我國餐飲企業(yè)服務(wù)營銷策略探索——以海底撈為例

黃五平

【摘要】近年來，我國的餐飲服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，越來越凸顯市場營銷的重要性，相對(duì)于以往簡單的餐飲服務(wù)模式，其營銷創(chuàng)新和管理創(chuàng)新有待提高。在本文中，選取海底撈這一餐飲企業(yè)，指出了我國餐飲業(yè)在服務(wù)營銷中存在的諸多問題，并提出了改善餐飲業(yè)服務(wù)的營銷手段。

【關(guān)鍵詞】餐飲業(yè)；海底撈；服務(wù)營銷；服務(wù)創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-0278（2015）03-016-02

一、緒論

服務(wù)業(yè)作為21世紀(jì)最有前途、最具發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展活力的行業(yè)，是推動(dòng)當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)性發(fā)展的新動(dòng)力。服務(wù)是食品行業(yè)的有機(jī)組成部分，餐飲企業(yè)應(yīng)以服務(wù)至上為理念，進(jìn)而確保企業(yè)能在激烈的市場角逐中立于不敗之地。就當(dāng)前我國的餐飲企業(yè)而言，我國的餐飲企業(yè)普遍存在營銷觀念不強(qiáng)的問題。

二、我國餐飲業(yè)服務(wù)營銷中存在的問題及原因

（一）服務(wù)意識(shí)淡薄

就餐飲行業(yè)的服務(wù)理念而言，目前很多的餐飲業(yè)經(jīng)營者存在“重銷售輕服務(wù)”的營銷理念，不能很好地找到對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極影響的接觸點(diǎn)與契合點(diǎn)，沒有看到消費(fèi)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者帶來的價(jià)值，導(dǎo)致餐飲行業(yè)競爭中高層次的“服務(wù)戰(zhàn)”較少，所以，餐飲行業(yè)的經(jīng)營者服務(wù)意識(shí)有待改善。

（二）需求把握能力不足

針對(duì)餐飲行業(yè)快速興起與消亡的現(xiàn)象，主要是因?yàn)椴惋嬈髽I(yè)缺乏足夠的對(duì)消費(fèi)需求的把握能力，或者對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)需求沒有引起足夠的重視。因此，在信息化、市場化的今天，餐飲行業(yè)需要重新樹立餐飲行業(yè)的形象，讓消費(fèi)者安心并且放心，最終實(shí)現(xiàn)的是餐飲行業(yè)的長久盈利化。

（三）人才配置不合理

管理層對(duì)于管理餐飲行業(yè)內(nèi)部組織有一定的能力，但是對(duì)餐飲行業(yè)的營銷工作知之甚少，餐飲行業(yè)在市場調(diào)查、市場策劃和市場拓展方而也十分薄弱。此外，餐飲行業(yè)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)普遍較低，管理層不是缺少了實(shí)際的操作能力，就是缺少專業(yè)上的管理知識(shí)。

（四）客戶關(guān)系管理失當(dāng)

餐飲行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，需要廣泛的客戶資本。所謂顧客資本，是企業(yè)與客戶保持業(yè)務(wù)來往關(guān)系的紐帶?，F(xiàn)代餐飲企業(yè)客戶關(guān)系管理失當(dāng)?shù)脑蛴校旱谝唬惋嬓袠I(yè)對(duì)客戶的開發(fā)與保留的意識(shí)不夠強(qiáng)烈；第二，餐飲行業(yè)對(duì)于發(fā)展和保留忠誠的客戶沒有明顯的保障措施，即利益的永久性。

三、海底撈服務(wù)營銷案例研究

（一）海底撈概況

海底撈餐飲有限公司于1994年成立，以經(jīng)營川味火鍋為主，并融合了各地的地方特色與風(fēng)情。它以用心服務(wù)為基本經(jīng)營理念，把創(chuàng)新作為整個(gè)企業(yè)的核心，目的在于為客戶提供“貼心，溫心、舒心”的服務(wù)；在管理上，倡導(dǎo)“雙手改變命運(yùn)”，實(shí)施親情化和人性化的管理方式，積極為員工創(chuàng)造公正公平的工作環(huán)境，提升員工的歸屬感和認(rèn)同感。

（二）海底撈的模式

1情感營銷。微笑，是海底撈取勝的核心秘笈。海底撈的員工們租住的地方都離工作的地方步行不超過20分鐘，不用擔(dān)憂交通擁堵問題，保證每位職工能夠開開心心上班，安安心心下班，而且職工宿舍都配備有專門的電腦以及空調(diào)等為了能讓員工的家庭成員也能夠擁有榮譽(yù)感，企業(yè)每月會(huì)把員工的一部分直接寄給他們的家人。所以，在平均流動(dòng)率28.6%的中國餐飲行業(yè)，海底撈近萬名員工，卻創(chuàng)造了年流動(dòng)率不到8%的神話，原因在于海底撈通過對(duì)員工的情感經(jīng)營，帶動(dòng)了員工對(duì)服務(wù)的熱情，從而贏取了消費(fèi)者的忠誠。

2創(chuàng)新營銷。在海底撈公司的每個(gè)辦公室，墻壁上都貼有“金點(diǎn)子排行榜”。海底撈的創(chuàng)新模式體現(xiàn)在“企業(yè)對(duì)員工好一員工有干勁一員工對(duì)客戶好一客戶體驗(yàn)良好一忠誠顧客再次消費(fèi)和口碑推廣一企業(yè)獲利”這樣一個(gè)循環(huán)的互利互惠關(guān)系。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的海底撈的客戶都來白熟人的關(guān)系網(wǎng)，這些客戶忠誠度極高，不介意等待太久，并且不介意菜價(jià)上漲，也不會(huì)選擇其他地方消費(fèi)。為了發(fā)揮口碑宣傳的見效快、省成本的優(yōu)勢，海底撈摒棄了傳統(tǒng)的費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢的廣告宣傳，轉(zhuǎn)而掌握主動(dòng)權(quán)，定期組織消費(fèi)者進(jìn)入白己的配送中心免費(fèi)參觀，并分派專門的講解人員讓參觀者知曉食品加工的整個(gè)程序。讓消費(fèi)者吃得安心、放心，為口碑宣傳奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。海底撈制訂了嚴(yán)格的生產(chǎn)、出廠制度，從一開始的配送中心嚴(yán)格把關(guān)，蔬菜進(jìn)廠后的清洗、加工、檢驗(yàn)、冷凍或冷藏等各個(gè)細(xì)節(jié)都落實(shí)到人，責(zé)任到人，整個(gè)生產(chǎn)鏈呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，包括菜品配送也始終秉承以服務(wù)至上為信條，保證了配送的安全化和有序化，此外，海底撈后廚裝備全部白動(dòng)化，企業(yè)的后廚工作得以精簡，有利于加快服務(wù)的效率。

四、海底撈對(duì)我國餐飲企業(yè)服務(wù)營銷策略的啟示

（一）海底撈服務(wù)營銷的借鑒之處

1共贏的發(fā)展戰(zhàn)略。餐飲行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，不能僅滿足于向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的，還應(yīng)該以實(shí)現(xiàn)和超越消費(fèi)者精神滿意為戰(zhàn)略起點(diǎn)。海底撈不僅讓顧客消費(fèi)的舒適、安心，還注重提高員工待遇，積極打造公平、公正、舒心的工作環(huán)境來收攏、聚合員工。憑借其貼心真誠的服務(wù)理念和務(wù)實(shí)的態(tài)度，海底撈在十幾年內(nèi)，因此，海底撈始終堅(jiān)持“以人為本”，著實(shí)讓消費(fèi)者舒心，讓員工熱愛企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了發(fā)展可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略上的雙贏甚至多贏，為現(xiàn)代的餐飲行業(yè)提供了學(xué)習(xí)的藍(lán)本。

2.良好的管理機(jī)制。在管理機(jī)制上，海底撈采用家庭化和人性化管理方式，注重關(guān)愛員工的生活，采取內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制實(shí)現(xiàn)晉升，建立員工與企業(yè)融為一體的理念，充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性。其成功的秘訣在于一貫堅(jiān)持的最簡單的想法，也就是通過“最頂尖的服務(wù)”——員工內(nèi)心的個(gè)性化得到最優(yōu)實(shí)現(xiàn)，留住優(yōu)秀人才。

3.優(yōu)秀的企業(yè)文化。海底撈之所以能夠在現(xiàn)代餐飲行業(yè)穩(wěn)穩(wěn)立足，主要是因?yàn)楹５讚苾?yōu)秀的企業(yè)文化。就企業(yè)文化而言，海底撈的核心競爭力在于它擁有一批恪盡職守，全身心投入到工作中的優(yōu)秀員工。在海底撈內(nèi)部，不存在老板與員工之間的管理與被管理關(guān)系，而是一個(gè)“家”的溫暖文化，在這里的每個(gè)人都能真切地感受到自豪感和認(rèn)同感。溫馨的“家”文化不僅具有勢不可擋的向心力和凝聚力，還促使員工主動(dòng)以“家”為重心，積極做貢獻(xiàn)，為顧客提供上乘和真誠的服務(wù)。海底撈一貫堅(jiān)持“以人為本”原則來對(duì)待每一位員工，反過來，員工還以真誠對(duì)待每一位客戶，因此，客戶享受到的不僅僅是火鍋，還有全民參與的企業(yè)文化。

（二）餐飲業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新策略

1.餐飲業(yè)服務(wù)創(chuàng)新內(nèi)容

餐飲業(yè)不僅能夠?yàn)榭蛻籼峁┯行蔚漠a(chǎn)品，還可以為客戶提供無形的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

第一、強(qiáng)化服務(wù)理念，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

餐飲行業(yè)應(yīng)該以顧客為本，現(xiàn)代餐飲企業(yè)要樹立為顧客創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)理念，按照市場標(biāo)準(zhǔn)分解顧客的需求，確定顧客為獲得食品服務(wù)所付出的代價(jià)。具體而言，企業(yè)應(yīng)將服務(wù)分先后進(jìn)行細(xì)分，并制定可量化可執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，由全體員工在各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)將產(chǎn)品和服務(wù)提供給顧客（1）餐前服務(wù)，如訂餐訂座，提供廣告宣傳服務(wù)指南等咨詢服務(wù)（2）餐中服務(wù)，如接待點(diǎn)菜上菜用餐等（3）餐后服務(wù)，如打包贈(zèng)品引路等。

第二、注重食品的考究，引進(jìn)先進(jìn)的硬件設(shè)施，拓展多元銷售渠道

（1）餐飲產(chǎn)品的科學(xué)化，即健康食品綠色食品和營養(yǎng)食品，應(yīng)該成為現(xiàn)代餐飲業(yè)的實(shí)質(zhì)性發(fā)展方向。第一，把生產(chǎn)健康、綠色食品的作為首要的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重頭戲，可以邀請(qǐng)飲食專家擬定健康的食譜或合理布局菜單，為增添個(gè)性元素，還可以設(shè)計(jì)獨(dú)特的營養(yǎng)套餐；第二，注重搜集各種健康訊息，使各種原料的搭配更為均衡、合理，還可以向發(fā)達(dá)國家的出色餐飲企業(yè)學(xué)習(xí)，引進(jìn)科學(xué)產(chǎn)品，使企業(yè)的產(chǎn)品的來源渠道實(shí)現(xiàn)多元化；第二，以機(jī)械生產(chǎn)逐步代替手工制作，制作標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，減少食品污染，保證產(chǎn)品的質(zhì)量。

（2）隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的大而積普及，各個(gè)行業(yè)都在使高新科技為我所用，餐飲企業(yè)可以突破傳統(tǒng)的管理和服務(wù)模式，使用計(jì)算機(jī)控制程序，對(duì)食品原料進(jìn)行篩選、對(duì)整個(gè)生產(chǎn)和銷售程序進(jìn)行透明化監(jiān)管，還可以利用電子科技進(jìn)行點(diǎn)菜，縮短顧客的等待時(shí)間，總之，現(xiàn)代餐飲行業(yè)要重視如何以提供高質(zhì)量、高效率服務(wù)使自己一枝獨(dú)秀。

第二、優(yōu)化軟件服務(wù)，實(shí)施文化經(jīng)營戰(zhàn)略，滿足消費(fèi)者更高層次的需要，開展服務(wù)的多元化是餐飲行業(yè)發(fā)展的必然要求

（1）完善餐前服務(wù)的配套。保證餐前的配套服務(wù)理念是現(xiàn)代餐飲行業(yè)必不可少的一項(xiàng)措施，借鑒海底撈開辟10%的餐廳而積，用于為排隊(duì)用餐的顧客服務(wù)，顧客在等候時(shí)可上網(wǎng)閱覽報(bào)刊該餐廳為顧客真誠服務(wù)的理念己深入人心，采用健康飲食導(dǎo)向系統(tǒng)，顧客在就餐前只要把自己的年齡性別民族心理狀態(tài)病史等輸入電腦，很快就會(huì)得到一份健康飲食指南，充分考慮不同消費(fèi)者的不同情況，有針對(duì)性地貫徹企業(yè)的服務(wù)理念，是企業(yè)服務(wù)質(zhì)量深入人心。

（2）在餐中服務(wù)中開展娛樂和文化經(jīng)營。如可以設(shè)立酒吧、舞廳、卡拉OK廳，引進(jìn)曲藝表演、時(shí)裝秀或在餐廳舉辦藝術(shù)品展覽會(huì)。比如：天津的粵唯鮮是我國把文化融入飲食中的第一家，該公司以傳播中華文化為己任，采用文化藝術(shù)拉攏顧客，彰顯了獨(dú)特創(chuàng)造精神，同時(shí)，它所有的二個(gè)博物館都設(shè)在餐廳，擺放的文物達(dá)兩萬多件，消費(fèi)者在品味佳肴的同時(shí)，還有機(jī)會(huì)領(lǐng)略中華民族的傳統(tǒng)文化魅力，粵唯鮮酒樓享有“能吃的博物館”的盛譽(yù)。因此，餐中服務(wù)的娛樂性可以更好地為顧客提供愉快的就餐環(huán)境。

第四、加強(qiáng)人本管理，提高員工素質(zhì)

在餐飲行業(yè)競爭日益白熱化的今天，人的素質(zhì)決定餐飲企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量，也決定企業(yè)的生存和發(fā)展。不同的企業(yè)經(jīng)營理念會(huì)帶來不同的績效，舊式的管理以企業(yè)利潤作為評(píng)判勞動(dòng)者價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，而現(xiàn)代的管理模式則以員工向心力和顧客滿意度為首要因素，因此，企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化人本理念，理順企業(yè)管理者、員工和顧客之間的內(nèi)在關(guān)系，注重對(duì)員工的教育和培訓(xùn)，提高他們的綜合素質(zhì)，建立專業(yè)化、現(xiàn)代化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系。

五、結(jié)論

餐飲作為服務(wù)行業(yè)的一員.它核心宗旨就是提供最優(yōu)良的服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣直接決定了其盈虧的額度。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)理念趨于個(gè)性化和多元化，即消費(fèi)者不僅僅注重菜色的好壞，而且更加注重服務(wù)的好壞，目的是為了從消費(fèi)中獲得精神滿足。因此，在餐飲這個(gè)特殊行業(yè)中，企業(yè)應(yīng)以滿足顧客的需要為目標(biāo)，立足長遠(yuǎn)，不斷提高企業(yè)的服務(wù)營銷能力，充分運(yùn)用服務(wù)營銷服務(wù)于顧客，這樣才能贏得顧客的心，才能保證在激烈的市場競爭中，走得越來越遠(yuǎn)。

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