基于建構(gòu)主義的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)探索

楊建梅 劉毅 劉晨

建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論對(duì)學(xué)習(xí)問(wèn)題提出了很多開創(chuàng)性的觀點(diǎn)，并由此產(chǎn)生了一系列新的教學(xué)模式。建構(gòu)主義的教學(xué)模式可以概括為：在教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生是學(xué)習(xí)的主題，教學(xué)以學(xué)生為中心，教師的角色為組織者、指導(dǎo)者、幫助者和促進(jìn)者；教師要利用情景、協(xié)作等學(xué)習(xí)環(huán)境要素，充分發(fā)揮學(xué)生的積極性、主動(dòng)性和首創(chuàng)精神，最終達(dá)到使他們有效地實(shí)現(xiàn)當(dāng)前所學(xué)習(xí)知識(shí)的意義建構(gòu)的目的。

這幾年我一直嘗試將建構(gòu)主義理論應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中，在課程設(shè)計(jì)中突出學(xué)生的主體地位，注重將營(yíng)銷理論與實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生探究知識(shí)的能力和創(chuàng)新能力。下面我就以《市場(chǎng)定位》一課為例，來(lái)介紹一下基于建構(gòu)主義理論的教學(xué)過(guò)程。

一、創(chuàng)設(shè)真實(shí)的教學(xué)情境

本學(xué)期，我在教授市場(chǎng)營(yíng)銷這門課時(shí)，將學(xué)生進(jìn)行合理分組，讓每個(gè)小組模擬成立一家公司。學(xué)生分別成立了玩具公司、童裝公司、自行車公司、洗護(hù)用品公司、電器公司和辦公用品公司。在學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略等）時(shí)，學(xué)生都要結(jié)合自己公司的實(shí)際情況做規(guī)劃。這樣，學(xué)生在仿真的情境進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，學(xué)得扎實(shí)，考慮周到，積極地主動(dòng)思考，主動(dòng)實(shí)踐，讓學(xué)生邊學(xué)邊“做”，學(xué)中“做”，“做”中學(xué)，收到了事半功倍的效果。

在“市場(chǎng)定位”這節(jié)課上，我播放了“百事可樂(lè)”和“加多寶涼茶”的廣告，提出問(wèn)題：同學(xué)們，看了這兩個(gè)廣告，這兩種產(chǎn)品在你心目中是什么樣的形象？為什么會(huì)有不同的感覺(jué)？利用信息化手段創(chuàng)設(shè)問(wèn)題情境，用學(xué)生感興趣的內(nèi)容、生活中的實(shí)例開課，激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)新知識(shí)的興趣。

二、開展合作與互動(dòng)學(xué)習(xí)

小組合作學(xué)習(xí)是教學(xué)中開展合作與互動(dòng)學(xué)習(xí)的最有效形式，在市場(chǎng)營(yíng)銷課的學(xué)習(xí)中，我也采用了小組合作學(xué)習(xí)的方式。我根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)、性格的互補(bǔ)性等方面，對(duì)學(xué)生進(jìn)行了分組，盡量使各組的同學(xué)在個(gè)性特征、學(xué)習(xí)成績(jī)等諸方面保持合理的差異，突出它的異質(zhì)性。每小組由4—6人組成，方便他們主動(dòng)參與、互教互學(xué)、合作探討。通過(guò)各種評(píng)價(jià)手段（如自我評(píng)價(jià)、小組評(píng)價(jià)、教師評(píng)價(jià)等）來(lái)促進(jìn)小組學(xué)習(xí)活動(dòng)的開展。

例如，在學(xué)習(xí)“市場(chǎng)定位的策略”時(shí)，我并沒(méi)有直接講解避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位、尋找市場(chǎng)定位四種策略，而是給學(xué)生出示《萌芽》雜志、小鴨滾筒洗衣機(jī)、伊利冷飲、百事可樂(lè)四種產(chǎn)品的市場(chǎng)定位案例，各小組（模擬公司）站在營(yíng)銷者的角度，立足市場(chǎng)分析、討論四個(gè)案例中的產(chǎn)品分別采用了哪種市場(chǎng)定位策略？為什么采取這種市場(chǎng)定位策略？分析出每種市場(chǎng)定位策略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。在上述教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生自主學(xué)習(xí)，合作探究，充分發(fā)揮了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。

三、通過(guò)學(xué)生解決問(wèn)題來(lái)構(gòu)建知識(shí)

建構(gòu)主義主張“在問(wèn)題解決中學(xué)習(xí)”。 在課堂教學(xué)中，教師應(yīng)注重激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生的問(wèn)題意識(shí)；還要努力創(chuàng)設(shè)各種問(wèn)題情境，啟發(fā)學(xué)生從不同的角度去分析和解決問(wèn)題，從而在探索問(wèn)題的過(guò)程中將知識(shí)的理解引向深入，在問(wèn)題的解決中學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)創(chuàng)新。

例如，在學(xué)習(xí)“市場(chǎng)定位的方式”時(shí)，首先由教師播放一些產(chǎn)品的廣告或者圖片，如金利來(lái)男裝、雕牌洗衣粉、王老吉、海爾電冰箱等，讓學(xué)生分析、討論這些產(chǎn)品的特點(diǎn)和采用的市場(chǎng)定位的方式，學(xué)生在欣賞廣告或者圖片的同時(shí)，自然就理解了特色定位、功效定位、質(zhì)量定位、價(jià)格定位、使用者定位等市場(chǎng)定位的方式，對(duì)于學(xué)生較難理解的利益定位和競(jìng)爭(zhēng)定位由教師舉例講解。

其次，各模擬公司運(yùn)用本節(jié)課所學(xué)的理論，深入討論、共同研究，為本公司的產(chǎn)品選擇恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位方式，然后通過(guò)產(chǎn)品推介會(huì)的形式派代表展示研究結(jié)果。例如：玩具公司的產(chǎn)品采用利益定位方式，他們生產(chǎn)的智力拼裝玩具、木制仿真玩具模型可以開發(fā)孩子智力，鍛煉孩子的動(dòng)手動(dòng)腦能力，帶給孩子一個(gè)幸福、快樂(lè)的童年；童裝公司采用質(zhì)量定位方式，生產(chǎn)純棉、天然彩棉等穿著舒適、不含任何有毒物質(zhì)的高質(zhì)量童裝，并且外表時(shí)尚，富有設(shè)計(jì)感；自行車公司采用價(jià)格定位和特色定位方式，針對(duì)新潮青年開發(fā)高價(jià)格、體現(xiàn)個(gè)性的自行車；洗護(hù)用品公司的產(chǎn)品采用使用者定位和功效定位，推崇健康理念，專門生產(chǎn)配方溫和、不傷發(fā)的女士洗發(fā)水，可以令秀發(fā)重現(xiàn)清爽飄逸……通過(guò)這樣的環(huán)節(jié)，學(xué)生不但鞏固了所學(xué)知識(shí)，而且還培養(yǎng)了創(chuàng)造性思維、合作溝通、語(yǔ)言表達(dá)等多種職業(yè)能力。

隨著建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論的興起和發(fā)展，為市場(chǎng)營(yíng)銷課的教學(xué)改革注入了新的生命力。教師應(yīng)該在建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論的指導(dǎo)下，不斷推陳出新，努力打造鮮活生動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷課堂。

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