品牌如何在媒體爆炸的世界發(fā)聲？

更短的注意力對品牌意味著什么？

大腦可以非常高效地過濾信息并專注于重要的事情。大腦緣葉幫助我們對刺激做出最初反應(yīng)，判斷哪些刺激值得關(guān)注，確保我們把注意力集中在需要的地方。在這種情況下，就有必要考慮品牌對人們的重要性。大多數(shù)人不會(huì)在品牌上思量很多。與我們這些從事品牌相關(guān)工作的專業(yè)人士不同，大多數(shù)人更愿意將注意力放在家人、朋友、工作、體育、電視、音樂和興趣愛好上。

這也解釋了人們對待大多數(shù)品牌傳播的方式。我們都知道，品牌廣告的點(diǎn)擊率是微乎其微的，絕大多數(shù)人會(huì)選擇避開廣告：80%以上可跳過的TrueView視頻廣告沒有被完整看完 。

益普索發(fā)現(xiàn)，人們對電視廣告的認(rèn)識水平隨著時(shí)間的推移逐漸降低。高頻的宣傳是造成這種現(xiàn)象的主要原因，觀眾會(huì)留意新廣告，但對之前看過的廣告則會(huì)主動(dòng)跳過或不予理會(huì)。這對媒體策劃具有重要意義，它表明，媒體接觸固然重要，但應(yīng)盡量減少高頻廣告宣傳。

品牌怎樣才能獲得關(guān)注？

獲得關(guān)注的方法有很多，關(guān)鍵是我們能否在與觀眾的交流中體現(xiàn)我們對其心理和行為變化的了解：

1.情緒驅(qū)動(dòng)行為

近年來，已有大量證據(jù)表明我們大部分的決定受情緒、而不是理性認(rèn)知思維驅(qū)動(dòng)。Les Binet和Peter Field的IPA數(shù)據(jù)庫工作證明，在建立長期的品牌資產(chǎn)方面，基于情緒的宣傳比理性信息、優(yōu)惠或促銷宣傳活動(dòng)都更加成功。當(dāng)然，這引發(fā)了對另一個(gè)問題的關(guān)注，即企業(yè)按季度報(bào)告財(cái)務(wù)業(yè)績，而且期望營銷團(tuán)隊(duì)能夠立刻出示業(yè)績。品牌需要謹(jǐn)慎確定短期和長期的目標(biāo)，確保眼前利益和長遠(yuǎn)利益的平衡。

2.簡單易懂

在今年的戛納電影節(jié)，聯(lián)合利華全球CMO Keith Weed說：“最重要的不是你的點(diǎn)子有多出彩，而是你能否讓觀眾在5秒鐘內(nèi)體會(huì)到出彩之處。”內(nèi)容精簡不是根本目的，關(guān)鍵是能不能一目了然。經(jīng)驗(yàn)表明，人們不會(huì)在廣告的理解上費(fèi)神費(fèi)力，最成功的廣告并沒有試圖事無巨細(xì)地將信息傳遞給觀眾。

3.做人們關(guān)心的事情

如果我們認(rèn)同大腦能高效地專注于值得關(guān)注的、重要的東西，那么能夠挖掘并引起人們深層次需求和目標(biāo)共鳴的品牌傳播將會(huì)取得更大的成功。多芬的“真美系列廣告”（Campaign for Real Beauty）和Always的#likeagir就是很好的例子。這些大思路將品牌傳播的組成部分粘合到一起，確保每個(gè)元素在消費(fèi)者心中構(gòu)建并加強(qiáng)持續(xù)統(tǒng)一的品牌聯(lián)想。事實(shí)上，益普索研究表明，在我們幫助客戶開發(fā)活動(dòng)背后的大思路的過程中，那些與人們個(gè)人意愿相關(guān)并產(chǎn)生共鳴的想法帶來的銷售收入是沒有產(chǎn)生這種關(guān)聯(lián)的兩倍。

4.合適的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境和設(shè)備

通過數(shù)據(jù)，我們能夠在合適的時(shí)機(jī)提供合適的內(nèi)容，與消費(fèi)者建立最大的關(guān)聯(lián)，并獲得關(guān)注。例如，給饑餓的人漢堡廣告比給剛買到車的車主汽車廣告來得更實(shí)在。通過推斷特定受眾的興趣和行為，程序化廣告購買可以將廣告推送到特定的受眾。例如，F(xiàn)acebook給零售商提供免費(fèi)的信標(biāo)，只要用戶在店內(nèi)打開應(yīng)用程序，他們的新聞里面就會(huì)收到零售商推送的海報(bào)和照片。這種方式更溫和，能夠推動(dòng)消費(fèi)者的購物欲望。

如何衡量注意力？

現(xiàn)實(shí)研究：我們的預(yù)測是使用多媒體環(huán)境，重建紛繁復(fù)雜的世界對廣告的體驗(yàn)，結(jié)合面部編碼，可以對受眾的廣告體驗(yàn)有更深入的了解。我們也能夠使用程序化廣告購買技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)廣告小組，如YouTube，F(xiàn)acebook和其他視頻網(wǎng)站，提供客戶廣告，然后分析測試組和對照組，衡量廣告影響。在廣告投放前測量滲透率和品牌影響力，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)廣告效果。

即時(shí)研究：通過移動(dòng)調(diào)研，我們能夠得知人們對廣告和品牌的即時(shí)反應(yīng)，這讓我們離注意力的本質(zhì)更近了一步。使用移動(dòng)app，我們也要求人們告訴我們他們何時(shí)收到廣告、收到廣告時(shí)的瞬間反應(yīng)，或者評價(jià)一下事件和品牌贊助情況。

被動(dòng)捕捉和觀察研究：最后，我們越來越重視通過被動(dòng)和觀測技術(shù)測量注意力。通過跟蹤受訪者的在線瀏覽情況和廣告的曝光，我們可以建立詳細(xì)的購物路徑及相應(yīng)的影響。使用可以探測聲波的移動(dòng)app，我們可以捕捉暴露于電視、在線視頻和電臺廣告的情況。這樣一來，我們不必再依賴于潛在的媒體曝光的近似情況，而是直接知道人們處在哪種廣告環(huán)境中，通過提問，得知他們關(guān)注的東西和廣告對他們的影響。