外賣O2O：百團混戰(zhàn)何時休？

陳能杰+邸莉

8月28日，餓了么宣布完成6.3億美元F輪融資，本輪融資由中信產(chǎn)業(yè)基金、華聯(lián)股份領(lǐng)投，華人文化產(chǎn)業(yè)基金、歌斐資產(chǎn)等新投資方以及騰訊、京東、紅杉資本等原投資方跟投。同一天，外賣O2O平臺生活半徑獲得了新一輪3億元融資，投資方為阿里旗下的新口碑。

回溯到今年年初，餓了么獲得3.5億美元E輪融資；1月，美團網(wǎng)完成了7億美元融資；不到半年，百度外賣宣稱完成2億美元融資。眼看著大家都已備好彈藥，一場關(guān)乎外賣O2O領(lǐng)域的燒錢大戰(zhàn)和混戰(zhàn)正在升溫。

第一輪洗牌過去，留下什么

繼團購之后，外賣O2O迎來了新一輪井噴。據(jù)《2015年中國外賣O2O行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2014年我國餐飲外賣市場規(guī)模已超過1600億元，外賣O2O營業(yè)額為95.1億元，預計到2017年，外賣O2O營業(yè)額將超過400億元。

巨頭初現(xiàn)。為了吸引消費者網(wǎng)絡(luò)下單，外賣APP平臺各出奇招，推出了不少面向消費者的“1分錢”“優(yōu)惠吃”“滿10減7”“免費送飲料”等活動，Uber還推出了餐館外送服務(wù)“Uber Fresh”，由出租車司機兼職外賣工作，并承諾消費者10分鐘之內(nèi)從本地餐館送到家。與電影票銷售和打車領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司類似，外賣服務(wù)也開啟燒錢模式的洗牌，混戰(zhàn)之下，頂不住的小公司將逐漸敗下陣來，那些外賣O2O先烈，比如飯是鋼、綠淘等早已消失不見。所以，一些外賣小公司若想求得一線生機，只能劍走偏鋒，用差異化的服務(wù)閃避正面沖突。

比達咨詢（BigData-Research）最新發(fā)布的《2015年Q2中國第三方餐飲外賣O2O市場報告》顯示，從主流第三方餐飲外賣APP的月均活躍用戶數(shù)來看，美團外賣以466.19萬人位居首位，餓了么以416.98萬人次之，口碑外賣和淘點點排名第三。

從現(xiàn)在的形勢來看，美團外賣和餓了么保持領(lǐng)先，但是阿里和百度正逐漸接近。外賣作為高頻入口，產(chǎn)業(yè)生態(tài)化后的市場想象空間將會越來越大，由此競爭持續(xù)時間也會拉長。照此趨勢，價格戰(zhàn)打到什么時候很難說，最后可能也和團購千團大戰(zhàn)一樣，形成“721”的格局：老大占據(jù)70%的市場份額，老二占據(jù)20%，其他所有的平臺殘食10%。

致命的線下短板。推動外賣市場發(fā)展的核心因素有兩個：一是用戶場景明確、高頻，作為生活服務(wù)領(lǐng)域的重要板塊，外賣成為互聯(lián)網(wǎng)平臺爭奪的焦點，各大平臺不斷燒錢來教育市場和用戶；二是外賣精準地捕捉到了部分用戶的痛點及癢點，提高了生活效率和質(zhì)量，而且滿足了用戶更加多元化的需求。眼下，各大外賣平臺雖然在一定程度上改善了傳統(tǒng)餐飲業(yè)的弊端，但整個外賣市場依然存在很多不足，主要表現(xiàn)為食品安全和品質(zhì)控制、送餐時間、成本和效率等。

首先，由“黑外賣”引發(fā)的食品安全問題。據(jù)媒體曝光，線上外賣點餐平臺的推薦合作商家和熱門外賣餐廳，在現(xiàn)實中無牌無證、地址虛構(gòu)，而且作業(yè)環(huán)境臭氣熏天、臟水橫流，廚房污跡斑斑。

其次，各外賣平臺出現(xiàn)了類似團購大戰(zhàn)的場景，利用價格戰(zhàn)瘋狂搶用戶，不斷壓低商家利潤，導致一部分商家開始偷工減料，飯菜質(zhì)量下降，食物品質(zhì)大打折扣。

最后，配送時間和效率。外賣的配送時間高度集中在午餐和晚餐時間，而且有嚴格的時間要求，一旦配送不及時很可能會導致這筆交易無法達成。要滿足配送時間，就要加大人員的投入，但是除了早午晚飯點，大部分配送人員就會處在閑置狀態(tài)，投入產(chǎn)出比無法最大化?？梢?，外賣平臺需要做好數(shù)據(jù)運營，通過客戶下單情況規(guī)劃好配送時間和配送地點，進而提高配送效率。

百度外賣利用自身優(yōu)勢，運用百度地圖大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以最快速度規(guī)劃出最優(yōu)路線，爭取在送餐速度上占據(jù)絕對優(yōu)勢；餓了么自行研發(fā)了“蜂鳥”配送系統(tǒng)，用戶可以實時追蹤訂單配送位置，商家也可以看到配送員現(xiàn)金結(jié)算的金額，進行一鍵回款。為了解決送餐速度問題，一些外賣平臺還紛紛組建自有送餐團隊。

從以上問題可以看出，外賣O2O由于產(chǎn)品高度的不確定性以及物流配送流程的難掌控，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量優(yōu)勢并不明顯，任何一個線下店鋪的承載能力都有限，導入太多流量而其他配套服務(wù)跟不上，最終將造成用戶體驗的驟降。

產(chǎn)業(yè)演變：生態(tài)化或垂直化

O2O改變了商業(yè)模式，卻無法改變產(chǎn)品和服務(wù)本身。因此，對于外賣O2O平臺來說，企業(yè)的商業(yè)模式、融資能力都是表象，只有依托強大的線下實體店支撐，用美味的食品和貼心的服務(wù)做保障，才能真正贏得未來。

說到底，外賣O2O企業(yè)制勝的關(guān)鍵還是在線上線下結(jié)合的全流程用戶體驗和服務(wù)上，包括從APP用戶訂餐、評價及時反饋到送餐整個環(huán)節(jié)。餐廳的已成交訂餐數(shù)量、送貨時間精準程度、送貨員態(tài)度評價、外賣口味打分等數(shù)據(jù)在外賣APP上全部可視化、透明化，用戶可以基于這些數(shù)據(jù)，選擇值得信賴的餐廳訂外賣，并即時進行評價供其他用戶參考。當然，隨著用戶評價閉環(huán)的淘洗機制和外賣市場的成熟，線下短板會慢慢解決，用戶體驗也會得到有效提升，那個時候外賣平臺會出現(xiàn)新的格局。

隨著外賣O2O市場的發(fā)展，未來外賣平臺勢必會出現(xiàn)兩個方向：一個是生態(tài)化，以外賣為切入點，逐漸滲透到相關(guān)產(chǎn)品和綜合服務(wù)，產(chǎn)品品類不斷延伸，像零食類、小吃類等日常消費的品類會越來越多，同時結(jié)合生活服務(wù)領(lǐng)域的各個板塊提供上門服務(wù)。從餓了么的戰(zhàn)略方向就可見一斑，即基于大的高頻送餐線上流量入口+線下物流開放平臺，由外賣向更深的餐飲產(chǎn)業(yè)鏈乃至日常消費品配送延伸。

另一個就是走垂直化的路線，利用單品實現(xiàn)爆破的小而美，比如之前很火的“叫個鴨子”，還有專門在做火鍋、做麻辣小龍蝦的店?；蛘?，也可以做一個產(chǎn)業(yè)鏈垂直切面，比如在研發(fā)系統(tǒng)讓配送效率更高等。

贏利之路：羊毛出在誰身上？

互聯(lián)網(wǎng)觀察人士、易凱資本CEO王冉發(fā)微博表達：“過去一年，太多所謂的O2O項目比拼的其實是往外送錢的效率。”外賣O2O平臺的燒錢大戰(zhàn)遲早要結(jié)束，那個時候最重要的還是贏利。

事實上，外賣平臺未來的贏利方向有很多。比如固定服務(wù)費。當外賣網(wǎng)站的規(guī)模發(fā)展起來之后，用戶習慣被培養(yǎng)完成，餐廳老板就會發(fā)現(xiàn)餐廳的外賣生意多數(shù)來自網(wǎng)上訂單，這個時候要收取一年的服務(wù)費和每份訂單的提成理所當然，當年淘寶對于小賣家也不收服務(wù)費，你懂的。除了固定服務(wù)費，訂單抽成、配送抽成、競價排名、推廣收費以及未來的增值業(yè)務(wù)，都是可見的贏利模式。

外賣平臺贏利的前提條件是在激烈的競爭中形成規(guī)模效應+壟斷用戶。各大平臺拼命燒錢的背后就是要盡快占據(jù)最大的市場，形成規(guī)模效應，同時對用戶進行品牌心智的占領(lǐng)和用戶習慣的養(yǎng)成，最后獲得壟斷用戶。

為了形成規(guī)模和壟斷，其中必然伴隨著“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”的行業(yè)兼并整合。開吃吧被外賣超人以500萬美元全資收購，原團隊現(xiàn)已并入外賣超人，這成為外賣O2O行業(yè)內(nèi)首例并購事件。外賣超人之后，外賣O2O行業(yè)并購潮已經(jīng)暗涌不斷，前面提到的阿里旗下的新口碑3億元投資外賣O2O平臺生活半徑又是一例。

外賣O2O 平臺的混戰(zhàn)總會塵埃落定，無論如何，所有的生意還是要回歸商業(yè)的本質(zhì)，一個是提高用戶體驗，一個是提高產(chǎn)業(yè)鏈的效率。長期來看，市場會給我們答案。（作者分別來自和君咨詢集團、南開大學）