“社區(qū)O2O”進擊房地產(chǎn)

◎ 葉　雷 （華中師范大學，武漢 430070）

“社區(qū)O2O”進擊房地產(chǎn)

◎ 葉雷 （華中師范大學，武漢 430070）

隨著信息化時代發(fā)展的突飛猛進，傳統(tǒng)商品零售領(lǐng)域服務(wù)業(yè)態(tài)的改變已然延伸至“社區(qū)”。 2014年從BAT大佬到創(chuàng)業(yè)者，從傳統(tǒng)相關(guān)行業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)各方相關(guān)勢力都在搶灘“社區(qū)商業(yè)O2O”，這種風生水起的“互聯(lián)網(wǎng)思維”新模式將顛覆房地產(chǎn)行業(yè)。

花樣年旗下子公司“彩生活”2014年6月上市后，股價呼嘯而上，靜態(tài)市盈率達70多倍；萬達商業(yè)地產(chǎn)只是將原計劃上市的旅游地產(chǎn)資產(chǎn)替換為部分O2O資產(chǎn)，估值立馬翻了一倍；小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍斥資1億元投資一家名為“you+國際青年社區(qū)”的創(chuàng)業(yè)公司，只是因為這家公司的公寓項目是以打造“年輕人線下社交平臺”為特色；百度牽手萬科，要用大數(shù)據(jù)講商業(yè)地產(chǎn)新故事；騰訊斥資15億港元入股物流地產(chǎn)商華南城；阿里巴巴斥資53.7億港元入股百貨零售商銀泰商業(yè)；恒大集團與海爾集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，3年的合作規(guī)模達人民幣300億元；世聯(lián)行與搜房網(wǎng)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，目標直指世聯(lián)行背后的線下新房代理銷售業(yè)務(wù)……扇動“蝴蝶效應(yīng)”的翅膀就是“社區(qū)O2O”。

“社區(qū)O2O”開啟房地產(chǎn)行業(yè)新時代

在房地產(chǎn)領(lǐng)域，歷史演化的邏輯是四步。第一步是有了“商品房”的概念，單純?yōu)榱藵M足人們“住有所居”的需求，房地產(chǎn)行業(yè)是一個“臺風來了豬都會飛”的時代。第二步是有了“社區(qū)商業(yè)”的概念，以5分鐘步行為范圍，將人們的購物形態(tài)從大商場轉(zhuǎn)換為鄰里型購物，滿足了人們“一站式”購物的需求，房地產(chǎn)行業(yè)進入了一個拼“配套”的時代。第三步是“O2O”概念的提出，同樣源于美國，將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，除了解決人們“最后一公里”的需求之外，豐富的服務(wù)項目和休閑娛樂項目成為標配，房地產(chǎn)行業(yè)進入了一個拼“以人為本”的時代。第四步是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“社區(qū)O2O”以“互聯(lián)網(wǎng)思維”的形式全新出現(xiàn)，房地產(chǎn)行業(yè)將進入一個拼“服務(wù)體驗”的時代。影響將如何？至少目前“彩生活”明確提出了“零物業(yè)費”的理想，房地產(chǎn)不得不重視“大數(shù)據(jù)”、“眾籌”這些新玩意兒了，大商場這一誕生于上世紀50年代的商業(yè)神廟也正在持續(xù)衰亡……

人類每一次時代轉(zhuǎn)換都以科技的重大發(fā)明為標志。一方面，科技的重大發(fā)明促進生產(chǎn)力的巨大發(fā)展，物質(zhì)財富進一步豐富，人的需要層次進一步提升，“社區(qū)商業(yè)”時代滿足的是人們的生理需求，“O2O”時代滿足的是人們的心理需求，“社區(qū)O2O”滿足的將是人們的精神需求。另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)將使終端網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)互連互通并基于這種連接社會協(xié)同，包括人在內(nèi)，所有的一切都既是終端，又是內(nèi)容、關(guān)系和服務(wù)，時代變換加速進行，產(chǎn)品對產(chǎn)品的顛覆、行業(yè)對行業(yè)的顛覆，最終必將演進為時代對時代的顛覆。互聯(lián)網(wǎng)巨頭、商業(yè)巨頭、房地產(chǎn)巨頭為何紛紛都加入對“社區(qū)O2O”的角逐，只因為這將是一個新的時代。在這樣一個新的時代還在談?wù)撋虡I(yè)地產(chǎn)、商業(yè)綜合體、購物中心等實體商業(yè)，似乎有些過時了。

想了解“社區(qū)O2O”對商業(yè)模式的沖擊，只需要看美國著名的百貨零售集團梅西百貨的“攻略”就會明白傳統(tǒng)商業(yè)的“無奈”：支持Apple Pay、當日送達、線上購買線下取貨、專職建議師、現(xiàn)場互動屏幕直接下單、購物APP、圖像搜索、手機錢包、RFID應(yīng)用和擴展、Shop kick逛街應(yīng)用、智能試衣間、梅西數(shù)字出版、梅西桌面搭配……在本質(zhì)上，梅西百貨的這些并不是創(chuàng)新，而是為了生存而不得不采取的融入“社區(qū)O2O”的對策。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“社區(qū)”早就超過了社會學的概念，但“社交”的本質(zhì)沒變，“社區(qū)O2O”的“線下的商務(wù)機會”也將不再局限于物理的“社區(qū)”。有多少種契合人性的“社區(qū)”創(chuàng)意，就會有多少種“社區(qū)O2O”的商業(yè)模式，但毫無疑問，未來一定是屬于“社區(qū)O2O”的。

“社區(qū)O2O”之于房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的機遇

據(jù)媒體報道，上海某房地產(chǎn)企業(yè)由于物業(yè)管理用房建設(shè)面積過多，就用空閑的房子作為桶裝水的臨時倉庫，代售上海多個品牌的桶裝水，每桶水賺一元錢差價，結(jié)果一年下來光桶裝水就掙了幾十萬元的利潤。這只是“社區(qū)商業(yè)”的一個例子，“社區(qū)O2O”的誘惑顯然大得多。對于電商來說，“社區(qū)”可買的東西顯然不止“油鹽醬醋茶”，凡是居家需要的、個人生活需要的，都會是暢銷的。一個城市的三口之家，每月的“社區(qū)”消費多在兩千多元至一萬多元，一年至少就有3萬元，如果按照20%的利潤計算，一年就可賺6000元，即使只拿1%的傭金，也有300元，那么，圈住10萬戶，就能賺3～60億元，這還沒算平臺衍生出來的眾多收益，那么，如果圈住100萬戶、1000萬戶呢？可見，“社區(qū)O2O”是一個多么大的“金礦”，也難怪專家說這是房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的最佳機會。

2014年12月末，中國社科院發(fā)布的《社會藍皮書》顯示，“90后”大學畢業(yè)生可能成為不買房一代。很多人吐槽：“不是不買房，是買不起房”，但這確實可能是“老眼光”，“買不起房”是因素之一，但更重要的是“不是不買房”，而是“為什么要買房”、“買什么樣的房”，所以《人民日報》這次說對了，“是觀念進步”?！?0后”是誰？他們是數(shù)字世界的“土著居民”，是生存需求已經(jīng)不再強烈的一代，“互聯(lián)網(wǎng)思維”已經(jīng)內(nèi)化到他們的骨髓，沒有理由不“享受生活”。租房為什么不能是一種更好的選擇？我國也必然逐漸像美國一樣，隨著經(jīng)濟“新常態(tài)”的持續(xù)，除了買房時的成本與稅費，買房后的房產(chǎn)稅、保險、社區(qū)費等都可能隨之而來；隨著新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的實施，租售比也必然下降，租房比買房更便捷，面對高房價，喜歡“隔段時間就換換空氣”的年輕人，買房為什么還要成為首選呢？

理論上，房地產(chǎn)業(yè)是介于第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)之間的、具有復(fù)合特征的產(chǎn)業(yè)。但在長期“買地—蓋房—賣房—賺錢”的模式下，房地產(chǎn)業(yè)主要是以第二產(chǎn)業(yè)的面貌出現(xiàn)的。但是，當社會進化到“不買房一代”成為社會主流的時候，第二產(chǎn)業(yè)的模式還能奏效嗎？即使是物業(yè)出租，如果不考慮生活的便捷性，不真正將房屋設(shè)計為“數(shù)字土著”的家，能吸引得到租客嗎？作為第二產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)“黃金時代”的終結(jié)，是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢?！吧系坳P(guān)上了一扇門，必然會為你打開另一扇窗”，賣房賺錢的門越來越窄，但植入“互聯(lián)網(wǎng)思維”之后，依靠“運營+服務(wù)”的第三產(chǎn)業(yè)的“黃金時代”必將開啟。房地產(chǎn)業(yè)從重到輕，徹底變?yōu)榉?wù)業(yè)，這就是生存之道、發(fā)展之道。

房地產(chǎn)“社區(qū)O2O”的轉(zhuǎn)型實驗

互聯(lián)網(wǎng)的精神就是開放，“社區(qū)O2O”的想象無限，也對一切創(chuàng)業(yè)者開放著，易居中國與新浪、微博、分眾、申通聯(lián)合推出了社區(qū)增值服務(wù)品牌“實惠”；順豐大面積鋪設(shè)名為“嘿客”的線下連鎖店；還有以社區(qū)001、小區(qū)無憂為代表的社區(qū)O2O平臺在資本的助力下迅速崛起。然而，房地產(chǎn)與“社區(qū)”有著天然的“血緣”關(guān)系，房地產(chǎn)開發(fā)商憑借其強大實力，以互聯(lián)網(wǎng)思維孵化的每一個項目都有可能獨當一面，特別是房地產(chǎn)開發(fā)商自帶的物業(yè)公司，更是“社區(qū)O2O”的天然入口，網(wǎng)上繳納物業(yè)費、網(wǎng)上報修、物業(yè)投訴、房屋出租等，一項服務(wù)就可將居民拉上“社區(qū)O2O”的“賊船”。更重要的是，物業(yè)公司是互聯(lián)網(wǎng)時代居民最便捷、最值得信賴的“落地點”，所以不懼互聯(lián)網(wǎng)龍頭掌握了大量客戶資源，不懼互聯(lián)網(wǎng)龍頭控制了多數(shù)用戶的流量入口。“社區(qū)O2O”時代，物業(yè)公司將不再是雞肋。

房地產(chǎn)商當然難以戒掉“賣房”的癮。要想將房子賣給“不買房一代”談何容易。幸運的是，房地產(chǎn)遇上了眾籌。目前，房地產(chǎn)眾籌大約有三種模式，一是投資理財型，大家有錢賺，本質(zhì)是推廣；二是營銷推廣型，朋友圈營銷傳播品牌；三是金融產(chǎn)品研發(fā)，分解購房者的首付壓力。然而，置于“社區(qū)O2O”的概念之下，這三種模式都因為風險太高，現(xiàn)在的火爆避免不了終將淪為噱頭的必然。眾籌指的是在互聯(lián)網(wǎng)上面向大眾籌集資金，以幫助籌款人完成某個有特定意義的項目。如果從賣房的角度，房地產(chǎn)眾籌應(yīng)該回歸“互聯(lián)網(wǎng)思維”，是基于共享、參與、掌控基礎(chǔ)上的“自建住房”，應(yīng)該是買房者先選地、先設(shè)計、先出錢，房屋還沒開建就已經(jīng)賣出去了。居住地產(chǎn)如此，養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)也都應(yīng)該如此。對開發(fā)商來說，房地產(chǎn)眾籌不僅是一個“自建住房”的過程，更是構(gòu)建“社區(qū)O2O”的天然過程。

從運營、服務(wù)的角度，“彩生活”毫無疑問具有代表性，花樣年的總裁潘軍甚至說“只做兩件事”：一是提供專業(yè)服務(wù)、二是搭建社區(qū)平臺?！拔磥?，我們希望能免除業(yè)主的所有物業(yè)費，并在海量業(yè)主用戶群基礎(chǔ)上，通過增值服務(wù)創(chuàng)造一種全新的物業(yè)公司盈利模式?！币驗椤霸跇I(yè)主和物業(yè)管理公司之間有太多的服務(wù)可以深度挖掘，像購物需求、理財需求、租售需求、支付需求、咨詢需求、社交需求、管家需求等，這些需求僅其中一個或許就是一個巨大的寶藏。”目前，“彩生活”不但推出了涉及物業(yè)繳費、維修、社交、餐飲等服務(wù)于一身的彩生活網(wǎng)站，更在國內(nèi)465個住宅小區(qū)內(nèi)推行其“彩之云”APP應(yīng)用，全面貫通社區(qū)的O2O業(yè)務(wù)。

“社區(qū)O2O”不僅僅是一種商業(yè)模式

縱觀人類社會的發(fā)展史，商業(yè)對社會發(fā)展的推動作用有目共睹。因為商業(yè)能夠創(chuàng)造利潤，所以技術(shù)推動社會進步往往選擇以商業(yè)模式為起點。購物空間立體化、購物時間碎片化、購物方式移動化、信息傳播社交化，移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者購物的四個新特點，催生商家集群效應(yīng)的社區(qū)化商業(yè)將向“社區(qū)O2O”的商業(yè)模式發(fā)展。目前，完成“社區(qū)O2O”交易閉環(huán)的路徑，雖然都以社區(qū)為單位，以家庭為入口，但有兩種探索模式，一種是以小區(qū)無憂、社區(qū)001、叮咚小區(qū)為代表的“線上社區(qū)+線下整合”順向?qū)崿F(xiàn)O2O的模式，另一種是以剛剛獲得6000萬元天使投資的“新潮小區(qū)”為代表，走的是“軟件+硬件”、“廣告+服務(wù)”模式，通過線下的LED屏進行強勢推廣，向線上軟件導流，通過線下到線上逆向?qū)崿F(xiàn)O2O。

“科技延伸媒介，媒介更新人文，人文重塑商業(yè)規(guī)則”?！稌r代的變換：互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建新世界》一書將互聯(lián)網(wǎng)時代的“媒介更新人文”概括為四個方面：思維模式更新，從理性時代到感性時代；時間感更新，從慢時代到快時代；空間感更新，從科層時代到扁平化時代；目標感更新，從奮斗時代到娛樂時代。所以，基于“品質(zhì)、價格、內(nèi)涵”的體驗，將決定成敗?！吧鐓^(qū)O2O”是一種商業(yè)模式，更是一種人文生活方式，能否在“社區(qū)O2O”的叢林中生存并崛起，關(guān)鍵就看對人文生活方式的理解。我們都是別人的機會，所有人也都是我們的機會；如果我們不能成為別人的機會，我們就沒有機會?！皠?chuàng)新有一種說法，領(lǐng)先半步叫超越，領(lǐng)先一步就是死”，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建新世界的邏輯就在那里，我們所需要做的就是，從空間和時間中準確找到自己的位置，在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑的數(shù)字世界中找到自己的方向，存活在那種趨勢和邏輯中，把不屬于那種趨勢和邏輯的東西拋棄掉，最終基于社區(qū)實現(xiàn)“線上”和“線下”的平衡。

家，貫穿于馬斯洛需要層次理論各個層次，是一個住所，但更是一種精神，在家的時候，家是我們花最多心思打造的空間；離家的時候，家是我們最想念的地方；回家的時候，家是我們最放松的地方。所以，“社區(qū)O2O”毫無疑問是剛需、高頻類產(chǎn)品，更易吸引用戶，并更適合用互聯(lián)網(wǎng)的方式尋找盈利模式。有人的地方就有家，有家就有社區(qū)，社區(qū)就是一道天然的“護城河”。阿里巴巴首席執(zhí)行官陸兆禧說：“六億的農(nóng)村用戶可以再造一個淘寶，再造一個阿里?！彼?，電商巨頭紛紛將眼光投向農(nóng)村。那么，“社區(qū)O2O”的眼光顯然也不能只盯著城市?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，沒有對手，真正的對手只有自己。