基于旅游動機(jī)的宗教旅游者類型研究

鄭惠子

隨著我國宗教旅游的開發(fā)與管理日漸深入，旅游者的類型研究顯得尤為重要。本文選取蘇州寒山寺為實(shí)證研究景區(qū)，收集了340份旅游者樣本數(shù)據(jù)。經(jīng)因子分析后得到“祈愿消災(zāi)型動機(jī)”、“精神感召型動機(jī)”、“休閑觀光型動機(jī)”、“環(huán)境影響型動機(jī)”和“學(xué)術(shù)研究型動機(jī)”5個公因子，基于此進(jìn)行聚類分析，結(jié)果表明宗教旅游者可以分為三類，分別命名為宗教感召型旅游者、多重目的型旅游者和休閑觀光型旅游者，并得到不同類型的宗教旅游者之間的旅游動機(jī)存在一定差異。

宗教旅游（Religious Tourism）市場正在成為旅游行業(yè)中一個突出的市場（Collins-Kreiner，2010），宗教旅游者應(yīng)當(dāng)被認(rèn)真對待。通常宗教旅游者被視為朝圣者，而一般旅游者則被看作是度假者，事實(shí)上有學(xué)者（Smith，1992）提出質(zhì)疑：這種術(shù)語的使用只是從文化上建立起了一種對立，而這種對立則掩蓋了旅游者的真正動機(jī)。事實(shí)上，他認(rèn)為“虔誠的朝圣者”與“世俗的旅游者”之間是存在連續(xù)帶的，二者之間存在無限結(jié)合的可能。因此，本研究以蘇州寒山寺為案例景區(qū)，將旅游動機(jī)作為切入點(diǎn)，對宗教旅游者的不同類型進(jìn)行深入探討，以期能為我國宗教旅游景區(qū)特別是佛教寺廟景區(qū)的市場開發(fā)和景區(qū)管理提供參考。

盡管宗教旅游行為作為傳統(tǒng)的旅游方式，早已被人們所熟悉，但直到20世紀(jì)70年代學(xué)界才開始對宗教旅游進(jìn)行研究（高科，2009）。筆者于2017年5月24日在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫（CNKI）以“旅游”“宗教”為題名進(jìn)行二次檢索，得到專題研究宗教旅游的文章1044篇，通過對這些文獻(xiàn)進(jìn)行初步分析發(fā)現(xiàn)，我國目前關(guān)于宗教旅游的學(xué)術(shù)研究多集中在旅游資源的開發(fā)與保護(hù)方面，對宗教旅游者的動機(jī)及分類研究相對較少，有待進(jìn)一步擴(kuò)展和深入。

一、研究發(fā)現(xiàn)

主要采用問卷調(diào)查法對宗教旅游者的旅游動機(jī)進(jìn)行實(shí)證研究，對收集的340份有效問卷進(jìn)行整理并檢驗(yàn)，得到樣本總體Cronbachs Alpha值為0.897，表明具有較高信度。

（一）寒山寺旅游者的總體特征

通過頻率分析可得到：性別方面，女性略多于男性，百分比分別為55.9%和44.1%；年齡方面，以青壯年為主，21-40歲的游客最多，約占62%；學(xué)歷方面，大專以上學(xué)歷旅游者約占87%；收入方面，人均月收入5000元以上的占34.7%；宗教信仰方面，無宗教信仰的游客占63.5%，信仰佛教的游客占34.7%，信仰其他宗教的游客占1.2%?？傮w而言，寒山寺的旅游者呈現(xiàn)出中高學(xué)歷、中高收入、體能好、無信仰的特點(diǎn)。

（二）寒山寺旅游者的動機(jī)分析

樣本分析結(jié)果顯示KMO值為0.845，且Bartlett球形度檢驗(yàn)結(jié)果顯示sig=0.000，非常顯著，說明適合做因子分析。使用主成分分析和方差最大旋轉(zhuǎn)法，得到方差累計貢獻(xiàn)率為65.68%的5個因子維度。

根據(jù)每個因子維度所含測量項(xiàng)的具體內(nèi)涵，筆者將這5個動機(jī)因子維度分別命名為：“祈愿消災(zāi)”——為了消災(zāi)免難，通過朝拜、祈福的方式使內(nèi)心得到安慰和平靜；“精神感召”——為了在宗教景區(qū)莊嚴(yán)寧靜的氛圍里通過了解佛教文化得到人生的感悟；“休閑觀光”——為了欣賞風(fēng)光，放松心情而進(jìn)行旅游；“環(huán)境影響”——因受宗教景區(qū)的廣告、當(dāng)?shù)氐奶厣o(jì)念品和公務(wù)出差等外部環(huán)境因素影響而進(jìn)行旅游；“學(xué)術(shù)研究”——專門為學(xué)習(xí)宗教知識，研究宗教人士而進(jìn)行旅游（見表1），所得結(jié)果能較好地反應(yīng)游客不同類型的宗教旅游動機(jī)特點(diǎn)。

（三）寒山寺旅游者的類型劃分

首先采用分層聚類，運(yùn)用Ward法，選擇歐氏距離進(jìn)行聚類分析得到聚類樹形圖，通過觀察樹形圖，初步認(rèn)為樣本分為三類最為適當(dāng)，再運(yùn)用快速聚類法（K-Means快速聚類法）對樣本進(jìn)行分類（見表2）。對聚類結(jié)果進(jìn)行判別分析得到，三類樣本的判準(zhǔn)率分別為91.2%、96.5%和92.9%，總體判準(zhǔn)率為94.1%，說明各類樣本區(qū)分度較大，聚類效果較為理想。

類型1：宗教感召型旅游者。約占樣本總量的1/3。該類旅游者在祈愿消災(zāi)與精神感召這兩個方面的動機(jī)最強(qiáng)，說明該類型的旅游者渴望通過前往宗教景區(qū)得到神靈的保佑，讓自己在生活中可以萬事如意，消災(zāi)免難，同時他們還希望可以在宗教景區(qū)中感悟佛學(xué)深遠(yuǎn)的禪意，讓自己遠(yuǎn)離俗世的紛紛擾擾使自己的心靈得到平靜。

類型2：多重目的型旅游者。約占樣本總量的1/2。該類旅游者在五個因子上都具有比較顯著的特征。說明該類型的游客前往寒山寺是具有多重目的的，一般是祈福和觀光兼?zhèn)涞?，既想要感受寒山寺濃郁的佛教文化，也想要欣賞寒山寺美麗的自然風(fēng)光和歷史悠久的佛教建筑。

類型3：休閑觀光型旅游者。不足樣本總量的1/6。該類旅游者前往寒山寺主要是為了放松心情，游覽名勝古跡，體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，這類型的游客出游的主要目的是進(jìn)行觀光游覽景區(qū)的一些特色的景點(diǎn)，是三類旅游者中人數(shù)最少的一類。

二、結(jié)論與建議

通過對寒山寺旅游者的行為進(jìn)行觀察，并對觀察數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，結(jié)果表明宗教旅游者可分為宗教感召型、多重目的型、休閑觀光型3種類型。基于前文所提到的Smith（1992）“朝圣者——旅游者”連續(xù)帶理論，結(jié)合三類旅游者動機(jī)特點(diǎn)，得到圖1。橫軸左右兩端分別被標(biāo)上了“朝圣、神圣”和“旅游、世俗”的宗教旅游者出游目的和行為特征，本文得到的三種類型旅游者存在不同的出游動機(jī)：宗教感召型旅游者位于軸的左端，其出游動機(jī)傾向于朝圣，尤其是祈福求運(yùn)、滿足精神層次上的需求等動機(jī)強(qiáng)烈；休閑觀光型旅游者位于軸的右端，其出游動機(jī)更傾向于旅游，祈愿消災(zāi)和宗教精神感召動機(jī)較弱；而多重目的型旅游者位于軸中間，出游動機(jī)則是朝圣、旅游二者兼具。

需要說明的是，筆者并未將宗教感召型旅游者與“虔誠的朝圣者”劃等號，也未將休閑觀光型旅游者完全等同于“世俗的旅游者”，這是因?yàn)樽诮谈姓傩吐糜握叩淖蠖诉€可能存在更虔誠的一類信仰者，休閑觀光型旅游者在進(jìn)行宗教旅游景區(qū)游覽時存在拜菩薩、捐獻(xiàn)功德等偏宗教行為，他們的右端仍可能存在更加世俗的一類旅游者。這需要在以后的研究中進(jìn)一步探討。

基于以上研究結(jié)論，我國宗教旅游景區(qū)可在充分了解旅游者出游動機(jī)的前提下，針對不同類型的宗教旅游者展開差異化營銷：例如，為吸引宗教感召型旅游者，寒山寺可嘗試開設(shè)佛教課程的學(xué)習(xí)項(xiàng)目，邀請一些佛教的大德之人與旅游者進(jìn)行交流，為旅游者答疑解惑，從而加強(qiáng)旅游者對佛教文化的領(lǐng)悟和了解。為了方便宗教感召型旅游者學(xué)習(xí)佛法，寒山寺可以增設(shè)一些客院供旅客居住，在客院里，旅游者可以像僧侶一樣每天打坐悟禪、誦讀經(jīng)文，每日三餐是由寺廟供應(yīng)的素齋。此外，對于多重目的型的旅游者，寒山寺可多舉辦一些祈?；顒雍头鸾谭〞?，同時結(jié)合到該類型的旅游者在觀光游覽方面的需求可以推出宗教文化休閑度假旅游產(chǎn)品，讓旅游者在參加宗教活動的同時也可以放松心情，休閑度假。再如針對休閑觀光型旅游者，寒山寺可多推出一些具有學(xué)習(xí)性和趣味性的宗教文化活動，能夠讓其在輕松愉悅的環(huán)境下學(xué)習(xí)和了解宗教文化。蘇州有豐富的茶文化和戲曲文化，碧螺春茶葉和昆曲都是廣為人知的，可以將這些具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品和寒山寺的宗教文化結(jié)合起來，形成兼具宗教和民俗文化的特色體驗(yàn)項(xiàng)目。

（作者單位：三亞學(xué)院）endprint