傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型？

王鈺

在“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”的大趨勢前，如何轉(zhuǎn)型成為眾多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的推動(dòng)下，許多傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)紛紛選擇轉(zhuǎn)型。如何才能成功轉(zhuǎn)型？這無疑是擺在多數(shù)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)面前的難題。目前，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)普遍意識中的“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”只是將跨境電商平臺運(yùn)用在日常業(yè)務(wù)里。然而，這一行為只能說是“治標(biāo)”，只是套用了“互聯(lián)網(wǎng)+”的“形”。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)想要做到“治本”，就必須理解“互聯(lián)網(wǎng)+”的“神”。只有從根本上轉(zhuǎn)變思維，才能真正做到成功轉(zhuǎn)型。

了解跨境電商

跨境電商作為“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”的重要一環(huán)，受到了廣泛的重視。四海商舟創(chuàng)始人周寧認(rèn)為，傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)的核心盈利優(yōu)勢在于我國勞動(dòng)力成本十分廉價(jià)。以前，不管是貿(mào)易型出口企業(yè)還是制造出口企業(yè)，都以代工為主要業(yè)務(wù)，并把精力都放在了成本控制上。但是，當(dāng)企業(yè)真正要做互聯(lián)網(wǎng)品牌時(shí)，就需要進(jìn)行大量的產(chǎn)品規(guī)劃。

“跨境電商最大的魅力是可以把產(chǎn)品從10元賣到30元，甚至300元。在這個(gè)過程中，有兩個(gè)問題必須引起企業(yè)的注意?！敝軐幵?015年9月22日開幕的中國（上海）“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”高峰論壇上說，“第一，企業(yè)可以通過合理的加價(jià)率把產(chǎn)品價(jià)格賣到更高。提高加價(jià)率的前提是產(chǎn)品必須有減少中間環(huán)節(jié)的空間，或者可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生足夠的差異化。第二，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)做跨境電商是否能盈利的最大挑戰(zhàn)是能否合理控制運(yùn)營成本。這就需要企業(yè)做到‘專業(yè)和‘規(guī)模。‘專業(yè)是避免在各個(gè)環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的浪費(fèi)；‘規(guī)模則可以降低企業(yè)的總成本。”

“這個(gè)能將產(chǎn)品價(jià)格大幅度提高的跨境電商究竟為我們帶來了什么？”最重要的一點(diǎn)是，跨境電商提升了我國外貿(mào)企業(yè)的盈利能力。原來，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)過度依賴出口退稅。值得肯定的是，退稅政策在15年前對中國的出口貿(mào)易起到了極大的推動(dòng)作用。但隨著時(shí)間的推移，現(xiàn)在幾乎所有的海外采購商在與我國企業(yè)議價(jià)時(shí)都會(huì)考慮出口退稅的問題。因此，我國外貿(mào)企業(yè)需要一個(gè)新的支撐點(diǎn)?？缇畴娚痰某霈F(xiàn)幫助我國外貿(mào)企業(yè)繞開了一些中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)的盈利能力得到了極大的提升。

周寧還談到了當(dāng)前傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)對跨境電商認(rèn)識上存在的兩個(gè)誤區(qū)。

第一個(gè)誤區(qū)是如何運(yùn)用海外倉。多數(shù)企業(yè)認(rèn)為海外倉只是一個(gè)在海外的倉庫，其主要作用是將產(chǎn)品保存在目標(biāo)市場，以實(shí)現(xiàn)本地發(fā)貨的目的。在這種誤區(qū)的影響下，企業(yè)一般只是把產(chǎn)品運(yùn)抵海外倉，完全不做庫存計(jì)劃和預(yù)測。而做庫存計(jì)劃和預(yù)測則涉及人員薪酬、貨位管理和貨物積壓處理等倉庫管理內(nèi)容。究其根源，企業(yè)對于海外倉的誤區(qū)還是因?yàn)榭刂七\(yùn)營成本的意識不強(qiáng)。

第二個(gè)誤區(qū)是如何處理好運(yùn)營與營銷的關(guān)系。周寧認(rèn)為，企業(yè)做跨境電商離不開產(chǎn)品、運(yùn)營和渠道這3個(gè)環(huán)節(jié)，即“以什么團(tuán)隊(duì)在什么渠道賣什么產(chǎn)品”。但是，許多企業(yè)往往并沒有深入分析這個(gè)簡單的問題，導(dǎo)致運(yùn)營與營銷的失衡。周寧說：“企業(yè)做跨境電商的第一階段一定是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，項(xiàng)目早期不需要把過多的資源放在渠道和運(yùn)營上，應(yīng)該偏重于營銷。一旦企業(yè)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位之后，就可以把資源轉(zhuǎn)移到擴(kuò)展渠道上了?！?/p>

建立自身優(yōu)勢

近兩年，無論從政府、跨境電商平臺，還是企業(yè)來說，各方面都達(dá)成了跨境電商是目前一片新藍(lán)海的共識。2015年9月12日，亞馬遜華東區(qū)負(fù)責(zé)人師利賓在寧波舉行的中國跨境電商高峰論壇上公布了一組亞馬遜官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國跨境電商交易額增長44%，其中出口零售額增長40%。

“因?yàn)槲以谏虾?，我?guī)ьI(lǐng)的團(tuán)隊(duì)也主要負(fù)責(zé)江蘇、浙江、上海及周邊區(qū)域，所以我對華東區(qū)的特點(diǎn)進(jìn)行了一些總結(jié)?！睅熇e說。

據(jù)師利賓介紹，作為外貿(mào)大區(qū)，華東區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量非常大。以浙江省為例， 2015年上半年國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，浙江省的進(jìn)出口總額位列全國第4位，較2014年上半年上升了一位。這背后少不了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)背景的支持。

雖然浙江省的內(nèi)貿(mào)電子商務(wù)發(fā)展得如火如荼，但在跨境電商方面，無疑還是華南區(qū)做得最好。2003年，華南區(qū)就已經(jīng)有很多企業(yè)開始接觸跨境電商，并逐漸熟悉了其中規(guī)律。近兩年，許多華東區(qū)的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)也開始逐漸轉(zhuǎn)型。

在亞馬遜平臺上，許多擁有自己獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)和品牌的企業(yè)都很受歡迎。師利賓說：“在我看來，浙江省的一大優(yōu)勢就是創(chuàng)新意識，很多企業(yè)已經(jīng)從單純的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，逐漸向設(shè)計(jì)和營銷環(huán)節(jié)探索，并打造出了自主品牌。”

師利賓發(fā)現(xiàn)，無論在哪個(gè)城市，政府都很愿意與跨境電商企業(yè)合作，并會(huì)給予各方面的支持。

因此，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)該結(jié)合所在地區(qū)特點(diǎn)，建立自身優(yōu)勢，開拓海外市場。

如何成功轉(zhuǎn)型

就傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型的問題，本刊記者采訪了四海商舟實(shí)施部總監(jiān)葉庭煜。葉庭煜說，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型首先要跨過“三關(guān)”。

第一關(guān)是做好產(chǎn)品。目前，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日趨增大，導(dǎo)致企業(yè)間競爭壓力日益增大，甚至形成惡性競爭。在這一大背景下，產(chǎn)品差異化和領(lǐng)先度的重要作用就體現(xiàn)了出來?！捌髽I(yè)一定要建立一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)來保持產(chǎn)品的差異化和領(lǐng)先度，這是根本問題?！比~庭煜強(qiáng)調(diào)，“因?yàn)榭缇畴娚套罱K還是離不開商品——也就是企業(yè)的產(chǎn)品。”

第二關(guān)是做好運(yùn)營。葉庭煜說，企業(yè)在運(yùn)營過程中一定要有專業(yè)性。傳統(tǒng)企業(yè)剛進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)，應(yīng)該先系統(tǒng)學(xué)習(xí)該行業(yè)的知識與規(guī)律，然后進(jìn)行投入，切忌在初期過度激進(jìn)，運(yùn)營之初就投入大量人力、物力和財(cái)力。在企業(yè)不了解該行業(yè)的規(guī)律的情況下，這種做法的失敗概率非常之高。因此，企業(yè)應(yīng)該先謹(jǐn)慎行動(dòng)，當(dāng)感覺該產(chǎn)品市場較為廣闊后再進(jìn)行后續(xù)投入。

第三關(guān)是團(tuán)隊(duì)問題。葉庭煜認(rèn)為，在企業(yè)是否需要自己組建一支跨境電商團(tuán)隊(duì)的問題上，很多企業(yè)的計(jì)劃都十分理想，在運(yùn)營之初就組建了一支“頗具實(shí)力”的團(tuán)隊(duì)。但葉庭煜認(rèn)為，企業(yè)大可以不選擇一蹴而就的戰(zhàn)略，而是選擇步步為營，先通過代理運(yùn)營商進(jìn)行接入，然后再慢慢組建起自己的團(tuán)隊(duì)。

當(dāng)被問及企業(yè)應(yīng)如何控制運(yùn)營成本時(shí)，葉庭煜表示，一般情況下，企業(yè)的運(yùn)營成本約占總成本的45%，其中又包括了平臺使用費(fèi)、物流費(fèi)和退貨費(fèi)等項(xiàng)目?！案鶕?jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)如果想控制好運(yùn)營成本也是有可能的，但問題在于企業(yè)是否可以很好地通過現(xiàn)有資源對各個(gè)環(huán)節(jié)的成本進(jìn)行控制?！比~庭煜解釋道，“如果無法在各個(gè)環(huán)節(jié)與服務(wù)商達(dá)成合理價(jià)格，那么企業(yè)的運(yùn)營成本就會(huì)在每個(gè)環(huán)節(jié)都丟失一點(diǎn)，最終導(dǎo)致運(yùn)營成本過高?！?/p>

最后，記者問到葉庭煜如何看待當(dāng)前企業(yè)運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)機(jī)問題。葉庭煜說，在2008～2012年，我國就出現(xiàn)了許多外貿(mào)電商，而現(xiàn)在的跨境電商其實(shí)就是從當(dāng)年的外貿(mào)電商發(fā)展而來?，F(xiàn)在，無論是國家層面還是地方層面，對跨境電商的扶持力度都非常大，因此很多企業(yè)涌入其中，使得跨境電商行業(yè)或多或少有了一些“紅?！钡奈兜?。在這個(gè)競爭激烈的環(huán)境中，葉庭煜認(rèn)為現(xiàn)在并不適合由外貿(mào)企業(yè)單獨(dú)來做跨境電商平臺，而是應(yīng)該從運(yùn)營端借助其他力量進(jìn)行試探。當(dāng)積累了一定經(jīng)驗(yàn)后，企業(yè)再對自己的電商平臺進(jìn)行投入。

正視當(dāng)前趨勢

在當(dāng)前的大形勢下，轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)必須面對的一個(gè)問題，而“互聯(lián)網(wǎng)+”的思潮則為企業(yè)轉(zhuǎn)型搭建了一個(gè)利好平臺?！兑捉?jīng)》有云：“窮則變，變則通，通則久?！庇浾哒J(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)必須下定決心轉(zhuǎn)型升級，這樣才能做到可持續(xù)發(fā)展。而在轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)應(yīng)該深入研究市場、調(diào)整自身結(jié)構(gòu)，并有效利用各方優(yōu)勢，初期謹(jǐn)慎探索，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，然后逐漸加大投入，從而實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。