再見，流量競爭！你好，場景思維

趙翔翔

有人把互聯(lián)網(wǎng)思想總結為一種從用戶訴求出發(fā)的“C2B 模式”，企業(yè)借助端口，要么通過頻繁用戶迭代，要么通過大數(shù)據(jù)挖掘，獲得用戶的訴求進而驅動企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，未有產(chǎn)品先有顧客的“C2B 模式”成就了小米的傳奇，也宣告了消費者主權時代的到來。殊不知，這場由企業(yè)主導走向消費者主導，實現(xiàn)消費者主權的革命也給企業(yè)埋下了互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥的病根。

消費者主權并非互聯(lián)網(wǎng)思維本質

互聯(lián)網(wǎng)焦慮，是市場主權粗暴地從一個極

端（生產(chǎn)者）轉移到另一個極端（消費者）所帶來的后遺癥。

無論是消費者驅動的C2B模式還是產(chǎn)品價格驅動的B2C模式，企業(yè)都高度依賴于各類平臺的端口與客戶互動，企業(yè)之間的競爭焦點由產(chǎn)品和消費者轉移到入口和流量上。消費者驅動的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是以“眼球經(jīng)濟”為主，即依賴端口通過高質量的內容和有效信息的提供來獲得流量，從而通過流量變現(xiàn)的形式吸引投資商和供應商，最終形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

當我們把消費者放在核心地位，來驅動整個企業(yè)運營體系運轉的時候，問題出現(xiàn)了，企業(yè)把關注點聚焦在客戶和企業(yè)接觸的平臺端口上，試圖讓產(chǎn)品生產(chǎn)、設計等一切活動都圍繞用戶表達的需求展開。在過分強調實時追蹤消費者變化的同時，其實是放棄了應對消費者變化的主動權。因為，任何一個企業(yè)面對如此個性化、多樣化的市場需求都會力不從心，窮于應對。碎片化細分市場帶來的最大難題就是贏利難。

流量思維的終結

淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)的輝煌，使打造平臺型組織成為大多企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型的首選目標，蘇寧、海爾乃至萬達都開始打造自己的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)爭奪的是流量和入口，對在淘寶等電商平臺上做生意的商家而言，客戶流量更是直接決定了交易量。在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)之間的競爭是流量的競爭。淘寶聚攏的流量，造就了我國第一批“互聯(lián)網(wǎng)品牌”，如服裝業(yè)的韓都衣舍、七格格、裂帛、妖精的口袋等，而中國早期互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展史可謂是一部爭奪流量的戰(zhàn)爭史——2011年淘寶中小賣家暴動事件，2012年的中小品牌“出淘”事件的背后都有流量爭奪的影子。流量思維必將導致互聯(lián)網(wǎng)焦慮，是一種競爭導向。無論多好的平臺和多好的產(chǎn)品，總有被競爭對手超越和被客戶拋棄的一天，這也是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)焦慮的癥結所在。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和成熟，智能手機、定位導航、在線支付等技術正在變革著這個世界的商業(yè)模式以及消費模式，過去PC互聯(lián)網(wǎng)是流量的時代，誰掌握了流量誰就稱霸互聯(lián)網(wǎng)，如今隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、移動社交網(wǎng)絡、自媒體的迅速崛起，只要有好的創(chuàng)意，流量不再是問題，以客戶為中心的場景設計才是王道，場景思維為治療互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥提供了新思路。

場景設計才是王道。企業(yè)的核心能力從對流量的吸引力，轉變?yōu)閷鼍暗亩床旌驮O計能力。

“場景”，本來是一個影視用語，指在特定時間空間內發(fā)生的行動，或者因人物關系構成的具體畫面，是通過人物行動來表現(xiàn)劇情的特定過程。場景無處不在。對消費者而言，他們所有的消費行為都發(fā)生在特定的時間空間內，以及特定的人物關系下。因此，某種特定的場景，就有可能觸發(fā)某種消費行為。而各種互聯(lián)網(wǎng)電商平臺不過是把消費者行為從實體的線下，轉移到了虛擬的線上。在線上，消費者可以近乎不受限制地將不同產(chǎn)品進行比較，爭取最大的價格優(yōu)惠。

然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者行為發(fā)生了巨大變化。首先，消費者的第一接觸點不再是通過PC，以鼠標點擊進入網(wǎng)絡完成消費，而是可以通過語言、二維碼及隨身攜帶的智能手機，谷歌眼鏡、蘋果手表等可穿戴智能設備，方便地通過“具體的生活場景”，與消費對象相聯(lián)系。因此，消費者的任何一個生活場景都有可能成為購物場景，這是數(shù)字虛擬世界和現(xiàn)實世界的高度融合，消費者的消費行為從虛擬世界回歸到現(xiàn)實世界。毫無疑問，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的購物行為也從過去的價格導向變成了場景導向。

就購物場景來說，最大的變化是購物場景更加碎片化?？蛻粽w化的購物時間變得越來越少，有時中午百無聊賴時打開手機淘寶，收藏某一件寶貝，等到快下班時下單支付。在空間上，也無需在一個特定的環(huán)境里完成購買動作，比如要在電腦前或到實體店里購買，他們甚至可以在等公交、等電梯時，隨手掃一下廣告二維碼便成交了。在社交關系上，消費者更加注重朋友的推薦購買，有時刷微信朋友圈看到朋友曬的某樣東西便跟風購買。

場景思維與流量思維的區(qū)別在于：場景是從客戶習慣出發(fā)，更貼近客戶習慣；流量是從生意角度出發(fā)，企業(yè)更倚重平臺上資源對用戶的吸引力，就好比以色事人，年長色衰必被人棄，怎能不焦慮？

場景時代的到來，給企業(yè)提供了一種在個性化消費市場中主動出擊、擺脫焦慮的可能性。誰能占據(jù)場景，誰就可以擺脫流量競爭，贏得未來。從技術層面看，大數(shù)據(jù)、云計算、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)等等技術，可以支撐線上線下全場景商業(yè)時代的服務。企業(yè)的核心能力從對流量的吸引力轉變?yōu)閷鼍暗亩床旌驮O計能力，需要做好以下兩點：第一，如何根據(jù)客戶所在環(huán)境洞察他們的意圖，向他們發(fā)送對的信息；第二，在這個前提下，如何設計商家和顧客互動交流的場景，讓他們可以順利進入買賣、社交、服務等環(huán)節(jié)，平滑地完成交易。

大企業(yè)要走出自己的地盤

如何借助場景來擺脫互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥呢？有不少企業(yè)做出了有益的嘗試。

蘇寧的關注重點仍然是自己打造的線上和線下的地盤，對顧客消費的隨時性重視不夠。

正在互聯(lián)網(wǎng)轉型的蘇寧目前在做兩件事：一是建立電商平臺，把原先在線下實體店里的銷售搬到線上；二是通過互聯(lián)網(wǎng)化把實體店面變成社交場景，增強顧客的生活體驗，穩(wěn)住正在逐步流失的線下顧客流量。然而，蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)轉型道路并不順暢，其中一個原因就是，蘇寧的關注重點仍然是自己打造的線上和線下的地盤，對移動互聯(lián)網(wǎng)時代顧客消費的隨時性卻重視不夠。

在移動場景時代，消費者的消費時間變得越來越不特定，也越來越不可測。面對這種購物場景，商家必須走出自己的地盤，在碎片化時間里找尋空隙，讓購物無時不在，最大可能去激發(fā)移動用戶的購買欲，這方面阿里巴巴就做出了很好的榜樣。2014年4月初，阿里巴巴先后聯(lián)手幾十家紙媒，在報紙上推出了“淘寶碼”，讀者在讀報的時候，只需用“手機淘寶”掃一下二維碼，就可以在手機上直接查看購買頁面，完成下單購物和付款等環(huán)節(jié)。這一舉措讓報紙成為了散布在城市各社區(qū)和家庭的移動商品“柜臺”，占領了消費者隨機的閱讀時間。蘇寧也應該不再沉迷于自己的線上線下平臺，要借助移動軟件和設備實現(xiàn)對外部環(huán)境的各種嵌入，真正走進消費者的生活中，隨時隨地滿足消費者購物需求。

小企業(yè)要跨界協(xié)作

個人消費是由一系列場景組成的，這也為多跨界的異業(yè)合作創(chuàng)造了機會。

個人消費是由一系列的場景組成的，一個人在某個周六可以上午逛街看場電影，中午吃完麥當勞，然后再去買衣服，這也為多對多跨界的異業(yè)合作創(chuàng)造了機會。小企業(yè)如果抓住了這一點，也可以做大生意。