中國(guó)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影市場(chǎng)的特性分析

□鄧 林 何佳潔

（鄧林為上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授；何佳潔為上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院碩士生）

動(dòng)畫電影的票房收入是衡量動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)最直觀的指標(biāo)，它的高低直接影響著后續(xù)衍生商品的開發(fā)與營(yíng)銷。國(guó)內(nèi)對(duì)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的特性分析較多，但專門針對(duì)動(dòng)畫電影市場(chǎng)的特性分析較少。本文以2004年至2014年這10年間在我國(guó)國(guó)內(nèi)上映的動(dòng)畫電影為樣本數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法及原理，用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)影響動(dòng)畫電影票房的幾個(gè)因素進(jìn)行相關(guān)分析，分析各因素的影響程度，并進(jìn)一步以方差分析為基礎(chǔ)，逐個(gè)對(duì)各影響因素進(jìn)行解析，從而了解我國(guó)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影市場(chǎng)的特性。

一、近十年我國(guó)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影市場(chǎng)概況

（一）國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影口碑欠佳

近十年來，無(wú)論是從上映的動(dòng)畫電影數(shù)量還是從動(dòng)畫電影的票房來看，我國(guó)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影市場(chǎng)發(fā)展較為迅猛。2014年我國(guó)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影票房達(dá)到了30.28億元，①相比較2013年，票房增長(zhǎng)了將近一倍，相比10年前，我國(guó)的電影票房增長(zhǎng)了將近93倍。然而，細(xì)觀國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影市場(chǎng)的票房構(gòu)成，近10年我國(guó)國(guó)內(nèi)上映的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的總票房為27.94億元，進(jìn)口動(dòng)畫電影的總票房為65.02億元，進(jìn)口票房是國(guó)產(chǎn)的近2.3倍，而且每年進(jìn)口動(dòng)畫電影的票房都高于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影。再者，雖然我國(guó)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的市場(chǎng)份額在近5年有所增加，但相比進(jìn)口動(dòng)畫電影，觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的平均評(píng)分并不高，甚至出現(xiàn)下降趨勢(shì)。尤其是2014年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的票房增長(zhǎng)到11.5億元，但觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的平均評(píng)分為4.9，票房提高反而口碑下降，這就說明我國(guó)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房的增長(zhǎng)點(diǎn)來源于個(gè)別的影片，而觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的整體認(rèn)可度仍有待提高。往年國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房的“領(lǐng)頭羊”也陷入瓶頸，2014年《喜羊羊與灰太狼之飛馬奇遇記》的評(píng)分只有4.1，口碑一年不如一年。

（二）票房分布失衡，冷熱不均

近十年，我國(guó)國(guó)內(nèi)上映的動(dòng)畫電影的數(shù)量和票房總量上升迅猛，但從它們的票房分布來看，我國(guó)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影市場(chǎng)取得高票房的動(dòng)畫電影并不多，絕大多數(shù)動(dòng)畫電影的票房沒有達(dá)到5000萬(wàn)元，過億元的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影少之又少。雖然我國(guó)在這期間打造了一些名牌動(dòng)畫電影，取得了一定的成績(jī)，如《喜羊羊與灰太狼》系列(票房合計(jì)7.49億元)、《熊出沒》（票房合計(jì)2.47億元）、《賽爾號(hào)》系列（票房合計(jì)2.16億元），但很多動(dòng)畫電影的市場(chǎng)效益并不好，如《洛克王國(guó)》系列（票房合計(jì)1.49億元）、《麥兜》系列（票房合計(jì)1.68億元）、《潛艇總動(dòng)員》系列（票房合計(jì)1.24億元）、《魁拔》系列（票房合計(jì)5225萬(wàn)元），與進(jìn)口的動(dòng)畫電影相比，如《功夫熊貓》系列（票房合計(jì)8.03億元）、《冰河世紀(jì)》系列（票房合計(jì)6.55億元）、《馬達(dá)加斯加》系列（票房合計(jì)5.29億元），更是相差甚遠(yuǎn)。

從縱向來看，盡管我國(guó)每年動(dòng)畫電影的票房增長(zhǎng)明顯，但上映的這些動(dòng)畫電影的市場(chǎng)反響冷熱不均，幾乎每年票房排名前50%的影片占據(jù)了全年大部分的票房，后50%影片的票房比重相當(dāng)少，可以看出每年動(dòng)畫電影的票房增長(zhǎng)點(diǎn)來自前50%的影片。這說明，我國(guó)國(guó)內(nèi)上映的很多動(dòng)畫電影并沒有抓住觀眾的偏好，沒有獲得觀眾的青睞。

（三）國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影市場(chǎng)存在特殊性

從全球市場(chǎng)來看，由于電影市場(chǎng)受到許多人文因素的影響，各個(gè)國(guó)家觀眾的偏好不同，動(dòng)畫電影在全球市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的表現(xiàn)呈現(xiàn)出不同的特性。仔細(xì)觀察這幾年好萊塢動(dòng)畫電影的票房情況可以發(fā)現(xiàn)，盡管北美票房和海外票房存在一定的線性相關(guān)趨勢(shì)，但中國(guó)國(guó)內(nèi)票房的高低和北美票房并沒有存在線性相關(guān)趨勢(shì)，中國(guó)國(guó)內(nèi)票房存在自身的特性。也就是說，在北美本土地區(qū)受歡迎的票房較高的動(dòng)畫電影在中國(guó)國(guó)內(nèi)不一定受到歡迎，反之亦然?！豆治锸啡鹂?》和《功夫熊貓2》就是明顯的例子。在這些好萊塢動(dòng)畫電影中，《怪物史瑞克2》在北美地區(qū)的票房為4.41億美元，在中國(guó)國(guó)內(nèi)的票房?jī)H為145萬(wàn)美元，中國(guó)《功夫熊貓2》在北美地區(qū)的票房為1.65億美元，在中國(guó)國(guó)內(nèi)的票房為9496萬(wàn)美元。相比較可以發(fā)現(xiàn)，《功夫熊貓2》比《怪物史瑞克2》在中國(guó)國(guó)內(nèi)更有市場(chǎng)。而且，同一出品公司制作的動(dòng)畫電影在我國(guó)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)反響也不同，這也從側(cè)面說明中國(guó)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影市場(chǎng)的票房受到多重因素的影響，具有自身的發(fā)展特性。

二、我國(guó)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影市場(chǎng)的票房影響因素分析

通過上文對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)近十年動(dòng)畫電影市場(chǎng)的概況回顧，我們可以看出國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影市場(chǎng)具有自身的發(fā)展特性，之所以形成這樣的特性，應(yīng)該是多種因素互相影響的結(jié)果，找出我國(guó)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影票房的影響因素是分析動(dòng)畫電影市場(chǎng)特性的關(guān)鍵。

（一）研究架構(gòu)

本文按照動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)關(guān)系，從動(dòng)畫電影的制作端、中介端及消費(fèi)端入手進(jìn)行變量分析。從生產(chǎn)端分析動(dòng)畫電影的制片國(guó)家、出品公司、系列動(dòng)畫這三個(gè)因素，在中介端以上映的檔期作為變量，消費(fèi)端以觀眾評(píng)分作為變量。樣本數(shù)據(jù)是2004—2014年在國(guó)內(nèi)上映的動(dòng)畫電影，原始樣本數(shù)據(jù)共222部動(dòng)畫電影，除去26部無(wú)法取得票房數(shù)據(jù)和評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)的動(dòng)畫電影，最終樣本數(shù)據(jù)為196部。

（二）變量定義

因變量即票房(單位：元)數(shù)據(jù)由《中國(guó)電影報(bào)》以及藝恩咨詢的中國(guó)票房數(shù)據(jù)庫(kù)收集而來。數(shù)據(jù)截至2014年12月31日。

表1：變量一覽表

表2：票房和各自變量的皮爾森相關(guān)系數(shù)表

由于動(dòng)畫電影的特殊性，演員號(hào)召力和導(dǎo)演號(hào)召力并不如其他類型的電影表現(xiàn)得那么明顯。考慮到數(shù)據(jù)的可獲得性，本文主要選取的自變量如表1。

(三)相關(guān)分析

將自變量與因變量進(jìn)行相關(guān)分析，得到的結(jié)果如表2所示。從皮爾森系數(shù)可以看出豆瓣網(wǎng)評(píng)分、系列、出品公司、制片國(guó)家、檔期對(duì)票房存在相關(guān)關(guān)系，但豆瓣網(wǎng)評(píng)分、系列、出品公司、制片國(guó)家對(duì)票房有顯著影響，而檔期并沒有顯著影響。按給定的顯著性水平在0.01的情形下，概率p值(Sig.）的順序?yàn)?豆瓣網(wǎng)評(píng)分(0.00)＜系列（0.00）＜出品公司（0.00）＜制片國(guó)家（0.00）＜Sig.=0.01＜檔期（0.565）。根據(jù)這個(gè)順序，下文將采用方差分析法詳細(xì)分析這些自變量與因變量之間的關(guān)系。

(四)方差分析

1.豆瓣網(wǎng)評(píng)分與票房

將“豆瓣網(wǎng)評(píng)分”與“票房”進(jìn)行單因素方差分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖1顯示，豆瓣網(wǎng)評(píng)分對(duì)票房有顯著影響（Sig.=0.001＜0.005）。從豆瓣網(wǎng)評(píng)分—票房均值連線圖也可以看出，評(píng)分均值越高，票房均值也越高。當(dāng)評(píng)分達(dá)到8.1時(shí)，票房均值最高為3.19億元；當(dāng)評(píng)分為2.2時(shí)，票房均值為30萬(wàn)元。從實(shí)際情況來看，進(jìn)口電影的評(píng)分均值（7.88）高于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影（6.14），票房也高于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影。

圖1：豆瓣網(wǎng)評(píng)分—票房均值連線圖（單位：元）

2.系列電影與票房

將“系列電影”與“票房”進(jìn)行單因素方差分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖2所示，是不是系列電影（Sig.=0.000＜0.005）對(duì)動(dòng)畫電影的票房有顯著影響。從均值連線圖可以看出，非系列動(dòng)畫電影的票房均值為2863萬(wàn)元，系列動(dòng)畫電影的票房均值為8480萬(wàn)元，系列動(dòng)畫電影的票房均值高于非系列動(dòng)畫電影。從實(shí)際情況來看，系列動(dòng)畫電影的號(hào)召力和影響力的確高于單部動(dòng)畫電影，如《怪物史瑞克》系列、《賽車總動(dòng)員》系列、《冰河世紀(jì)》系列、《馬達(dá)加斯加》系列、《喜羊羊與灰太狼》系列、《賽爾號(hào)》系列、《麥兜》系列等都在中國(guó)國(guó)內(nèi)取得了不錯(cuò)的票房成績(jī)。

圖2：系列動(dòng)畫—票房均值連線圖（單位：元）

3.出品公司與票房

將“出品公司”與“票房”進(jìn)行單因素方差分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖3所示，出品公司即是不是八大制片商出品的影片（sig.=0.000＜0.005）對(duì)票房存在顯著影響。八大制片商出品的動(dòng)畫電影的票房均值為1.23億元，非八大制片商出品的動(dòng)畫電影的票房均值為2362萬(wàn)元，這說明出品公司對(duì)票房存在著影響，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的觀眾偏好八大制片商出品的動(dòng)畫電影。

4.制片國(guó)家與票房

將“制片國(guó)家”與“票房”進(jìn)行單因素方差分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖4所示，制片國(guó)家(sig.=0.000＜0.005)對(duì)票房存在顯著影響。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的票房均值為2538萬(wàn)元，而非國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的票房均值為7560萬(wàn)元，非國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的票房均值高于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影。其中，在非國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影中重點(diǎn)對(duì)美國(guó)動(dòng)畫電影又做了一次方差分析，當(dāng)制片國(guó)家為美國(guó)（sig.=0.000）時(shí)，票房均值為1.23億元，而非美國(guó)動(dòng)畫電影的票房均值為2362萬(wàn)元，美國(guó)動(dòng)畫電影的票房均值高于非美國(guó)動(dòng)畫電影的票房均值，而且兩者相差甚遠(yuǎn)。

圖3：出品公司—票房均值連線圖（單位：元）

圖4：制片國(guó)家—票房均值連線圖（單位：元）

5.檔期與票房

之前做相關(guān)分析時(shí)，檔期對(duì)電影票房無(wú)顯著影響，這是因?yàn)樵谂c其他四個(gè)變量做比較時(shí)，其他四個(gè)變量的影響更大。具體情況從票房均值可以看出，節(jié)日檔期動(dòng)畫電影的票房均值為4994萬(wàn)元，而非節(jié)日檔期動(dòng)畫電影的票房均值為4253萬(wàn)元，相差不大，所以相關(guān)分析得出檔期對(duì)票房無(wú)顯著影響。但細(xì)觀節(jié)日檔期的票房均值（如圖5），賀歲檔（5318萬(wàn)元）、六一檔（5207萬(wàn)元）、暑假檔（5263萬(wàn)元），除了這三大檔期，其他日期上映的動(dòng)畫電影的票房均值只有3928萬(wàn)元，這說明賀歲檔、六一檔、暑假檔對(duì)動(dòng)畫電影的票房影響較大。

三、中國(guó)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影市場(chǎng)的特性分析

（一）特性形成的原因

圖5：三大檔期—票房均值連線圖（單位：元）

從上文對(duì)票房影響因素的分析中可以看出，一部動(dòng)畫電影在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上映成功與否不僅受到動(dòng)畫電影自身因素的影響，還會(huì)受到社會(huì)因素的影響。從制作因素來看，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影觀眾偏好美國(guó)動(dòng)畫巨頭公司生產(chǎn)的系列動(dòng)畫電影；從營(yíng)銷因素來看，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影的票房依賴于檔期，受到口碑效應(yīng)的影響。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)政策扶持的重點(diǎn)，但其現(xiàn)狀卻不容樂觀，票房總量少，競(jìng)爭(zhēng)力低，尤其不敵美國(guó)動(dòng)畫電影；票房的驅(qū)動(dòng)力很大一部分來自檔期，觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的態(tài)度不太明朗。之所以形成這樣的局面，主要是因?yàn)橐韵聝蓚€(gè)方面：

1.對(duì)國(guó)內(nèi)電影觀眾的特性認(rèn)識(shí)不足

其一，動(dòng)畫電影的受眾定位方面。對(duì)于內(nèi)容為王的動(dòng)畫電影來說，一部動(dòng)畫電影的受眾定位十分重要，這直接關(guān)乎它的故事情節(jié)的發(fā)展路徑和文化訴求的深度。而要進(jìn)行動(dòng)畫電影的受眾定位，就必須準(zhǔn)確把握電影觀眾的特性，國(guó)內(nèi)上映的動(dòng)畫電影出現(xiàn)冷熱不均的現(xiàn)象就是因?yàn)楦鲃?dòng)畫電影對(duì)電影觀眾的特征模糊不清。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前兩年我國(guó)國(guó)內(nèi)核心觀影人群中18歲以下的觀眾較少，最多只占了6%，而19—40歲這一階段的觀影人群的比重占總觀影人次的86%—87%；從學(xué)歷看，大學(xué)本/?？埔陨先巳赫季懦?。③由此可見，學(xué)歷較高的年輕人已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的核心電影觀眾，他們的電影消費(fèi)觀和偏好影響著電影的票房狀況。相比較北美電影市場(chǎng)觀眾的年齡分布，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)電影觀眾的年齡分布不均，18歲以下的電影觀眾占26%，18—39歲的電影觀眾占36%。④由此可以看出，我國(guó)的國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)低齡化的觀眾數(shù)量微乎其微。北美地區(qū)的動(dòng)畫電影票房一直處于較穩(wěn)定的狀態(tài)，不但因?yàn)樗鼈兊膭?dòng)畫電影有26%的18歲以下觀眾的支持，更關(guān)鍵的是它們的動(dòng)畫電影的內(nèi)容得到了18歲以上觀眾的認(rèn)可，這點(diǎn)在國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影市場(chǎng)沒有顯現(xiàn)?；仡檱?guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)，大多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的受眾定位低齡化，專注開發(fā)6%的低齡化市場(chǎng)空間，而忽略了那高達(dá)近九成的青年群體的需求，這樣制作出來的動(dòng)畫電影必然受到觀眾的冷落。而美國(guó)動(dòng)畫電影的定位全齡化，其內(nèi)容中既有少兒的童趣性，也符合青年觀眾的邏輯思維，這正切合我國(guó)電影觀眾人群的特性，從而占有了青年觀眾市場(chǎng)。

其二，動(dòng)畫電影的上映檔期方面。長(zhǎng)期以來，由于我國(guó)動(dòng)畫電影的定位失誤，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影市場(chǎng)的營(yíng)銷依賴檔期，而且檔期多以18歲以下的觀眾群體的假期為主，通過上文數(shù)據(jù)也證明，為了吸引放假的學(xué)生走進(jìn)電影院，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫往往選擇在賀歲檔（寒假檔）、暑假檔和六一檔這三個(gè)檔期扎堆上映，從而票房大漲，而在其他檔期，則鮮見國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影。反觀好萊塢的多數(shù)動(dòng)畫電影則不過分依賴國(guó)內(nèi)的少兒檔期，而是注重全方位的營(yíng)銷策略。這從一個(gè)側(cè)面也說明了我國(guó)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影是以低齡化的消費(fèi)群體為目標(biāo)，從而也折射出西方動(dòng)畫電影和國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影觀賞人群年齡段的巨大差別。

2.市場(chǎng)培育能力弱，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈概念

在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，動(dòng)畫電影只是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié)，漫畫、動(dòng)畫、游戲三者的聯(lián)系十分緊密，而正是產(chǎn)業(yè)鏈的上下游相互造勢(shì)和策略營(yíng)銷，作為其中一環(huán)的動(dòng)畫電影才會(huì)具有如此高的人氣。上文的數(shù)據(jù)顯示，系列動(dòng)畫電影的票房均值是非系列動(dòng)畫電影票房均值的三倍，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影觀眾更偏好系列電影，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。這里的系列動(dòng)畫電影的概念與產(chǎn)業(yè)鏈條息息相關(guān)，不僅僅是局限于動(dòng)畫電影的續(xù)集范疇，還指其有原著漫畫、改編的動(dòng)畫電視劇。仔細(xì)觀察國(guó)內(nèi)進(jìn)口的許多動(dòng)畫電影，可以發(fā)現(xiàn)它們的票房增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力并不是來源于電影自身，而是來源于較成熟的原著漫畫或者動(dòng)畫電視劇。動(dòng)畫電影在這些上游產(chǎn)業(yè)成熟后進(jìn)入市場(chǎng)，會(huì)比一般的動(dòng)畫電影作品更具有市場(chǎng)魅力，再加上互聯(lián)網(wǎng)的開放性，因此，國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)系列動(dòng)畫電影擁有較高的關(guān)注度和支持度。迄今為止，《名偵探柯南》的18部劇場(chǎng)版系列電影就建立在已連載21年的917篇漫畫和改編制作的775集動(dòng)畫片的基礎(chǔ)上；《丁丁歷險(xiǎn)記》原著漫畫的歷史長(zhǎng)達(dá)86年之久，相繼被翻譯成58種語(yǔ)言，銷量破2億冊(cè)；《藍(lán)精靈》的原著暢銷將近57年，427集的動(dòng)畫片被人們熟知。且不說進(jìn)口的動(dòng)畫電影，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片《喜羊羊》系列之所以能創(chuàng)造7億多元的票房佳績(jī)，是因?yàn)槠?82集動(dòng)畫片在電影版上映之前就贏得了不少鐵桿粉絲；《熊出沒》的名氣也一定程度上得益于推出的104集的動(dòng)畫片；《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》得益于其漫畫、動(dòng)畫片的風(fēng)靡。因此，相對(duì)于單部的動(dòng)畫電影，有上游產(chǎn)業(yè)助力而成的系列動(dòng)畫電影在故事和創(chuàng)意上更經(jīng)得起推敲和打磨，然而很多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫企業(yè)并沒有認(rèn)識(shí)到動(dòng)畫電影只是產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，忽略了上游產(chǎn)業(yè)的影響。

（二）關(guān)于國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影市場(chǎng)健康發(fā)展的思考

1.明確動(dòng)畫電影的受眾定位，塑造全民化精品

動(dòng)畫只是電影的一種表現(xiàn)形式，動(dòng)畫電影市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的一個(gè)分支，它不同于電視動(dòng)畫市場(chǎng)，低齡化的消費(fèi)群眾的消費(fèi)能力有限，如果僅僅依靠低齡化的消費(fèi)群眾，那么其票房成績(jī)注定不佳。我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影企業(yè)應(yīng)該改變以往的創(chuàng)作思路，根據(jù)國(guó)內(nèi)電影觀眾的實(shí)際情況，抓住電影核心消費(fèi)人群的需求。從《喜羊羊與灰太狼》近年出現(xiàn)票房減少的趨勢(shì)可以看出，盡管大人帶著小孩的觀影模式在短期是有效的，但不利于國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展。《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》的票房成功就來源于其打破了動(dòng)畫電影只適合小孩看的固定思維，將目光放在了兒童和成熟人群，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。美國(guó)好萊塢動(dòng)畫電影《馴龍高手》《冰雪奇緣》之所以能受到全民的青睞，是因?yàn)槠鋬?nèi)容中教人成長(zhǎng)的因素并不僅僅適用于小孩子，成年人看后也能產(chǎn)生共鳴，也就是說，其動(dòng)畫電影抓住了成年人市場(chǎng)。所以，如何挖掘全民化的內(nèi)容，講述全民化的故事已然成為國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影內(nèi)容原創(chuàng)中至關(guān)重要的一環(huán)。

2.借助全媒體，進(jìn)行多元化營(yíng)銷

營(yíng)銷在電影市場(chǎng)中的作用越來越明顯。長(zhǎng)期以來，國(guó)內(nèi)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影市場(chǎng)形成了固定的營(yíng)銷模式，所有的營(yíng)銷活動(dòng)扎堆檔期，不重視非檔期時(shí)間，而且沒有充分重視全媒體之間的合作，這樣傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式所收到的效果只能局限在固定的范圍中。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《神筆馬良》為我國(guó)動(dòng)畫電影的營(yíng)銷樹立了榜樣，它以精準(zhǔn)的營(yíng)銷來推廣影片，分別從兒童、大人以及合家歡三個(gè)維度進(jìn)行渠道細(xì)分，充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)新媒體等多種渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下營(yíng)銷相結(jié)合，制片方更是與600余家幼兒園、兒童機(jī)構(gòu)進(jìn)行緊密合作，激發(fā)潛在受眾對(duì)影片的參與感和體驗(yàn)感。⑤2014年中國(guó)電影市場(chǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到36億元，同比增長(zhǎng)24%，⑥這說明營(yíng)銷的力量逐漸被國(guó)內(nèi)電影企業(yè)重視。在國(guó)內(nèi)動(dòng)畫制作技術(shù)水準(zhǔn)已全面建立的前提下，誰(shuí)先真正重視了影片的多元化營(yíng)銷，誰(shuí)才是真正的票房贏家。

3.利用相關(guān)產(chǎn)業(yè)培育動(dòng)畫電影市場(chǎng)

不管是在動(dòng)畫電影發(fā)達(dá)國(guó)家還是在我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，單部動(dòng)畫電影要面對(duì)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于那些已經(jīng)有成熟市場(chǎng)的動(dòng)畫電影。動(dòng)畫電影不應(yīng)該是孤立發(fā)展的，它的發(fā)展需要借助相關(guān)產(chǎn)業(yè)對(duì)市場(chǎng)的培育和驅(qū)動(dòng)。在日本，漫畫、動(dòng)畫TV版、劇場(chǎng)版是不可分割的，這不僅延伸了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，更保證了劇場(chǎng)版動(dòng)畫電影的市場(chǎng)；美國(guó)好萊塢動(dòng)畫電影與游戲緊密相連，《神偷奶爸》《冰雪奇緣》《穿靴子的貓》等動(dòng)畫電影都出了同名的手機(jī)游戲，在動(dòng)畫電影的上映前期或中期培育市場(chǎng)。

綜觀我國(guó)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影市場(chǎng)近幾年的發(fā)展，總量成長(zhǎng)性高，發(fā)展空間大，但票房競(jìng)爭(zhēng)力低。不論是對(duì)觀眾特性的把握，還是從市場(chǎng)的培育來看，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影企業(yè)都面臨著很大的挑戰(zhàn)，發(fā)展之路仍然較長(zhǎng)。

四、結(jié)論

票房是衡量和分析動(dòng)畫電影成功與否的最直觀的指標(biāo)，通過上文對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影票房的分析，我們可以看出，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影市場(chǎng)具有一定的特性，一部動(dòng)畫電影的成功與否，除受到它自身一些因素的影響（制片國(guó)家、出品公司、是否是系列動(dòng)畫電影、上映的檔期）之外，還受到來自外界觀眾的口碑影響。從生產(chǎn)端來看，相對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，國(guó)內(nèi)觀眾偏好進(jìn)口動(dòng)畫電影，尤其是美國(guó)八大制片商的動(dòng)畫電影，而且系列動(dòng)畫電影比單部動(dòng)畫電影在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)具有更大的市場(chǎng)空間；從中介端來看，動(dòng)畫電影在檔期方面的票房較高；從消費(fèi)端來看，觀眾的評(píng)分造成的口碑效應(yīng)對(duì)動(dòng)畫電影的票房產(chǎn)生了一定影響，評(píng)分高，票房也相對(duì)較高。綜觀全文，我們也可以清楚地認(rèn)識(shí)到我國(guó)國(guó)內(nèi)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的競(jìng)爭(zhēng)力并不敵進(jìn)口動(dòng)畫電影，觀眾培養(yǎng)了自己的觀影偏好，國(guó)內(nèi)的動(dòng)畫電影制作企業(yè)只有抓住國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影市場(chǎng)的特性，才能制作出有市場(chǎng)的動(dòng)畫電影。

注 釋：

①本文所涉及的票房數(shù)據(jù)由boxofficemojo網(wǎng)站、《中國(guó)電影報(bào)》和藝恩咨詢的中國(guó)票房數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)整理而來。

②美國(guó)八大動(dòng)畫制片商為索尼、20世紀(jì)?？怂梗ㄋ{(lán)天工作室）、20世紀(jì)?？怂梗▔?mèng)工廠）、迪士尼、華納兄弟、派拉蒙、娛樂照明、環(huán)球。

③參考藝恩咨詢《2014中國(guó)電影市場(chǎng)影響力研究報(bào)告》。

④參考MPAA《2013年美國(guó)電影報(bào)告》。

⑤參考中國(guó)青年網(wǎng)《神筆馬良》多渠道創(chuàng)新整合國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫營(yíng)銷典范。

⑥參考藝恩咨詢《2014中國(guó)電影市場(chǎng)影響力研究報(bào)告》。