標(biāo)志創(chuàng)意中“形”與“意”整合性研究

伊延波 邱岳

【內(nèi)容摘要】在標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，將視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)里所描繪的客觀圖形和在創(chuàng)意時(shí)運(yùn)用的意象思維表達(dá)方式相互整合所形成的視覺形態(tài)，能使受眾通過想象和聯(lián)想的延伸在思想和情感上形成共鳴。文章以標(biāo)志設(shè)計(jì)的“形”與“意”為主要探討重心，論述形與意整合后，在標(biāo)志設(shè)計(jì)傳達(dá)中所產(chǎn)生的重要視覺作用。

【關(guān)鍵詞】標(biāo)志 ?設(shè)計(jì) ?形 ?意 ?整合

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和文化的多元交流促進(jìn)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，這從很大程度上推動(dòng)了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的發(fā)展與進(jìn)步，設(shè)計(jì)與市場(chǎng)的需求及產(chǎn)品本身三個(gè)方面已形成緊密的內(nèi)在聯(lián)系，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅是視覺信息化的載體，更重要的是成為了一種視覺文化交流的媒介，標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中具有恒久價(jià)值地位的一部分顯得尤為突出。

一、標(biāo)志

標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)意是與時(shí)代發(fā)展息息相關(guān)的視覺信息，標(biāo)志設(shè)計(jì)能從側(cè)面展現(xiàn)時(shí)代的特征，并能凸顯時(shí)代的進(jìn)步與發(fā)展。標(biāo)志創(chuàng)意作為設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要組成部分更是如此，設(shè)計(jì)領(lǐng)域在新興科技或是商業(yè)經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用所產(chǎn)生的影響，使標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意風(fēng)格與表現(xiàn)形式發(fā)生著改變，在傳承民族文化或借鑒西方先進(jìn)思想、設(shè)計(jì)理念的同時(shí)，力求運(yùn)用獨(dú)特的視覺語(yǔ)言，賦予當(dāng)代標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)更具視覺審美傳達(dá)特色和永葆生命力的文化內(nèi)涵。因?yàn)椋瑑?yōu)秀的標(biāo)志創(chuàng)意的視覺形象并不是單純的情感宣泄，而是基于設(shè)計(jì)師的審美情趣與文化涵養(yǎng)的表達(dá)，標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)只有根植于民族文化與時(shí)代氣息之中，才能使標(biāo)志創(chuàng)意構(gòu)思與意境具有獨(dú)特性，所以，內(nèi)蘊(yùn)豐富的標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)才能賦予標(biāo)志恒久的生命力。

（一）標(biāo)志追蹤

標(biāo)志起源可以追溯到人類早期文明誕生之前的原始社會(huì)，人類祖先開創(chuàng)了用圖形來記錄事件表達(dá)情感的方式，從中可以洞察出原始社會(huì)人們對(duì)自然界中的力與物所懷有的敬畏之情，自然界事物與社會(huì)生活存在著千絲萬縷的聯(lián)系，或因有益、或因有害，圖形表達(dá)的方式是視覺力量與精神活動(dòng)的綜合體現(xiàn)。原始社會(huì)里人們崇拜圖形的同時(shí)產(chǎn)生了對(duì)圖形的認(rèn)知，認(rèn)為圖形符號(hào)等同于神靈符號(hào)，敬畏圖形便能得到神靈的庇佑。人們通過勞作活動(dòng)與精神信仰創(chuàng)造出了圖騰，圖騰便是我國(guó)最早出現(xiàn)的標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)。原始農(nóng)業(yè)和原始手工業(yè)的出現(xiàn)使原始社會(huì)流傳下來的圖騰圖形出現(xiàn)在了陶器和裝飾物件上，其中有很多體現(xiàn)出現(xiàn)代設(shè)計(jì)的成功法則。歸納起來，主要有如下幾種表現(xiàn)：一是對(duì)比。對(duì)比是在彩陶中常用的手法。構(gòu)成形態(tài)的點(diǎn)、線、面、色、肌理成為了設(shè)計(jì)造型的基本元素，并形成了圖形在視覺形式上的對(duì)比與變化，整合后形成極為豐富生動(dòng)的圖形樣式和藝術(shù)的風(fēng)格。二是間隔。在器皿的表面形態(tài)上，通過對(duì)空間區(qū)域與裝飾部位的劃分使間隔相互作用產(chǎn)生主次、虛實(shí)、動(dòng)靜的節(jié)奏感和韻律感。三是填充。在彩陶花紋上，通過對(duì)造型與大小的精細(xì)處理，填充出具有適應(yīng)性與裝飾性的圖形。在紋飾的編排與紋樣的架構(gòu)整理后，使整體圖形達(dá)到主次分明、結(jié)構(gòu)清晰和井然有序的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)效果。

隨著物質(zhì)與精神文明的進(jìn)步，在現(xiàn)代標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，圖形與符號(hào)的視覺形象應(yīng)用非常廣泛。標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)是一種通過特殊圖形設(shè)計(jì)的創(chuàng)意與個(gè)性化文字的創(chuàng)意以及創(chuàng)意圖形的整合性表達(dá)，是運(yùn)用特定含義的視覺信息與視覺語(yǔ)言，與其他繪畫或藝術(shù)形似不同。標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)有其自身的創(chuàng)意設(shè)計(jì)原理與表達(dá)規(guī)律。無論設(shè)計(jì)師是如何在設(shè)計(jì)創(chuàng)意過程中進(jìn)行思考與構(gòu)思，都要遵循創(chuàng)意設(shè)計(jì)的原則，就是將創(chuàng)意本身置于設(shè)計(jì)思維中。因?yàn)?，?gòu)思巧妙、寓意性強(qiáng)、形象簡(jiǎn)潔生動(dòng)是標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重要傳達(dá)特征。所以，優(yōu)秀的標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)讓受眾在欣賞標(biāo)志設(shè)計(jì)審美造型的同時(shí)，還可以獲得啟示和聯(lián)想涵義的思維空間及想象的延伸，并能依據(jù)自己的生活經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值取向、標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)的內(nèi)涵進(jìn)行再創(chuàng)意和寓意的解讀，從而達(dá)到標(biāo)志形象寓意的認(rèn)知與認(rèn)同的傳達(dá)目的。

（二）標(biāo)志分類

標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)作為某種物象的視覺符號(hào)，是一種濃縮的、概括的、獨(dú)特的視覺語(yǔ)言。用精煉概括的圖形與文字進(jìn)行審美與信息傳遞的同時(shí)，準(zhǔn)確表達(dá)了視覺訴求的重心，引導(dǎo)著受眾的認(rèn)知與消費(fèi)信息，從多種角度發(fā)揮著與受眾溝通、交流、傳達(dá)訴求的作用及影響，同時(shí)推動(dòng)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、科技、文化的進(jìn)步和發(fā)展。依據(jù)標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)的使用環(huán)境與創(chuàng)意設(shè)計(jì)目的的不同，標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)大體可以歸為兩類：商標(biāo)與標(biāo)識(shí)，商標(biāo)又是具有消費(fèi)互動(dòng)行為的傳達(dá)，以利潤(rùn)和價(jià)值為核心的標(biāo)志;而標(biāo)識(shí)是以啟發(fā)、引導(dǎo)、教育、導(dǎo)視為目的的標(biāo)志。

（三）標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本原則

信息化、科技化、視覺化的社會(huì)形態(tài)決定了標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)要滿足藝術(shù)性的表現(xiàn)，還要兼具實(shí)用性與識(shí)讀性，將功能性與藝術(shù)融合為一體。標(biāo)志以其獨(dú)特的視覺語(yǔ)言的影響力，感染受眾的審美觀念與消費(fèi)意識(shí)，并起到視覺引導(dǎo)作用，促進(jìn)生活品質(zhì)的改善，提高商業(yè)信息與價(jià)值的影響作用。標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)作為視覺傳達(dá)的藝術(shù)形式。有如下的設(shè)計(jì)原則：標(biāo)志的圖形要在保證獨(dú)特與個(gè)性的前提下，簡(jiǎn)潔鮮明、易于識(shí)別，創(chuàng)意構(gòu)思符合審美觀念，外部造型與內(nèi)部在涵義上要具有延展的想象空間，視覺形象要具有適用性與普識(shí)性的通用性，使用與操作時(shí)應(yīng)注寓意與想象的正向引導(dǎo)，要寓意豐富并具有符合時(shí)代性與傳達(dá)性的視覺信息。

（四）“形”的產(chǎn)生

“形”屬于中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的范疇。對(duì)于標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)而言，對(duì)“形”的創(chuàng)意與表現(xiàn)有著非同尋常的傳播意義。在標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，“形”可以從兩個(gè)方面闡釋：第一，形是一種賦予美感與意味的視覺表現(xiàn)形式。第二，標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)是一種靜態(tài)圖形，將扁平化的圖形打散重構(gòu)，使其在節(jié)奏和韻律上偏重動(dòng)態(tài)的形，寓動(dòng)于靜。例如中國(guó)郵政的標(biāo)志，其基本元素是中國(guó)漢字的“中”字，基于“鴻雁傳書”的典故進(jìn)而創(chuàng)意，將大雁飛行的形態(tài)巧妙地融入標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)的造型中，賦予標(biāo)志以傳統(tǒng)的寓意，同時(shí)又具有現(xiàn)代設(shè)計(jì)創(chuàng)意的形態(tài)與造型，顏色選取了象征和平及具有安全感的綠色，整體構(gòu)成了一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志創(chuàng)意傳達(dá)。這其中最先吸引受眾注意力的就是標(biāo)志的整體“形”，首先從“形”作為象征性的符號(hào)分析，標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)的整體形象猶如從右向左飛翔的雁群圖形，標(biāo)志整體造型采用矩形的“形”，在重復(fù)與變化中傳達(dá)出一種節(jié)奏感及韻律的美感。其次，“形”本身就是一種創(chuàng)意思維與審美判斷的結(jié)合，具有生命形態(tài)的圖形創(chuàng)意，是設(shè)計(jì)師所追求的內(nèi)在寓意與傳達(dá)，更符合受眾的審美性與訴求感。

二、標(biāo)志的表現(xiàn)形式

企業(yè)在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中開始意識(shí)到品牌的效應(yīng)。因?yàn)?，?biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)作為企業(yè)形象戰(zhàn)略的核心，在商業(yè)或文化的交流過程中占據(jù)著重要的視覺表現(xiàn)形式的作用，所以，企業(yè)和受眾也開始意識(shí)到優(yōu)秀的標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)與表現(xiàn)形式，會(huì)帶給人們的不僅是視覺表現(xiàn)形式的審美愉悅，還有深層文化內(nèi)涵的傳遞與傳承。

（一）符號(hào)類標(biāo)志

民俗文化是標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的一種基本屬性。由于地域與文化的局限性，標(biāo)志的圖形要在文化傳承中尋求突破地域的局限與文化的障礙。因?yàn)椋瑯?biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的圖形運(yùn)用，設(shè)計(jì)師首先要考慮的是標(biāo)志普眾性與辨識(shí)性，目的是為了方便普遍受眾的識(shí)別與認(rèn)知，以此來達(dá)到視覺語(yǔ)言傳達(dá)信息的有效性與時(shí)效性。例如：為了表彰亨利·杜南先生為國(guó)際人道主義的杰出貢獻(xiàn)，而用其祖國(guó)瑞士國(guó)旗的圖案，將原本顏色互換形成了如今的國(guó)際“紅十字”標(biāo)志，形象精煉概括，顏色醒目，整體易于識(shí)別，得到了世界范圍內(nèi)的傳達(dá)與推廣，這就是標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)的普眾性與辨識(shí)性、有效性與時(shí)效性的一種視覺表現(xiàn)。

（二）圖形類標(biāo)志

標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)中圖形的運(yùn)用，已不再是純自然形態(tài)中的圖形，而是通過想象或聯(lián)想再創(chuàng)意設(shè)計(jì)的視覺語(yǔ)言。因?yàn)?，圖形標(biāo)志提煉與概括了自然形態(tài)，具有高度的概括性與象征性以及文化寓意的新圖形涵義。所以，圖形標(biāo)志是由具體形態(tài)升華而成的個(gè)性鮮明與圖形精煉的傳達(dá)，更可以根據(jù)所選物象的某個(gè)局部特征與整體抽象而成圖形標(biāo)志。例如，體態(tài)構(gòu)成的圖形標(biāo)志設(shè)計(jì)的肢體、五官、表情等，動(dòng)物的體態(tài)與局部，器物的外觀與分解的形狀等。

（三）綜合類標(biāo)志

綜合類標(biāo)志是以文字與數(shù)字及圖形重組而成，或以抽象符號(hào)與圖形重組而成的標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)的表現(xiàn)內(nèi)容，在視覺表現(xiàn)形式上更為豐富、更為多樣性，并且應(yīng)用范圍也更加廣泛。綜合類標(biāo)志圖與文的互補(bǔ)，豐富了視覺語(yǔ)言信息的傳達(dá)性與影響力，視覺形式上也更趨向完整性與統(tǒng)一性的傳達(dá)，還能增加標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)的趣味性與愉悅性的審美理念，更能誘導(dǎo)受眾的視覺興趣與引導(dǎo)性的傳達(dá)目的。

三、“形”與“意”的整合性

（一）“形”

標(biāo)志表象形態(tài)與色彩是否具有美感，是否能夠帶來視覺的舒適度，能否與受眾或所有者（企業(yè)、機(jī)構(gòu)、個(gè)人）的想象相契合，標(biāo)志整體所傳達(dá)的形象是否正面積極，都將影響受眾對(duì)標(biāo)志評(píng)價(jià)的是否優(yōu)秀具有直接因素?！靶巍笔鞘鼙姷谝唤佑|標(biāo)志的最直觀感受。信息化時(shí)代，對(duì)視覺形式的一味模仿已失去了存在的意義。側(cè)重于創(chuàng)意與設(shè)計(jì)思維是具有深刻涵義兼具形式美感的標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)，賦予形式具有靈魂的內(nèi)涵，標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)才能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。想要在標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)的形式上力求突破，就要對(duì)本土文化進(jìn)行再發(fā)掘與思考，優(yōu)秀的標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程應(yīng)該是從感性創(chuàng)意到理性分析的過程。在設(shè)計(jì)創(chuàng)意標(biāo)志的有機(jī)結(jié)合過程中，將意象思維與形式美的法則進(jìn)行整合性與創(chuàng)意性的表達(dá)，是標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)的唯一視覺語(yǔ)言，重心是要超越語(yǔ)言、國(guó)界限制的視覺信息的傳遞，這也是標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)的最根本目的。

（二）“意”

當(dāng)受眾對(duì)“形”了解并接受后，會(huì)開始探索更為深層的“意”，即是意念、意識(shí)、思維、觀念、智慧的總和。“意”是標(biāo)志內(nèi)涵的體現(xiàn)，與“形”有著千絲萬縷的聯(lián)系，但對(duì)于標(biāo)志內(nèi)在的“意”的理解需要一定的文化底蘊(yùn)與審美意識(shí)，并賦予標(biāo)志以寓意深遠(yuǎn)的意，這是標(biāo)志恒定性的依據(jù)所在。

“形”與“意”的整合，需要受眾通過思維分析與基本邏輯判斷去感悟及領(lǐng)略。只有基于文化知識(shí)與視覺語(yǔ)言的積淀，才能獲得視知覺的感知與感受的領(lǐng)悟，也就是從視覺、知覺、直覺的融合統(tǒng)一中感悟標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)的信息。標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)是美化生活與傳達(dá)多種視覺信息的過程，而“意”和“形”在標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)中既是一種創(chuàng)意表達(dá)，也是人們注意信息和判別信息的依據(jù)所在;然而“意”與“形”并不是完全孤立的視覺元素，要通過對(duì)“意”與“形”的整合，進(jìn)行理論性的探討與創(chuàng)意設(shè)計(jì)的實(shí)踐性探索，達(dá)到標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)寓意的延伸與傳播。在取其“形”，善其“形”的創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)中，重視形的表現(xiàn)，將標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)到位，具有較強(qiáng)的人性化與視覺化的信息，充分挖掘標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)元素的表現(xiàn)深度與廣度以及傳達(dá)力度，把握準(zhǔn)確與正確的“意”的寓意，進(jìn)行“意”與“形”的意境突破，將意境與層次及文化內(nèi)涵的融于標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)中;從而構(gòu)成強(qiáng)烈的視覺影響力與藝術(shù)的感染力。

藝術(shù)性、感染力強(qiáng)的標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)，不僅具有視覺傳播的沖擊力與傳達(dá)力，更是視覺引導(dǎo)力與視覺張力的體現(xiàn)。對(duì)視覺傳達(dá)力的探索與理論性的研究，正是促進(jìn)標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)信息傳達(dá)的加速器。生動(dòng)的標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)會(huì)強(qiáng)化受眾的視覺引導(dǎo)與心理感受，將傳播與推廣中到達(dá)事半功倍的互動(dòng)效應(yīng)。這就是標(biāo)志設(shè)計(jì)師在思維與構(gòu)思創(chuàng)意階段的核心問題，不能只考慮“形”或者僅考慮“意”的設(shè)計(jì)，現(xiàn)代標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須要符合時(shí)代的訴求與自身的“意”與“形”的表達(dá)特征，要使二者巧妙結(jié)合，才能凸顯標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)的社會(huì)價(jià)值與標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)的意義。

結(jié)語(yǔ)

設(shè)計(jì)是為民生服務(wù)的創(chuàng)意活動(dòng)，標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)更是為民生的生活品位服務(wù)的項(xiàng)目。設(shè)計(jì)師要明確標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)源于生活、服務(wù)于生活的道理，因此，更應(yīng)注重平常事物的細(xì)節(jié)觀察，靈活運(yùn)用物象的形態(tài)與造型，善于從平凡中發(fā)現(xiàn)獨(dú)特，以此來豐富創(chuàng)意思維的表達(dá)。標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)中“形”與“意”的整合，豐富了標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)的價(jià)值，達(dá)到了普眾性與共識(shí)性的傳播效應(yīng)，只有普眾性才能便于擴(kuò)大受眾群體，更能得到受眾的認(rèn)知與接受的標(biāo)志，才能最大限度地體現(xiàn)標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)的社會(huì)價(jià)值與傳達(dá)目的。

一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，需要從生活中吸取創(chuàng)意靈感，學(xué)會(huì)從普通的、司空見慣的生活現(xiàn)象中找尋出創(chuàng)意的靈感，學(xué)會(huì)運(yùn)用意象思維的創(chuàng)意方法，進(jìn)行美學(xué)思想與傳統(tǒng)文化的融合創(chuàng)新，為傳統(tǒng)文化注入新的寓意與內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)視覺流動(dòng)與互動(dòng)的審美意境，創(chuàng)意設(shè)計(jì)出具有進(jìn)步意義的審美與理想的標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)的社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值。標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)的最佳意境，是為了標(biāo)志具有鮮明的、獨(dú)特的、識(shí)別性和時(shí)代性的延展，使標(biāo)志創(chuàng)意設(shè)計(jì)具有應(yīng)用性與審美性的雙重價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]伊延波.意象思維與創(chuàng)意表達(dá)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2013.

[2]劉少輝.標(biāo)志設(shè)計(jì)[M].北京：中國(guó)青年出版社，2009.

[3]王國(guó)倫.現(xiàn)代標(biāo)志[M].沈陽(yáng)：遼寧美術(shù)出版社，1998.

[4]呂中元.中國(guó)標(biāo)志創(chuàng)意[M].武漢：湖北美術(shù)出版社，2002.

[5]江明.圖形創(chuàng)意基礎(chǔ)[M].上海：上海人民美術(shù)出版社，2006.

[6]彭澎.設(shè)計(jì)原理[M].北京：高等教育出版社，2009.

作者伊延波系哈爾濱理工大學(xué)教授

邱岳系哈爾濱理工大學(xué)藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)2013級(jí)碩士研究生

（責(zé)任編輯：曹寧）