試論當(dāng)前國內(nèi)天然氣企業(yè)市場營銷策略

摘要：在了解天然氣特點(diǎn)以及我國天然氣現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)我國天然氣銷售企業(yè)實(shí)施營銷策略的宏觀環(huán)境和行業(yè)競爭狀況進(jìn)行分析。據(jù)此，制定出符合我國天然氣銷售企業(yè)實(shí)際情況的營銷策略，并提出成功實(shí)施營銷策略的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：天然氣；銷售企業(yè)；營銷策略；建議

1 概述

我國是世界上天然氣資源比較豐富的國家，由于技術(shù)等相關(guān)問題，天然氣開發(fā)利用程度很低，天然氣占能源消耗的比重遠(yuǎn)低于煤和石油。但是，相對(duì)于煤和石油而言，天然氣更加清潔高效，對(duì)環(huán)境的污染小。因此，得到政府的高度重視和支持。近年來，中國天然氣市場取得了蓬勃發(fā)展[1]。

2 天然氣特點(diǎn)與我國天然氣市場現(xiàn)狀

天然氣銷售企業(yè)在制定營銷策略之前，必須充分了解自身產(chǎn)品，并對(duì)天然氣市場進(jìn)行客觀分析，準(zhǔn)確定位，在此基礎(chǔ)上提出營銷策略。

2.1 天然氣的特點(diǎn) 天然氣屬于商品的范疇，但由于其屬于能源產(chǎn)品，與其他產(chǎn)品有很多差異性，這些差異決定了天然氣與其他商品具有不同的營銷特點(diǎn)，具體表現(xiàn)如下：①不可再生性：天然氣屬于不可再生資源，開發(fā)成本高，并且隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)量會(huì)越來越少。因此，天然氣營銷策略必須以資源為基礎(chǔ)，倡導(dǎo)合理使用、節(jié)約能源的消費(fèi)理念。②無差異性：一般來說，同一氣源的天然氣是沒有差異性的。 這一特點(diǎn)也決定了一般商品的營銷策略不適用于天然氣營銷，而對(duì)于天然氣營銷來說，工作的重點(diǎn)是如何確保天然氣的供應(yīng)、 價(jià)格合理以及安全問題。③價(jià)格管制性：由于天然氣屬于能源范疇，關(guān)系到國家能源安全問題，天然氣定價(jià)受到政府管制。而一般性的商品的價(jià)格主要是由市場決定的，因此一般商品的價(jià)格營銷策略不適合天然氣營銷。天然氣營銷策略的價(jià)格策略需要通過政府定價(jià)系統(tǒng)，達(dá)到調(diào)整價(jià)格的目的。④運(yùn)輸設(shè)備的壟斷性：管道運(yùn)輸成本大且具有一定的壟斷性，同時(shí)分布地區(qū)不能由天然氣銷售企業(yè)決定。因此，天然氣的銷售渠道選擇性差，不能像一般商品靈活的選擇銷售渠道。這樣的特點(diǎn)導(dǎo)致，天然氣銷售企業(yè)必須集中優(yōu)勢資源開發(fā)新市場。

2.2 我國天然氣市場現(xiàn)狀通過選取近11年來（2001-2011）我國天然氣生產(chǎn)量與消費(fèi)量的實(shí)際情況，來分析我國天然氣市場現(xiàn)狀，如圖 1 所示。（單位為萬噸標(biāo)準(zhǔn)煤、數(shù)據(jù)來源于2012年中國統(tǒng)計(jì)年鑒）。

由圖1可以看出，我國天然氣生產(chǎn)量與消費(fèi)量在2001年到2008年基本持平，2009年以后消費(fèi)量與生產(chǎn)量的缺口增大。天然氣市場在我國還是處于賣方市場。天然氣銷售企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)，要充分利用這一優(yōu)勢地位，但不能盲目樂觀，需擺正位置。

3 我國天然氣銷售企業(yè)營銷環(huán)境分析

3.1 PEST分析 ①國家政策和法律環(huán)境分析。天然氣作為一種清潔能源，受到政府的高度關(guān)注。 在政策方面，國務(wù)院印發(fā)的能源發(fā)展“十二五” 明確指出：要繼續(xù)優(yōu)化能源結(jié)構(gòu)，使天然氣占一次能源消費(fèi)比重提高到“7.5%”。在法律方面，《中華人民共和國節(jié)約能源法》于2008年4月1日正式實(shí)施。同時(shí)，國家正在制定統(tǒng)一的能源法，逐步形成完善的能源法律體系[2]。這對(duì)天然氣銷售企業(yè)營銷活動(dòng)的開展非常有利。但是，我們也要看到，由于國家定價(jià)、定指標(biāo)等情況，勢必會(huì)弱化天然氣某些方面的權(quán)力。②經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。目前，我們國家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢良好，GDP增速有所下降但總體還是保持良性增長趨勢，經(jīng)濟(jì)的增長拉動(dòng)了對(duì)能源的需求。同時(shí)，近年來，我們國家積極倡導(dǎo)循環(huán)經(jīng)濟(jì)，第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)比重不斷增加、城市化進(jìn)程不斷加快等，這些都為天然氣營銷活動(dòng)的發(fā)展提供良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

4 我國天然氣銷售企業(yè)營銷策略制定

4.1 產(chǎn)品策略 ①不斷提高天然氣產(chǎn)品的品質(zhì)。 同其他商品一樣，質(zhì)量始終是商品營銷策略的基礎(chǔ)。目前，我國天然氣大部分用于工業(yè)生產(chǎn)和民用，天然氣的質(zhì)量問題事關(guān)廣大消費(fèi)者的安全。 因此，天然氣企業(yè)要不斷提高天然氣的質(zhì)量，從天然氣的生產(chǎn)、輸送、使用終端設(shè)備等方面嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。②充分滿足消費(fèi)者的需要。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，天然氣這樣的壟斷商品不需要 “討好” 消費(fèi)者。實(shí)際上，從長遠(yuǎn)看，任何一種商品要想長久的在市場保留一席之地，必須要充分了解消費(fèi)者的需求，天然氣商品亦是如此。因此，天然氣銷售企業(yè)要充分了解消費(fèi)者的意愿。 ③大力發(fā)展天然氣衍生產(chǎn)品。天然氣開采時(shí)，附帶開采出很多硫、烴類雜質(zhì)。在對(duì)天然氣進(jìn)行凈化的過程中，這些雜質(zhì)可以制作成硫磺、 凝析油等，生成的這些副產(chǎn)品可以用于農(nóng)作物生產(chǎn)、內(nèi)燃機(jī)燃料等方面，符合綠色生產(chǎn)和循環(huán)發(fā)展的要求。

4.2 價(jià)格策略 ①積極推動(dòng)天然氣定價(jià)機(jī)制改革。前面在分析天然氣特點(diǎn)時(shí)已經(jīng)提到，由于天然氣商品具有一定的壟斷性，天然氣定價(jià)存在一定的政府干預(yù)問題。因此，天然氣銷售企業(yè)要不斷進(jìn)行價(jià)格研究，向政府提出科學(xué)合理的定價(jià)機(jī)制，積極推動(dòng)天然氣定價(jià)符合市場發(fā)展規(guī)律。

同時(shí)，要不斷加大宣傳力度，使消費(fèi)者能夠順應(yīng)價(jià)格導(dǎo)向的趨勢，合理使用天然氣資源。 最后，天然氣銷售企業(yè)要靈活應(yīng)對(duì)天然氣價(jià)格變動(dòng)，及時(shí)向上游反饋以及并與有關(guān)部門一起。推動(dòng)天然氣價(jià)格機(jī)制在下游順利形成。②加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，降低成本。由于天然氣商品之間差異性不是很大，價(jià)格對(duì)天然氣消費(fèi)量較為敏感。降低天然氣成本，并不是孤立天然氣銷售企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，而是給本企業(yè)留有足夠的空間應(yīng)對(duì)政府對(duì)天然氣的價(jià)格調(diào)整。因此，天然氣銷售企業(yè)要加強(qiáng)科技投入力度，提高天然氣開采量，不斷降低成本。

5 天然氣銷售企業(yè)營銷策略的實(shí)施建議

5.1 完善客戶服務(wù)體系 ①對(duì)不同客戶群體實(shí)行差別化服務(wù)策略。對(duì)老客戶，保證供氣但是不提供高峰調(diào)峰的擔(dān)保，穩(wěn)定原有用戶；對(duì)新客戶，幫助其申請用戶計(jì)劃、鋪設(shè)天然氣管道和安裝相關(guān)設(shè)備等，使新用戶可以盡早使用到天然氣，但是不承諾新用戶用氣指標(biāo)。②進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理。合作關(guān)系形成并不是一勞永逸的，天然氣銷售企業(yè)需要不斷加強(qiáng)和用戶的溝通交流，維護(hù)客戶關(guān)系。

進(jìn)行客戶關(guān)系管理首先要將客戶進(jìn)行合理分類，針對(duì)不同客戶群體采取不同的管理方式。

5.2 加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè) ①逐步完善營銷人員的選拔和培訓(xùn)機(jī)制。 專業(yè)的營銷隊(duì)伍對(duì)天然氣銷售企業(yè)實(shí)行營銷策略必不可少，企業(yè)可以通過內(nèi)部培養(yǎng)、外部招聘等方式招聘到合適的營銷隊(duì)伍。同時(shí)，不斷加強(qiáng)對(duì)營銷人員的培訓(xùn)教育，定期進(jìn)行崗位培訓(xùn)和企業(yè)文化教育，打造 “營銷為主，全面發(fā)展” 的營銷人才隊(duì)伍。②建立健全營銷人員激勵(lì)制度。 首先，通過建立一系列的績效考核，對(duì)營銷人員的行為產(chǎn)生導(dǎo)向作用；同時(shí)，為優(yōu)秀員工頒發(fā)榮譽(yù)證書、給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、 提供晉升機(jī)會(huì)等。

參考文獻(xiàn)

[1]劉道信.中國天然氣市場研究.學(xué)術(shù)論從，2009（ 1）：6- 7.

[2]張淑英，楊國玲.當(dāng)代我國天然氣市場研究[J].天然氣工業(yè)，2004 （ 8）：117- 119.

[3]吳建安.市場營銷學(xué)[M].安徽人民出版社，1994.

[4]湯亞力.以市場促發(fā)展——中國的天然氣市場發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].中國石油，2001（10）：24- 25.

作者簡介：趙偉時(shí)（1975.4.20-），男（漢族），吉林省長春市，大學(xué)本科，主要研究方向：經(jīng)營管理、天然氣市場營銷策略、燃?xì)夤芫W(wǎng)水流分析。