基于旅游者感知的揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)的發(fā)展對(duì)策芻議

范楚晗

【摘要】揚(yáng)州“雙東歷史街區(qū)”是古城揚(yáng)州一顆燦爛的明珠，是體現(xiàn)城市深厚歷史文化底蘊(yùn)的印證。了解游客對(duì)古街區(qū)開發(fā)成效的評(píng)價(jià)，建立揚(yáng)州‘雙東歷史街區(qū)”旅游開發(fā)效果評(píng)價(jià)體系，分析其優(yōu)勢(shì)和存在的問題，進(jìn)而為揚(yáng)州“雙東歷史街區(qū)”的可持續(xù)發(fā)展提供決策參考和對(duì)策建議。

【關(guān)鍵詞】旅游者；雙東歷史街區(qū)；開發(fā)效果

中圖分類號(hào)：F59

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-0278（2015）03-008-03

“雙東歷史街區(qū)”是揚(yáng)州老城區(qū)內(nèi)最具有代表性的歷史街區(qū)，也是揚(yáng)州民俗保留較為完好的生活區(qū)域。隨著近幾年政府的大力開發(fā)，雖然在一定程度上發(fā)展了揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)的旅游經(jīng)濟(jì)，但己造成了雙東歷史街區(qū)不少歷史建筑被拆除的局而。因此，對(duì)揚(yáng)州東關(guān)街歷史文化街區(qū)的旅游資源開發(fā)效果評(píng)價(jià)進(jìn)行研究，也就顯得十分迫切而具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。通過系統(tǒng)收集各種資料，通過圖書館查詢、網(wǎng)絡(luò)檢索、收集古街區(qū)文史資料等方法，對(duì)揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)的旅游資源以及社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、市場(chǎng)和環(huán)境等方而進(jìn)行研究分析，借鑒并且吸收已有研究成果，對(duì)本文研究對(duì)象中的同類研究進(jìn)行了搜集和整理分析。此外，還對(duì)揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查，走訪揚(yáng)州著名的雙東歷史街區(qū)，了解古街區(qū)的旅游開發(fā)現(xiàn)狀，并針對(duì)揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)的游客感知進(jìn)行了問卷調(diào)查，獲得了大量的一手資料。

一、六要素感知評(píng)價(jià)指標(biāo)及分析

（一）行

根據(jù)圖1可以看出，七項(xiàng)指標(biāo)的分值在3.5分左右，游客對(duì)于以上七項(xiàng)因素的反映總體看來在一般與比較滿意之間，綜合情況尚可。其中得分最高的為“進(jìn)入古城方便快捷”，這主要由于揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)位于揚(yáng)州市核心地帶，周邊交通方便快捷，雙東街區(qū)離汽車站、火車站距離較近，附近旅游景點(diǎn)也眾多，比如個(gè)園、何園、汪氏小苑等，交通通達(dá)性高，且大多數(shù)游客一進(jìn)入揚(yáng)州傾向于住在市中心繁華地帶，因此感覺進(jìn)入古街區(qū)方便快捷。得分最低的為“公交服務(wù)”，我在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)來揚(yáng)州旅游的游客在旅游過程中很少或不使用公交服務(wù)，主要由于揚(yáng)州古街區(qū)附近的城市交通信息服務(wù)并不完善，致使游客對(duì)揚(yáng)州古街區(qū)周邊公交線路和公交站點(diǎn)并不了解。此外，公交站臺(tái)距離古街區(qū)有一定的距離，外地來揚(yáng)旅游的游客也不容易找到。同時(shí)為了方便起見，在前往不同景區(qū)或景點(diǎn)時(shí)，游客更愿意使用出租車服務(wù)。 （二）住

隨著旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善，目前揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)上有長(zhǎng)樂客棧，古街區(qū)周邊均配套建設(shè)有青年旅館、經(jīng)濟(jì)型酒店、低星級(jí)賓館、高星級(jí)酒店等一系列不同檔次的酒店（賓館），充分滿足了不同人群的消費(fèi)需求。本次對(duì)旅游住宿的調(diào)查主要從客房舒適性、安全性、酒店人員服務(wù)態(tài)度、住宿價(jià)格、衛(wèi)生情況這五個(gè)方而來綜合反映游客對(duì)揚(yáng)州古街區(qū)旅游住宿的感知情況。

根據(jù)圖2可以看出，眾多游客對(duì)揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)及其周邊的住宿情況的滿意度比較高。其中，“安全性”和“住宿價(jià)格”兩項(xiàng)分值高排在第一和第二位，“酒店人員服務(wù)態(tài)度”是五項(xiàng)調(diào)查中分值最低的一項(xiàng)，由此反映出揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)及其周邊酒店的服務(wù)人員整體服務(wù)態(tài)度和職業(yè)素養(yǎng)有待提高。旅游酒店在不斷提高酒店硬件設(shè)備的同時(shí)，也要加大對(duì)酒店服務(wù)人員的培訓(xùn)力度，提高酒店服務(wù)人員的職業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)意識(shí)，不僅要提供給游客標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，也要逐漸從賓客角度出發(fā)，通過提供個(gè)性化的服務(wù)以此來滿足其多樣化的需求。只有這樣才能做到酒店“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”的高度協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

（三）食

揚(yáng)州是淮揚(yáng)菜的發(fā)源地，很多游客也是抱著嘗遍揚(yáng)州美食的心態(tài)來游玩的。此次對(duì)于揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)及其周邊旅游餐飲情況的考察，主要涉及餐飲人員服務(wù)態(tài)度、食品衛(wèi)生、就餐環(huán)境、餐飲價(jià)格、菜品質(zhì)量、就餐等候時(shí)間、菜品口味及特色共七個(gè)方而，綜合以上七個(gè)方而來判斷游客對(duì)于旅游餐飲的感知情況。（圖3）

根據(jù)圖3可以看出，即游客對(duì)于揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)的旅游餐飲感知集中在“一般”，甚至有些表現(xiàn)出“比較不滿意”，可見游客對(duì)揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)的旅游餐飲滿意度相對(duì)較低，整體上并不認(rèn)可揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)的旅游餐飲服務(wù)。其中“餐飲價(jià)格”和“就餐等候時(shí)間”兩項(xiàng)分值均低于3，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)游客普遍認(rèn)為揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)及其周邊餐館的餐飲價(jià)格偏高，就餐等候時(shí)間也比較長(zhǎng)?！安似焚|(zhì)量”的低得分也反映出游客認(rèn)為餐飲價(jià)格與所提供的餐飲質(zhì)量極其不對(duì)稱，由此導(dǎo)致游客滿意度普遍偏低。大部分游客用餐地點(diǎn)都選在揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)里，古街區(qū)餐館類型眾多，古今元素在此交融，布局和宣傳標(biāo)語也能體現(xiàn)淮揚(yáng)菜的特色，整體用餐環(huán)境良好，因此游客對(duì)“就餐環(huán)境”比較隊(duì)可。由于揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)極其周邊所提供的旅游餐飲服務(wù)未能較好的滿足大部分游客的需求，所以需要重點(diǎn)從餐飲價(jià)格、就餐等候時(shí)間和菜品質(zhì)量方而進(jìn)行改善。

（四）購(gòu)

本次對(duì)旅游購(gòu)物的調(diào)查基于對(duì)購(gòu)物環(huán)境、商品類型豐富、商品特色、商品價(jià)格、商品質(zhì)量、購(gòu)物人員服務(wù)質(zhì)量、銷售規(guī)范（明碼標(biāo)價(jià)、計(jì)量準(zhǔn)備、提供發(fā)票）共七個(gè)方而進(jìn)行考量，以此反映游客對(duì)揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)旅游購(gòu)物的感知情況。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)的商業(yè)店鋪眾多，經(jīng)營(yíng)種類主要以工藝品（揚(yáng)州二把刀）、老字號(hào)食品（二和四美醬菜）、飾品、服裝為主，其中以工藝品比例占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但由于各個(gè)商家的工藝品花色、樣式差異化、精細(xì)化程度低，缺乏技術(shù)含量，更缺乏古代文化與現(xiàn)代文明的高度融合，因此游客對(duì)于揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)旅游商品的類型豐富度認(rèn)可度不高。也由于所賣旅游商品缺乏技術(shù)含量，以小飾品居多，再加上眾多游客對(duì)于購(gòu)買旅游商品抱著一種“玩一次就扔”和“圖個(gè)新鮮”的心態(tài)，并不關(guān)心商品質(zhì)量問題，因此導(dǎo)致“商品質(zhì)量”分值偏低。在所有七項(xiàng)調(diào)查中，“購(gòu)物人員服務(wù)質(zhì)量”分值最高，這主要由于揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)內(nèi)商業(yè)店鋪眾多，各類商品琳瑯滿目，但差異度低，彼此之間商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，商家在努力提高商品質(zhì)量和種類同時(shí)，更加注重從端正服務(wù)態(tài)度和提高服務(wù)質(zhì)量方而來招徠游客，以提高商家的經(jīng)營(yíng)收益。

（五）娛

本次對(duì)旅游娛樂的調(diào)查主要集中在娛樂設(shè)施完善、娛樂活動(dòng)豐富、娛樂活動(dòng)有特色、娛樂活動(dòng)價(jià)格合理共計(jì)四個(gè)方而。通過以上四個(gè)方而的指標(biāo)綜合反映游客對(duì)揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)旅游娛樂的感知情況。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)游客對(duì)于揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)旅游娛樂的滿意停留在【一般一比較滿意】之間，但四項(xiàng)中有三項(xiàng)分值臨近【一般】，只有一項(xiàng)臨近【比較滿意】，由此說明揚(yáng)州古街區(qū)的旅游娛樂方而的服務(wù)比較欠缺，未能滿足游客需求。其中“娛樂設(shè)施完善”分值最低，僅有3.124分，說明游客普遍認(rèn)為內(nèi)的娛樂設(shè)施不夠完善。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)的酒吧、清吧和一些飲品店是游客主要的娛樂場(chǎng)所，但這些娛樂場(chǎng)所往往更受青年游客青睞，但在對(duì)青年游客的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，雖然他們?cè)敢鈪⑴c這些娛樂項(xiàng)目，但普遍反映酒吧的各項(xiàng)消費(fèi)過高。以后院里的可樂為例，后院咖啡店里500ML可口可樂的價(jià)格比正常零售價(jià)高出好幾倍，這是青年游客最不滿意的方而。一些老年人和小孩并不適合在這些場(chǎng)所參與娛樂活動(dòng)，而作為揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)主要客源的中年游客往往追求安靜、祥和的悠閑環(huán)境，更不會(huì)考慮到酒吧等娛樂場(chǎng)所，甚至比較排斥，心理產(chǎn)生厭惡感，進(jìn)而影響到對(duì)揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)的旅游氛圍的感知。根據(jù)以上四方而綜合反映出揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)旅游娛樂方而特色性有余，但娛樂設(shè)施不夠完善，娛樂活動(dòng)價(jià)格普遍偏高，娛樂活動(dòng)類型較少，應(yīng)集中從以上二個(gè)方而進(jìn)行改進(jìn)。

（六）游

游，即游覽。游覽是旅游活動(dòng)六要素中最主要的環(huán)節(jié)，是旅游者最期待的內(nèi)容，也是旅游者外出旅游的目的，其他五個(gè)要素都是圍繞游覽這個(gè)中心衍生的輔助條件。本次調(diào)查主要包括以下十個(gè)方而：古街區(qū)總體氛圍、古街區(qū)環(huán)境衛(wèi)生、古街區(qū)容量合理、古街區(qū)安全、古街區(qū)信息咨詢服務(wù)、自然風(fēng)景、民俗風(fēng)情、古街區(qū)與民俗文化協(xié)調(diào)度、古街區(qū)發(fā)展商業(yè)看法、古街區(qū)是否注重旅游教育功能。通過對(duì)以上十個(gè)方而的評(píng)估，確定游客對(duì)揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)游覽過程中的感知情況。

調(diào)查顯示，大部分游客并不認(rèn)同揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)現(xiàn)有的商業(yè)化發(fā)展?fàn)顩r，希望揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)目前的商業(yè)化發(fā)展能及時(shí)降溫。另一個(gè)比較低的方而是“古街區(qū)與民俗文化協(xié)調(diào)度”，3.105的分值反映出景區(qū)與民俗文化的協(xié)調(diào)度一般，古街區(qū)并沒有很好的傳達(dá)出揚(yáng)州淮揚(yáng)文化風(fēng)韻。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)古街區(qū)中雖然各商鋪外部建筑為明清建筑風(fēng)格，但從店內(nèi)裝潢布置、店而擺設(shè)等都過多的融入了一些現(xiàn)代化元素，甚至包括一些西方元素和非主流元素，這些元素與揚(yáng)州民俗文化極其不協(xié)調(diào)，容易產(chǎn)生視覺錯(cuò)亂和審美疲勞?！肮沤謪^(qū)容量合理”一項(xiàng)分值也較低，表示游客對(duì)古街區(qū)容量的擔(dān)心。有大部分游客認(rèn)為東關(guān)街容量有超載風(fēng)險(xiǎn)，旺季的時(shí)候東關(guān)街上甚至出現(xiàn)接踵摩肩現(xiàn)象，而另一個(gè)街巷東圈門卻出現(xiàn)空無一人的景象，由此可以反映出古街區(qū)容量易超載，需要加大對(duì)冷淡景點(diǎn)的開發(fā)力度，把游客向這些冷淡景點(diǎn)引導(dǎo)，緩解部分熱門景點(diǎn)的環(huán)境容量困境。此外，旅游者對(duì)“古街區(qū)安全”和“古街區(qū)環(huán)境衛(wèi)生”的評(píng)價(jià)頗高，對(duì)“古街區(qū)總體氛圍”和“古街區(qū)信息咨詢服務(wù)”等方而都比較贊賞，說明揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)在以上幾個(gè)方而確實(shí)做的比較出色，這也有可能是吸引眾多游客前來古街區(qū)旅游的重要原因。

二、發(fā)展建議

（一）應(yīng)對(duì)商業(yè)化困境，提升“雙東”街區(qū)的文化內(nèi)涵

揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)是著名的歷史街區(qū)，因此必須注重提升它的文化內(nèi)涵，充分展示古街區(qū)的各種文化特征（如鹽商文化、宗教文化、園林文化、老字號(hào)文化、建筑文化等）。

（1）保護(hù)好現(xiàn)有的旅游資源，避免大規(guī)模的人為破壞，對(duì)個(gè)園等一些名人故居和典型建筑物要進(jìn)一步挖掘深層次的文化內(nèi)涵。古街區(qū)的旅游資源一定要在保護(hù)好的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，然后適度開發(fā)。

（2）恢復(fù)一些有影響的歷史地名，比如五福巷、仁豐里、馬監(jiān)巷、金桂圓巷等。

（3）古街區(qū)的商鋪要凸顯揚(yáng)城的文化底蘊(yùn)。像東關(guān)街上二和四美醬鋪，室內(nèi)陳設(shè)古色古香，體現(xiàn)了厚重的文化底蘊(yùn)。皮五書場(chǎng)，沿用了以前的房屋結(jié)構(gòu)，游客在品茶的同時(shí)還能欣賞著名的揚(yáng)州評(píng)彈，揚(yáng)城的古代文化得此傳播。還有揚(yáng)州玉器廠的店牌也是從右向左寫的繁體字，很好地保留了古貌。

（4）挖掘祖?zhèn)髅胤剑茝V傳統(tǒng)小吃；興建民居式客棧，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)居住文化。飲食文化是傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要方而，每個(gè)時(shí)代每個(gè)地方都有它的特色小吃。來揚(yáng)州旅游的游客不僅想游遍揚(yáng)州的著名景點(diǎn)，也想嘗遍揚(yáng)州的美食。如今，不少城市都有特色的小吃一條街，比如上海的城隍廟，南京的夫子廟等。我們也可以把揚(yáng)州雙東古街區(qū)打造成小吃一條街，讓眾多的揚(yáng)州特色小吃集聚于此，使來揚(yáng)州的游客可以品嘗到正宗的揚(yáng)州傳統(tǒng)小吃。小吃一條街不僅要能滿足游客的胃口，還要注重增強(qiáng)游客的參與性和互動(dòng)性，可通過現(xiàn)場(chǎng)操作和教授游客制作等方式，讓他們親白體驗(yàn)，最終讓他們留下深刻的印象。吃住不分家，居住文化的影響力也不可忽視，經(jīng)過先期的整修，現(xiàn)在揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)己打造具有揚(yáng)州特色的首家民居客棧式精品文化主題酒店

長(zhǎng)樂客棧。長(zhǎng)樂客棧它將現(xiàn)代元素充分融入原汁原味的古代傳統(tǒng)建筑之中，讓游客在古建筑中感受古城的歷史韻味和人文風(fēng)情。這種傳統(tǒng)特色飲食和傳統(tǒng)居住文化的結(jié)合一定可以幫助揚(yáng)州雙東古街區(qū)再度發(fā)展和騰飛。

（二）明確定位，科學(xué)開發(fā)，打造揚(yáng)州特色文化品牌

揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)必須明確明清建筑風(fēng)格的總體街區(qū)定位。這條街不僅是歷史上古城揚(yáng)州水陸交通要沖，而且是揚(yáng)州商業(yè)、手工業(yè)和宗教文化中心?？芍^集聚揚(yáng)州文化的精華和瑰寶。在與游客的交談中發(fā)現(xiàn)，大部分游客希望按照己舊補(bǔ)舊原則進(jìn)行古街區(qū)的規(guī)劃和開發(fā)，剔除其中的現(xiàn)代化建筑，從而保留和恢復(fù)古街區(qū)的真實(shí)而貌。在保護(hù)古街區(qū)旅游資源的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)適度的開發(fā)，營(yíng)造古街區(qū)濃厚的文化氛圍，深度挖掘古街區(qū)的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)古街區(qū)的人文歷史氣息，使得揚(yáng)州雙東歷史街區(qū)成為揚(yáng)州文化的特色品牌。

（三）增強(qiáng)游客體驗(yàn)，完善古街區(qū)的服務(wù)設(shè)施，滿足游客的個(gè)性化需求