到家服務(wù)很美，也很累

吳勇毅

“互聯(lián)網(wǎng)+”吹起的大風(fēng)正向每一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)席卷——如今包括各類(lèi)上門(mén)洗車(chē)、上門(mén)保潔、上門(mén)美業(yè)、上門(mén)按摩、上門(mén)教育、上門(mén)送飯等O2O平臺(tái)如雨后春筍般地涌現(xiàn)了出來(lái)，一方是以e袋洗、河貍家、阿姨幫等為代表的垂直模式，而另一方則是野心勃勃欲稱(chēng)霸整個(gè)到家服務(wù)市場(chǎng)的平臺(tái)商，繼淘生活、58到家、美團(tuán)到家、京東到家到位之后，近日大眾點(diǎn)評(píng)也宣布推出到家服務(wù)，眾巨頭上演到家服務(wù)巔峰對(duì)決?？褚芭d起的到家服務(wù)愈來(lái)愈火爆！

到家服務(wù)“看起來(lái)很美”

O2O到家服務(wù)為何日益火爆？

一是以往需要消費(fèi)者到店享受的服務(wù)，時(shí)下被創(chuàng)業(yè)者改變成可以任意選擇時(shí)間并在家進(jìn)行的形式。這自然大受城市“懶族”“忙族”的歡迎。與早些時(shí)候電商和餐飲等行業(yè)的“送貨上門(mén)”相比，這種新趨勢(shì)鼓勵(lì)的是“送人上門(mén)”，用代替消費(fèi)者跑腿的方式來(lái)滿足“懶人”和“忙人”的需求。大城市交通非常不便，自己到指定地點(diǎn)往往需要較長(zhǎng)時(shí)間，而諸如上門(mén)洗衣如果價(jià)格便宜到人們幾乎不需要自己洗衣服，那確實(shí)很有吸引力。

二是線下開(kāi)店的成本高，上門(mén)反而價(jià)格便宜，促成O2O到家服務(wù)。一個(gè)大城市，一個(gè)15—20平方米的店面月租至少在5000元起價(jià)，中心地帶更是不止，這使許多創(chuàng)業(yè)者望而卻步。因此不開(kāi)店照樣創(chuàng)業(yè)當(dāng)然可以節(jié)省大量成本顯出優(yōu)勢(shì)，無(wú)居高不下的店租之憂，而且線下店的覆蓋范圍有限，上門(mén)服務(wù)的方式理論上說(shuō)第一天就可以覆蓋整個(gè)城市，一舉兩得。

三是上門(mén)服務(wù)可將社會(huì)分散的服務(wù)能力集中起來(lái)，強(qiáng)化、集中細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。一個(gè)個(gè)代表不同服務(wù)的APP正在嘗試用更輕的方式聚攏行業(yè)資源，替代線下分散的中介，消費(fèi)者和服務(wù)者可以擺脫線下門(mén)店的限制，大規(guī)模有組織消費(fèi)的形式也變得更加自由。只需在手機(jī)APP下個(gè)訂單，洗衣、外賣(mài)、保潔、洗車(chē)等服務(wù)都可上門(mén)進(jìn)行，許多被閑置的傳統(tǒng)服務(wù)資源可被充分展示、調(diào)度和優(yōu)化分配，從而充分激活社會(huì)的線上線下資源。

四是上門(mén)服務(wù)的私密性、便利性的優(yōu)勢(shì)，還有個(gè)性化特征。很多男士不會(huì)進(jìn)美容院，但“上門(mén)”會(huì)使男士也成為用戶(hù)。使用私人美療師的客戶(hù)，發(fā)現(xiàn)其中也有不少男士。大家反映的情況是美療師帶著儀器上門(mén)，專(zhuān)業(yè)、方便，又有一定的私密空間。Vensette是一家創(chuàng)辦于2011年的美國(guó)到家服務(wù)公司，于2014年1月推出自己的APP移動(dòng)端應(yīng)用，被稱(chēng)為“美妝界的Uber”，可以讓消費(fèi)者在線隨意挑選、定制自己喜歡的發(fā)型和妝容，并可預(yù)約定制相應(yīng)的化妝師和美妝師上門(mén)服務(wù)。Vensette承諾45分鐘之內(nèi)為客戶(hù)完成裝扮，生意火爆。

所以有人說(shuō)，懶惰是互聯(lián)網(wǎng)第一生產(chǎn)力，繁忙則是互聯(lián)網(wǎng)最大生產(chǎn)力，任何“懶人”“忙人”生活中的痛點(diǎn)都會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)中的機(jī)會(huì)與商機(jī)。

錢(qián)景看好，資本忙圈地

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)本地生活服務(wù)O2O市場(chǎng)規(guī)模為361.1億元，比2010年增長(zhǎng)134.9%，2012年市場(chǎng)規(guī)模則達(dá)到755.6億元，增幅為109.2%，而到2014年生活服務(wù)O2O市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)近3000億元了。《2012—2015年度中國(guó)O2O市場(chǎng)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，2015年中國(guó)生活服務(wù)的O2O市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4188.5億元。

生活服務(wù)O2O市場(chǎng)的迅猛發(fā)展、如日中天，讓一個(gè)個(gè)新創(chuàng)公司及品牌如雨后春筍，在市場(chǎng)中嶄露頭角，而其背后的投資方與“天使們”也看準(zhǔn)時(shí)機(jī)紛紛進(jìn)場(chǎng)，忙圈地O2O到家服務(wù)。

有20年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的榮昌洗衣2013年發(fā)布了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“e袋洗”，通過(guò)“上門(mén)取衣，一袋99元”的概念吸引眾多消費(fèi)者，去年完成了A輪2000萬(wàn)美元融資；“雕爺”孟醒的第三個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“河貍家”，通過(guò)在線預(yù)約美甲上門(mén)服務(wù)，亦獲得3000萬(wàn)元投資，目前正進(jìn)行規(guī)模更大的 B輪投資；外賣(mài)送餐APP“餓了么”在2015年年初獲3.5億美元E輪融資，讓周?chē)摹靶』锇閭儭毙念^一震。即使在近期，也有剛剛創(chuàng)業(yè)沒(méi)多久的上門(mén)美發(fā)公司“白鷺美”宣布自己獲得新東方教育集團(tuán)創(chuàng)始人俞敏洪1500萬(wàn)元Pre-A（指A輪融資之前的第一筆融資），估值達(dá)1.5億元。

再來(lái)看一份數(shù)據(jù)，根據(jù)已對(duì)外披露的信息，著名的風(fēng)險(xiǎn)投資基金紅杉資本截至目前已共投資25家O2O創(chuàng)業(yè)公司，其中還不包括一些未披露的創(chuàng)業(yè)公司。經(jīng)緯創(chuàng)投也宣稱(chēng)自己2014年17%投給了O2O生活服務(wù)領(lǐng)域，真格、IDG、金沙江等投資基金去年也大都如此。

目前國(guó)內(nèi)本地服務(wù)業(yè)已有超過(guò)50個(gè)細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)了大量O2O模式的創(chuàng)業(yè)公司。從天使發(fā)展到A輪，互聯(lián)網(wǎng)公司融資一般需一年時(shí)間，而現(xiàn)在不少生活服務(wù)O2O公司的軌跡是，創(chuàng)立半年內(nèi)即完成A輪融資，速度之快令人咋舌，最后連公司估值亦從Pre-A到A輪后飆漲10倍，這不算奇怪。可見(jiàn)資本投資方非?？春肙2O到家服務(wù)。

到家服務(wù)，未來(lái)仍充滿挑戰(zhàn)

到家服務(wù)業(yè)態(tài)看起來(lái)確實(shí)很美，不過(guò)由于服務(wù)本身的性質(zhì)和條件則讓其未來(lái)仍舊充滿挑戰(zhàn)與荊棘，其實(shí)也走得很累，關(guān)鍵是不能走前幾年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的老路。

1.由于缺乏對(duì)商戶(hù)服務(wù)資質(zhì)的把控，缺少對(duì)于服務(wù)質(zhì)量量化的指標(biāo)，導(dǎo)致目前整個(gè)到家服務(wù)質(zhì)量參差不齊，用戶(hù)抱怨也不在少數(shù)。還有，由于對(duì)于訂單并沒(méi)有較好的預(yù)測(cè)體系，加上上門(mén)服務(wù)大熱，一時(shí)間大量訂單上門(mén)，從而導(dǎo)致服務(wù)過(guò)程中送貨速度突然延遲、用戶(hù)差評(píng)的現(xiàn)象。以洗衣為例，曾有媒體報(bào)道某O2O洗衣店服務(wù)滯后遭大量用戶(hù)投訴，用戶(hù)投訴主要為洗不干凈、丟件、衣服洗后破損、不按時(shí)送件等。而這些投訴恰恰是評(píng)定傳統(tǒng)洗衣店服務(wù)品質(zhì)的重要指標(biāo)。

2.垂直商、平臺(tái)商紛紛卷入到家服務(wù)，一個(gè)連鎖反應(yīng)就是迅速掀起價(jià)格戰(zhàn)，多數(shù)商家賺吆喝不賺錢(qián)。一邊是垂直品類(lèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，一邊是逐漸開(kāi)放平臺(tái)的巨頭也開(kāi)始卷入到家O2O的爭(zhēng)奪，這使價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、促銷(xiāo)大戰(zhàn)愈演愈烈，讓企業(yè)贏利更難。58到家推出“5.8元促銷(xiāo)享受到家服務(wù)”，這明顯是出血價(jià)的做法。大眾點(diǎn)評(píng)方面則推出登錄APP，領(lǐng)取價(jià)值260元“點(diǎn)評(píng)到家大禮包”，適用于家政、美甲、美睫、推拿等幾乎所有品類(lèi)，而這也類(lèi)似滴滴快的那樣的虧本補(bǔ)貼。值得指出的是，前幾年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的衰亡正是價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品。

3.上門(mén)服務(wù)也意味著有失控的可能性，衍生隱私、安全保障等問(wèn)題。O2O到家服務(wù)給人們的生活帶來(lái)諸多便利，但在發(fā)展過(guò)程中卻一直繞不開(kāi)安全問(wèn)題。一項(xiàng)關(guān)于O2O到家服務(wù)的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，不愿嘗試到家服務(wù)的被訪者中，出于“讓陌生人到家不安全”的原因占71.12%。家住廈門(mén)的陳小姐是一名銀行職員，她每周會(huì)預(yù)約一次到家保潔服務(wù)，“一般預(yù)訂的都是自己和家人一起在家的時(shí)間，而且不會(huì)選擇異性上門(mén)”。可見(jiàn)，市場(chǎng)剛走到草莽之地，規(guī)范亟待建立。

4.O2O到家服務(wù)激戰(zhàn)的最后結(jié)果還是大魚(yú)吃小魚(yú)的結(jié)局。O2O服務(wù)必須在規(guī)模上做得非常大、非常普及，才能在成本效益上有收獲，因此到家服務(wù)最后應(yīng)該是幾個(gè)巨頭之間的游戲。絕大多數(shù)美甲、家政、干洗、按摩、送飯的垂直領(lǐng)域公司，最終應(yīng)成為巨頭們“到家服務(wù)開(kāi)放平臺(tái)”的一部分，或是成為其配送服務(wù)商，或是跨領(lǐng)域的平臺(tái)整合者留下來(lái)，或是被收購(gòu)控股，而那些高層次生活服務(wù)的O2O則更難存活。可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)幾年生活服務(wù)的O2O領(lǐng)域的并購(gòu)將風(fēng)起云涌，出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)弱者愈弱的格局。不過(guò)從短期而言，平臺(tái)與垂直類(lèi)O2O的關(guān)系還是“合作大于競(jìng)爭(zhēng)”，在到家O2O市場(chǎng)，用戶(hù)仍相對(duì)分散，僅憑線上、地推很難在短期內(nèi)聚攏大量用戶(hù)，雙方目前處于互補(bǔ)的階段——垂直O(jiān)2O需要借助巨頭導(dǎo)流，平臺(tái)巨頭也需借力、整合垂直商的當(dāng)?shù)胤?wù)能力，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

制勝之道

給服務(wù)設(shè)定底線標(biāo)準(zhǔn)。過(guò)去的產(chǎn)品經(jīng)理一般指設(shè)計(jì)APP的人，但在本地服務(wù)業(yè)O2O公司里，APP只是個(gè)訂單系統(tǒng)，“產(chǎn)品”在這些公司里，指的是搬家?guī)煾狄?jiàn)面后該說(shuō)什么話，開(kāi)車(chē)時(shí)可不可以吸煙，能否借用客戶(hù)家的廁所，著裝是否統(tǒng)一等。產(chǎn)品經(jīng)理要給這些服務(wù)設(shè)定起碼的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槟阋u(mài)的是線下的服務(wù)。若想長(zhǎng)久發(fā)展，無(wú)論是到家服務(wù)平臺(tái)還是垂直化的服務(wù)提供商、創(chuàng)業(yè)者都必須將重心放在提高用戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)上，必須在服務(wù)流程的規(guī)范化和服務(wù)人員的素質(zhì)提高上下大功夫。

建立智能化系統(tǒng)配送調(diào)度。IT系統(tǒng)非常重要。智能化調(diào)度系統(tǒng)猶如一家O2O到家服務(wù)的中樞。O2O公司的業(yè)務(wù)流程復(fù)雜，需要一套強(qiáng)大的IT系統(tǒng)作為流程跑順后的業(yè)績(jī)管理器、助推器。當(dāng)某一用戶(hù)在某美容網(wǎng)上下了單，系統(tǒng)會(huì)在半分鐘之內(nèi)將派單信息、訂單信息、調(diào)度信息推送到美容員裝有智能調(diào)配系統(tǒng)APP的手機(jī)上，而美容員的地理位置、送達(dá)時(shí)間也都會(huì)在用戶(hù)端有所體現(xiàn)，讓用戶(hù)有個(gè)心理預(yù)期，事后還有系統(tǒng)的服務(wù)評(píng)價(jià)。比如優(yōu)客逸家，它花了一年多時(shí)間跑順業(yè)務(wù)流程后，開(kāi)始打造IT系統(tǒng)和線上平臺(tái)，如今憑借讓投資人震撼、卓越的IT系統(tǒng)，雖然僅在兩個(gè)城市開(kāi)展了業(yè)務(wù)，但其估值已達(dá)8000萬(wàn)美元。

注意控制好擴(kuò)張節(jié)奏。目前本地服務(wù)業(yè)O2O公司中，大部分創(chuàng)業(yè)者都是線上出身，而對(duì)線下生意的理解則需要耗費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和精力，同時(shí)還得處理好線下與線上兩支團(tuán)隊(duì)的磨合等問(wèn)題。O2O到家服務(wù)是一項(xiàng)復(fù)雜的生意，成長(zhǎng)速度不可能很快。然而每當(dāng)新人進(jìn)入，既有的創(chuàng)業(yè)者不免心慌，想在產(chǎn)品尚未打磨好時(shí)開(kāi)始異地?cái)U(kuò)張，想快速建立全國(guó)級(jí)的平臺(tái)，開(kāi)始大規(guī)模招人等等，如此就冒進(jìn)了。法寶網(wǎng)用了8年時(shí)間才做到2億元營(yíng)收。我們可以從科通芯城、易到用車(chē)、法寶網(wǎng)等很多案例中看到答案，只有在你的垂直領(lǐng)域做到足夠重（所謂重度垂直），對(duì)行業(yè)和客戶(hù)的理解足夠深刻，用戶(hù)的體驗(yàn)足夠滿意，你才不可替代。

做好培訓(xùn)是到家服務(wù)的核心。O2O到家服務(wù)是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，要讓千差萬(wàn)別的個(gè)體勞動(dòng)者統(tǒng)一著裝、工具、禮儀、流程才能打造強(qiáng)大的公司VI形象，讓公司脫穎而出，而這需要一個(gè)具有極強(qiáng)的流水線級(jí)培訓(xùn)能力的講師、培訓(xùn)師。在小時(shí)工領(lǐng)域，培訓(xùn)是最大的瓶頸，也是各家政O2O公司爭(zhēng)搶拼造的重點(diǎn)資源。

高性?xún)r(jià)比才能取勝。從幾家平臺(tái)的官方價(jià)目表看，收費(fèi)水平與線下實(shí)體店相比并不具有明顯競(jìng)爭(zhēng)力：純色美甲最低89元，肩頸按摩最低128元，上門(mén)美發(fā)98元起……提供上門(mén)推拿的功夫熊在性?xún)r(jià)比上就做得很成功，通過(guò)各種優(yōu)惠手段，功夫熊顧客真正購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格往往是原價(jià)的1/3甚至更低，而與線下同等推拿水平和服務(wù)相比，功夫熊的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)亦低1倍，這使其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。

充分提高用戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)。無(wú)論是到家服務(wù)平臺(tái)還是垂直化的服務(wù)提供商，他們都還需在產(chǎn)品特色經(jīng)營(yíng)、服務(wù)差異化上做強(qiáng)，無(wú)論是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)還是今后被并購(gòu)，才有籌碼。

而對(duì)于財(cái)大氣粗、泛到家服務(wù)平臺(tái)的巨頭們來(lái)說(shuō)，今后如何平衡各個(gè)垂直領(lǐng)域合作伙伴之間的關(guān)系，如何保證每個(gè)不同品類(lèi)之間的服務(wù)質(zhì)量，最大程度實(shí)現(xiàn)服務(wù)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化和高效率，這是一個(gè)重大課題。