終必將演進(jìn)為時(shí)代對(duì)時(shí)代的顛覆?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭、商業(yè)巨頭、房地產(chǎn)巨頭為何紛紛都加入對(duì)“社區(qū)O2O”的角逐，只因?yàn)檫@將是一個(gè)新的時(shí)代。在這樣一個(gè)新的時(shí)代還在談?wù)撋虡I(yè)地產(chǎn)、商業(yè)綜合體、購(gòu)物中心等實(shí)體商業(yè)，似乎有些過時(shí)了。

想了解“社區(qū)O2O”對(duì)商業(yè)模式的沖擊，只需要看美國(guó)著名的百貨零售集團(tuán)梅西百貨的“攻略”就會(huì)明白傳統(tǒng)商業(yè)的“無奈”：支持Apple Pay、當(dāng)日送達(dá)、線上購(gòu)買線下取貨、專職建議師、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)屏幕直接下單、購(gòu)物APP、圖像搜索、手機(jī)錢包、RFID應(yīng)用和擴(kuò)展、Shop kick逛街應(yīng)用、智能試衣間、梅西數(shù)字出版、梅西桌面搭配……在本質(zhì)上，梅西百貨的這些并不是創(chuàng)新，而是為了生存而不得不采取的融入“社區(qū)O2O”的對(duì)策。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“社區(qū)”早就超過了社會(huì)學(xué)的概念，但“社交”的本質(zhì)沒變，“社區(qū)O2O”的“線下的商務(wù)機(jī)會(huì)”也將不再局限于物理的“社區(qū)”。有多少種契合人性的“社區(qū)”創(chuàng)意，就會(huì)有多少種“社區(qū)O2O”的商業(yè)模式，但毫無疑問，未來一定是屬于“社區(qū)O2O”的。

“社區(qū)O2O”之于房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇

據(jù)媒體報(bào)道，上海某房地產(chǎn)企業(yè)由于物業(yè)管理用房建設(shè)面積過多，就用空閑的房子作為桶裝水的臨時(shí)倉(cāng)庫(kù)，代售上海多個(gè)品牌的桶裝水，每桶水賺一元錢差價(jià)，結(jié)果一年下來光桶裝水就掙了幾十萬元的利潤(rùn)。這只是“社區(qū)商業(yè)”的一個(gè)例子，“社區(qū)O2O”的誘惑顯然大得多。對(duì)于電商來說，“社區(qū)”可買的東西顯然不止“油鹽醬醋茶”，凡是居家需要的、個(gè)人生活需要的，都會(huì)是暢銷的。一個(gè)城市的三口之家，每月的“社區(qū)”消費(fèi)多在兩千多元至一萬多元，一年至少就有3萬元，如果按照20%的利潤(rùn)計(jì)算，一年就可賺6000元，即使只拿1%的傭金，也有300元，那么，圈住10萬戶，就能賺3～60億元，這還沒算平臺(tái)衍生出來的眾多收益，那么，如果圈住100萬戶、1000萬戶呢？可見，“社區(qū)O2O”是一個(gè)多么大的“金礦”，也難怪專家說這是房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的最佳機(jī)會(huì)。

2014年12月末，中國(guó)社科院發(fā)布的《社會(huì)藍(lán)皮書》顯示，“90后”大學(xué)畢業(yè)生可能成為不買房一代。很多人吐槽：“不是不買房，是買不起房”，但這確實(shí)可能是“老眼光”，“買不起房”是因素之一，但更重要的是“不是不買房”，而是“為什么要買房”、“買什么樣的房”，所以《人民日?qǐng)?bào)》這次說對(duì)了，“是觀念進(jìn)步”?！?0后”是誰(shuí)？他們是數(shù)字世界的“土著居民”，是生存需求已經(jīng)不再?gòu)?qiáng)烈的一代，“互聯(lián)網(wǎng)思維”已經(jīng)內(nèi)化到他們的骨髓，沒有理由不“享受生活”。租房為什么不能是一種更好的選擇？我國(guó)也必然逐漸像美國(guó)一樣，隨著經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”的持續(xù)，除了買房時(shí)的成本與稅費(fèi)，買房后的房產(chǎn)稅、保險(xiǎn)、社區(qū)費(fèi)等都可能隨之而來；隨著新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的實(shí)施，租售比也必然下降，租房比買房更便捷，面對(duì)高房?jī)r(jià)，喜歡“隔段時(shí)間就換換空氣”的年輕人，買房為什么還要成為首選呢？

理論上，房地產(chǎn)業(yè)是介于第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)之間的、具有復(fù)合特征的產(chǎn)業(yè)。但在長(zhǎng)期“買地—蓋房—賣房—賺錢”的模式下，房地產(chǎn)業(yè)主要是以第二產(chǎn)業(yè)的面貌出現(xiàn)的。但是，當(dāng)社會(huì)進(jìn)化到“不買房一代”成為社會(huì)主流的時(shí)候，第二產(chǎn)業(yè)的模式還能奏效嗎？即使是物業(yè)出租，如果不考慮生活的便捷性，不真正將房屋設(shè)計(jì)為“數(shù)字土著”的家，能吸引得到租客嗎？作為第二產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)“黃金時(shí)代”的終結(jié)，是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。“上帝關(guān)上了一扇門，必然會(huì)為你打開另一扇窗”，賣房賺錢的門越來越窄，但植入“互聯(lián)網(wǎng)思維”之后，依靠“運(yùn)營(yíng)+服務(wù)”的第三產(chǎn)業(yè)的“黃金時(shí)代”必將開啟。房地產(chǎn)業(yè)從重到輕，徹底變?yōu)榉?wù)業(yè)，這就是生存之道、發(fā)展之道。

房地產(chǎn)“社區(qū)O2O”的轉(zhuǎn)型實(shí)驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)的精神就是開放，“社區(qū)O2O”的想象無限，也對(duì)一切創(chuàng)業(yè)者開放著，易居中國(guó)與新浪、微博、分眾、申通聯(lián)合推出了社區(qū)增值服務(wù)品牌“實(shí)惠”；順豐大面積鋪設(shè)名為“嘿客”的線下連鎖店；還有以社區(qū)001、小區(qū)無憂為代表的社區(qū)O2O平臺(tái)在資本的助力下迅速崛起。然而，房地產(chǎn)與“社區(qū)”有著天然的“血緣”關(guān)系，房地產(chǎn)開發(fā)商憑借其強(qiáng)大實(shí)力，以互聯(lián)網(wǎng)思維孵化的每一個(gè)項(xiàng)目都有可能獨(dú)當(dāng)一面，特別是房地產(chǎn)開發(fā)商自帶的物業(yè)公司，更是“社區(qū)O2O”的天然入口，網(wǎng)上繳納物業(yè)費(fèi)、網(wǎng)上報(bào)修、物業(yè)投訴、房屋出租等，一項(xiàng)服務(wù)就可將居民拉上“社區(qū)O2O”的“賊船”。更重要的是，物業(yè)公司是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代居民最便捷、最值得信賴的“落地點(diǎn)”，所以不懼互聯(lián)網(wǎng)龍頭掌握了大量客戶資源，不懼互聯(lián)網(wǎng)龍頭控制了多數(shù)用戶的流量入口?！吧鐓^(qū)O2O”時(shí)代，物業(yè)公司將不再是雞肋。

房地產(chǎn)商當(dāng)然難以戒掉“賣房”的癮。要想將房子賣給“不買房一代”談何容易。幸運(yùn)的是，房地產(chǎn)遇上了眾籌。目前，房地產(chǎn)眾籌大約有三種模式，一是投資理財(cái)型，大家有錢賺，本質(zhì)是推廣；二是營(yíng)銷推廣型，朋友圈營(yíng)銷傳播品牌；三是金融產(chǎn)品研發(fā)，分解購(gòu)房者的首付壓力。然而，置于“社區(qū)O2O”的概念之下，這三種模式都因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)太高，現(xiàn)在的火爆避免不了終將淪為噱頭的必然。眾籌指的是在互聯(lián)網(wǎng)上面向大眾籌集資金，以幫助籌款人完成某個(gè)有特定意義的項(xiàng)目。如果從賣房的角度，房地產(chǎn)眾籌應(yīng)該回歸“互聯(lián)網(wǎng)思維”，是基于共享、參與、掌控基礎(chǔ)上的“自建住房”，應(yīng)該是買房者先選地、先設(shè)計(jì)、先出錢，房屋還沒開建就已經(jīng)賣出去了。居住地產(chǎn)如此，養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)也都應(yīng)該如此。對(duì)開發(fā)商來說，房地產(chǎn)眾籌不僅是一個(gè)“自建住房”的過程，更是構(gòu)建“社區(qū)O2O”的天然過程。

從運(yùn)營(yíng)、服務(wù)的角度，“彩生活”毫無疑問具有代表性，花樣年的總裁潘軍甚至說“只做兩件事”：一是提供專業(yè)服務(wù)、二是搭建社區(qū)平臺(tái)?！拔磥?，我們希望能免除業(yè)主的所有物業(yè)費(fèi)，并在海量業(yè)主用戶群基礎(chǔ)上，通過增值服務(wù)創(chuàng)造一種全新的物業(yè)公司盈利模式?！币?yàn)椤霸跇I(yè)主和物業(yè)管理公司之間有太多的服務(wù)可以深度挖掘，像購(gòu)物需求、理財(cái)需求、租售需求、支付需求、咨詢需求、社交需求、管家需求等，這些需求僅其中一個(gè)或許就是一個(gè)巨大的寶藏?！蹦壳埃安噬睢辈坏瞥隽松婕拔飿I(yè)繳費(fèi)、維修、社交、餐飲等服務(wù)于一身的彩生活網(wǎng)站，更在國(guó)內(nèi)465個(gè)住宅小區(qū)內(nèi)推行其“彩之云”APP應(yīng)用，全面貫通社區(qū)的O2O業(yè)務(wù)。

“社區(qū)O2O”不僅僅是一種商業(yè)模式

縱觀人類社會(huì)的發(fā)展史，商業(yè)對(duì)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用有目共睹。因?yàn)樯虡I(yè)能夠創(chuàng)造利潤(rùn)，所以技術(shù)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步往往選擇以商業(yè)模式為起點(diǎn)。購(gòu)物空間立體化、購(gòu)物時(shí)間碎片化、購(gòu)物方式移動(dòng)化、信息傳播社交化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)物的四個(gè)新特點(diǎn)，催生商家集群效應(yīng)的社區(qū)化商業(yè)將向“社區(qū)O2O”的商業(yè)模式發(fā)展。目前，完成“社區(qū)O2O”交易閉環(huán)的路徑，雖然都以社區(qū)為單位，以家庭為入口，但有兩種探索模式，一種是以小區(qū)無憂、社區(qū)001、叮咚小區(qū)為代表的“線上社區(qū)+線下整合”順向?qū)崿F(xiàn)O2O的模式，另一種是以剛剛獲得6000萬元天使投資的“新潮小區(qū)”為代表，走的是“軟件+硬件”、“廣告+服務(wù)”模式，通過線下的LED屏進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣，向線上軟件導(dǎo)流，通過線下到線上逆向?qū)崿F(xiàn)O2O。

“科技延伸媒介，媒介更新人文，人文重塑商業(yè)規(guī)則”。《時(shí)代的變換：互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建新世界》一書將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“媒介更新人文”概括為四個(gè)方面：思維模式更新，從理性時(shí)代到感性時(shí)代；時(shí)間感更新，從慢時(shí)代到快時(shí)代；空間感更新，從科層時(shí)代到扁平化時(shí)代；目標(biāo)感更新，從奮斗時(shí)代到娛樂時(shí)代。所以，基于“品質(zhì)、價(jià)格、內(nèi)涵”的體驗(yàn)，將決定成敗?！吧鐓^(qū)O2O”是一種商業(yè)模式，更是一種人文生活方式，能否在“社區(qū)O2O”的叢林中生存并崛起，關(guān)鍵就看對(duì)人文生活方式的理解。我們都是別人的機(jī)會(huì)，所有人也都是我們的機(jī)會(huì)；如果我們不能成為別人的機(jī)會(huì)，我們就沒有機(jī)會(huì)?！皠?chuàng)新有一種說法，領(lǐng)先半步叫超越，領(lǐng)先一步就是死”，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建新世界的邏輯就在那里，我們所需要做的就是，從空間和時(shí)間中準(zhǔn)確找到自己的位置，在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑的數(shù)字世界中找到自己的方向，存活在那種趨勢(shì)和邏輯中，把不屬于那種趨勢(shì)和邏輯的東西拋棄掉，最終基于社區(qū)實(shí)現(xiàn)“線上”和“線下”的平衡。

家，貫穿于馬斯洛需要層次理論各個(gè)層次，是一個(gè)住所，但更是一種精神，在家的時(shí)候，家是我們花最多心思打造的空間；離家的時(shí)候，家是我們最想念的地方；回家的時(shí)候，家是我們最放松的地方。所以，“社區(qū)O2O”毫無疑問是剛需、高頻類產(chǎn)品，更易吸引用戶，并更適合用互聯(lián)網(wǎng)的方式尋找盈利模式。有人的地方就有家，有家就有社區(qū)，社區(qū)就是一道天然的“護(hù)城河”。阿里巴巴首席執(zhí)行官陸兆禧說：“六億的農(nóng)村用戶可以再造一個(gè)淘寶，再造一個(gè)阿里?！彼?，電商巨頭紛紛將眼光投向農(nóng)村。那么，“社區(qū)O2O”的眼光顯然也不能只盯著城市。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒有對(duì)手，真正的對(duì)手只有自己。