互聯(lián)網時代我國商貿流通業(yè)的融合創(chuàng)新模式研究

孫淼

摘 要：隨著電子商務市場的快速發(fā)展，我國網絡零售企業(yè)不斷涌現(xiàn)。實體企業(yè)也不甘示弱，快速加入網絡零售市場，即形成了混有實體零售的網絡零售。本文主要分析單純的網絡零售與混有實體零售的網絡零售這兩種零售模式。研究發(fā)現(xiàn)，我國網絡零售具有五種特征，分別如下：網絡零售打破了地域的束縛；網絡零售的發(fā)展需要依托實體經濟；網絡零售改變了我國人民的消費需求；網絡零售降低了交易成本；網絡零售重構了產業(yè)價值鏈。最后，選取天貓與蘇寧為例，研究我國網絡零售模式及特征。

關鍵詞：網絡零售；網絡零售模式；特征；案例分析

一、我國網絡零售的兩大典型模式

在互聯(lián)網時代，網絡零售已成為商貿流通領域的一種戰(zhàn)略性模式，諸如淘寶、京東商城等網購平臺已在國內占據(jù)很大的銷售市場?；谇叭说难芯浚⒔Y合我國商貿流通業(yè)融合創(chuàng)新的發(fā)展實際，我國網絡零售模式主要包括單純的網絡零售、混有實體零售的網絡零售這兩種形式。

1.單純的網絡零售

單純的網絡零售是指有且只有網上銷售方式的一種零售模式，如京東商城、當當網、天貓、唯品會、易訊、卓越亞馬遜等網站，這些零售商通過互聯(lián)網實現(xiàn)產品或服務的銷售。在該模式下，消費者通過網絡購買自身所需的各類產品或服務，向零售的網站提交訂單信息，并通過支付寶、網銀、財付通等支付方式付款，零售商受到訂單請求后，直接通知供應商發(fā)貨，并通過物流進行配送給最終消費者。

單純網絡零售的最大優(yōu)勢在于降低了零售成本，一方面，通過網絡零售可跳過多級的分銷商，降低交易費用；另一方面，節(jié)省了門店的絕大多數(shù)開支，成功實現(xiàn)了零售企業(yè)的零庫存，有效地降低了經營成本。

2.混有實體零售的網絡零售

電商的發(fā)展帶給傳統(tǒng)零售商巨大的挑戰(zhàn)，導致傳統(tǒng)零售商營運成本偏高。傳統(tǒng)零售商為了長遠發(fā)展，必須另辟新路。一方面，傳統(tǒng)零售業(yè)應加入電商，發(fā)展網絡零售，擴大經營規(guī)模。另一方面，傳統(tǒng)零售業(yè)應提高商品質量及管理水平。但這兩條路徑無法從根本上解決問題，第一條路徑的門檻低，傳統(tǒng)零售商無法獲得優(yōu)勢；第二條路徑更是難上加難。因此，很多傳統(tǒng)零售業(yè)在發(fā)展實體零售模式的同時，開發(fā)網絡業(yè)務，也就產生了混有實體零售的網絡零售模式。

為了獲得更多地銷售利潤，零售企業(yè)擴展了銷售渠道，實行線上線下雙重銷售渠道，并以此來增加企業(yè)的市場份額及核心競爭力。不同類型的零售企業(yè)開展網絡零售的方式也存在差異，按照零售企業(yè)的發(fā)展路徑可將混合實體零售的網絡零售模式進一步細分，主要包括采用第三方電商網絡平臺、并購網絡零售企業(yè)等模式。

不少中小型零售商參與網絡零售，共享大網絡背景下零售業(yè)的繁榮發(fā)展，這些企業(yè)發(fā)展網絡零售主要借助第三方網絡平臺，主要的網絡平臺有淘寶、天貓等。作為我國零售業(yè)發(fā)展的一大方向，第三方電商網絡平臺成為規(guī)模較小的傳統(tǒng)零售商的重要銷售渠道。一方面，采用第三方網絡平臺有利于幫助零售商擴大商品銷量；另一方面，有利于培養(yǎng)零售業(yè)的運營人才，促進零售業(yè)網絡化發(fā)展。

對于大中型零售企業(yè)來說，它們擁有較強的資源優(yōu)勢，很多大型企業(yè)通過控股網絡零售企業(yè)來擴展其線上業(yè)務。如國美收購庫巴網和新銳美的股份，沃爾瑪收購1號店的股份等。于此同時，還有些零售業(yè)巨頭通過收購小型網絡企業(yè)來發(fā)展網絡零售業(yè)務，主要的代表性案例有蘇寧并購“紅孩子”。我國混有實體零售的網絡零售的大中型代表企業(yè)有蘇寧、國美等。它們不同之處在于國美是通過兼并的方式來發(fā)展線上業(yè)務，而蘇寧則是自建“蘇寧易購”的網絡零售平臺，實行門店與網絡同步銷售。

二、互聯(lián)網時代下我國網絡零售模式的特征

網絡零售作為互聯(lián)網時代下商貿流通領域融合創(chuàng)新的一種典型模式，具有其獨特性。無論是單純的網絡零售，還是混有實體零售的網絡零售，與傳統(tǒng)零售業(yè)相比都具有不同的特點。本文主要從地域范圍、發(fā)展條件、消費需求、交易成本、產業(yè)價值等方面，分析我國網絡零售的5大特征。

1.網絡零售打破了地域的束縛

在傳統(tǒng)門店零售模式下，受地域范圍的限制，門店的銷售范圍一般控制在特定的區(qū)域內。而網絡零售的發(fā)展，縮短了消費者與零售商之間的時空距離，消費者可通過網絡瀏覽各類商品，零售商通過物流配送將商品送至消費者手中。網絡零售的發(fā)展打破了地域的束縛，避免了歧視性價格，促使商品銷售信息更加透明，為企業(yè)贏得了更多地客戶群體。

2.網絡零售的發(fā)展需要依托實體經濟

網絡零售模式下，零售商可通過互聯(lián)網來展示產品或服務，消費者通過瀏覽網頁即可輕松購物。作為新興的零售業(yè)務，網絡零售發(fā)展需要借助網絡平臺，網絡零售銷售的產品或服務需要通過網絡展示出來，消費者只需通過網絡就可以成功實現(xiàn)購物。與此同時，網絡商品質量的好壞以及售后服務等問題，對網絡零售商的影響非常大。網絡商品也是商品，是實體經濟中的一類，也就是網絡零售的商品需要依托實體經濟的發(fā)展。網絡零售的發(fā)展離不開實體經濟的支持，如果沒有穩(wěn)固的實體經濟，網絡零售無法發(fā)展?？梢?，網絡零售的發(fā)展需要依托實體經濟，在發(fā)展過程中切不可舍本逐末，重視實體經濟這一發(fā)展前提。

3.網絡零售改變了我國人民的消費需求方式

隨著社會進步與科技創(chuàng)新，我國人民的消費需求不斷提高，網絡零售的產生是一種創(chuàng)新，能夠滿足更多的消費者需求。在傳統(tǒng)零售模式下，消費者購買商品需要花費大量的時間精力，；而網絡零售提高了消費者購物的效率，迎合現(xiàn)代人們不斷加快的生活節(jié)奏。也正說明網絡零售模式將成為未來零售業(yè)的發(fā)展方向。在信息系統(tǒng)與科技水平不斷強大的今天，消費者的購物模式不斷改變，網絡零售不僅僅涉及人們賴以生存的實體物品，還涉及消費者的精神消費，如娛樂性消費、虛擬物品等。此外，通過網絡的互動，零售業(yè)逐漸與電信業(yè)、金融業(yè)以及旅游業(yè)等行業(yè)融合，促使網絡零售業(yè)發(fā)展成為多功能的零售組織形態(tài)。

4.網絡零售降低了交易成本

傳統(tǒng)零售市場的交易活動是有成本的，銷售環(huán)境的不確定性促使市場中存在機會主義行為，進而產生了交易成本。這些交易成本包括討價還價的成本、簽訂合約的成本、履行和違約的成本、交易過程中的成本等。在網絡零售模式下，消費者通過互聯(lián)網及時全面的了解商品信息，通過互聯(lián)網進行交易，節(jié)省了銷售中的中間環(huán)節(jié)。同時，第三方支付平臺的發(fā)展促使網絡交易更加簡單化，促使消費者購買更加安全便捷，也降低了交易成本。

5.網絡零售重構了產業(yè)價值鏈

企業(yè)的產業(yè)價值鏈是一個動態(tài)的過程，需要不斷的分解與重構。伴隨著產業(yè)之間的融合，網絡零售業(yè)以網絡為平臺，將零售業(yè)、金融業(yè)、物流業(yè)以及其他行業(yè)融合起來，形成了新的產業(yè)價值鏈。作為網絡中特有的節(jié)點，零售商自身發(fā)展在產業(yè)價值鏈中由單向發(fā)展轉向流動式循環(huán)發(fā)展。在復雜的網絡市場環(huán)境下，零售商擁有了更多的市場機會，加上消費者的多樣化以及消費需求的不斷提升，促使零售商品不斷升級轉化，促使產品供應更加便利。

三、我國網絡零售模式創(chuàng)新發(fā)展的案例分析

網絡零售模式作為我國商貿流通業(yè)融合創(chuàng)新模式的一種典型模式，其發(fā)展不僅影響了我國居民的消費方式，還改變了我國零售業(yè)的格局。

我國網絡零售規(guī)模呈逐年上升的態(tài)勢，且增長速度高于零售業(yè)的平均水平，已成為我國零售業(yè)的新的增長點。根據(jù)中國電子商務研究中心的相關數(shù)據(jù)可知，2014年全球B2C電子商務銷售額億接近1.5萬億美元，增長了20個百分點。我國前3季度電子商務交易額達到8.6萬億元，其中網絡零售交易額達1.8萬億元。2014年電子商務交易額超過12萬億元，增長水平超過全球平均水平。這些數(shù)據(jù)顯示，我國網絡零售模式的發(fā)展非?？涨啊?/p>

1.單純的網絡零售案例分析

天貓作為單純的網絡零售企業(yè)的代表，分析我國單純的網絡零售模式發(fā)展特征。去年“雙十一”購物狂歡，淘寶天貓交易額達571億元，是2009年的571倍。數(shù)據(jù)顯示，我國去年雙十一的全體交易遠超過美國年度最大網絡購物日——“網絡星期一”，打破全球網絡交易的歷史記錄。

2003年，淘寶網上線；2005年，淘寶網攜手MSN開拓網購市場。經過幾年的發(fā)展，2011年，淘寶成功打造了一淘網、淘寶網、淘寶商城這三大購物網站。2012年的1月11日，淘寶商城正式更名為“天貓”（T-mall）。貓是性感及品味的象征，代表的是fashion、sexy、quality。從此，天貓迅速發(fā)展。截止到2012年10月底，共有87家B2C網站入駐天貓，如當當網等。天貓涉及各類商品，包括女裝、男裝、內衣、女鞋、男鞋、箱包、運動用品、母嬰用品、電器、醫(yī)藥等。天貓經營理念是以顧客為中心，很多商家承諾按時發(fā)貨、七天無理由退換、贈運費險、極速退款、正品保證、假一賠三等。天貓商家優(yōu)質的服務贏得了消費者的信賴，促進了天貓網購的發(fā)展。

此外，天貓網還開拓網絡超市，目前天貓超市有華東、華南和華北三個站點，服務地區(qū)較窄。但相信在不久的將來，隨著物流網絡的發(fā)展及天貓的發(fā)展，天貓超市服務的業(yè)務及地區(qū)范圍將不斷變大變強變多。天貓網絡零售縮短了商家與消費者之間的時空距離，打破了地域的束縛，也改變了消費者的消費方式。網絡零售業(yè)降低了交易成本，提升了零售業(yè)產業(yè)附加值，重構了價值鏈。

2.混有實體零售的網絡零售案例分析

蘇寧作為混有實體零售的網絡零售企業(yè)的代表，研究我國混有實體零售的網絡零售模式發(fā)展特征。自1990年成立以來，蘇寧電器已有遍布全國的多家連鎖門店，是我國家電、電腦、通訊連鎖零售企業(yè)的領導者。一方面，蘇寧電器不斷創(chuàng)新，大力拓展非電器類品種，嘗試發(fā)展區(qū)域旗艦店和Expo超級店，重視消費者的購物環(huán)境及購物體驗，打造高品質的門店。另一方面，蘇寧緊跟電商潮流，發(fā)展網絡零售，開始了蘇寧易購網站，成功實現(xiàn)了實體網絡一體化銷售。為了促進網絡購物的發(fā)展，蘇寧組建了自身的銷售運營團隊，建成了獨立的運營體系。

2011年以來，蘇寧不斷進行技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，探索多渠道、全品類、開放式的零售模式，并采用“云技術”大力促進蘇寧線上線下零售業(yè)務發(fā)展。從蘇寧的轉型發(fā)展中可以看出，在電商崛起的環(huán)境下，零售業(yè)是不斷變化革新的。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展也不斷變化轉型，單一的網絡零售模式是無法持續(xù)成功的，網絡零售發(fā)展是一個動態(tài)變化的過程，網絡零售企業(yè)需要不斷的創(chuàng)新。蘇寧易購的產生反映出傳統(tǒng)零售企業(yè)要轉型升級，在一定程度上發(fā)展網絡零售。雖然網絡零售打破了地域的束縛，降低了交易成本，但是網絡零售業(yè)發(fā)展也離不開實體經濟。傳統(tǒng)零售業(yè)要想在電商潮流下發(fā)展，就必須緊跟潮流，發(fā)展網絡零售業(yè)；同時，還要提高企業(yè)的產品附加值，對產業(yè)鏈進行分解重構，進而提升零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢，促進我國零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。

四、結語

作為互聯(lián)網時代下傳統(tǒng)零售業(yè)與信息技術相互融合而形成的一種新型模式，網絡零售正成為我國商貿流通業(yè)融合創(chuàng)新模式的一大主體。網絡零售的發(fā)展，促進我國零售業(yè)態(tài)形成跨行業(yè)、跨業(yè)態(tài)的融合發(fā)展新形態(tài)，為今后我國零售業(yè)態(tài)全面實現(xiàn)“互聯(lián)網+”打下堅實基礎。本文研究了互聯(lián)網背景下我國網絡零售的兩大模式和五大特征，并結合案例分析進一步細化探討，以期研究我國商貿流通業(yè)的融合創(chuàng)新模式特征。當前我國網絡零售模式主要包括單純的網絡零售、混有實體零售的網絡零售兩種，單純的網絡零售模式以天貓、京東等為代表，混有實體零售的網絡零售模式以蘇寧、國美等為代表，都取得了顯著成效。

我國即將進入“十三五”時期，新興產業(yè)將進一步興起，傳統(tǒng)產業(yè)轉型升級成為必然趨勢。與此同時，當前我國又步入經濟新常態(tài)，宏觀經濟增速放緩，這又從客觀上對產業(yè)轉型提出必然需求。對于商貿流通業(yè)，應以網絡零售模式為示范，以新一輪科技革命為機遇，積極探索新型業(yè)態(tài)與互聯(lián)網技術等相互融合而形成新型的模式，加速商貿流通業(yè)轉型升級。

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