大數(shù)據(jù)時(shí)代的品牌營(yíng)銷

肖明超

去年一年到現(xiàn)在參加的很多營(yíng)銷峰會(huì)或者論壇，“大數(shù)據(jù)”絕對(duì)是個(gè)熱詞。

大數(shù)據(jù)帶來的機(jī)遇是顯而易見的。例如，大數(shù)據(jù)對(duì)購物和零售業(yè)帶來的變革，大數(shù)據(jù)分析可以讓零售商利用多渠道/全渠道零售活動(dòng)，確保消費(fèi)者能獲得自己想要的產(chǎn)品，無論在什么時(shí)候，也無論通過什么樣的媒介；此外，很多零售商正在轉(zhuǎn)向使用大數(shù)據(jù)分析的方法來將個(gè)性化客戶通信與實(shí)時(shí)定價(jià)結(jié)合在一起，努力實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷；通過大數(shù)據(jù)分析可以研究消費(fèi)者的購物行為，準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)下一步的消費(fèi)。

但是，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用仍然無法回避以下問題：

1.數(shù)據(jù)越大，噪音越大。數(shù)據(jù)越大越好嗎？數(shù)據(jù)越大，其實(shí)噪音越大，尤其在現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，每個(gè)消費(fèi)者通過不同的介質(zhì)和終端平臺(tái)都在實(shí)時(shí)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，而數(shù)據(jù)的噪音也因此產(chǎn)生，如何去粗取精，如何挖掘出有價(jià)值的數(shù)據(jù)，卻成為新的挑戰(zhàn)。

2.數(shù)據(jù)的價(jià)值在于結(jié)構(gòu)完整性，而不是數(shù)據(jù)規(guī)模的問題。大數(shù)據(jù)可以告訴我們消費(fèi)者在什么地方、什么時(shí)間在做什么，但是很多時(shí)候，你無法判斷消費(fèi)者為什么產(chǎn)生這樣的消費(fèi)行為。很多時(shí)候我們得到的大數(shù)據(jù)都是節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)，節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)的問題在于數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)并不完整；同時(shí)，越來越多的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的涌現(xiàn)，也讓數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的完整性遭到挑戰(zhàn)。碎片匯聚的數(shù)據(jù)，如果技術(shù)挖掘或者解讀不好，很可能以偏蓋全。

3.要讓大數(shù)據(jù)變成小數(shù)據(jù)才更有價(jià)值。任何企業(yè)科學(xué)決策，除掉要掌握足夠完整的數(shù)據(jù)，更重要的是要有足夠的細(xì)分，從完整到細(xì)分，才有差異化的策略。因此，越是大數(shù)據(jù)時(shí)代，洞察變得越重要，數(shù)據(jù)越大，社會(huì)學(xué)和人類學(xué)的洞察和策略建構(gòu)愈加重要，而這個(gè)過程，是一個(gè)將大數(shù)據(jù)變成小數(shù)據(jù)的過程，大數(shù)據(jù)分解成若干的小數(shù)據(jù)才能制定出對(duì)于企業(yè)更有用的策略。

在這個(gè)前提下，下面再來談?wù)劥髷?shù)據(jù)時(shí)代，品牌如何進(jìn)行營(yíng)銷？

大數(shù)據(jù)就一定精準(zhǔn)營(yíng)銷嗎？

精準(zhǔn)和效果從來都是廣告界談?wù)撟疃嗟脑掝}，從大眾演進(jìn)到分眾，直至精眾和個(gè)眾，數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新，都在向著同一個(gè)目標(biāo)，即不斷推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)廣告將廣告投放給更加相關(guān)的消費(fèi)者，讓人們看到他們想看的廣告。

門戶時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是以網(wǎng)站為目標(biāo)，網(wǎng)站鎖定目標(biāo)人群，然后再鎖定企業(yè)要傳播的人群；搜索時(shí)代的營(yíng)銷，則是以內(nèi)容、關(guān)鍵詞匹配廣告的模式進(jìn)行；信息碎片化的時(shí)代，則有各種細(xì)分的新媒體出現(xiàn)，通過各種媒體渠道去覆蓋細(xì)分消費(fèi)者。應(yīng)該說大家都在追求“更加精準(zhǔn)”。但是，這些精準(zhǔn)似乎還不夠，因?yàn)橛泻芏嗳巳阂讶浑y以覆蓋，或者通過廣告覆蓋的人群對(duì)于一些企業(yè)而言，也只是一個(gè)大致的判斷，并非完全是“個(gè)性化”的精準(zhǔn)。

正因?yàn)橐陨系木窒?，大?shù)據(jù)背景下就出現(xiàn)了新的數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)，即對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人群進(jìn)行跟蹤和定向，通過海量數(shù)據(jù)去計(jì)算消費(fèi)者的偏好與興趣，轉(zhuǎn)換為以消費(fèi)群體為目標(biāo)來投放廣告，以讓營(yíng)銷可以精確到每一個(gè)人去進(jìn)行廣告的推送。

但是，這同樣也面臨挑戰(zhàn)：例如，信奉社會(huì)科學(xué)的廣告主就會(huì)問，基于海量數(shù)據(jù)計(jì)算的一定精準(zhǔn)嗎？海量的數(shù)據(jù)會(huì)不會(huì)損失既定的消費(fèi)者行為的規(guī)律呢？其次，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為背后有著深層的心理動(dòng)機(jī)，特別是面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的復(fù)雜性和多樣性，那些隱藏在海量數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)者，是不是真的像海量數(shù)據(jù)看到的那樣，一定是最精準(zhǔn)和最真實(shí)的消費(fèi)者？再次，現(xiàn)在很多人談的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，都是基于技術(shù)角度，如何改變廣告主在傳統(tǒng)媒體時(shí)代形成的對(duì)于媒體“廣告可見性”的觀念，引導(dǎo)他們相信技術(shù)而非直覺來判斷大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的價(jià)值。

從以上層面上來說，大數(shù)據(jù)時(shí)代，盡管精準(zhǔn)營(yíng)銷的先進(jìn)性毋庸置疑，但是，無論大數(shù)據(jù)還是小數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)其實(shí)都是相對(duì)的，數(shù)學(xué)運(yùn)算和活生生的消費(fèi)者心理和行為動(dòng)機(jī)之間，也存在需要進(jìn)行彌補(bǔ)的鴻溝，因此，大數(shù)據(jù)一樣要將數(shù)據(jù)追蹤和數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)與企業(yè)的營(yíng)銷洞察結(jié)合。

當(dāng)然，企業(yè)依然應(yīng)該相信并期盼的是，互聯(lián)網(wǎng)與未來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)下的數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，可以幫助企業(yè)以前所未有的速度收集用戶的海量行為數(shù)據(jù)，而在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上分析、洞察和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的偏好，并據(jù)此為消費(fèi)者提供最能滿足他們需求的產(chǎn)品、信息和服務(wù)，以及傳遞準(zhǔn)確的廣告信息給他們，甚至要實(shí)時(shí)對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)進(jìn)行回應(yīng)，這是大數(shù)據(jù)所帶來的不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

至于是否精準(zhǔn)，以及如何精準(zhǔn)，就看看這個(gè)時(shí)代的企業(yè)巨頭如何利用和理解，以及新的技術(shù)公司和數(shù)字營(yíng)銷公司是如何講故事的了。

品牌營(yíng)銷進(jìn)化3大方向

在撲面而來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，品牌的傳播模式正在遭受一場(chǎng)史無前例的革命。根本緣由，在于今天消費(fèi)者生活形態(tài)的幾個(gè)變化：

（1）消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以享用的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，注意力被分散，移動(dòng)終端鏈接其他終端需求加強(qiáng)。

（2）消費(fèi)者快速穿梭于各個(gè)場(chǎng)所和空間，生活半徑逐漸擴(kuò)大和分散，單一媒體已很難覆蓋。

（3）各個(gè)消費(fèi)者接觸的不管是智能終端、廣告媒體平臺(tái)還是消費(fèi)終端，都在產(chǎn)生大量的消費(fèi)行動(dòng)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)，成為企業(yè)了解消費(fèi)者更加精準(zhǔn)的工具。

（4）消費(fèi)者消費(fèi)行動(dòng)從理性準(zhǔn)備到實(shí)時(shí)的場(chǎng)景觸發(fā)。在信息爆炸的時(shí)期，消費(fèi)者的消費(fèi)行動(dòng)不再是完全靜止和計(jì)劃的，由于消費(fèi)者在分散的媒體接觸中，在不斷吸收廣告和營(yíng)銷的信息，因此，很多消費(fèi)行動(dòng)會(huì)由特定的品牌設(shè)定的廣告、體驗(yàn)或互動(dòng)的場(chǎng)景而觸發(fā)。

以上的這些變化，讓今天的品牌需要重新思考和建立品牌傳播的新的模式：

1、制造內(nèi)容和話題，植入消費(fèi)者場(chǎng)景的廣告爆破。

在社交媒體時(shí)期，很多消費(fèi)者屏蔽廣告，根本緣由是廣告不能成為消費(fèi)者可以分享的話題，還干擾了消費(fèi)者的生活場(chǎng)景。例如，消費(fèi)者在網(wǎng)頁上閱讀自己感興趣的內(nèi)容的時(shí)候，突然彈出廣告，消費(fèi)者下意識(shí)的想法是先關(guān)掉再說。因此，廣告如何“場(chǎng)景化”和如何通過可以談?wù)摰膬?nèi)容+場(chǎng)景的匹配，成為所有的品牌都需要面對(duì)的問題。場(chǎng)景不單單是廣告載體和方式的問題，更重要的是，品牌要能夠制造出讓消費(fèi)者關(guān)注的品牌和內(nèi)容話題，并通過不同的媒介制造出短時(shí)間內(nèi)的話題場(chǎng)景，才能帶來品牌的引爆。

例如，小米手機(jī)每次在新品發(fā)布以后，都會(huì)在線上以微博微信等社交媒體創(chuàng)造可以被傳播的話題，然后在線下選擇寫字樓的樓宇框架媒體做廣告，讓許多人在互聯(lián)網(wǎng)上觀看到小米發(fā)布會(huì)后，能在到辦公室和離開辦公室的進(jìn)程中看到小米廣告，將社交媒體帶來的話題落地到真實(shí)可感的生活場(chǎng)景中，去轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷售力。

例如世界杯期間，品牌如果可以在與世界杯相關(guān)的內(nèi)容中進(jìn)行植入，便可能給球迷消費(fèi)者帶來深入的記憶。網(wǎng)易新聞客戶端就在其《競(jìng)猜世界杯》的內(nèi)容中，結(jié)合積分體系，支持福彩投注浮動(dòng)賠率機(jī)制，結(jié)合廣告主需求加入競(jìng)猜定制，3個(gè)合作席位短時(shí)間內(nèi)被買走。很多可能趕著上班沒能及時(shí)看球賽的球迷，到寫字樓的時(shí)候，會(huì)看到在樓宇液晶電視上有最新的世界杯比分榜，這是分眾傳媒通過3G技術(shù)與液晶電視實(shí)現(xiàn)的傳輸和互動(dòng)。這個(gè)榜單還與“彩票寶”合作，如果你接下來想購買足球彩票，那到辦公室你就會(huì)關(guān)注“彩票寶”并進(jìn)行操作。

將廣告變成話題性的內(nèi)容，植入到消費(fèi)者的場(chǎng)景中，而不是僵硬的推行廣告，成為應(yīng)對(duì)這場(chǎng)革命品牌需要做出的改變。

2、在品牌出現(xiàn)的各種可能的廣告和營(yíng)銷平臺(tái)上，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行強(qiáng)鏈接，激起消費(fèi)行動(dòng)的產(chǎn)生。

今天消費(fèi)者接觸媒介的時(shí)候，需要取得的是有價(jià)值的信息，當(dāng)消費(fèi)者看到有價(jià)值的信息時(shí)候，他下一步就是行動(dòng)。這類可能隨時(shí)被觸發(fā)的消費(fèi)行動(dòng)值得所有的品牌關(guān)注，而且品牌要在所有可能出現(xiàn)的地方，帶來消費(fèi)者即時(shí)行動(dòng)的入口。猶如互聯(lián)網(wǎng)公司搶占入口一樣，品牌也需要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上搶占入口。

例如，用戶在電梯口看到樓宇電視上的某產(chǎn)品廣告產(chǎn)生愿望，可以即刻打開某個(gè)電商的手機(jī)客戶端，樓宇電視屏中的內(nèi)置wifi會(huì)把該產(chǎn)品特賣頁面?zhèn)髦猎撾娚痰氖謾C(jī)客戶端，構(gòu)成交易。O2O是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期營(yíng)銷的基本形態(tài)，如果可以通過傳播來激起愿望，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合就能夠轉(zhuǎn)化成行動(dòng)。

品牌迫切需要思考的不是如何分散，而是如何整合和協(xié)同線上線下的入口。由于，不管消費(fèi)者的線上資訊模式如何變化，消費(fèi)者的線下生活空間仍然和過去一樣，因此，品牌不能僅僅搶占線上的入口，消費(fèi)者的生活場(chǎng)所、辦公場(chǎng)所、生活方式的精眾場(chǎng)所，都可以成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)期線下的超大范圍的流量收口處。

3、在各個(gè)終端和入口上的大數(shù)據(jù)整合，并通過數(shù)據(jù)發(fā)掘和管理，構(gòu)成營(yíng)銷的實(shí)時(shí)改進(jìn)的策略。

今天大數(shù)據(jù)很火，大數(shù)據(jù)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)廣告購買的概念，大數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)的一個(gè)營(yíng)銷管理和運(yùn)營(yíng)的體系。消費(fèi)者能夠與移動(dòng)技術(shù)建立關(guān)聯(lián)的終端和營(yíng)銷平臺(tái)，都可能構(gòu)成大數(shù)據(jù)的入口，對(duì)企業(yè)而言，如何通過這些大數(shù)據(jù)的行動(dòng)構(gòu)成消費(fèi)者反饋，并采取營(yíng)銷的實(shí)時(shí)改進(jìn)，成為大數(shù)據(jù)利用的關(guān)鍵。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)很多平臺(tái)，既是營(yíng)銷平臺(tái)，也是大數(shù)據(jù)平臺(tái)，例如搜索、微博、微信、電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的利用等等，但是，很多實(shí)體的營(yíng)銷渠道也在構(gòu)成大數(shù)據(jù)入口，值得企業(yè)的關(guān)注。據(jù)悉，分眾傳媒將在9月底完成30個(gè)城市10萬個(gè)Wi-Fi及ibeacon點(diǎn)的布署，在開通Wi-Fi服務(wù)的分眾傳媒覆蓋的公寓樓，辦公樓，賣場(chǎng)，Shopping mall，影院等可以獲得用戶逐日的途經(jīng)軌跡和訪問痕跡，構(gòu)成一個(gè)每天超過20億條的龐大數(shù)據(jù)量，類似的在實(shí)體運(yùn)行中積累的數(shù)據(jù)資源，如果利用得好，在這些空間型媒體中的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，可以幫助品牌解決很多營(yíng)銷問題。

品牌的傳播模式在今天需要完全的重塑，這類重塑，則是需要對(duì)廣告進(jìn)行深入的理解，和對(duì)消費(fèi)形態(tài)進(jìn)行深入的洞察，并結(jié)合線上線下買通的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過場(chǎng)景化、內(nèi)容化、文娛化來做品牌爆破、通過O2O入口建立、線下的大數(shù)據(jù)整合來重新定義傳播。

當(dāng)前，大數(shù)據(jù)技術(shù)和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷被諸多品牌所倚仗，在此告誡品牌商們：大數(shù)據(jù)現(xiàn)在確實(shí)特別火，大數(shù)據(jù)可以看到消費(fèi)者的過去，但未必能看到未來。通過大數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)很多普適性的常識(shí)，但不能完全幫品牌引導(dǎo)和創(chuàng)造出引領(lǐng)消費(fèi)潮流的創(chuàng)意點(diǎn)，數(shù)據(jù)越多，越需要去挖掘與消要的是深度的卷入和共鳴，而卷入和共鳴，則需要有更生動(dòng)的內(nèi)容，基于消費(fèi)者生活場(chǎng)景和內(nèi)心共鳴的內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)意會(huì)越來越重要。從品牌營(yíng)銷的角度而言，不僅要善于利用大數(shù)據(jù)，同時(shí)還要看到大數(shù)據(jù)的局限性，并在品牌營(yíng)銷工作中去有針對(duì)性地彌補(bǔ)大數(shù)據(jù)的缺陷和局限性。

案例鏈接

一、機(jī)器寫作

美國(guó)Narrative公司有一個(gè)軟件，利用這樣的軟件大約每30秒鐘就可以完成一篇新聞報(bào)道。

這種新聞報(bào)道的模式是：首先通過互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫搜集大量高質(zhì)量的有關(guān)某一個(gè)內(nèi)容的數(shù)據(jù)，然后根據(jù)資深記者團(tuán)給出的主題，記者和技術(shù)人員就可以生產(chǎn)出一些新聞稿件。比如美國(guó)的大學(xué)正在進(jìn)行一場(chǎng)橄欖球比賽，當(dāng)比賽到了第三節(jié)的時(shí)候，計(jì)算機(jī)會(huì)搜集到一些數(shù)據(jù)，并自動(dòng)形成一篇新聞報(bào)道。這樣的例子在現(xiàn)在的股市分析和體育報(bào)道中已經(jīng)得到應(yīng)用。Narrative創(chuàng)始人曾說過，在5年左右的時(shí)間里，計(jì)算機(jī)程序編出來的新聞就會(huì)獲得普利策新聞獎(jiǎng)。

計(jì)算機(jī)不可能替代一切新聞報(bào)道，但是計(jì)算機(jī)技術(shù)和記者之間的結(jié)合一定會(huì)越來越緊密。計(jì)算機(jī)的優(yōu)勢(shì)就在于它的記憶無差錯(cuò)，它可以非?？斓卦L問各類數(shù)據(jù)，并且把數(shù)據(jù)加以挖掘。而記者在采訪過程中，可以緊緊抓住主題，所以如果能夠把技術(shù)的力量和記者的思維結(jié)合起來，將來一定能夠產(chǎn)生很好的新聞。

二、《紙牌屋》靈感來源

美國(guó)有一個(gè)非常流行的影視劇網(wǎng)站Netflix，這個(gè)網(wǎng)站每天會(huì)產(chǎn)生3000多萬個(gè)用戶行為，包括在網(wǎng)上看某個(gè)電視劇，收集、推薦、暫停等。網(wǎng)站利用這些數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，如果選用英國(guó)廣播公司劇本、電影導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇和男演員凱文·史派西，就有可能生產(chǎn)出一部很火的電視劇。網(wǎng)站決定試一把，花1億美元從英國(guó)買了一個(gè)老劇本，把美國(guó)的政治內(nèi)容放進(jìn)去，《紙牌屋》就此產(chǎn)生。這部電視劇果真火了起來，美國(guó)總統(tǒng)都對(duì)這部電視劇評(píng)價(jià)甚高。