論互聯(lián)網(wǎng)浪潮下傳統(tǒng)媒體經(jīng)營方式之變

張佳

【摘 要】 文章闡述了傳統(tǒng)媒體經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變的必要性及發(fā)展趨勢，提出了互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)媒體經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變之思路與途徑。要實(shí)現(xiàn)組織形式扁平化的轉(zhuǎn)變;加快“全媒體”運(yùn)作方式的探索;實(shí)現(xiàn)從“硬宣傳”到有效營銷;樹立互動(dòng)營銷的傳播新理念。切實(shí)走內(nèi)容產(chǎn)品化、產(chǎn)品服務(wù)化、形式多樣化的轉(zhuǎn)型之路。

【關(guān)鍵詞】 互聯(lián)網(wǎng);傳統(tǒng)媒體;經(jīng)營方式;變革

互聯(lián)網(wǎng)浪潮已席卷整個(gè)傳媒行業(yè)。從2012年至今，傳統(tǒng)媒體“廣告+發(fā)行”的傳統(tǒng)商業(yè)模式已經(jīng)越來越難創(chuàng)造利潤，《競報(bào)》等一批傳統(tǒng)紙媒不得不面臨關(guān)張或重組的尷尬局面。面對互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢沖擊，傳統(tǒng)媒體必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維完成對有效營銷、互動(dòng)營銷、體驗(yàn)營銷等創(chuàng)新經(jīng)營模式的初步嘗試和探索。

一、傳統(tǒng)媒體“廣告+發(fā)行”商業(yè)模式崩盤，難止經(jīng)營下滑趨勢

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，2012年至今的傳統(tǒng)媒體一直呈現(xiàn)萎靡不振的氣象，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的呼聲一浪高過一浪。2014年4月22日，隸屬于北京報(bào)業(yè)集團(tuán)的《競報(bào)》宣布自4月25日起休刊，曾被高度評價(jià)為首都媒體中最具潛力的報(bào)紙之一的《競報(bào)》，最終也因陷入讀者流失、廣告收入下滑的困境而暫停經(jīng)營，《競報(bào)》的遭遇只是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型困境中的冰山一角。

近兩年，諸多傳統(tǒng)媒體奔赴關(guān)張和重組的厄運(yùn)，究其原因主要是自負(fù)盈虧卻不見好轉(zhuǎn)。2013年，號稱“媒體金主”的聯(lián)想集團(tuán)已將傳統(tǒng)媒體廣告投放預(yù)算由1億銳減至4000萬。2014年初，《南都娛樂周刊》主編陳朝華在微博上爆料，截止2014年1月18日，海爾集團(tuán)不再向雜志投放硬廣告。這無疑是給平面媒體又投了枚重磅炸彈，主要經(jīng)濟(jì)來源渠道的縮水，“廣告+發(fā)行”的商業(yè)模式面臨崩盤，這使傳統(tǒng)媒體廣告部的同仁們坐立不安。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維下，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變

廣告投放者在互聯(lián)網(wǎng)思維的洗禮下轉(zhuǎn)變營銷方式，傳統(tǒng)媒體該如何接招？自說自話的時(shí)代已經(jīng)過去，驚人的技術(shù)進(jìn)步正在導(dǎo)致“距離消除”，在信息透明度更高的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的“公信力”光環(huán)正在褪色。從紙媒到電視，從雜志到門戶網(wǎng)站，諸多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)紛紛行動(dòng)起來，通過經(jīng)營改革轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維模式。

1、組織形式扁平化的轉(zhuǎn)變

2013年末，中國經(jīng)營報(bào)社長李佩鈺在內(nèi)部改革動(dòng)員令上明確表示，2014年報(bào)社將取消廣告部，用項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)取代多層級的部門設(shè)置，從而轉(zhuǎn)變成扁平化組織形式，為響應(yīng)客戶需求而協(xié)同作戰(zhàn)，量身定做符合客戶心意的整合傳播方案。這一理念恰巧與海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏所提出的，將繼續(xù)投放雜志內(nèi)文植入廣告和新媒體廣告的訴求相吻合?；ヂ?lián)網(wǎng)思維使《中國經(jīng)營報(bào)》拉近了與廣告客戶的距離，盡力避免無效傳播，或?qū)?shí)現(xiàn)互利共贏的局面。

2、“全媒體”運(yùn)作方式的探索

2008年，煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)在全國首開先河，開始探索“全媒體”的運(yùn)作方式，并引起傳統(tǒng)媒體的連鎖效仿。印刷報(bào)紙的內(nèi)容通過數(shù)字報(bào)紙、社交平臺、移動(dòng)客戶端向讀者推送信息，企圖重新找回讀者所在的“桃花源”，可形式高于實(shí)質(zhì)的“全媒體”達(dá)不到能傳遞多層波紋的石頭重量，重復(fù)推送著非獨(dú)家新聞依舊不能吸引讀者回眸。

3、從“硬宣傳”到有效營銷

2013年10月湖南衛(wèi)視開播的《爸爸去哪兒》帶火了英菲尼迪，這個(gè)汽車品牌成為了原生廣告成功案例的代表作。作為明星家庭的專屬座駕，英菲尼迪帶給觀眾的印象是安全舒適、適應(yīng)性強(qiáng)，其廣告宣傳語“給自己和愛的他們，多一些時(shí)間和空間”，俘獲了許多父母的心。

2013年寶馬MINI中國攜手土豆網(wǎng)拍攝《進(jìn)藏》紀(jì)錄片，期間，前后兩次、有超過20臺mini與30人參與了活動(dòng)。12月9日的首映式上該片為向往西藏的年輕人呈現(xiàn)了純粹的藏區(qū)文化。不管是英菲尼迪之于家庭，還是寶馬MINI之于追求時(shí)尚的年輕人，兩者的共同點(diǎn)都在于從滿足用戶需求的角度，從經(jīng)營品牌與用戶感情的角度進(jìn)行了有效營銷，拒絕中規(guī)中矩的“硬宣傳”，通過消除距離，發(fā)揮了自媒體和明星效應(yīng)的力量。

4、互動(dòng)營銷的傳播新理念

2013年12月16日，在“搜狐world”營銷大會(huì)上，搜狐宣布新聞客戶端將全面啟動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷商業(yè)化，推出展示廣告、互動(dòng)營銷、自媒體原生廣告平臺及精準(zhǔn)流廣告等傳播新理念?！扒饲妗钡膫€(gè)性化閱讀功能和廣告業(yè)務(wù)將成為搜狐與同行競爭廣告市場的有力武器。其實(shí)，在此之前，國內(nèi)的一些新銳雜志已經(jīng)從這方面著手，與地方政府聯(lián)合推廣當(dāng)?shù)氐奶厣?xiàng)目和旅游業(yè)了。

《三聯(lián)生活周刊》在2013年12月9日的“封面故事”中講述了有關(guān)西安綠色城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的模式調(diào)查，臨潼區(qū)成為西安發(fā)展的重要角色;在2008年第36期《三聯(lián)生活周刊》的《西安別冊》中西安曲江因登上封面為讀者所知。雜志內(nèi)文植入廣告在潛移默化中影響著讀者認(rèn)知事物的能力，這兩期周刊的西安故事都為西安的城市形象帶來提升，促進(jìn)了旅游經(jīng)濟(jì)繁榮。

再如，2013年12月14日，由《新周刊》雜志主辦、烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司聯(lián)合主辦的“烏鎮(zhèn)·2013中國年度新銳榜”頒獎(jiǎng)禮在烏鎮(zhèn)舉行，這又是一起傳統(tǒng)媒體與企業(yè)整合有效傳播的成功案例，《新周刊》因預(yù)見和敏銳性吸引的年輕知識層符合今年烏鎮(zhèn)旅游人群的劃分，為互動(dòng)營銷建立人群基礎(chǔ)。文藝青年手捧雜志暢游美景，而不是單調(diào)的旅游宣傳頁，這符合他們的旅行調(diào)調(diào)，增添了文藝氣息，受眾自然不會(huì)為美文打上廣告標(biāo)簽?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)思維不是說說而已，思維不轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體的付出都只是東施效顰。

三、內(nèi)容產(chǎn)品化、產(chǎn)品服務(wù)化、形式多樣化的轉(zhuǎn)型之路

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走向了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，它將注意力放在為客戶創(chuàng)造體驗(yàn)，帶來個(gè)性化感受等互動(dòng)性極強(qiáng)的話題上。在互動(dòng)過程中達(dá)到最佳的傳播效果是媒體與廣告商的共同追求，平面化廣告向立體化全方位的組合式廣告轉(zhuǎn)變成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下廣告轉(zhuǎn)型的必然趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)的及時(shí)性和雙向溝通使受眾不再被動(dòng)接受信息，產(chǎn)品銷售額不再取決于廣告投放額的大小，而是主要取決于客戶自身對廣告產(chǎn)品的體驗(yàn)。廣告商對媒體的要求不再只要求廣告“吸引眼球”，更要求媒體在整合傳播中“融入語境”，將信息植入到受眾真正感興趣的事物中去。

傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)與廣告商訴求相適應(yīng)的傳播方式，“內(nèi)容產(chǎn)品化、產(chǎn)品服務(wù)化、形式多樣化”將是一條必經(jīng)的轉(zhuǎn)型之路。傳統(tǒng)媒體應(yīng)了解自身的優(yōu)缺點(diǎn)，轉(zhuǎn)變思維，跳脫“公信力”的光環(huán)，從俯視到仰視，迎合客戶和受眾的需求，制作有針對性的廣告“定制包”，為傳統(tǒng)媒體所面向的不同受眾“私人定制”個(gè)性化的廣告服務(wù)。