中國式營銷失效了？

金煥民

只要懂得經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)周期、企業(yè)周期理論及其規(guī)律，都能預(yù)知到中國經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了快速發(fā)展之后，一定會慢下來，一定會出現(xiàn)逐步蔓延的競爭僵局，一定會有大批中小企業(yè)倒下去。政府提倡“大眾創(chuàng)業(yè)”，正是希望涌現(xiàn)出適應(yīng)新常態(tài)的新的更具活力的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，以彌補(bǔ)大批中小企業(yè)倒下去后出現(xiàn)的真空；提倡“萬眾創(chuàng)新”，則是希望各行各業(yè)都能夠創(chuàng)造出更高的價值，而不再是提供低水平的產(chǎn)品或服務(wù)。

營銷的使命和作用在于為企業(yè)經(jīng)營提供方向和戰(zhàn)略，為企業(yè)的價值創(chuàng)造和價格塑造提供創(chuàng)意支持，為產(chǎn)品推廣和銷售提供策略幫助。它本身既不直接創(chuàng)造價值，也不直接形成銷量。是我們自己神化了營銷，是中國特殊的發(fā)展環(huán)境和在國際經(jīng)濟(jì)格局中的地位，讓營銷表現(xiàn)出了超越其固有能量的能量。

中國式營銷，是新興市場的營銷，是后進(jìn)者的營銷，是弱勢營銷。這種性質(zhì)的營銷，本質(zhì)上是追隨者的營銷，是創(chuàng)造性模仿者的營銷，是具有“舍得一身剮，敢把皇帝拉下馬”挑戰(zhàn)精神的營銷。這種營銷是建立在先學(xué)會，再學(xué)好，再實(shí)現(xiàn)超越的創(chuàng)新精神之上的。

中國式營銷的內(nèi)在邏輯是從模仿走向創(chuàng)造性模仿，再走向自主創(chuàng)新，并最終實(shí)現(xiàn)超越。

由于中國市場太大，太誘人，即便是在中國銷售終端產(chǎn)品的跨國公司對中國企業(yè)實(shí)行技術(shù)封鎖，但中國企業(yè)總有辦法獲取相關(guān)技術(shù)，并用中國智慧與跨國公司競爭。但到了一定階段之后，中國企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，必須依靠自主創(chuàng)新能力，否則，就會遭遇瓶頸或者天花板。

中國企業(yè)離跨國公司越近，差距越小，學(xué)習(xí)和模仿的空間越小，自主創(chuàng)新的壓力及其緊迫性就越高。

我曾經(jīng)當(dāng)面請教過科特勒，他的一個感嘆和兩個觀點(diǎn)讓我記憶猶新。他先說：“我真沒有想到我的理論和著作在中國有這么大的影響?！碑?dāng)時我僅僅認(rèn)為這是自謙，而我今天的感悟卻是，在一個成熟或者先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，營銷本沒有那么大的作用。企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)是產(chǎn)品創(chuàng)意、研發(fā)和精益求精的制造。我們眼里的營銷，更多的是拔苗助長。我曾經(jīng)撰文呼吁“把營銷裝進(jìn)籠子里”，也曾經(jīng)感嘆營銷造成的浪費(fèi)及其危害更甚于假冒偽劣。他繼而說：“中國已經(jīng)成為世界生產(chǎn)車間，中國未來的任務(wù)是成為世界營銷車間和世界研發(fā)車間?！笔堑?，中國目前最大的問題是沒有適應(yīng)大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模經(jīng)濟(jì)和大規(guī)模營銷的需要，形成大規(guī)模研發(fā)、大規(guī)模創(chuàng)新和大規(guī)模價值創(chuàng)造。

由于互聯(lián)網(wǎng)和電商的興起，以及同期而至的經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)周期和企業(yè)周期，那些曾經(jīng)紅火的行業(yè)和企業(yè)突然一蹶不振了，大家不約而同地把探究的目光投向了營銷。但這不是什么典型的營銷問題，我十分相信，如果把美國、德國、日本的產(chǎn)品給中國企業(yè)和中國營銷人，中國企業(yè)和中國營銷人一定能夠比它們做出更好的業(yè)績。

中國和世界最有價值的市場沒有在中國企業(yè)的手里，中國龍頭企業(yè)沒有能力通過技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新引導(dǎo)各行各業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展周期，這才是問題的關(guān)鍵。

把原因歸結(jié)為中國式營銷失效，是認(rèn)識上的形而上學(xué)。這種認(rèn)識的形成基于兩種錯誤傾向：一是把中國式營銷階段性的實(shí)踐、方式、方法和中國式營銷的精髓混為一談；二是把中國式營銷的理論完善、內(nèi)在邏輯與創(chuàng)造性地適應(yīng)中國常態(tài)化的營銷環(huán)境對立起來。

“互聯(lián)網(wǎng)+”是發(fā)展趨勢，但“+”什么、如何“+”是個值得研究的問題。營銷的使命和任務(wù)萬變不離其宗，銷售渠道和推廣方式、方法日新月異。沒有什么渠道能夠把目標(biāo)顧客一網(wǎng)打盡，也沒有什么推廣方式能夠適應(yīng)所有目標(biāo)顧客。經(jīng)濟(jì)環(huán)境越惡劣，經(jīng)營局面越困難，越需要高瞻遠(yuǎn)矚，越需要全面思考問題。

中國當(dāng)今的營銷人必須走出營銷思考營銷，必須把注意力集中到顧客需求、價值創(chuàng)造和產(chǎn)品創(chuàng)意上。中國的創(chuàng)新力量正在凝聚，我真的希望落在后面的不是應(yīng)該給這種力量提供方向的營銷人。

我認(rèn)為中國新一代營銷人建功立業(yè)和崛起的機(jī)會，正是當(dāng)今的營銷環(huán)境所給予的。你可以偏重自己選擇的細(xì)分營銷，但決不可以因?yàn)樗粫r強(qiáng)勢就認(rèn)為它代表未來，代表一切。要知道中國經(jīng)濟(jì)和中國營銷都擁有“四梁八柱”，并非獨(dú)木一根。