傳統(tǒng)企業(yè)的挑戰(zhàn)

曲飛宇

1、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)生態(tài)的重構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了商業(yè)生態(tài)各價(jià)值鏈條上的主體及其之間的關(guān)系，從而導(dǎo)致商業(yè)生態(tài)的重構(gòu)。以零售為例，從零售主體構(gòu)成看，由于互聯(lián)網(wǎng)“去中介化”的特點(diǎn)，之前的品牌商、流通商、分銷商也成為零售商的組成部分，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈被大幅度壓縮。從各主體之間的關(guān)系看，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)導(dǎo)致零售商為消費(fèi)者提供商品的渠道從線下拓展到線上，零售商面臨全渠道的競(jìng)爭(zhēng)，“信息不對(duì)稱”的降低也使得金融、物流等相關(guān)服務(wù)更加便捷、高效。

2、從“人場(chǎng)分離”到“人場(chǎng)合一”

在重構(gòu)的商業(yè)生態(tài)中，對(duì)商業(yè)企業(yè)影響最大的是其與消費(fèi)者之間發(fā)生關(guān)系方式的重大變化。

PC電商模式下，“場(chǎng)”不再是高成本搭建的實(shí)體店，而是理論上可以無(wú)限拓展商品數(shù)量的電商平臺(tái)，消費(fèi)者在固定場(chǎng)所（如家、辦公室）的PC端登陸電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品，購(gòu)物信息傳至倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)快遞的方式送貨上門(mén)，貨物所有權(quán)在用戶所在地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移。PC電商模式下，人、貨、場(chǎng)分離，雖然實(shí)現(xiàn)了“貨”找“人”，提升了“人”的地位，但“人”仍需要一定程度上去找“場(chǎng)”。

移動(dòng)電商模式下，“場(chǎng)”的概念進(jìn)一步升華，移動(dòng)端線上購(gòu)物平臺(tái)依然是“場(chǎng)”的組成部分，但“人”進(jìn)“場(chǎng)”不再被局限在家里或辦公室等某些固定場(chǎng)所，而是可以隨時(shí)隨地可以進(jìn)“場(chǎng)”購(gòu)物，從而實(shí)現(xiàn)了“場(chǎng)”隨“人”動(dòng)。更為重要的是，“場(chǎng)”的概念也不再僅僅局限在線上或線下的某一方面，線下隨處可見(jiàn)的二維碼也構(gòu)成了“場(chǎng)”的一部分，與線上的“場(chǎng)”一同圍繞著“人”進(jìn)行互動(dòng)，也就是所謂的O2O。在這種模式下，不僅實(shí)現(xiàn)了“貨”找“人”，而且實(shí)現(xiàn)了“人場(chǎng)合一”，作為消費(fèi)者的“人”真正主導(dǎo)了消費(fèi)，從而切身感受到其地位和體驗(yàn)的提升。

3、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)方式的變化

消費(fèi)者的消費(fèi)行為可分為強(qiáng)目的性消費(fèi)和非目的性消費(fèi)。傳統(tǒng)模式下，強(qiáng)目的性消費(fèi)通常發(fā)生在賣(mài)場(chǎng)、超市以及門(mén)店等，非目的性消費(fèi)通常受消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的影響，我們可以稱之為場(chǎng)景化消費(fèi)，除可能發(fā)生在上述強(qiáng)目的性購(gòu)物場(chǎng)所外，更多的發(fā)生在shopping mall等社交場(chǎng)景、旅游場(chǎng)景等等。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓消費(fèi)者的強(qiáng)目的性消費(fèi)和場(chǎng)景化消費(fèi)的“場(chǎng)”都發(fā)生了很大改變。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶、天貓、京東等大型電商平臺(tái)及相關(guān)垂直電商網(wǎng)站成為強(qiáng)目的性消費(fèi)的主要場(chǎng)所之一，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則實(shí)現(xiàn)了“場(chǎng)隨人走、人在場(chǎng)在”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為強(qiáng)目的性消費(fèi)途徑之一的同時(shí)，消費(fèi)場(chǎng)景幾乎可以無(wú)處不在，使企業(yè)的營(yíng)銷方式有著無(wú)限想象空間。

以本地特產(chǎn)銷售為例，外地旅行者是重要的目標(biāo)客戶，酒店、旅游景點(diǎn)、火車(chē)站、機(jī)場(chǎng)等是這類客戶的主要消費(fèi)場(chǎng)景，但客戶對(duì)這種消費(fèi)的普遍感受是價(jià)格太高，可能被騙，購(gòu)買(mǎi)、支付可能較為麻煩，買(mǎi)到的商品還要塞進(jìn)本就超載的行李箱中，攜帶非常不方便。移動(dòng)互聯(lián)條件下，商家完全可以借助微信在京東、口袋購(gòu)物等平臺(tái)上開(kāi)通微店，利用平臺(tái)為商家信用背書(shū)；通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景的二維碼導(dǎo)入流量，極大降低租用場(chǎng)地的成本，從而降低商品單價(jià)，商品種類也不再受場(chǎng)地面積的限制；提供在線購(gòu)買(mǎi)和支付服務(wù)，支付僅需要?jiǎng)觿?dòng)手指；支付完成后，商家負(fù)責(zé)送貨上門(mén)，讓客戶輕裝出行。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并結(jié)合場(chǎng)景設(shè)計(jì)出的消費(fèi)流程，讓原本痛苦的旅游購(gòu)物變得輕松，并讓消費(fèi)者獲得意外收獲，消費(fèi)體驗(yàn)大幅提升。

4、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的沖擊

消費(fèi)者強(qiáng)目的性消費(fèi)途徑的多樣化，導(dǎo)致傳統(tǒng)實(shí)體店被大規(guī)模分流；而無(wú)處不在的消費(fèi)場(chǎng)景使得場(chǎng)景化消費(fèi)成為消費(fèi)者滿足自身需求的重要方式，進(jìn)一步對(duì)強(qiáng)目的性消費(fèi)需求進(jìn)行分流，從而對(duì)依托實(shí)體賣(mài)場(chǎng)途徑的傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)形成雙重打擊。京東對(duì)蘇寧的沖擊，淘寶、天貓對(duì)實(shí)體連鎖店的沖擊，餓了么對(duì)餐飲店的沖擊，都是這種分流的具體體現(xiàn)。

更為重要的是，不論是PC電商還是移動(dòng)電商，未來(lái)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的沖擊將進(jìn)一步加劇。隨著互聯(lián)網(wǎng)的繼續(xù)普及以及社會(huì)物流體系和互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物體驗(yàn)將持續(xù)提升，將會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)移到線上；甚至對(duì)于一些不適合線上銷售的非標(biāo)準(zhǔn)化商品，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也通過(guò)O2O的方式向線下滲透，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)如果繼續(xù)固守著傳統(tǒng)商業(yè)模式，市場(chǎng)空間將越來(lái)越小，直至最后被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式所顛覆。

5、O2O是傳統(tǒng)企業(yè)自我救贖的必由之路

在今年的兩會(huì)上，國(guó)家提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，一方面是對(duì)近年來(lái)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速發(fā)展的肯定，另一方面也是催促傳統(tǒng)企業(yè)盡快融入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)生態(tài)中，而O2O正是傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng)+”的主要方式，也是其自我救贖甚至是再次起飛的必由之路。

實(shí)際上，傳統(tǒng)線下企業(yè)在O2O方面有著線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難以比擬的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是如何轉(zhuǎn)變思維，如何將線下、線上資源進(jìn)行整合，設(shè)計(jì)出場(chǎng)景化立體營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)“人與場(chǎng)”的結(jié)合，進(jìn)而完成對(duì)線上、線下雙渠道的掌控和融合。