社交化電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀與模式選擇

余俊靈

摘 要：社交化電子商務(wù)一方面幫助消費(fèi)者解答“買什么？在哪里買？”的問題，即具有導(dǎo)購的作用；另一方面它是用戶之間或用戶與企業(yè)之間的互動(dòng)與分享，即具有社交化元素，正是這樣的特性使得社交化電子商務(wù)在如今的電商模式中風(fēng)生水起。本文分析了社交化電子商務(wù)的市場需求及發(fā)展現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)了社交化電子商務(wù)相關(guān)模式的選擇。

關(guān)鍵詞：社交化電子商務(wù)；發(fā)展現(xiàn)狀；模式選擇

一、社交化電子商務(wù)概念

所謂社交化電子商務(wù)，是指將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程的現(xiàn)象。具體而言，從消費(fèi)者的角度來看，社交化電子商務(wù)，既體現(xiàn)在消費(fèi)者購買前的店鋪選擇、商品比較等，又體現(xiàn)在購物過程中通過即時(shí)溝通工具、論壇等與電子商務(wù)企業(yè)間的交流與互動(dòng)，也體現(xiàn)在購買商品后消費(fèi)評(píng)價(jià)及購物分享等。從電子商務(wù)企業(yè)的角度來看，通過社交化工具的應(yīng)用及與社交化媒體、網(wǎng)絡(luò)的合作，完成企業(yè)營銷、推廣和商品的最終銷售。從社交化網(wǎng)絡(luò)媒體或網(wǎng)絡(luò)的角度來看，通過幫助電子商務(wù)企業(yè)完成推廣和銷售獲取廣告收入。

二、社交化電子商務(wù)市場需求

1.商家角度

目前各大電商同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，為了爭奪用戶，商家不得不付出高昂營銷成本。這些營銷成本包括站內(nèi)營銷成本和站外營銷成本。在站內(nèi)營銷成本中，以淘寶為例，包括直通車、鉆展、聚劃算等在內(nèi)的營銷成本居高不下。在站外營銷中，諸如門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)等大型流量入口的廣告位往往供不應(yīng)求、費(fèi)用高昂；對(duì)于中小網(wǎng)站的廣告投放，往往面臨轉(zhuǎn)化率不足的尷尬。

所以，當(dāng)今電商平臺(tái)上的賣家急需有針對(duì)性的、成本低廉的、高質(zhì)量的流量，這便形成了對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的強(qiáng)勁需求。

2.消費(fèi)者角度

面對(duì)愈加豐富的賣家，一方面海量的商品信息使消費(fèi)者搜索成本不斷提高，另一方面，消費(fèi)者自身的個(gè)性化需求不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者和所需商品的匹配概率隨電商平臺(tái)品類體系的不斷完善而越來越低。

再者，消費(fèi)者網(wǎng)購的決策成本也在不斷提高。這一方面是由于網(wǎng)購商品質(zhì)量存在良莠不齊的問題，另一方面也由于商品的評(píng)價(jià)信息因常常受到賣家的操控而增大了消費(fèi)者判定其質(zhì)量的難度。

綜上分析，合理的組織商品以滿足用戶的個(gè)性化需求、通過口碑傳播打消網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮從而提升其購物效用，是當(dāng)下急需解決的問題，而社交化電子商務(wù)平臺(tái)恰恰具有這方面的優(yōu)勢。

三、社交化電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

按照社交化電子商務(wù)活動(dòng)的主體類別，目前我國社交化電子商務(wù)主要有五種模式，如表一所示：

表一 我國社交化電子商務(wù)主要模式、典型代表及網(wǎng)站特征

主要模式典型代表

網(wǎng)站特征

用戶流量用戶關(guān)系購物屬性開放性運(yùn)營重點(diǎn)

B2C網(wǎng)站自建社區(qū)草莓派、麥包包口碑中心中中強(qiáng)弱

電商平臺(tái)淘寶淘江湖、騰訊Q-Zone大中強(qiáng)中電子商務(wù)

門戶及垂直媒體網(wǎng)易愛搭配、Yoka百搭大弱弱強(qiáng)

綜合SNS社區(qū)及微博人人網(wǎng)、新浪微博大強(qiáng)中強(qiáng)社交

新興購物社交網(wǎng)站蘑菇街中強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)社交與電商并重

在以電子商務(wù)為運(yùn)營重點(diǎn)的模式中，相關(guān)電商網(wǎng)站早已意識(shí)到通過社交化的方式來增加用戶粘性并最終提升其轉(zhuǎn)化率的重要性。以淘寶網(wǎng)為例，為實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)社區(qū)化，網(wǎng)站開發(fā)了多種應(yīng)用，如作為普通論壇的“淘寶論壇”，作為購物分享的“哇哦”，作為群組的“淘江湖”等，但這些始終無法真正滿足用戶的社交需求。除了不專業(yè)之外，更根本的原因可能是用戶對(duì)賣場的信息存在天然的不信任，缺乏交流的氛圍，而綜合性的平臺(tái)以及缺乏熟人關(guān)系使得用戶之間缺乏連接的紐帶。

在以社交為運(yùn)營重點(diǎn)的模式中，鑒于社交網(wǎng)絡(luò)已成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)重要的信息中心和流量入口，不少商家開始在微博、人人網(wǎng)等綜合性社交平臺(tái)實(shí)施基于口碑傳播的社會(huì)化營銷。但成功的社會(huì)化營銷需要優(yōu)秀的創(chuàng)意和細(xì)致的運(yùn)營，并且單一賣家能覆蓋到的用戶需求也很有限，這些都降低了社會(huì)化營銷的投資回報(bào)率。

在社交與電商并重的發(fā)展模式中，美麗說和蘑菇街無疑是一對(duì)獨(dú)特的存在，它們?cè)?jīng)極輕：不直接向用戶售賣物品、不自建物流、不負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈，只通過引導(dǎo)用戶成交收取店家傭金；它們現(xiàn)在又必須往重的方向走：2013年8月，淘寶對(duì)導(dǎo)購平臺(tái)進(jìn)行了嚴(yán)厲封殺，將二者幾乎逼到絕境，垂直電商是他們的新路。此后，兩家電商都進(jìn)行了轉(zhuǎn)型。美麗說轉(zhuǎn)型做了純電商，力圖通過自己長期對(duì)時(shí)尚、流行的把握而在這一垂直領(lǐng)域分一杯羹。但其C2C+B2C的商業(yè)模式，幾乎就是京東+淘寶的復(fù)制品，這種業(yè)務(wù)模式一是會(huì)遇到京東、淘寶的正面強(qiáng)力狙擊，二是燒錢還會(huì)更加厲害，賺錢也將困難重重，上市不成則會(huì)元?dú)獯髠?。而蘑菇街在?jīng)歷了從社區(qū)、導(dǎo)購到電商平臺(tái)，再回歸社會(huì)化電商，其特有的買手模式，流量的變現(xiàn)能力更強(qiáng)一些，但是代價(jià)卻是放棄了更大的流量潛力，成長前景不再那么可期。

四、社交化電子商務(wù)的模式選擇

通過以上分析可看出，目前國內(nèi)社交化電子商務(wù)仍處于曲折前進(jìn)的階段，各種發(fā)展模式在試錯(cuò)中不斷探索。

以電子商務(wù)為運(yùn)營重點(diǎn)的平臺(tái)在社交化方面屢屢受挫，其最主要原因在于商家和消費(fèi)者之間缺少像朋友一樣相互交流的感情基礎(chǔ)和氛圍。而這一基礎(chǔ)和氛圍的搭建需以傳播有價(jià)值的信息為基石，以雙方自愿和樂意溝通交流為前提。對(duì)于目前市場中的已有資源，如果利益相關(guān)者可以摒棄競爭嫌隙，充分開放資源給商家使用，比如淘寶不再屏蔽賣家的微信號(hào)，騰訊不再屏蔽微信上淘寶的相關(guān)鏈接，則賣家可以充分利用兩大資源，創(chuàng)造有價(jià)值營銷內(nèi)容，并通過微信傳播給客戶；當(dāng)客戶閱讀到感興趣內(nèi)容時(shí)，可直接通過微信點(diǎn)擊鏈接并跳轉(zhuǎn)到淘寶網(wǎng)店查看詳情并完成購買。在這一合作中，微信可充分發(fā)揮其社交化優(yōu)勢，并通過為淘寶導(dǎo)流而獲得推廣傭金提成；而淘寶則可通過這一合作解決其流量增量疲軟的問題，降低賣家營銷成本，充分發(fā)掘潛在客戶并增加已有客戶黏性。

在以社交為運(yùn)營重點(diǎn)的模式中，相關(guān)網(wǎng)站應(yīng)致力于創(chuàng)造和策劃有價(jià)值的內(nèi)容和營銷方案，另外可以考慮以興趣為區(qū)分維度在細(xì)分領(lǐng)域里垂直化發(fā)展。

在社交與電商并重的發(fā)展模式中，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者在社交領(lǐng)域和在電商購物方面的需求和習(xí)慣，把兩方面都做細(xì)做扎實(shí)，而不僅僅滿足于簡單的推薦和粗糙的商品介紹。（作者單位：浙江師范大學(xué)行知學(xué)院）

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