“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)與媒體的互生共贏

洪芬

中鐵大橋勘測設(shè)計院集團有限公司 湖北省 430056

李克強總理在今年政府工作報告中首次提出，“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”隨即成為關(guān)注和討論的熱點?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是企業(yè)和媒體的發(fā)展方向，在這樣一個特殊的時代，如何利用互聯(lián)網(wǎng)的中介力量和媒體搞好關(guān)系，取得共贏的局面，是新時代企業(yè)必須考慮的重要問題。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的媒體和企業(yè)

“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟社會各領(lǐng)域之中，提升實體經(jīng)濟的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實現(xiàn)工具的經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”行動計劃將重點促進以云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為代表的新一代信息技術(shù)與現(xiàn)代制造業(yè)、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)等的融合創(chuàng)新，發(fā)展壯大新興業(yè)態(tài)，打造新的產(chǎn)業(yè)增長點，為大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新提供環(huán)境，為產(chǎn)業(yè)智能化提供支撐，增強新的經(jīng)濟發(fā)展動力，促進國民經(jīng)濟體質(zhì)增效升級。在這樣的技術(shù)背景下，媒體和企業(yè)也都面臨并著變革。

網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體沖擊之下，傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型已經(jīng)發(fā)生了很多年，所以報紙可以瀏覽電子版，電視也有專門的網(wǎng)絡(luò)直播和重播，連春晚都可以網(wǎng)絡(luò)同步直播了。據(jù)悉，2015年央視春晚的多屏收視率（綜合計算電視直播與網(wǎng)絡(luò)直播）達到了29.6%。據(jù)今年央視春晚的獨家直播視頻網(wǎng)站愛奇藝方面透露，截至19日，羊年春晚在該網(wǎng)站取得了最高同時在線人數(shù)超1400萬的驚人成績，創(chuàng)下了全球單平臺網(wǎng)絡(luò)直播紀(jì)錄。在4個多小時的春晚直播中，總播放次數(shù)超過7000萬、累計播放時長超1.04億小時?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的媒體影響力更加多元，無論是紙媒、電視還是網(wǎng)絡(luò)，都會通過互聯(lián)網(wǎng)這種媒介中端將傳播效果發(fā)酵變大。雖然看起來，報紙和電視都在衰落，但事實上，他們都在通過互聯(lián)網(wǎng)的改造升級，持續(xù)發(fā)揮著內(nèi)容的優(yōu)勢，這是新媒體一時改變不了的事實。所以，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，在企業(yè)的宣傳戰(zhàn)略中依然擁有很重要的地位，而且它們傳播的速度更快，形式也更加多樣。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)與媒體的互生共贏關(guān)系

1、與媒體合作制作傳播內(nèi)容。例如，NGO組織地球村自1996年4月22日起在 C C T V- 7 獨立制作了《環(huán)保時刻》節(jié)目，這個中國唯一的由民間環(huán)保組織制作的電視專欄每周播出一期，持續(xù)了5年之久。我國橋梁歷史悠久，類型多樣，文化內(nèi)涵豐富，以公司的名義和媒體合作制作橋梁為主題的電視節(jié)目，不僅可以從內(nèi)容上植入廣告，更可以作為公司業(yè)務(wù)拓展的一部分，提升我公司的品牌影響力。具體可從以下幾個方面入手：第一，“橋梁史”為主題的歷史梳理，將節(jié)目做成人文知識普及類，從橋梁本身的歷史演變著手；第二，中國橋梁大師的人物專題回憶版，以歷史發(fā)展為時間縱軸，以人物為主線展開，這也是當(dāng)下極為流行的專題片；第三，以地域為分界線，從橋梁看我國的地域文化。無論如何制作節(jié)目，以我公司為總顧問，從內(nèi)容上植入廣告，宣傳效果不言而喻。

2、吸引媒體人員參加企業(yè)活動。雖然從新聞專業(yè)主義的角度來看，媒體從業(yè)人員應(yīng)該保持客觀中立的態(tài)度，“不黨不私，不賣不盲 ”是一種態(tài)度。但是企業(yè)主動將有價值的活動信息“介紹”給媒體人也是正常的，既保證了新聞的價值屬性，也為企業(yè)做了宣傳。這對企業(yè)來說就要把活動重點放在新聞價值上，讓宣傳活動本身有新聞價值才是促進企業(yè)活動對媒體人吸引力的關(guān)鍵，也是媒體人愿意參加企業(yè)活動的原因所在。具體到我公司來講，重要工程的新聞發(fā)布會或者響應(yīng)政府號召組織科普等都是宣傳主題策劃的方向。同時，就橋梁問題突發(fā)事件的表態(tài)和探討會第一時間抓住受眾的心，將公司高效、及時、貼心的形象塑造起來。

3、分享信源，共享知識。在橋梁領(lǐng)域，我們的企業(yè)比媒體擁有更多信息，同時也會對相關(guān)新聞事件進行最專業(yè)的解讀。媒體作為信息收集者，難免面臨著各種各樣的信息盲區(qū)甚至信息封鎖，因而在新聞報道中媒體往往難于找到獨立可信的信息源。如果我們能夠和重要的新聞媒體達成合作關(guān)系，從我們信息的豐富性和專業(yè)性方面給媒體以協(xié)助，同時媒體就宣傳工作給公司以相應(yīng)的反饋，雙贏的效果成為水到渠成的事情。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，促建互聯(lián)網(wǎng)信息共享平臺既是方向，也是必然。

4、共同開展活動。在共同開展活動方面，綠色和平組織帶了一個好頭。2004 年11月16日，綠色和平組織在北京向公眾和媒體發(fā)布了《金光集團 A P P 云南圈地毀林調(diào)查報告》 以及新聞稿 《綠色和平正式向中國政府檢舉金光集團A P P 在云南圈地毀林》。第二天，該組織就與《南方周末》記者前往云南調(diào)查，獲得了更多的第一手證據(jù)。對我公司來說，在和媒體簡歷信息共享平臺的同時，要能夠及時反應(yīng)，對與橋梁有關(guān)的新聞事件尤其要關(guān)心，并能夠在事件的發(fā)生和調(diào)查過程中盡可能多地發(fā)揮作用，增加曝光率，營造專業(yè)性和品牌性。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代做好企業(yè)宣傳的思考

1、企業(yè)自身宣傳隊伍建設(shè)。宣傳員的培養(yǎng)是企業(yè)宣傳報道的基礎(chǔ)性工作，因為宣傳員是日常性宣傳報道工作的主力軍，更是企業(yè)宣傳質(zhì)量的把關(guān)人。企業(yè)的宣傳員寫稿，與專業(yè)記者相比，確實有“地利”、“人和”的優(yōu)勢。因為首先企業(yè)宣傳員自身的信息源充足，有充分了解信息的有利條件。他們自己寫本單位的事情，必定是“近水樓臺先得月”，發(fā)現(xiàn)信息及時，采寫報道及時，提供的信息真實，甚至有許多事情本來就是他們的本職工作，或者參與研究的工作，所以最有發(fā)言權(quán)。企業(yè)宣傳員更了解身邊的好和事，有更優(yōu)越的觀察條件和接近條件；他們更了解企業(yè)的新動態(tài)，能對信息挖得透、把得準(zhǔn)、寫得深、針對性強，沒有外行話；宣傳員資料多、‘懂業(yè)務(wù)、知行情，對信息看得準(zhǔn)，鉆得深，能夠以己之長，不斷發(fā)現(xiàn)新問題、新信息，寫出比較有特點的新聞。特別是一些非事件性新聞，由于通訊員在實際工作中知道受眾在想什么，需要什么，這些資料在他們手里能常寫常新。從這方面講，哪怕是有些知識淵博的“百事通”記者也沒法同他們較量。

企業(yè)應(yīng)該有目標(biāo)地培養(yǎng)自己的宣傳員。首先，提供適當(dāng)?shù)男侣剺I(yè)務(wù)培訓(xùn)，加強宣傳員的新聞敏感，使之具備一定的新聞寫作能力，并掌握新聞職業(yè)道德，遵守新聞紀(jì)律。其次，設(shè)立激勵制度，鼓勵宣傳員積極撰寫更高質(zhì)量的新聞稿件。白云機場每年召開宣傳報道工作總結(jié)表彰會議，公布各二級單位通訊員完成任務(wù)情況，特邀專家評比作品，并對優(yōu)秀新聞作品和對外宜傳成績突出的通訊員予以表彰獎勵。

2、企業(yè)宣傳服務(wù)性的把握一方面，在市場體制下企業(yè)化了的媒體走向服務(wù)化，而媒體服務(wù)化制約著企業(yè)宣傳報道的取向。另一方面，為取得競爭的優(yōu)勢，企業(yè)的服務(wù)意識不斷增強。特別是今天所有經(jīng)濟組織都在強調(diào)服務(wù)時，企業(yè)更是想方設(shè)法地把產(chǎn)品宣傳定位在服務(wù)大眾上。如民航通訊員采寫的新聞《小動物為什么不能乘機》（其中介紹了托運小動物的辦法）、《機場安檢向旅客承諾18分鐘內(nèi)過關(guān)》（公布安檢服務(wù)投訴電話）、《白云機場春運備戰(zhàn)》（宣傳了機場新增服務(wù)設(shè)施）、《南航：售票服務(wù)更方便快捷》（宣傳“商務(wù)2000”—南航廣州地區(qū)售票服務(wù)的商務(wù)名稱）等等，都直接或間接地為受眾提供了有效的服務(wù)信息。

周曉明在《人類交流與傳播》中把大眾傳播的實施和功能分為四種類型：一是告知性傳播——新聞；二是勸服性傳播——宣傳；三是廣告性傳播；四是藝術(shù)與娛樂性傳播。實際上，傳播不能這樣簡單地截然劃分，企業(yè)宣傳報道的形式是一種告知性傳播，但隱蔽的內(nèi)容卻是勸服性或廣告性的，傳播效果也是宣傳性和廣告性兼有的。企業(yè)宣傳報道則受新聞媒體編輯方針、辦報宗旨以及具體編輯操作的諸多影響，宣傳員不可能對新聞的內(nèi)容（刪節(jié)）、形式（排版）、發(fā)稿時間和版面位置有控制權(quán)；企業(yè)要加強宣傳報道工作就需要增強對傳播的可控性和針對性，如與主流媒體建立良好的通聯(lián)關(guān)系、了解媒體的編輯方針、風(fēng)格等。企業(yè)正嘗試著將“廣告新聞化”。某公司公布以每年百萬高薪招聘經(jīng)理，一時間也成了引人注目的新聞，該公司也頓時名聲大噪，達到了預(yù)期的宣傳目的。

市場經(jīng)濟中的許多傳播現(xiàn)象都說明了作為企業(yè)傳播的兩種主要形式，宣傳報道與廣告是互動而為企業(yè)服務(wù)的。宣傳報道對企業(yè)來講是一種生產(chǎn)力，而這種生產(chǎn)力是嫁接在媒體的權(quán)力上的，企業(yè)宣傳報道工作對企業(yè)所有的意義都基于被媒體接受并發(fā)布。企業(yè)形象實現(xiàn)依賴于企業(yè)傳播。企業(yè)形象的具體指標(biāo)體系是由企業(yè)理念形象、經(jīng)營形象、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、環(huán)境形象以及公共形象等構(gòu)成的。從現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展趨勢看，企業(yè)競爭已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品力的競爭、銷售力的競爭，而是上升為以企業(yè)文化建設(shè)為基礎(chǔ)的整體企業(yè)形象的競爭?？v觀國際國內(nèi)市場，成功的大企業(yè)無不擁有成功的企業(yè)形象宣傳，塑造和宣傳企業(yè)形象成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分和企業(yè)經(jīng)營活動的寶貴資源。從這個意義上看，加強宣傳報道是企業(yè)形象戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

廣州地鐵建設(shè)過程中，拆遷是一項艱巨的任務(wù)，涉及廣、時間緊。廣州地鐵總公司配合傳媒報道了一些拆遷戶服從大局、配合拆遷、不計個人得失的動人事跡，樹立了一些支持地鐵建設(shè)的典型；還投資制作了專題電視片《為圓30載地鐵夢》，在廣州市民中引起強烈反響，起到了良好的動員作用，潛移默化地使大家接受了新聞中“廣州地鐵為大家，地鐵建設(shè)靠大家”的導(dǎo)向，由此大面積的舊地拆遷在預(yù)計時間內(nèi)較為順利地完成。地鐵大規(guī)模動工，破壞了一些地段的交通環(huán)境，地鐵方面就借傳媒向市民道歉，并總是積極地報道工程進展情況，取得了市民的諒解和支持。廣州地鐵從計劃、招標(biāo)、舊地拆遷、安置拆遷戶、動工、興建、部分完工、投入使用整個過程都積極地利用各種媒體作了大量、全面的宣傳，廣州地鐵總公司的宣傳報道策略是：在地鐵建設(shè)期間，做到天天都有地鐵的新聞，讓地鐵建設(shè)深入人心，讓廣州市民時刻了解地鐵建設(shè)的動態(tài)，使廣大市民覺得地鐵是自己的地鐵，地鐵建設(shè)是家事，通過宣傳報道爭取民心，推進地鐵建設(shè)。

3、企業(yè)宣傳中的公關(guān)效果。企業(yè)宣傳報道能夠營造有利的輿論場，輿論一旦形成，就回成為一種無形的社會力量，對有關(guān)的事態(tài)發(fā)展產(chǎn)生重要影響，而輿論回饋的積極信息對企業(yè)員工能產(chǎn)生激勵作用。企業(yè)的員工通過輿論對企業(yè)的評價來評價自身的工作和個人價值，從而獲得對團隊的歸屬感和榮譽感，而員工的積極態(tài)度對企業(yè)的效率是非常關(guān)鍵的。

企業(yè)營銷宣傳戰(zhàn)略工作分為四個層次：第一個層次是產(chǎn)品廣告活動；第二個層次是市場促銷的公關(guān)活動；第三個層次是企業(yè)發(fā)展所需的具體條件的政府公關(guān)活動，可稱作條件創(chuàng)造公關(guān)；第四個層次是發(fā)展所需的市場環(huán)境、政策環(huán)境、輿論環(huán)境的營造和培養(yǎng)活動，主要就是大眾傳媒。

英國的邁克爾·里杰斯在《危機公關(guān)》中，強調(diào)了危機公關(guān)與新聞媒介的關(guān)系：“在傳播溝通中，要掌握對外報道的主動權(quán)，對外宣布發(fā)生了什么危機，公司正采取什么不久措施，要善于利用媒體與公眾進行傳播溝通，以此控制危機，設(shè)法使受到危機影響的公眾站到公司的一邊，幫助公司解決有關(guān)的問題；邀請公正、權(quán)威機構(gòu)（如，新聞界）來幫助解決危機，以便確保社會公眾對公司的信任；在危機傳播工作中，避免使用行話，要用清晰的語言告訴公眾公司關(guān)心所發(fā)生的危機，并正采取行動來處理危機，確保公司能把握公眾的抱怨情緒，可能的話，通過調(diào)查研究來驗證組織的看法?！?/p>

“水能載舟，亦能覆舟”，組織在危機發(fā)生時，要有效地利用媒體，加強與公眾的溝通。任何企業(yè)必須明白：若要使一個企業(yè)走出危機，并使其聲譽及其與公眾的關(guān)系不受損害，就必須對危機中的傳播交流保持一種職業(yè)且敏感的態(tài)度。對媒介要積極主動，善于溝通，有效利用；對其它利益團體，應(yīng)通過各種方式，表現(xiàn)出企業(yè)對此事件的最大誠意及所做努力，以挽回聲譽，減少負面影響，這對今后工作的繼續(xù)及改變逆境都有重大意義。在組織處理危機有效后，并不意味著事件的結(jié)束，還要進行工作總結(jié)，從中了解情況，吸取經(jīng)驗、教訓(xùn)，以示警備。風(fēng)波平息后，還要感謝各方各界的支持和配合，這并非多此一舉，而是又一次與媒介、政府和公眾的友情聯(lián)系，為今后工作的順利進行作鋪墊。