奢侈品降價真相

美圻

2015年這場大規(guī)模調(diào)價潮將成為“奢侈品”轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點(diǎn)，被記入史冊。

2015年這場大規(guī)模調(diào)價潮將成為“奢侈品”轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點(diǎn)，被記入史冊。

4月8日，香奈兒宣布中國區(qū)降價的消息，成了推倒多米諾骨牌的那根手指，卡地亞、迪奧、范思哲、豪雅、百達(dá)翡麗等奢侈品品牌，隨即宣布在中國5%～20%的降價浮動，以及歐洲漲價的決定。

位于大望路的香奈兒店外，購物的人排起長龍，保安向等待的客人解釋：“店內(nèi)超過一定人數(shù)會影響其他客人的體驗(yàn)，請大家稍后進(jìn)去。”同一時間的上海恒隆廣場香奈兒店，店內(nèi)已經(jīng)沒有太多貨品，排隊(duì)的人焦急地問出來的：“還有哪些包包？”“都沒有了，別等了！我想買個2.55都沒了，經(jīng)典款斷貨了，你們還是去別的店看看吧?！边@樣的景象，之前在香奈兒做過店員的劉小姐用了“史無前例”來形容。

中國式負(fù)增長的必然性

“不進(jìn)OUTLETS”“不打折”，是香奈兒、路易·威登、愛馬仕等奢侈品牌幾十年一貫的強(qiáng)勢姿態(tài)。法國精品聯(lián)合會中國代表劉釗表示：“我從20世紀(jì)90年代初期就進(jìn)入奢侈品業(yè)，這期間不管歐元匯率是升是降，中國區(qū)的奢侈品從未調(diào)過價?！比欢?，在高于歐洲市場30%～40%的價格壓力下，中國的奢侈品專柜連續(xù)十幾年成為“體驗(yàn)式”賣場，“客人進(jìn)店里基本都是看好了款式和價格，要么試好號碼，之后去香港、歐洲買?！痹谙隳蝺鹤鲞^店員的劉小姐回憶道。

2015年3月，香奈兒即將降價的消息不脛而走。劉釗當(dāng)時興奮地表示：“香奈兒主動降價如果成為事實(shí)，那么它將會成為一個里程碑性質(zhì)的行為。我們5年后回去看，這次降價會影響整個奢侈品行業(yè)的發(fā)展。如果是真的，我會非常贊賞，也非常欽佩他們這樣的做法！”話音未落，4月8日，香奈兒便用接近1萬元的“跳水式”降價回報了所有人的猜測。

據(jù)“貝恩報告”數(shù)據(jù)顯示：中國國內(nèi)奢侈品市場2014年消費(fèi)總額約為185億美元，同比下降1%，首現(xiàn)負(fù)增長。僅2014年，整個北京奢侈品門店除了新光天地、國貿(mào)等具有地標(biāo)性、旗艦店規(guī)模的門店外，幾乎所有門店客流下降幅度高達(dá)50%～60%。與此同時，中國內(nèi)地消費(fèi)者境外的奢侈品消費(fèi)卻上漲了9%，達(dá)到3800億元，大約占全球奢侈品市場30%的份額。這樣的數(shù)據(jù)讓奢侈品背后的財(cái)團(tuán)開始重新審視和評估中國市場的戰(zhàn)略。

為什么中國人有錢了，卻不肯在國內(nèi)消費(fèi)？中國式負(fù)增長的背后，其實(shí)早已排列出一系列的必然因素。

“奢侈品”發(fā)家史

奢侈品（Luxury）在國際上被定義為——“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱非生活必需品。尤其在戰(zhàn)爭年代和大蕭條時代里，“奢侈品”尤為珍貴，也更容易被消費(fèi)者神化和仰視。

1910年，香奈兒小姐在巴黎的坎朋街21號開了一間帽子店，很快第一次世界大戰(zhàn)開始了，歐洲進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)蕭條期。戰(zhàn)后香奈兒將產(chǎn)品線延展到女裝領(lǐng)域，之后又是二次大戰(zhàn)，戰(zhàn)爭時期人們對于時尚和奢侈品沒有心力去享受，品牌也沒有太多發(fā)展的空間。直到20世紀(jì)50年代初期，世界各國的經(jīng)濟(jì)重新振作起來，香奈兒小姐才在70歲高齡再度經(jīng)營起自己的品牌。

沃爾岡·拉茨勒在暢銷書《奢侈帶來富足》中定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定?！?而一個品牌躋身奢侈品行列的重要判斷準(zhǔn)則，則是來自上流社會的認(rèn)可。美國第35屆總統(tǒng)肯尼迪的妻子杰奎琳常常穿著香奈兒套裝出現(xiàn)在公眾面前，戴安娜王妃從19歲開始就已經(jīng)是香奈兒品牌的擁躉，戰(zhàn)后恢復(fù)社交活動的歐洲貴族和上流社會帶動了香奈兒品牌的傳播，將這一帽子店起家的品牌送上了“奢侈品牌”寶座。

與香奈兒相似的諸多奢侈品牌，也都是在二次大戰(zhàn)之后經(jīng)營成功的。迪奧在1947年才在巴黎舉辦了第一次時裝作品發(fā)布會，從一家名不見經(jīng)傳的小設(shè)計(jì)工作室，成為一家巨大的跨國企業(yè)，并衍生經(jīng)營項(xiàng)目：箱包、飾品、圍巾、鞋履等產(chǎn)品。雖然LV早在1854年就創(chuàng)建了品牌，但是直到19世紀(jì)末才開設(shè)第一家分店。制作馬鞍著稱的愛馬仕，一戰(zhàn)結(jié)束后開始生產(chǎn)皮帶、皮包、手套等配件，20世紀(jì)50年代因?yàn)槟{哥皇妃格麗斯·凱莉使用的原因讓Kelly包成為奢侈品中不朽的經(jīng)典，單品售價高達(dá)50余萬元人民幣。

一度被戰(zhàn)爭剝奪自由和財(cái)富的人們，前所未有地渴望物質(zhì)富足。

發(fā)展初期的自信標(biāo)志

1979年，當(dāng)中國還被一片灰色籠罩時，皮爾·卡丹把時尚的概念第一次帶到了中國，國人見識了“資本主義國家”的時裝秀和奇裝異服，開始對美和物質(zhì)享受產(chǎn)生向往，經(jīng)過整個80年代的觀望，90年代初期，迪奧、路易·威登、卡地亞等品牌開始正式“試水”中國。隨著先富起來的一批消費(fèi)者帶動的全新消費(fèi)觀念，中國奢侈品市場形成了雛形。

早期的奢侈品牌大多在北京的王府飯店、國貿(mào)，上海的波特曼，廣州花園酒店這樣的五星級涉外飯店開設(shè)專柜，只有那里才會出現(xiàn)目標(biāo)客群。彼時POS機(jī)還未普及，奢侈品店里常常出現(xiàn)抱著成沓現(xiàn)金的“款爺”，先富起來的一批人，將手包從夢特嬌換成了路易·威登，社會上也出現(xiàn)了以品牌LOGO作為判定一個人是否“成功”的潮流。這是中國奢侈品消費(fèi)的起步階段，也是中國從物質(zhì)貧乏到極大豐富的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2000年之后，奢侈品品牌開始在中國遍地開花，江詩丹頓、蒂芙尼等更多品牌走進(jìn)中國市場，那些坐等客人的賣家不再安于現(xiàn)狀，品牌戰(zhàn)硝煙四起。

“2004年轟動全國的‘太廟利豐鐘表展，將全世界幾乎所有高端名表品牌呈現(xiàn)在國人面前，這次可以算一個時間點(diǎn)吧，那是中國市場對奢侈品徹底放開的信號。”親自操刀這次展事的劉釗對此記憶猶新。

隨著中國經(jīng)濟(jì)加速，GDP不斷攀升，奢侈品也不再是金字塔尖上的專享。一些中等收入的消費(fèi)者可以用幾個月的薪水，滿足一下自己的“名牌夢”了。中國市場開始被西方預(yù)言是未來全球前3位的奢侈品消費(fèi)大國，但這樣的預(yù)言在當(dāng)時聽起來有些不可思議。

都是“黃金周”惹的禍

在“黃金周”推出后，井噴式的“出國游”開啟了國人海外消費(fèi)的閘門，無論是巴黎的老佛爺還是米蘭的名品街，都能見到中國游客爭相購買名牌的景象。僅2010年中國消費(fèi)者在海外就購買了107億美元的奢侈品，占當(dāng)年全球消費(fèi)品市場的1/4。這并不是中國人的錢多到足以盲目消費(fèi)的程度，而是巨大的價格差異誘惑下，國人看到匯率和差距背后的實(shí)惠。

以同樣一款香奈兒LE BOY中號女包為例，中國調(diào)價前售價35600元，西班牙（歐洲相對較低價位）售價2850歐元，算上退稅和匯率西班牙售價為17195元左右，價格差距接近1倍。

價格差異的背景之下，代購大肆興起，歐洲留學(xué)生單次1500～3000元的高昂代購費(fèi)比起國內(nèi)近一半的差價，也顯得格外親民了。而代購背后隱藏的品質(zhì)風(fēng)險，造成品牌美譽(yù)度遭受質(zhì)疑，這也是引起品牌重視的因素之一。

匯率只是導(dǎo)火索

“匯率因素”被異口同聲的宣判為奢侈品降價潮的始作俑者，但它其實(shí)只起到“導(dǎo)火索”的作用。歐元對人民幣的匯率從9一路跌到8，甚至目前的6.7，匯率造成了巨大的地域差價，香奈兒總裁Bruno Pavlovsky說過：“中國市場的售價不應(yīng)該超過歐元價格的5%以上?！比蚴袌鲈絹碓介_放，因而聯(lián)系也變得更加緊密，“香奈兒手袋在巴黎與中國價差對品牌形象造成極大的困擾”。香奈兒所提出的正是奢侈品行業(yè)在中國發(fā)展當(dāng)中必須面對的新課題。

此次奢侈品降價的骨牌效應(yīng)，不僅局限在中國內(nèi)地市場，還惠及中國香港、韓國、越南和俄羅斯等地市場，與此同時，歐洲市場則采取加價20%，日、美則維持原價。價格調(diào)整讓國際市場終于達(dá)到了一個平衡的狀態(tài)，就像商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽所說的那樣：“香奈兒在中國內(nèi)地主動實(shí)施商品降價有利于境外消費(fèi)回流。商務(wù)部將會研究和采取有針對性的政策措施，盡量做到讓國人不出國門也可以買到價位比較合理的高端消費(fèi)品，相信這也有利于境外消費(fèi)回流?！?/p>

“反腐新政”無疑成了壓死駱駝的那根稻草。以位于北京西長安街某軍區(qū)附近的高端商場為例，此前在周圍商業(yè)并不發(fā)達(dá)的環(huán)境下已經(jīng)屹立了5年，其中Burberry、阿瑪尼、RIMOWA等品牌銷售業(yè)績平穩(wěn)。2014年“新政”實(shí)施后，客流呈現(xiàn)顯著下降趨勢，到今年這家商場的奢侈品專柜已經(jīng)“門可羅雀”。

互聯(lián)網(wǎng)也來分食市場

互聯(lián)網(wǎng)的存在，商業(yè)大環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。生于互聯(lián)網(wǎng)時代的新興消費(fèi)群體，購物習(xí)慣和偏好發(fā)生著改變，新一代消費(fèi)者知道自己想要什么，目標(biāo)精準(zhǔn)，對奢侈品的文化和產(chǎn)品特點(diǎn)，深諳于心（從小接觸，或從父輩、網(wǎng)絡(luò)獲取信息），快速的滿足感只有電子商務(wù)能做出同樣快速的反應(yīng)。

奢侈品市場的潛力直接引發(fā)了中國電商的創(chuàng)業(yè)機(jī)會：“唯品會”“魅力惠”“尚品網(wǎng)”“寺庫網(wǎng)”等針對高端消費(fèi)品的細(xì)分市場電商應(yīng)運(yùn)而生。加上國人越來越熟稔的“海淘”方式，雖然每家電商的經(jīng)營狀況參差不齊，但從門店中分一杯羹的事實(shí)已不可小覷。

上海一家奢侈品公關(guān)公司的創(chuàng)始人包一峰先生卻有不同的見解：“奢侈品牌希望客人可以去門店直接接觸精品，享受只有精品店才能提供舒適服務(wù)，因?yàn)檫@些也是奢侈品文化的一部分。精品時裝和箱包的做工極為精巧，客人通過觸摸才能感受其繁復(fù)考究的工藝，有些品牌還提供專門的裁縫量體裁衣，而這些服務(wù)的確是電商無法媲美的?！睆慕祪r后的“排隊(duì)”現(xiàn)象不難看到，價格因素直接將客群引導(dǎo)回專賣店，品牌仍然期待客戶在店內(nèi)享受服務(wù)，因?yàn)椤案咂焚|(zhì)的服務(wù)”本身就是奢侈品文化中的組成部分，而且也是高昂消費(fèi)當(dāng)中的一部分。

繼“降價”這一重拳出擊之后，奢侈品牌又紛紛推出線上銷售平臺，給垂直電商帶來新的威脅。先是Burberry入駐了天貓平臺；Giorgio Armani公司宣布在中國地區(qū)推出電子商務(wù)渠道emporioarmani.cn，成為首個在中國推出線上商店的高端時裝品牌；今年春季Fendi也推出一個電子商務(wù)網(wǎng)站，提供28個歐洲國家的送貨服務(wù)；2014年才信誓旦旦宣布：“香奈兒將延續(xù)COCO女士的愿望，只做不一樣的，我們死也不做電商！”香奈兒品牌總裁Bruno Pavlovsky，在亞洲區(qū)首次宣布降價之后，顛覆了這個“誓言”：“自從我愛上了網(wǎng)購1元比薩的那一刻起，網(wǎng)購確確實(shí)實(shí)發(fā)生在我身上了。即使對網(wǎng)購的預(yù)期超出了我的實(shí)際預(yù)算，但也是件不錯的事情不是嗎？而更棒的是，我的奢侈品網(wǎng)購夢也要成真了，香奈兒要在2016年推出電商了?！?/p>

被時代重新定義的“奢侈品”

美國經(jīng)歷了從物質(zhì)貧乏到物質(zhì)極大豐富的過程，長達(dá)百年的消費(fèi)觀念正被逐漸淡化，一只印滿LOGO的包包已經(jīng)不足以為“奢侈品”進(jìn)行代言。在洛杉磯USC讀書的尹寧告訴我們：“很多中國留學(xué)生以為背著大牌包包上學(xué)，能給自己帶來些自信，有面子，沒想到在學(xué)校里卻遭遇排斥。”和尹寧同齡的美國年輕人告訴她，他們從小受到的教育是有錢人通常是自私的、偽善的，看不起普通大眾的群體，即使是屬于有錢階級的人，也都懷有罪惡感，所以讓自己看上去和普通人沒什么分別；或者，干脆把自己的身家財(cái)產(chǎn)捐出去，不要被仇視，比爾·蓋茨就是美國式富人的典范?！懊绹说南M(fèi)觀念其實(shí)都很樸素，他們的節(jié)約程度會讓中國人不適應(yīng)的，那些為了炫耀而買名牌的人會被視為“冤大頭”（sucker）的?！?/p>

比爾·蓋茨、喬布斯、扎克伯格、BAT的創(chuàng)始人們……互聯(lián)網(wǎng)成就了一個新時代，也造就出這些時代新的榜樣。這些互聯(lián)網(wǎng)大佬身上有很多相似之處，他們并不追求外在包裝，無論出現(xiàn)在怎樣的場合都衣著樸素，隨身背的大都是電腦包和雙肩背包，尤其扎克伯格那雙“人字拖”成了成功人士的自信象征。新財(cái)富階層用自己的行為影響著新世代，知本家更樂于將錢用在更有意義的地方，比如慈善和冒險。

物質(zhì)極大富足的今天，“奢侈”更多的是能為精神層面帶來享樂的服務(wù)和物質(zhì)：駕著私人飛機(jī)觀賞罕見的自然現(xiàn)象，為星體命名，參加太空旅行，永葆青春和長命百歲的藥物等等。消費(fèi)者曾經(jīng)追求的奢侈品只不過是一件價格較高的商品而已，就像今天看20世紀(jì)80年代中國家庭購買汽車，那時候簡直是天方夜譚，今天的普通家庭卻都以汽車代步了。

所以，站在10年，甚至幾十年之后回頭看今天以香奈兒為首的降價潮，這不僅一個品牌對長達(dá)百年“不降價”的自我顛覆，更是對整個奢侈品行業(yè)游戲規(guī)則的顛覆，從宣布降價的那一刻起，一個全新的系統(tǒng)正被重新梳理和建立起來。而“奢侈品”這一概念，也正被這個時代重新定義。

最后，將香奈兒小姐在第一次世界大戰(zhàn)后的一句名言，祝福降價后的奢侈品牌：“某一個世界即將結(jié)束的時候，另一個世界即將誕生。我就生活在那個新世界里?！保ň庉?可敬）