市場(chǎng)營(yíng)銷策略在社區(qū)健康教育模式中的應(yīng)用

李蘭在 閆英 王翠連 薛朝福 吳麗娟

【摘? 要】目的：運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和原則，以小藥箱工程為依托，引導(dǎo)居民樹立健康的生活觀念，改變不健康的生活習(xí)慣，落實(shí)健康教育“知—信—行”的統(tǒng)一，推動(dòng)健康教育事業(yè)發(fā)展。方法：選擇轄區(qū)2個(gè)街坊500名高血壓患者作為研究對(duì)象，隨機(jī)分為實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組，對(duì)比實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組干預(yù)前、干預(yù)過程中和干預(yù)后健康知識(shí)和行為習(xí)慣的問卷調(diào)查結(jié)果，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)果：運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略貫穿下的健康教育和普通健康教育效果差異有非常顯著性（P<0.01）。結(jié)論：市場(chǎng)營(yíng)銷策略運(yùn)用到社區(qū)健康教育模式中的前景看好。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷策略;社區(qū)健康教育模式;應(yīng)用

健康教育是通過信息傳播和行為干預(yù)，幫助個(gè)人和群體掌握衛(wèi)生保健知識(shí)，自愿采納有利于健康行為、生活方式的教育活動(dòng)與過程。其目的和重點(diǎn)是改變不良行為，是消除或減輕影響健康的危險(xiǎn)因素，從而改善健康狀況，預(yù)防疾病的發(fā)生，促進(jìn)人們的健康水平和提高生活質(zhì)量^【1】。傳統(tǒng)的健康教育和健康促進(jìn)在改變?nèi)藗儾涣忌盍?xí)慣上效果不理想，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和原則，尤其是誠(chéng)信守信原則、理性和諧原則以及促銷策略，融入社區(qū)健康教育中，提高健康教育效果。醫(yī)院應(yīng)從樹立營(yíng)銷理念，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)群體，塑造品牌等方面采取措施，開展?fàn)I銷策略，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，廣泛持久地占據(jù)醫(yī)療市場(chǎng)^【2】。醫(yī)院的產(chǎn)品就是醫(yī)院所提供的醫(yī)療保健服務(wù)，在決定了服務(wù)內(nèi)容后，如何吸引目標(biāo)消費(fèi)者到醫(yī)院實(shí)際消費(fèi)，同樣需要運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷手段與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通^【3】。在開展健康教育活動(dòng)時(shí)，不僅運(yùn)用傳播學(xué)的理論、技術(shù)與手段，而且要重視不同傳播對(duì)象需求特點(diǎn)，開展適宜的有針對(duì)性的傳播活動(dòng)^【4】。利用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的7Ps營(yíng)銷理論在藥學(xué)服務(wù)中的應(yīng)用進(jìn)行闡述，使醫(yī)院全體人員在工作中樹立營(yíng)銷的理念，從而促使醫(yī)院有效開展藥學(xué)服務(wù)，提高患者對(duì)醫(yī)院滿意度，推動(dòng)醫(yī)院發(fā)展^【5】。研究表明，高鹽、高脂肪膳食是高血壓的獨(dú)立危險(xiǎn)因素，對(duì)于高血壓的發(fā)生有不可忽視的作用^【6】。高血壓患者從醫(yī)行為不佳是導(dǎo)致血壓得不效控制的重要原因^【7】。當(dāng)前社區(qū)健康教育還存在很多問題，只有解決這些問題才能真正達(dá)到預(yù)防疾病，促進(jìn)健康的目的^【8】。本課題通過貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷策略的健康教育與普通健康教育模式的對(duì)比研究效果滿意，現(xiàn)總結(jié)如下：

1、資料與方法

1.1一般資料

在轄區(qū)2個(gè)街坊選擇按國(guó)家基本公共衛(wèi)生服務(wù)要求進(jìn)行規(guī)范管理的高血壓患者 500名作為研究對(duì)象進(jìn)行健康教育干預(yù)，最后選出能夠按程序完成3次干預(yù)并進(jìn)行問卷調(diào)查的高血壓患者319名進(jìn)行分析對(duì)比，其中實(shí)驗(yàn)組161人，對(duì)照組158人。不同組別人數(shù)組成情況見表1、表2：

表1? 不同組別人數(shù)組成情況

性別

年齡

文化

男

女

60歲以上

61-69

70以上

文盲

小學(xué)

初中

高中

大專

實(shí)驗(yàn)組

64

97

44

43

74

21

38

55

43

4

對(duì)照組

54

104

27

52

79

25

48

56

25

4

表2? 不同組別人數(shù)組成情況

收入

職業(yè)

婚姻狀況

500以上

501-999

1000-1999

2000-4999

5000以上

專技

工人

單位負(fù)責(zé)人

商業(yè)服務(wù)

離退休

失業(yè)下崗

其他

已婚

喪偶離異

其他

8

12

82

54

5

5

13

5

4

87

3

44

120

38

1

10

14

80

49

5

8

4

4

0

90

4

46

124

34

0

經(jīng)統(tǒng)計(jì)學(xué)處理兩組不同組別人數(shù)組成差異無顯著性（P>0.05）。

1.2方? 法

成立3個(gè)醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)由1名全科醫(yī)師和1名社區(qū)護(hù)士組成，經(jīng)過20學(xué)時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略專業(yè)知識(shí)和10學(xué)時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略貫穿下的健康教育模式的培訓(xùn)，同時(shí)熟悉調(diào)查問卷相關(guān)內(nèi)容和調(diào)查方法。把入選對(duì)象隨機(jī)為實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組，對(duì)照組進(jìn)行常規(guī)的健康教育，實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷策略的健康教育。首先發(fā)放小藥箱及健康教育宣傳折頁(yè)、手冊(cè)，用小藥箱做為拉近和居民關(guān)系的載體，進(jìn)行近距離的溝通，完成患者及家屬的健康宣教和第1次問卷調(diào)查;其次結(jié)合慢病規(guī)范管理隨訪周期進(jìn)行第2、3次健康教育和問卷調(diào)查。3次調(diào)查分別在0個(gè)月、3個(gè)月和6個(gè)月進(jìn)行，對(duì)比實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組干預(yù)前、干預(yù)過程中和干預(yù)后健康知識(shí)和行為習(xí)慣的問卷調(diào)查結(jié)果，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

1.3效果評(píng)價(jià)

主要通過問卷形式進(jìn)行分析，問卷內(nèi)容包括個(gè)人基本信息、健康知識(shí)和行為習(xí)慣（不良生活習(xí)慣和嗜好、攝鹽量、服藥依從性、血壓控制情況、健康素養(yǎng)）方面的問題，收集問卷進(jìn)行前后對(duì)比和統(tǒng)計(jì)分析，探討普通健康教育和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略貫穿下的健康教育效果差異。

1.4統(tǒng)計(jì)學(xué)方法

本次研究對(duì)象的數(shù)據(jù)全部采用SPSS18.0統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件進(jìn)行處理分析，計(jì)量數(shù)據(jù)采用算術(shù)均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差（X），比較采用t檢驗(yàn);P﹤0.05為差異有顯著性，P﹤0.01為差異有非常顯著性。

2、目的

運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和原則，以小藥箱工程為依托，進(jìn)一步密切社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)與居民的關(guān)系，有效的開展健康教育服務(wù)，引導(dǎo)居民樹立健康的生活觀念，改變不健康的生活習(xí)慣，形成健康的生活行為習(xí)慣，提高居民信任度和自我保健能力，落實(shí)健康教育“知—信—行”的統(tǒng)一，推動(dòng)健康教育事業(yè)發(fā)展。

3、結(jié)? 果

表3? 不同性別干預(yù)前后健康知識(shí)和行為習(xí)慣正確率（%）

健康知識(shí)正確率

行為習(xí)慣正確率

1

2

3

1

2

3

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

男

55

61

74

67

87

72

56

77

69

78

81

79

女

55

60

72

67

84

74

62

76

75

77

87

79

表4? 不同年齡干預(yù)前后健康知識(shí)和行為習(xí)慣正確率（%）

健康知識(shí)正確率

行為習(xí)慣正確率

1

2

3

1

2

3

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

60歲以下

61

63

77

70

88

71

61

80

74

82

86

79

61歲-69歲

56

60

73

69

84

76

59

74

73

76

86

77

70歲以上

51

60

69

65

83

72

59

76

71

76

83

80

表5 ?不同文化干預(yù)前后健康知識(shí)和行為習(xí)慣正確率（%）

健康知識(shí)正確率

行為習(xí)慣正確率

1

2

3

1

2

3

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

文盲

50

53

66

60

80

67

56

73

69

74

80

76

小學(xué)

47

60

66

69

81

75

62

76

73

77

84

78

初中

55

62

73

66

85

74

57

76

71

76

84

80

高中

63

65

80

71

91

72

63

82

75

83

88

80

大專以上

64

69

79

75

90

71

64

71

75

78

89

81

表6? 不同收入干預(yù)前后健康知識(shí)和行為習(xí)慣正確率（%）

健康知識(shí)正確率

行為習(xí)慣正確率

1

2

3

1

2

3

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

500以下

43

58

57

60

71

71

37

85

56

89

74

89

500-999

52

62

68

70

81

77

60

82

71

87

84

87

1000-1999

54

58

74

65

86

71

62

77

74

80

85

84

2000-4999

54

60

72

66

85

72

61

75

73

75

85

77

5000以上

63

69

79

78

89

80

56

77

69

80

84

80

表7? 不同職業(yè)干預(yù)前后健康知識(shí)和行為習(xí)慣正確率（%）

健康知識(shí)正確率

行為習(xí)慣正確率

1

2

3

1

2

3

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

專技人員

57

65

77

72

88

65

44

84

63

86

80

80

工人

54

65

76

69

88

71

58

78

73

81

85

84

單位負(fù)責(zé)人

63

60

79

60

94

59

67

70

78

59

89

70

商業(yè)服務(wù)

50

0

71

0

81

0

53

0

70

0

89

0

離退休

56

64

74

71

87

76

61

77

73

78

85

79

失業(yè)下崗

57

56

70

57

81

59

70

81

78

81

85

84

其他

53

54

68

62

81

72

59

72

71

75

82

78

表8? 不同婚姻干預(yù)前后健康知識(shí)和行為習(xí)慣正確率（%）

健康知識(shí)正確率

行為習(xí)慣正確率

1

2

3

1

2

3

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

實(shí)驗(yàn)組

對(duì)照組

已婚

56

61

74

67

86

73

60

76

72

77

85

78

喪偶離異

50

60

68

67

82

74

61

75

73

78

83

80

其他

58

0

70

0

79

0

56

0

67

0

78

0

三、討? 論

開展社區(qū)健康教育，普及高血壓、糖尿病等慢性病防治知識(shí)，倡導(dǎo)健康生活方式和合理飲食，是提高國(guó)民健康素質(zhì)及預(yù)防控制居民慢性病最有效和廉價(jià)的措施^【9】。周文麗，杜雪平所做的《北京市月壇社區(qū)老年居民的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)需求調(diào)查》提示老年居民最希望得到的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)康復(fù)指導(dǎo)（42.3%）、體育鍛煉指導(dǎo)（39.3%）、健康教育講座（29.0%）^【10】。與我們本課題所選對(duì)象對(duì)健康教育知識(shí)的需求一致。

為了落實(shí)健康教育“知—信—行”的統(tǒng)一，使健康教育發(fā)展與社會(huì)發(fā)展相協(xié)調(diào)，需要不斷運(yùn)用先進(jìn)的理論和方法提高工作效率，創(chuàng)新工作模式。應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論，可對(duì)健教管理、實(shí)踐研究和社區(qū)健教實(shí)施提供原理依據(jù)和方法^【11】。以4R營(yíng)銷策略的視角，提出對(duì)特需病房患者提高健康教育影響力的思考，為提高護(hù)理服務(wù)滿意度、護(hù)理服務(wù)質(zhì)量提供依據(jù)^【12】。在充分認(rèn)識(shí)社區(qū)健康教育重要性的基礎(chǔ)上，以咋樣的模式開展城市社區(qū)健康教育工作，適應(yīng)城市化發(fā)展需求，使其取得更好的效果成為當(dāng)前研究的重點(diǎn)^【13】。本課題研究經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析實(shí)驗(yàn)組第2次問卷調(diào)查健康知識(shí)正確率較第1次明顯提高差別有顯著性P<0.05，行為習(xí)慣正確率差別無顯著性P>0.05;第3次實(shí)驗(yàn)組問卷調(diào)查健康知識(shí)正確率和行為習(xí)慣正確率較第1次明顯提高，差別有非常顯著性P<0.01;對(duì)照組第2次和第3次問卷調(diào)查健康知識(shí)正確率和行為習(xí)慣正確率有所提高，但差別無顯著性P>0.05。課題研究顯示貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷策略的健康教育實(shí)驗(yàn)組比常規(guī)健康教育的對(duì)照組對(duì)比居民健康知識(shí)和改變行為習(xí)慣效果明顯。經(jīng)過3次健康教育及同時(shí)進(jìn)行的問卷調(diào)查分析，實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組干預(yù)前、干預(yù)過程中和干預(yù)后健康知識(shí)和行為的問卷調(diào)查結(jié)果顯示第2次和第3次健康教育干預(yù)后健康知識(shí)知曉率的提高和行為習(xí)慣的改變對(duì)照組不同組別差別沒有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，實(shí)驗(yàn)組差別具有顯著性或非常顯著性。實(shí)驗(yàn)組第3次較第2次效果更明顯，尤其在行為改變方面。表現(xiàn)在：在行為習(xí)慣方面從性別上男女沒有明顯差異，不同年齡組、不同收入、不同職業(yè)和婚姻狀況差別大，60歲以下人群不如高齡組效果好，可能與其多還在從事工作有關(guān)，商業(yè)和服務(wù)業(yè)人員更重視行為習(xí)慣的改變;健康知識(shí)方面第2次70歲以上人群提高不顯著與年齡大接受知識(shí)能力和記憶減退有關(guān)，文化程度高的人群健康知識(shí)知曉率高，反而提高幅度小，失業(yè)和下崗人員由于觀念淡薄提高也顯著，婚姻狀況在其他人群組中提高幅度小可能與樣本小有關(guān)?？傊?，實(shí)驗(yàn)組健康知識(shí)知曉率的提高和行為習(xí)慣的改變不同組別稍有差異，與其工作性質(zhì)、文化程度、觀念和環(huán)境等有一定關(guān)系，需要在今后大量的實(shí)踐中進(jìn)一步證實(shí)。

運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和原則，把市場(chǎng)營(yíng)銷策略融入社區(qū)健康教育中，將營(yíng)銷策略合理地貫穿于健康教育服務(wù)當(dāng)中，從而有效的開展健康教育服務(wù)，提高居民自我保健能力，引導(dǎo)居民樹立健康的生活觀念，改變不健康的生活習(xí)慣，落實(shí)健康教育“知—信—行”的統(tǒng)一，推動(dòng)健康教育事業(yè)發(fā)展，取得滿意的效果，把市場(chǎng)營(yíng)銷策略運(yùn)用到社區(qū)健康教育模式中的前景看好。

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