青島地區(qū)中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

陳蕾

青島理工大學(xué)琴島學(xué)院經(jīng)貿(mào)系

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來(lái)，我國(guó)的企業(yè)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但是對(duì)于中小型企業(yè)，并沒(méi)有嚴(yán)格的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)注冊(cè)登記的中小企業(yè)占全部注冊(cè)企業(yè)總數(shù)的百分之九十九以上。隨著中小企業(yè)重要性的提高，進(jìn)行合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略也變得尤為重要?？偹苤线m的營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，能更好地指引企業(yè)前進(jìn)的方向。青島作為半島地區(qū)，針對(duì)當(dāng)前的半島地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，樹立科學(xué)地市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)是一種必要的營(yíng)銷革命。目前，縱觀青島地區(qū)的中小企業(yè)來(lái)看，現(xiàn)存在一下幾個(gè)問(wèn)題。首先，企業(yè)獲取市場(chǎng)信息的渠道的方法較為單一，分析市場(chǎng)信息的方法不具備與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，沒(méi)有很高的科學(xué)性；其次，產(chǎn)品的銷售渠道單一，廣告效益不夠健全，沒(méi)有引起企業(yè)的高度重視；再次，營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)不夠健全，壓價(jià)競(jìng)銷嚴(yán)重，自己的資金額不足。

在中小企業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分上分為事先細(xì)分和事后細(xì)分。前者是研究人員憑直覺(jué)，對(duì)二手資料的分析，對(duì)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)的分析，而后者是用市場(chǎng)研究的方法收集目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的分類變量和關(guān)鍵性描述信息，采用多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)，并將消費(fèi)者按一定的算法規(guī)則劃分為不同的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分也有一些代價(jià)，諸如必須在收集大量信息和作出深入統(tǒng)計(jì)分析后才能進(jìn)行，費(fèi)用較高，市場(chǎng)變化多樣，沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分方案能夠長(zhǎng)久保持不變，細(xì)分后的得到的市場(chǎng)信息，企業(yè)需要不斷的調(diào)整，開發(fā)新的市場(chǎng)，重新定制營(yíng)銷計(jì)劃，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，獲得更大的利潤(rùn)。而目標(biāo)市場(chǎng)的確定是基于市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的，根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源條件，選擇企業(yè)的最佳細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇。在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該應(yīng)該遵循四個(gè)原則：產(chǎn)品、市場(chǎng)和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)；遵循企業(yè)既定的發(fā)展方向；發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；取得相乘效果。

在企業(yè)有三種不同的目標(biāo)市場(chǎng)策略可以選擇：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略、集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略。采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的企業(yè)一般具有大規(guī)模、單一、連續(xù)的生產(chǎn)線、擁有廣泛或大眾化的分銷渠道；差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略適用于大多數(shù)的產(chǎn)品。但是一般的小企業(yè)無(wú)力采用，因?yàn)椴捎脮?huì)受到企業(yè)資源和條件的限制；集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要適用于資源有限的中小企業(yè)，是中小企業(yè)變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)的最佳選擇。影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素有企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品性質(zhì)，產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源。

中小企業(yè)成長(zhǎng)階段戰(zhàn)略選擇采用市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，即增加用戶的數(shù)量、提高用戶使用頻率、改進(jìn)產(chǎn)品特征以創(chuàng)造需求，但是這一做法存在風(fēng)險(xiǎn)，比如會(huì)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，而且把精力都放在老市場(chǎng)的滲透上，錯(cuò)過(guò)了更好的投資機(jī)會(huì)，顧客興趣的改變?nèi)菀讓?dǎo)致企業(yè)現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)的萎縮。市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，通過(guò)市場(chǎng)開發(fā)，尋找潛在客戶，增加新的銷售渠道，但是應(yīng)該具備兩方面基本條件，第一是原有市場(chǎng)已經(jīng)或者趨于飽和，而潛在的新市場(chǎng)具有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的可能性；第二，從企業(yè)看，現(xiàn)有產(chǎn)品沒(méi)有落伍或過(guò)時(shí)，具有適應(yīng)潛在新市場(chǎng)的品質(zhì)。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，一般采用獨(dú)立研制、采用技術(shù)引進(jìn)方式、獨(dú)立研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式，在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)利用現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入市場(chǎng)，或者利用品牌的影響進(jìn)入市場(chǎng)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，通過(guò)降低產(chǎn)品的全部成本，用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，降低替代品威脅；但存在的缺點(diǎn)是容易被其他企業(yè)模仿。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，是企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù) 在產(chǎn)業(yè)中具有獨(dú)特性，既具有與眾不同的特色，這些特色可以表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)特性、產(chǎn)品名牌、產(chǎn)品形象、服務(wù)方式、銷售方式、促銷手段等某一方面，也可以同時(shí)表現(xiàn)在幾個(gè)方面。其優(yōu)點(diǎn)為避免面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)獲得較高利潤(rùn)，缺點(diǎn)為成本高，占有市場(chǎng)慢，只能用于消費(fèi)資料企業(yè)。

中小企業(yè)在確定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)先判斷是否已到達(dá)成熟期，行業(yè)成熟階段的特征包括，行業(yè)增長(zhǎng)速度減慢、行業(yè)盈利能力下降、職能策略面臨新調(diào)整、國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)加劇、企業(yè)間的兼并和收購(gòu)劇增以及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)及管理方式復(fù)雜化和多樣化。中小企業(yè)的強(qiáng)弱是選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要決定性因素，企業(yè)在制定自己的戰(zhàn)略之前要對(duì)自己的企業(yè)的實(shí)力還有別的相對(duì)應(yīng)的企業(yè)作對(duì)比，明確自己企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中是領(lǐng)導(dǎo)者還是跟隨者，把強(qiáng)企業(yè)作為目標(biāo)。選擇經(jīng)核實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要包括 企業(yè)可以看到的競(jìng)爭(zhēng)者；制造相同產(chǎn)品或同等級(jí)產(chǎn)品的所有企業(yè)；提供相同服務(wù)的所有企業(yè)。對(duì)策性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，通過(guò)降低產(chǎn)品的全部成本，用低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種戰(zhàn)略，其優(yōu)勢(shì)在于可以使企業(yè)濰那些欲進(jìn)入本行業(yè)的潛在進(jìn)入者設(shè)置較高的障礙，使那些生產(chǎn)技術(shù)不熟練、缺乏經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)或缺乏規(guī)模的經(jīng)濟(jì)的企業(yè)很難進(jìn)入此行業(yè)。企業(yè)的低成本可以使企業(yè)增加對(duì)供應(yīng)者的購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力，降低由于供應(yīng)者和購(gòu)買者的供應(yīng)或購(gòu)買價(jià)格等因素變化的影響，也可以使企業(yè)的產(chǎn)品與替代品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)降低或緩解替代品對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的威脅，是企業(yè)始終處于有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。降低企業(yè)成本的方法有簡(jiǎn)化產(chǎn)品，改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)化生產(chǎn)工藝，采用替代材料，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，依靠大批量生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)，降低勞動(dòng)力的人工費(fèi)用。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的弊端，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力過(guò)于強(qiáng)大，擁有更低成本的生產(chǎn)方法，就會(huì)使企業(yè)原有的成本變?yōu)榱觿?shì)；當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往會(huì)采取模仿的方式形成與本企業(yè)相似的產(chǎn)品或成本，給企業(yè)形成新的壓力；如果企業(yè)過(guò)分的追求低成本，可能會(huì)在一定程度上降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，影響對(duì)消費(fèi)者需求的滿意程度，造成消費(fèi)者需求的改變，從而使企業(yè)原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)。另外，實(shí)行差異化戰(zhàn)略可以從產(chǎn)品質(zhì)量差異化戰(zhàn)略、產(chǎn)品銷售服務(wù)差異化戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)造差異化戰(zhàn)略和產(chǎn)品品牌差異化戰(zhàn)略。實(shí)施差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)產(chǎn)品不是真正意義上的差異化；二是當(dāng)外部環(huán)境又發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)不能保持差異化，所以企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)要能針對(duì)不斷變化的環(huán)境和條件采取相應(yīng)的措施以保證真略的實(shí)施。其次也可采用集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于某一特定的購(gòu)買者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域上的市場(chǎng)。集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)，表現(xiàn)在當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這部分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求下降，企業(yè)就會(huì)受到很大的沖擊。

戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的方法，是為謀求生存和發(fā)展而做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的謀劃或方案。但是企業(yè)也要把握住以下兩點(diǎn)：一是企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境狀況、資源供應(yīng)和利用這兩個(gè)總的約束條件，確定未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)；二是確定一個(gè)能使企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有資源被有效利用，能發(fā)揮企業(yè)潛在的資源和能力優(yōu)勢(shì)，且能使市場(chǎng)需要被充分滿足的行動(dòng)方案，及營(yíng)銷戰(zhàn)略制定中對(duì)于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法要進(jìn)行優(yōu)化，優(yōu)化就是在資源、環(huán)境形成的現(xiàn)有約束條件下，找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最好方法。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中小企業(yè)一定要順勢(shì)而為，在逆境中求進(jìn)取，這不僅是對(duì)自身發(fā)展有利而且對(duì)于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)都有著巨大的促進(jìn)作用，因?yàn)橹行∑髽I(yè)擔(dān)負(fù)著推動(dòng)全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)充分就業(yè)和社會(huì)穩(wěn)定的重?fù)?dān)，它對(duì)激活和繁榮全國(guó)市場(chǎng)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)、提高整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量等方面都起著非常重要的作用。無(wú)論于己于國(guó)于民，當(dāng)前形勢(shì)下?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和調(diào)整都具有重大的意義。作為中堅(jiān)力量的中小企業(yè)更應(yīng)該結(jié)合自身制定適合自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，使得自己的企業(yè)可以不斷地成長(zhǎng)。