電視廣告比較分析

楊雯婷

摘 要：伴隨近年來社會經(jīng)濟的發(fā)展，中國社會在經(jīng)歷數(shù)十年改革開放的洗禮之后，國民經(jīng)濟及社會各項事業(yè)已經(jīng)取得了長足進(jìn)步，而在社會經(jīng)濟發(fā)展的各個領(lǐng)域，廣告行業(yè)成為社會經(jīng)濟發(fā)展的助推手和宣傳媒介。在一定意義上，社會經(jīng)濟要取得更大的進(jìn)步，必須有發(fā)達(dá)的廣告行業(yè)作為支撐。而近年來，中國社會全面進(jìn)步，無一不與廣告行業(yè)的迅速發(fā)展密切相關(guān)。本文以案例為線索，通過電視廣告分析及行業(yè)層次分析，深刻揭露了中國電視廣告當(dāng)前發(fā)展的基本現(xiàn)狀，厘清了央視與省地級電視臺電視廣告投放的差異，梳理了不同經(jīng)濟背景下電視廣告的地區(qū)差異。

關(guān)鍵詞：電視廣告;行業(yè)層次;地區(qū)差異;層級差異

中圖分類號：G127 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? 文章編號：1002-2589（2015）25-0168-02

對于各等級電視臺電視廣告的差異，本文主要從廣告商實力差距、節(jié)目內(nèi)容的不同與消費文化的地域性差異三個角度進(jìn)行實證研究。

一、不同等級電視臺廣告商實力差距及不同等級地區(qū)消費差異

本組選擇中央電視臺的工作日與休息日進(jìn)行廣告檢測，在一定的檢測時間內(nèi)進(jìn)行廣告統(tǒng)計與平均數(shù)量計算。

商品廣告是能夠直接體現(xiàn)國家消費情況與地方性消費差異的重要部分。結(jié)果顯示，在中央電視臺與省級電視臺播出的電視廣告中，商品廣告分別占比重63%和64%，比重相當(dāng)。在商品廣告中，食品、化妝品與浴室用品的廣告投放占據(jù)重要位置。但是不同等級的電視臺廣告投放商的實力差距大有不同，這與國家級電視臺和省級電視臺廣告投放收費價位、中央電視臺對于電視廣告的審核制度等因素有關(guān)。

首先，央視黃金資源廣告招標(biāo)被譽為中國經(jīng)濟晴雨表。酒類品牌如國酒茅臺則是2012、2013年央視廣告“標(biāo)王”，這不僅因為“酒”屬于我國傳統(tǒng)文化的精粹，更因為這些企業(yè)的高利潤高定位讓他們有足夠的資金財大氣粗地去進(jìn)行廣告投資。歷年“標(biāo)王”除了白酒行業(yè)，電子產(chǎn)品與日化用品也平分秋色。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，央視歷年招標(biāo)總額在持續(xù)穩(wěn)定上漲，但相比2013年，2014年酒類品牌現(xiàn)場投放額僅為上年的18%，可以看出酒類品牌尚未從“限制三公消費”與供過于求的寒冬中走出，因而這些企業(yè)對于廣告投放將會更加慎重。

同樣是具有競爭實力的高利潤企業(yè)，藥業(yè)在廣告投放平臺的側(cè)重點卻大相徑庭。2012年至2013年上半年，地方衛(wèi)視廣告投放額前十中半數(shù)皆為藥企，除葛蘭素史克外，江中制藥、三九藥業(yè)、葵花藥業(yè)均為國產(chǎn)品牌，2012年占比16.4%，2013年上半年占比15.3%。而其在央視的投入占比相應(yīng)地僅分別為2.4%和2.9%。這是由于央視對藥品類的廣告審核更為嚴(yán)格。央視作為全國覆蓋面最廣的電視臺，是國家媒體的形象，因而盡管藥企實力雄厚，在央視的廣告投放內(nèi)容和投放數(shù)量也被極大地限制了。相比較而言，省級衛(wèi)視等地方臺在審核方面較為寬松，通過廣告監(jiān)測也可以看出不同藥企選擇的投放時間也大不一樣。哈藥六廠、修正藥業(yè)等大型藥企會選擇高價位黃金時段，而不知名品牌和保健產(chǎn)品則會選擇非黃金時段通過近二十分鐘的藥品講座去間接推銷自己的產(chǎn)品。

其次，近年來個人用品的廣告投放比例水漲船高，這與中國消費水平的不斷提高有直接關(guān)系。與央視主打文化和思想宣傳不同，省級電視臺大部分更注重貼近百姓生活，同時有娛樂化傾向，比起費用高昂的央視，個人用品廣告更傾向于在價格相對較低的省級衛(wèi)視進(jìn)行投放，以帶動百姓的消費欲望。

江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等省級電視臺作為省級電視臺的招標(biāo)巨頭，成為了各種商品的青睞對象，其中四川衛(wèi)視黃金時段廣告多達(dá)102則，湖南衛(wèi)視也有62則。這些電視臺娛樂性強，消費者以年輕團體為主，其消費欲望與消費導(dǎo)向容易受電視廣告影響;而一般省級衛(wèi)視由于受眾群體大部分來源于當(dāng)?shù)厝罕姡稑?biāo)的商業(yè)品牌以當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品為主，廣告重復(fù)播放情況頗多，故電視臺收益相對較低。

再者，公益廣告在省級電視臺的投放比重略比中央電視臺高，本組通過廣告監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，這主要是由于中央電視臺播放的大部分公益廣告屬于國家監(jiān)制，近期主要播放“講文明，樹新風(fēng)”與“中國夢”系列的公益廣告，響應(yīng)政策，思想教育類居多。而省級電視臺除了播出國家統(tǒng)一監(jiān)制的公益廣告外，還會播出本地監(jiān)制的日常生活公益廣告，涉及防火、防盜、文明乘車等內(nèi)容，與百姓生活更為貼近。

最后，勞務(wù)廣告的比例差距主要來源于地方政府在中央電視臺投放的當(dāng)?shù)芈糜涡麄鲝V告，旅游宣傳與各種銀行服務(wù)是央視勞務(wù)廣告大頭。而在省級電視臺中，由于審核制度較央視寬松，不少私人醫(yī)院與中小型地方企業(yè)成為電視臺勞務(wù)廣告的主體。

二、省級電視臺節(jié)目內(nèi)容對廣告投放的影響

（一）省級電視臺廣告投放現(xiàn)狀

目前，能夠?qū)崿F(xiàn)全國覆蓋的電視臺主要是中央電視臺與各省級電視臺，因此對于渴望在全國各范圍內(nèi)實現(xiàn)廣告的傳播效果的廣告投放商來說，央視與省級電視臺是市場競爭的主體。

廣告投放的直接目的即為廣而告之，廣告商為了得到最大程度的宣傳，廣告的投放勢必與電視臺的收視率相關(guān)。在“內(nèi)容為王”的收視率鐵律之下，支持廣告收視率的最主要的因素在于節(jié)目收視率，節(jié)目收視率越高則穿插其間的廣告收視越高。

近年來，越來越多形式多樣有趣的綜藝節(jié)目被各省級電視臺引入，省級電視臺成為人們收看電視休閑娛樂的首選。省級電視臺節(jié)目構(gòu)成主要由新聞、娛樂、電視劇三大板塊組成，這也是拉動收視率的主力。近年來，省級電視臺經(jīng)過不斷的探索與發(fā)展，競爭力逐步加強，發(fā)展勢頭強勁。2010年省級電視臺頻道首次超越中央級頻道成為收視市場的領(lǐng)跑者。2011年省級電視臺延續(xù)增長態(tài)勢，占據(jù)近三分之一的收視份額，進(jìn)一步鞏固了自身的收視地位。在這種情況下，隨著優(yōu)勢媒體資源購買成本的上升，衛(wèi)視與廣告投放商強強聯(lián)合的“雙馬太效應(yīng)”也將逐漸明顯。強勢廣告投放商憑借自身雄厚的資金實力，可以較好地承受媒體漲價帶來的成本提升，而優(yōu)勢媒體也從關(guān)注廣告量轉(zhuǎn)向關(guān)注廣告含金量，更傾向與優(yōu)質(zhì)廣告投放商合作。

本文將所計數(shù)的省級電視臺根據(jù)市場競爭力分為以下三類：

1.東方衛(wèi)視—北京衛(wèi)視—湖南衛(wèi)視。

2.山東衛(wèi)視—黑龍江衛(wèi)視—四川衛(wèi)視—陜西衛(wèi)視—廣東衛(wèi)視。

3.云南衛(wèi)視—西藏衛(wèi)視—青海衛(wèi)視—內(nèi)蒙古衛(wèi)視—廣西衛(wèi)視。

（二）省級電視臺節(jié)目內(nèi)容對廣告投放情況的影響

本文將重點研究湖南衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視和內(nèi)蒙古衛(wèi)視，并對比主要少數(shù)民族地區(qū)省級電視臺。

由于本文選擇的廣告監(jiān)測時間較有代表性，因此可以近似地通過本文所計數(shù)的廣告總數(shù)大致估計全天的廣告分布情況。湖南衛(wèi)視廣告時長多于陜西衛(wèi)視與內(nèi)蒙古衛(wèi)視，且廣告時段也多于二者。陜西衛(wèi)視與內(nèi)蒙古衛(wèi)視的平均每段廣告的時長相近，但略長于湖南衛(wèi)視。三者中商品廣告的數(shù)量都占了絕對的優(yōu)勢。尤其在湖南衛(wèi)視其比重高達(dá)79%。

上述現(xiàn)象出現(xiàn)的原因可能是，湖南衛(wèi)視處于省級電視臺的極具市場競爭力的第一梯隊，收視率也明顯高于其他兩臺，因而廣告商為了擴大其產(chǎn)品的影響力，會投入大量成本將廣告投放在湖南衛(wèi)視，同時也造成了湖南衛(wèi)視的廣告時長較長、廣告種類以商品廣告占絕對優(yōu)勢、品牌種類繁多等現(xiàn)狀。其憑借自身優(yōu)勢吸引了一大批高端商業(yè)公司的廣告投標(biāo);同時憑借電視臺節(jié)目內(nèi)容和品牌的實力，將長廣告段悉數(shù)打亂分布在各檔熱播節(jié)目內(nèi)，使得廣告的植入更為形式多樣。

陜西衛(wèi)視的頻道定位為“人文天下”。作為市場競爭力的第二梯隊，陜西衛(wèi)視的節(jié)目內(nèi)容更傾向于體現(xiàn)革命老區(qū)特色、關(guān)注百姓生活。早晨主要是健康養(yǎng)生類節(jié)目，播放的廣告也大多與求醫(yī)、藥品推銷有關(guān)。這可能與節(jié)目的主要受眾特點有關(guān)。陜西衛(wèi)視的電視劇大多為抗日等戰(zhàn)爭類題材，這與陜西省作為紅色革命發(fā)源地的地域文化特色有關(guān)。由于陜西作為西北地區(qū)教育發(fā)展水平較高的城市，高校林立，其他社會資源豐富，電視劇集間插播的廣告也以學(xué)校和醫(yī)院的宣傳為主。

內(nèi)蒙古漢語衛(wèi)視的頻道定位為“風(fēng)情獨具，魅力無限”，這從節(jié)目內(nèi)容及廣告特點可見一斑。內(nèi)蒙古漢語衛(wèi)視電視節(jié)目內(nèi)容一方面體現(xiàn)了草原特色，一方面又體現(xiàn)了受眾特點。其播放的電視劇也以歷史、抗日等國家傳統(tǒng)電視劇為主。這可能由于內(nèi)蒙古地處西北，經(jīng)濟發(fā)展不如東部沿海地區(qū)迅速，電視臺因為經(jīng)費不足與受眾限制很少制作娛樂類綜藝節(jié)目。

通過以上分析，我們可以看出，在全國具有較大影響的各大知名品牌的商品廣告在電視臺市場競爭力的第一梯隊中投放比重較大，而在第二和第三梯隊中的投放比例卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于該電視臺當(dāng)?shù)貜V告。這表明，在第二和第三梯隊的廣告投放中，即使當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的投放比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于知名品牌，宣傳效果卻依然弱于知名品牌，即在消費者中知名品牌依然占據(jù)絕對的主導(dǎo)地位。反過來，各大知名品牌的廣告投放力度在央視及第一梯隊的省級衛(wèi)視遠(yuǎn)大于第二與第三梯隊的省級衛(wèi)視投放力度，而宣傳效果在第二與第三梯隊地區(qū)卻沒有明顯被削弱。造成這種現(xiàn)象的原因可能是，首先，由于西北部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平較為落后，為保護(hù)本地商品，不得不采取相應(yīng)的保護(hù)性政策，客觀上造成了本地商品廣告投放份額較大;其次，不同地區(qū)人民生活習(xí)慣差異較大，對廣告的接受度方面地域性差異更明顯;再次，性別、年齡和民族等因素對受眾對廣告的認(rèn)識度也有影響;最后，知名品牌自身的品牌效應(yīng)決定了其不必投放大量廣告也可以達(dá)到推廣商品的目的。

三、結(jié)論

本文通過對電視廣告的深入分析，認(rèn)為當(dāng)前中國電視廣告整體上呈良好發(fā)展態(tài)勢，東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的電視廣告投放量及資金投入額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)地等不發(fā)達(dá)省區(qū);西北部等經(jīng)濟相對落后地區(qū)的電視廣告主要圍繞當(dāng)?shù)亟?jīng)濟及社會發(fā)展，其電視廣告以推廣本地產(chǎn)品為主，而對于知名品牌的推廣則較少，盡管本地商品的廣告投放量較大，但宣傳效果卻依然弱于知名品牌。由于央視在電視媒體所處的領(lǐng)導(dǎo)地位，其廣告投放量居于全國主導(dǎo)地位，廣告商投入金額亦為全國最高額度;省級電視臺自身的隸屬地位影響了當(dāng)?shù)仉娨晱V告投放。總體說來，無論是東部沿海地區(qū)還是西部經(jīng)濟較為落后地區(qū)，電視廣告的投放都與當(dāng)?shù)氐纳鐣?jīng)濟水平、文化消費傳統(tǒng)及社會風(fēng)俗有較大的關(guān)聯(lián)性。比較而言，民族地區(qū)電視廣告發(fā)展程度較為落后，在市場競爭力中普遍處于弱勢，這與民族地區(qū)落后的經(jīng)濟發(fā)展水平及閉塞的交通關(guān)系密切?？傊?，中國整體的電視廣告發(fā)展水平比之以往已經(jīng)取得很大的進(jìn)步，但在縮小行業(yè)層級差異和地區(qū)發(fā)展差異方面仍需付出更多的努力。