保險(xiǎn)營(yíng)銷策略問題初探

劉軒宏

【摘要】保險(xiǎn)公司有很多重要的資源，其中最為主要的一種就是保險(xiǎn)的營(yíng)銷，這一資源決定著保險(xiǎn)公司的生存和發(fā)展。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，以前的保險(xiǎn)營(yíng)銷中出現(xiàn)了越來越多的不符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問題。本文筆者對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷中存在的問題進(jìn)行了分析，然后有針對(duì)性地提出了我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】保險(xiǎn)；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F84

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-0278（2015）04-031-01

一、我國(guó)目前保險(xiǎn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

就現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r來看，保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略中使用的仍然是過去的已經(jīng)不符合市場(chǎng)發(fā)展需求的營(yíng)銷策略。這種策略包括直接營(yíng)銷（直銷制）和間接營(yíng)銷（中介制）兩類。我國(guó)的保險(xiǎn)營(yíng)銷尚處于低級(jí)階段，表現(xiàn)為：

過于依懶廣告促銷，而忽視整體營(yíng)銷；

保險(xiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)有待提高，對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷人員重招聘和利誘，而忽視對(duì)其整體素質(zhì)的培訓(xùn)和提高；

重關(guān)系營(yíng)銷，輕視知識(shí)營(yíng)銷；

重營(yíng)銷的形式，忽視服務(wù)營(yíng)銷的真正內(nèi)涵；

重視險(xiǎn)種的推廣，而忽視險(xiǎn)種的不斷開拓創(chuàng)新；

過分依賴個(gè)人營(yíng)銷，忽視其它代理形式的采用；

重視原保險(xiǎn)營(yíng)銷，忽視再保險(xiǎn)營(yíng)銷，而原保險(xiǎn)營(yíng)銷又偏重于壽險(xiǎn)；

重視保險(xiǎn)的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷，而忽視在國(guó)際范圍內(nèi)開展保險(xiǎn)營(yíng)銷。

二、對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷策略的思考

（一）開展險(xiǎn)種創(chuàng)新

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，人們對(duì)保險(xiǎn)品種的需求越來越多元化，而我國(guó)保險(xiǎn)險(xiǎn)種真正能形成規(guī)模效益的寥寥無(wú)幾，產(chǎn)品差異性不大。險(xiǎn)種的開發(fā)是實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段，也是保險(xiǎn)公司開展其他業(yè)務(wù)的起點(diǎn)。保險(xiǎn)公司要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，就必須開發(fā)出多樣化的險(xiǎn)種，最大限度地滿足保險(xiǎn)客戶的需求。險(xiǎn)種創(chuàng)新主要包括：設(shè)計(jì)全新險(xiǎn)種；舊險(xiǎn)種組合改造；實(shí)行“拿來主義”，從海外保險(xiǎn)市場(chǎng)引進(jìn)成熟險(xiǎn)種加以改造；量身定做，針對(duì)客戶自身特點(diǎn)制定和組合保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)是未來險(xiǎn)種創(chuàng)新的主要方向。只有進(jìn)行成功的險(xiǎn)種創(chuàng)新，才能滿足顧客不同需求，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)。

（二）加強(qiáng)品牌營(yíng)銷

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)范圍內(nèi)的保險(xiǎn)品種在結(jié)構(gòu)類型上具有很大的相似性，已經(jīng)超過了91%，信息化使得實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化變得更加困難，對(duì)大量同質(zhì)性服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷，使得品牌營(yíng)銷更加重要。一個(gè)成功的盈利性品牌對(duì)企業(yè)來說具有重要意義，對(duì)保險(xiǎn)公司來說也一樣。品牌是一種心理概念，是一種基于消費(fèi)者的內(nèi)心期待，由企業(yè)通過產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)而建立的穩(wěn)定的符號(hào)象征；它在很大程度上可以說是消費(fèi)者情感價(jià)值的轉(zhuǎn)換替代符號(hào)。一個(gè)成功的保險(xiǎn)品牌具有更好的顧客忠誠(chéng)度和信任度，信任和忠誠(chéng)使客戶會(huì)自發(fā)地向他人推薦這種保險(xiǎn)服務(wù)，并愿意嘗試公司的新服務(wù)。保險(xiǎn)公司必須建立一種在服務(wù)與顧客之間以信任、忠誠(chéng)和責(zé)任感為基礎(chǔ)的長(zhǎng)期關(guān)系。

（三）細(xì)分市場(chǎng)

再保險(xiǎn)公司投入到新的保險(xiǎn)類別的研究中的時(shí)候，首先要做的應(yīng)該是分析市場(chǎng)的需求量。一種產(chǎn)品乃至一家公司的產(chǎn)品不可使每一位消費(fèi)者都滿意，因?yàn)樗麄兊那闆r千差萬(wàn)別，對(duì)保險(xiǎn)保障的需求也各不相同。因此，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分能夠幫助保險(xiǎn)公司知道哪些顧客是潛在客戶，將組織有限的資源分配到具體的目標(biāo)顧客群體上，使公司對(duì)這一細(xì)分群體能夠有更深入的了解，公司的資源都能用在能為公司帶來最大回報(bào)的顧客身上，而這些顧客也能夠得到更好的服務(wù)。

（四）提高保險(xiǎn)營(yíng)銷人員素質(zhì)

就目前保險(xiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍的構(gòu)成情況普遍存在的一個(gè)問題是相關(guān)專業(yè)知識(shí)欠缺，責(zé)任意識(shí)不足，往往在推銷保險(xiǎn)時(shí)為追求業(yè)績(jī)出現(xiàn)誤導(dǎo)、惡意招攬，甚至截留、挪用、貪污代收的保險(xiǎn)費(fèi)及賠款等違規(guī)違法現(xiàn)象。在我國(guó)現(xiàn)行保險(xiǎn)體制下，保險(xiǎn)營(yíng)銷人員多數(shù)為非正式員工，按業(yè)績(jī)淘汰，他們享受不到正式員工的待遇，缺乏歸屬感，具有很高的流動(dòng)性。而在美國(guó)，代理人隊(duì)伍雖然近百萬(wàn)，但監(jiān)管體系完善，人員素質(zhì)高，行為規(guī)范。保險(xiǎn)公司大約花費(fèi)1萬(wàn)～1.5萬(wàn)美元對(duì)代理人進(jìn)行培訓(xùn)，并且要通過包括人壽保險(xiǎn)和個(gè)人保險(xiǎn)的14門課程的10門考試才能獲得資格證書。日本的外勤營(yíng)銷人員也要經(jīng)過完整又嚴(yán)格的教育培訓(xùn)才能獲得展業(yè)資格。所以，保險(xiǎn)公司要對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷人員進(jìn)行系統(tǒng)、嚴(yán)格、專業(yè)的培訓(xùn)，使他們能夠進(jìn)行專業(yè)化的營(yíng)銷服務(wù)。

（五）建立完善的網(wǎng)上營(yíng)銷體系

該體系的建立意味著保險(xiǎn)公司要將基本的營(yíng)銷理論作為出發(fā)點(diǎn)，通過因特網(wǎng)這一平臺(tái)，為客戶提供滿意的服務(wù)，以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對(duì)外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等方而具有積極的效果。一方面，保險(xiǎn)公司可以節(jié)約大量的成本，減少營(yíng)銷環(huán)節(jié)；另一方面，顧客可以全方位地了解保險(xiǎn)產(chǎn)品，通過比較，選擇適合自己的保險(xiǎn)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包含的內(nèi)容主要有：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略、網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷策略、網(wǎng)上渠道選擇與直銷、網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制等等。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，以及技術(shù)和法律等方面的成熟，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)在保險(xiǎn)公司的營(yíng)銷活動(dòng)中占居重要的位置。因此，保險(xiǎn)公司要建立完善的網(wǎng)上營(yíng)銷體系。

三、結(jié)語(yǔ)

總而言之，保險(xiǎn)的營(yíng)銷不僅需要大量的相關(guān)知識(shí)的宣傳以及新聞傳播，同時(shí)也需要政府提供一定的政策上的輔助，盡快整合教育界、理論界和企業(yè)界等各方面的智力資源、財(cái)力資源，使其發(fā)揮更大的效能，通過保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳，來加強(qiáng)用戶的保險(xiǎn)觀念，將更多的保險(xiǎn)潛在需求轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)需求。

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