淺議產(chǎn)品品牌定位的常見方式

彭利隆

摘 要：品牌定位是為了在市場(chǎng)上將產(chǎn)品信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。因而要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、功效等，確定不同的品牌定位方式。

關(guān)鍵詞：常見;品牌;定位;方式

品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的部分品牌識(shí)別。即為特定品牌確定適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，并將品牌信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，從而在消費(fèi)者的心中獲得品牌認(rèn)同。目的是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，成為產(chǎn)品與市場(chǎng)最佳結(jié)合的紐帶。

本文結(jié)合長(zhǎng)期以來對(duì)品牌定位的教研與思考，對(duì)常見的品牌定位方式進(jìn)行一些探討。

一、營(yíng)銷策略定位

市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。營(yíng)銷策略定位是從產(chǎn)品開始，通過廣告媒介傳播等營(yíng)銷手段，在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象。從而獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同，形成品牌定位與產(chǎn)品推廣的有機(jī)結(jié)合，有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和開發(fā)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。

成功的品牌定位已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品的本身，對(duì)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)和拓展市場(chǎng)中有著不可估量的作用。例如萬(wàn)寶路香煙最初鎖定女性目標(biāo)市場(chǎng)，但女性煙民消費(fèi)不穩(wěn)定，使萬(wàn)寶路問世以來一直業(yè)績(jī)平平。后來“舊桃換新符”，改用鏗鏘豪放男子漢形象為品牌代言，使萬(wàn)寶路公司獲得了更大的生命力;再如雕牌產(chǎn)品 “只選對(duì)的，不買貴的”，奧克斯空調(diào) “讓你付出更少，得到更多”都屬于實(shí)惠實(shí)用的營(yíng)銷策略品牌定位，使產(chǎn)品的銷售推廣收到了較好的效果。

二、功效品質(zhì)定位

這種定位是以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求重點(diǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品大多是為了能夠獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有心里所期望的使用效果和良好品質(zhì)。雖然有的產(chǎn)品具備多重功效，而人們往往只關(guān)心所需要的某一利益方面的訴求。品牌定位時(shí)應(yīng)重點(diǎn)突出產(chǎn)品的主要功效，凸顯某一重要品質(zhì)訴求點(diǎn)，品牌定位就有可能獲得成功。

例如，洗發(fā)水往往有許多的功效，但飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲定位為“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”。寶潔的舒膚佳也是知名的洗滌品牌，但它很巧妙的主要定位于“除菌”， 極大地滿足了消費(fèi)者對(duì)健康功能的要求，市場(chǎng)占有率很快極大地得到提升

三、消費(fèi)者概念定位

消費(fèi)者概念定位是以消費(fèi)者作為訴求對(duì)象，通過表現(xiàn)品牌所能帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)來獲得認(rèn)知，并將品牌提供給消費(fèi)者的過程。品牌必須能夠滿足消費(fèi)者需求，借助于消費(fèi)者行為調(diào)查，消費(fèi)者有不同類型，不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)習(xí)慣和偏好，具體包括兩個(gè)層面：

一是無(wú)差異群體概念。即產(chǎn)品定位中，對(duì)消費(fèi)者的利益訴求差異忽略不計(jì)，以作為，只注重特定的消費(fèi)群體訴求對(duì)象的共同特征，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品專為這類消費(fèi)群體服務(wù)，推出一個(gè)品牌，采用一種營(yíng)銷組合來獲得認(rèn)同、贏得信賴，從而滿足這一消費(fèi)群體的需求。如金利來定位–“男人的世界”，哈藥護(hù)彤定位–“兒童感冒藥”，浪莎襪業(yè)品牌內(nèi)涵的“動(dòng)人、高雅、時(shí)尚”適合時(shí)尚族群。再如如20年代美國(guó)福特汽車公司推出福特牌T型黑書轎車時(shí)宣布說：本公司的產(chǎn)品可滿足所有顧客的要求，只要他想要是黑色T型轎車。

二是細(xì)分差異概念。由于顧客在消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等需求方面存在著明顯的不同和偏好差異，品牌定位時(shí)要區(qū)別不同類型、不同層次的目標(biāo)消費(fèi)者，滿足他們特定的利益訴求，才能使成功的概率更高，取得更大的市場(chǎng)占有率。

四、企業(yè)理念定位

即以企業(yè)良好的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和精神理念作為品牌的訴求重點(diǎn)進(jìn)行的品牌定位。這種定位能夠找準(zhǔn)企業(yè)的品牌核心價(jià)值，充分體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)和經(jīng)營(yíng)理念。通過廣告、展銷、公關(guān)等多種形式和渠道，樹立起具有鮮明特點(diǎn)的企業(yè)形象，品牌理念獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

例如，“IBM就是服務(wù)”是IBM公司經(jīng)營(yíng)理念的精髓所在，飛利浦電器 “讓我們做得更好”，諾基亞 “科技以人為本”，TCL “為顧客創(chuàng)造價(jià)值”，招商銀行 “因您而變”，這些都屬于企業(yè)理念定位的典型代表。

五、歷史文化定位

消費(fèi)者對(duì)歷史悠久、文化底蘊(yùn)豐富的產(chǎn)品容易產(chǎn)生信任感。這種定位將產(chǎn)品的歷史文化內(nèi)涵融入品牌，形成定位明確，個(gè)性鮮明獨(dú)特的品牌識(shí)別。從而提高品牌的品味價(jià)值，使品牌形象更加獨(dú)具特色，成為某一層次消費(fèi)者文化品味的象征得到認(rèn)可，讓消費(fèi)者獲得情感和理性的多重滿足。

例如，酒類品牌定位中，云南香格里拉·藏秘青稞干紅 “來自天籟，始于1848年，跨越三個(gè)世紀(jì)，傲然獨(dú)立”的品牌渲染，給人以凝重、悠遠(yuǎn)的歷史品味和神往的心情;珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，則是將鄭板橋 “難得糊涂”名言溶入酒中;金六福酒的“福”字更是把在中國(guó)老百姓中具有廣泛基礎(chǔ)的福文化作為品牌內(nèi)涵，促使其在短期內(nèi)迅速崛起。

六、情感情景定位

這是將品牌形象和生活理念聯(lián)系在一起，將人類情感融入品牌的定位方式。通過品牌形象的人性化，讓思念、關(guān)心、溫暖、懷舊、情愛等人類情感要素融入品牌，具有“無(wú)言的說服力”。從而喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和喜愛，產(chǎn)生購(gòu)買欲望

例如，浙江納愛斯公司的雕牌洗衣粉，在品牌塑造上就是打造情感牌：“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露，引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫，以其強(qiáng)烈的情感共鳴而俘獲了消費(fèi)者的心;哈爾濱啤酒的“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”，傳達(dá)的是悠遠(yuǎn)懷舊的情愫，勾起人們無(wú)限的歲月懷念。

七、生活請(qǐng)調(diào)定位

這種定位是讓品牌融入生活場(chǎng)景，使消費(fèi)者覺得在使用品牌時(shí)，能夠在良好的生活氛圍中，獲得愜意的精神滿足。這種品牌定位所傳播出來的生活氣習(xí)、生活感受、生活滋味和生活請(qǐng)調(diào)，使品牌貼近人們的消費(fèi)生活。

例如，青島純生啤酒的廣告語(yǔ)為“鮮活滋味，激活人生”，使人融進(jìn)奔放、舒暢和激揚(yáng)的心情體驗(yàn);美的空調(diào)的廣告語(yǔ)“原來生活可以更美的”，給人以舒適、愜意的生活感受;云南印象酒業(yè)公司推出印象干紅的廣告語(yǔ)為“有效溝通，印象干紅”，賦予品牌在人際交往中能夠創(chuàng)造出輕松、愜意的氛圍，從而使人們的相互交流溝通順暢而有效。

八、結(jié)語(yǔ)

品牌定位是產(chǎn)品營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)，就產(chǎn)品而言，品牌定位直接影響其營(yíng)銷策略和市場(chǎng)中占有率，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷成功起著重要的作用。

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