新品如何逃離“夾生飯”悲??？

單弘

“真是折磨人！一個產(chǎn)品做了快兩年啦，還是不溫不火，堅持吧吃不準(zhǔn)，丟棄吧又太可惜。雞肋一塊，愁人啊！”賈老板一說起手里正在主推的這款白酒，就是一臉的愁容。

“這么好一個產(chǎn)品，硬是讓他給做老了，成了‘夾生飯，急人呢！”業(yè)務(wù)員小甄著急地抱怨不停。

“今后，一定要嚴(yán)把新客戶開發(fā)關(guān)，堅守門檻，找不到志同道合的長線客戶，寧愿暫時不做，也不能再找嘗試型的客戶。從今天起，凡是嘗試型的客戶一律不得開發(fā)，否則，對責(zé)任人從嚴(yán)從重處罰！”小甄的大區(qū)經(jīng)理一臉嚴(yán)肅地傳達(dá)指令。

新產(chǎn)品上市，煮成了“夾生飯”，既是常見的事，也是讓廠商大傷腦筋的事。

如何將一個不溫不火的“夾生飯”市場做起來呢？我們這里梳理一下，先劈上“十二刀”，再燒上“十二把火”。

劈刀燒火之前，有一個前提：產(chǎn)品是沒有問題的。限于篇幅，也為了聚焦運(yùn)營分析，我們先假設(shè)產(chǎn)品品質(zhì)好，沒有大的缺陷和硬傷，具有較大的差異化和較強(qiáng)的競爭力。

如果有經(jīng)銷商朋友問，老產(chǎn)品有大的缺陷怎么辦？一個字：撤！—矬苗培養(yǎng)不出參天樹，基因不行。要問診剖根，分析情況，查明原因，從以下幾方面燒火。

第一把火：檢討自己，提升自我

1.首先看廠家和品牌有沒有問題。如果這個品牌系列上市一年多了，還沒有一個市場取得突破，沒有一個客戶在快速成長，還沒有一支產(chǎn)品成為亮點(diǎn)，那么你一定要小心了，不是產(chǎn)品有問題，就是品牌和廠家有問題。你所能做的，還是只有一個字：撤！

2.如果有成功或突破的市場，那么你要選一個相近的市場作為對標(biāo)，學(xué)習(xí)借鑒、復(fù)制它的成功經(jīng)驗(yàn)。如果找不到相近的市場，你要能從成功市場中找出它們成功的核心競爭力和根本原因是什么，并結(jié)合自身實(shí)際，積極學(xué)習(xí)調(diào)整。

若學(xué)習(xí)不了，你要自檢一下你擁有哪些優(yōu)勢，確保廠家重點(diǎn)運(yùn)作你所在市場時不會拋棄你而另找客戶。

如果答案是否定的，請深刻地自我檢討，加速自我調(diào)整和提升。

第二把火：調(diào)整定位，占位糾偏

看品牌占位、價格定位、渠道定位是否準(zhǔn)確。一看是否與自身優(yōu)勢相匹配，二看是否有較大的發(fā)展空間，三看自己是否能通過調(diào)整和努力達(dá)到品牌發(fā)展所需要的優(yōu)勢。

定價過高，雖然可操作價差空間增大，但是市場定位向上偏移，產(chǎn)品與主流價位帶不匹配，目標(biāo)消費(fèi)群變小，甚至產(chǎn)品支撐不住所定價格。

定價過低，雖然性價比提升，對消費(fèi)者更有吸引力，但是沒有足夠的價差操作空間，渠道利潤下降，終端店老板不推，還是賣不起來。

渠道占位不準(zhǔn)，如拿流通型的產(chǎn)品做酒店，或者選擇的產(chǎn)品與經(jīng)銷商自己所擅長的渠道和優(yōu)勢不匹配，結(jié)果花錢費(fèi)力，仍避免不了失敗。

第三把火：關(guān)注價差，保持足夠的贏利空間

沒有合理的渠道利益鏈分配，就沒有足夠的市場驅(qū)動力和市場競爭力。在產(chǎn)品能夠支撐的前提下，要確保產(chǎn)品定價有較大的價差空間來運(yùn)作市場，因?yàn)閮H靠廠家的政策支持是很難把市場運(yùn)作起來的。即使廠家把你定為重點(diǎn)市場，大力投入，也存在投入的持續(xù)性和投入力度的連續(xù)性等不確定因素。要想廠家持續(xù)投入，從價差中拿出一定的費(fèi)用空間投入市場，積極添油加力，共建市場，是最好的表態(tài)與邀約。

第四把火：錯位競爭

要看市場機(jī)會。如果競品過于強(qiáng)大，競爭強(qiáng)度大，短期內(nèi)不會有較大的突破機(jī)會，就要調(diào)整方略，錯位競爭。例如，2009年，河北三大地產(chǎn)酒（衡水老白干、板城燒鍋和山莊老酒）雄霸石家莊市場，為搶占形象市場、戰(zhàn)略高地，“河北三強(qiáng)”在石家莊不計成本地投入，競爭慘烈，外來品牌根本難以立足。而古井貢酒調(diào)整方向，錯位競爭，重點(diǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)石家莊周邊的縣城，精耕細(xì)作。時至今天，已在多個縣城取得了突破，隨時可以重返市區(qū)主戰(zhàn)場。

如果不錯位競爭，就要沉住氣，彎下腰身，埋頭苦干，扎扎實(shí)實(shí)做基礎(chǔ)工作，一旦競品出現(xiàn)疏漏，有了機(jī)會，立馬一躍而起，強(qiáng)勢拿下；競品不犯錯時，積累實(shí)力，厚積猛發(fā)，創(chuàng)造機(jī)會，將競品斬于馬下。

第五把火：下基層，抓基礎(chǔ)

看基礎(chǔ)工作是否扎實(shí)，還有哪些提升空間。

一條路徑是老板和核心團(tuán)隊(duì)要深入市場一線，對照自己的目標(biāo)規(guī)劃、運(yùn)作方案和基礎(chǔ)工作考核標(biāo)準(zhǔn)，走訪終端和消費(fèi)者，明察暗訪，看“三通工程”的落實(shí)情況，了解產(chǎn)品覆蓋、動銷和返單情況，再結(jié)合所收集到的第一手資料，來客觀、真實(shí)地評價前期的工作，查找問題和機(jī)會。

另一條路徑是選出第一競品作為對標(biāo)，老板和核心團(tuán)隊(duì)對照標(biāo)桿看自己的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、終端陳列和生動化、推薦率、客情維護(hù)、利潤空間、促銷設(shè)計、執(zhí)行力、售后服務(wù)和績效考核等，找差距和機(jī)會。

第六把火：調(diào)整策略，打組合拳

以下為幾種常見的策略失誤：

一是市場定位不準(zhǔn)，運(yùn)作策略不對路。方向錯了，執(zhí)行力越強(qiáng)，偏得越遠(yuǎn)。所以，產(chǎn)品的啟動渠道、導(dǎo)入策略和推廣跟進(jìn)是否與品牌、產(chǎn)品、市場和客戶相匹配，也要認(rèn)真梳理一下。曾經(jīng)有一個運(yùn)營商聘請的總經(jīng)理用古井貢酒營銷年份原漿的運(yùn)作策略來賣光瓶酒，結(jié)果不僅沒有成功，公司也賠倒閉了。

二是喜歡靠點(diǎn)子打市場，重“點(diǎn)”狀策略的設(shè)計與實(shí)施，東打一拳，西踢一腳，招招之間既沒有關(guān)聯(lián)性，也沒有連續(xù)性。雖然單招有創(chuàng)新，有沖擊力和威力，卻形成不了合力，聚不了勢，沒有持續(xù)性和連續(xù)性，沒有累加效應(yīng)，做不到系列化，形成不了組合拳。

三是個別“拳”“腳”太重，太消耗“能量”（費(fèi)用），兩招一出，沒有后勁了。前面的不僅白干了，還白白浪費(fèi)資源。

四是上市初期，看利過重，高加價高毛利，又舍不得拿出來投入市場。經(jīng)銷商雖能多掙兩個銅板，卻影響產(chǎn)品上量，導(dǎo)致遲遲過不了銷售放量的拐點(diǎn)，耽誤了產(chǎn)品放量的寶貴機(jī)會。無意中給了競品后來居上或反擊的機(jī)會，結(jié)果付出了更大投入和時間成本，還常常以失敗告終。

為了掙個短線的小錢，做老了一個產(chǎn)品，付出了沉重的成本，錯失了成功，這樣的案例很多。

第七把火：抓動銷，促放量，調(diào)力度，保價盤

常見的促銷推廣失誤，一種是盲目地模仿競品，跟著競品跑，迷失了自我，被強(qiáng)大的競品拖死了。另一種是不計成本地投入，促銷力度過大，在設(shè)計促銷方案時，不考慮預(yù)留退出的接口，結(jié)果導(dǎo)致價格透明，渠道利潤下滑。一旦廠家降低促銷力度，產(chǎn)品就銷售不動了。

促銷是一把雙刃劍，沒有促銷是不行的，促銷又不是萬能的，更不能崇拜、迷信大力度促銷。市場不能靠大力度促銷催熟，否則，不僅催不熟市場，還會促亂價格，把市場催死。

第八把火：擠水分，提效率

一要看費(fèi)用投入是否聚焦，是不是突出了重點(diǎn)。二要檢視投入的真實(shí)性，有無截流和侵占，有無變相執(zhí)行，種子是否被吃掉了。三要看執(zhí)行效率，是否有拖拉。計劃3個月干完的網(wǎng)點(diǎn)鋪市方案，像春天的小雨一樣，哩哩啦啦地干了一年。年初支持的200家核心店包裝費(fèi)用，做到年底還沒花完。四要看效益，投入產(chǎn)出比是高還是低。同一家店費(fèi)用花得比競品多，競品的陳列位置卻比自己好，陳列排面比自己多。五要看投入能否持續(xù)疊加，種子是否被磨面吃了。追求短期效應(yīng)，以費(fèi)用買銷量，通過大力度的促銷政策壓貨。雖然短期出貨較好，卻是虛假繁榮。要么是后續(xù)力度跟不上，銷量驟升驟降；要么是價格穿幫，產(chǎn)品未成先衰。

第九把火：雙劍合璧，廠商一心

首先，看廠家。廠家主要表現(xiàn)在服務(wù)能力不足，服務(wù)支持不到位。一般重點(diǎn)集中在人員、費(fèi)用和智力三個方面。

其實(shí)，如果廠家的營銷思路清晰，運(yùn)營推廣策略得當(dāng)，人員配備強(qiáng)干，在定位、規(guī)劃、策略和促銷設(shè)計、培訓(xùn)、隊(duì)伍建設(shè)、績效考核、內(nèi)部管理等方面給予及時、到位的智力支持和服務(wù)，商家的單項(xiàng)能力和綜合能力就可以大幅度提升，問題也可以最大化地規(guī)避。所以，廠家強(qiáng)，若能再配以能力強(qiáng)、人品正的業(yè)務(wù)人員，市場就成功了一半。輔以適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用支持，成功就有了90%以上的把握。

從某種意義來說，選品牌（產(chǎn)品）就是選廠家、選服務(wù)。選品牌還要看業(yè)務(wù)人員，看業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，因?yàn)橐粋€人能做起來一市場，一個人也能做死一個市場。

其次，看客戶。經(jīng)銷商與廠家配合是否到位？

商家掌握著市場運(yùn)作的最后一公里，臨門一腳全靠經(jīng)銷商。從廠家的角度來看，經(jīng)銷商對一個市場的成功與否起著決定性作用，影響力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廠家的。

謀劃中軍帳，決勝兩軍陣。

中國市場的復(fù)雜性、多樣性和不成熟性，決定了經(jīng)銷商存在的合理性和重要性。因?yàn)閺S家各種策略、政策、促銷活動都要靠經(jīng)銷商來執(zhí)行和落地，經(jīng)銷商能力的強(qiáng)弱和配合度，直接影響著廠家的營銷策略和促銷推廣活動能否有效地落地，最大化地執(zhí)行，獲得最佳的回報和效益。

最后，關(guān)鍵是看廠商的配合。廠商合作，是優(yōu)勢與優(yōu)勢的互補(bǔ)和疊加，以求產(chǎn)生倍增或乘法效應(yīng)。凡是做得好的市場，一定是廠商關(guān)系好的。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，什么時候廠商配合得好，什么時候市場發(fā)展順，成長得快；什么時候配合得不好，什么時候市場問題重重。

所以，廠家、廠家業(yè)務(wù)代表和經(jīng)銷商一定要積極溝通，心往一處想，勁往一處使，不斗氣、不抵牛。

第十把火：選好人，用對人

一切都是要靠人干的，只要人對了，上述問題就都不是問題了！不合適的都可以調(diào)整、變換。

毛主席說，方針路線確定后，關(guān)鍵是選人、用干部。有什么樣的操盤手，就有什么樣的隊(duì)伍，他們影響著隊(duì)伍的未來；有什么樣的隊(duì)伍，就有什么樣的市場。

我看隊(duì)伍，重點(diǎn)看兩個方面：一是看操盤手和經(jīng)理層，看他們的理念、斗志和銳氣，看他們的團(tuán)結(jié)、責(zé)任心和擔(dān)當(dāng)。只要操盤手選對了，操盤手強(qiáng)什么都不怕！什么錯了，他能調(diào)整什么；什么壞了，他可以更換什么?！氨苄芤粋€，將熊熊一窩”“一將無能，累死千軍”，別說讓他帶隊(duì)伍了，你就是交給他一支好隊(duì)伍，他也能給你帶散！

二是看隊(duì)伍的整體素質(zhì)，一看風(fēng)氣（紀(jì)律），是否風(fēng)清氣正；二看斗志（精氣神），是否銳氣四射；三看收入（績效），是否腰包鼓鼓。

第十一把火：調(diào)整績效考核，加強(qiáng)跟進(jìn)督導(dǎo)

看執(zhí)行力，就是看工作跟進(jìn)，看督導(dǎo)稽核，看考核績效。工作既要有規(guī)劃、有布置，又要有標(biāo)準(zhǔn)、有培訓(xùn)，最關(guān)鍵的是一定要有跟進(jìn)督導(dǎo)，要有考核，有及時而公平公正的獎懲兌現(xiàn)。要什么跟進(jìn)什么，要什么考核什么。

干什么？誰來干？什么時間干？評價標(biāo)準(zhǔn)？誰來跟進(jìn)？獎懲措施是什么？能否及時評價結(jié)果，兌現(xiàn)獎懲？

第十二把火：堅持堅守

要沉得住氣，要堅持。產(chǎn)品有自己的生長周期，市場運(yùn)作也有自己的基本規(guī)律和節(jié)奏、層次，不能急。

通過一些策略和運(yùn)作，可以加快其成長的速度，但是不能改變其成長進(jìn)程，每個階段做什么事是不能亂的。既不能拔苗助長，也不能激素催熟，基本規(guī)律不可違。否則會一直重復(fù)“速成速衰”“一年喝倒一個白酒牌子”的故事。

所以，做市場既要努力加快成長，又要耐得住寂寞。

“十二刀”剖出了問題，找出了飯的“夾生”點(diǎn)，對著加上“十二把火”，一鍋飯就香噴噴地熟了?。ㄗ髡邽楣啪暭瘓F(tuán)運(yùn)營商品牌規(guī)劃管理中心總監(jiān)）