民營會展公司客戶關(guān)系營銷策略研究

嚴瑾　郭偉

摘 要：在市場經(jīng)濟的背景下，會展業(yè)得到了迅速的發(fā)展。而民營會展公司作為會展業(yè)的中流砥柱，也得到了一定程度的發(fā)展。但是相對來講，民營會展公司需要面對的更加復(fù)雜的客戶關(guān)系，所以需要為更多的客戶提供服務(wù)。而民營會展公司如果無法較好的完成客戶關(guān)系的管理，則將難以進行進一步的發(fā)展。因此，基于這種認識，本文對民營會展公司的客戶關(guān)系及客戶關(guān)系管理問題進行了分析。而在此基礎(chǔ)上，則對民營會展公司的客戶關(guān)系營銷策略進行了研究。

關(guān)鍵詞：民營會展公司；客戶關(guān)系；營銷策略

引言：隨著會展業(yè)的不斷發(fā)展，中國民營會展公司的管理模式開始變的多樣化的同時，公司的營銷策略也開始變得多樣化。而作為服務(wù)性的企業(yè)，民營會展公司應(yīng)該以為客戶服務(wù)為宗旨，以便進行企業(yè)市場競爭力的提升。所以，民營會展公司應(yīng)該了解企業(yè)的客戶關(guān)系特點和重要性，并從客戶關(guān)系管理角度進行營銷策略的制定，以便為客戶提供更好的服務(wù)。因此，相關(guān)人員有必要對民營會展公司客戶關(guān)系營銷策略進行研究，以便促進會展業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、民營會展公司的客戶關(guān)系

（一）客戶關(guān)系營銷理論

眾所周知，只有具有良好的客戶關(guān)系，企業(yè)才能獲得商業(yè)上的成功。所以，明確企業(yè)真正的客戶，并了解企業(yè)內(nèi)部員工和競爭對手對客戶的看法，才能較好的進行企業(yè)的客戶關(guān)系營銷策略的制定。在關(guān)系營銷理論中，企業(yè)需要與關(guān)鍵成員進行長期滿意關(guān)系的建立，以便進行長期業(yè)績和業(yè)務(wù)的保持。而在這一過程中，營銷者需要向?qū)Ψ讲粩嗵峁┏兄Z，并進行高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和公平價格的提供，以便完成關(guān)系營銷。所以，在較好的狀態(tài)下，關(guān)系營銷可以幫助企業(yè)將交易協(xié)商變成交易慣例化，繼而幫助企業(yè)獲得更多的利潤。此外，關(guān)系營銷還可以幫助企業(yè)進行交易時間和成本的減少，以便使企業(yè)擁有更多的精力完成其他營銷活動。因此，企業(yè)開展關(guān)系營銷，將使企業(yè)擁有獨特的資產(chǎn)，繼而有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）會展公司的客戶關(guān)系分析

就實際情況來看，很多民營會展公司將產(chǎn)品的購買者確定為客戶。但是，這樣的客戶定位其實并不準確，無法為企業(yè)做好客戶關(guān)系處理提供依據(jù)。從本質(zhì)上來講，民營會展公司應(yīng)該將一切能夠為公司帶來效益和價值的部門和人員定義成公司客戶，以便以客戶為指導(dǎo)進行營銷。在公司運營的過程中，參展商毫無疑問是民營會展公司的主要客戶[1]。但是，參展商參加展會的目的是進行產(chǎn)品客戶的獲取，所以能夠參展商帶來直接效益的觀眾就應(yīng)該被定為成會展公司的客戶。此外，民營會展公司的正常運營離不開行業(yè)協(xié)會和相關(guān)部門的維護，所以行業(yè)協(xié)會和政府部門也應(yīng)該成為公司營銷工作關(guān)注的對象。

從會展客戶關(guān)系的特點角度來看，會展企業(yè)將在會展舉辦前與參展商進行交流，所以可以較好的進行客戶資料的掌握，并利用這樣的資料為客戶提供更好的服務(wù)。而在展會舉辦的整個過程中，會展公司可以與參展商進行全程交流，以便與客戶進行長期合作關(guān)系的維持。此外，展會活動往往具有定期化、專業(yè)化和規(guī)?；奶卣鳎杂欣诠九c客戶建立長期關(guān)系。因此，對于民營會展公司來講，應(yīng)該了解自身的客戶關(guān)系特點，并認識到客戶關(guān)系管理的重要性，以便促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、民營會展公司的客戶關(guān)系管理

（一）客戶關(guān)系管理原則與思想

民營會展公司在開展客戶關(guān)系管理工作時，需要遵循一定的原則，并且秉承一定的思想。在原則方面，公司首先應(yīng)該將客戶關(guān)系管理工作當做是對客戶的情感投資。具體來講，就是通過通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等多種技術(shù)與客戶保持互動，以便進行牢固關(guān)系的建立。其次，公司應(yīng)該致力于為客戶提供更多的便利和選擇。在與客戶合作的過程中，公司應(yīng)該為客戶提供獲取產(chǎn)品和服務(wù)的便利。再者，公司需要為客戶提供個性化服務(wù)，從而滿足客戶個性化需求[2]。最后，民營會展公司應(yīng)該進行快速反應(yīng)機制的建立，從而提升自身的反應(yīng)速度和回應(yīng)能力，繼而使客戶感到滿意。

在思想上，民營會展公司首先應(yīng)該以客戶為中心進行公司的管理。所以，公司的經(jīng)營活動應(yīng)該圍繞著客戶進行，以發(fā)現(xiàn)客戶、留住客戶為經(jīng)營目的。同時，為了獲取客戶的忠誠，公司應(yīng)該為客戶提供合理價格和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，以便提升客戶滿意度。其次，公司應(yīng)該進行客戶生命周期的把握，以便合理和科學的進行公司與客戶關(guān)系的管理。具體來講，就是在不同發(fā)展階段，民營會展公司要進行客戶的量化管理。此外，公司要按照客戶帶來的價值進行客戶的評價，以便為不同的客戶提供不同的滿意度策略。

（二）參展商關(guān)系的維護

對于民營會展公司來講，參展商即是資源供應(yīng)者，可以為企業(yè)提供信息和財產(chǎn)，同時也是公司的合作生產(chǎn)者和公司服務(wù)的購買者與使用者。所以，民營會展公司需要進行參展商關(guān)系的維護，以便吸引參展商重復(fù)參展。首先，會展公司需要真誠的進行展會的推廣，使參展商了解展會給其帶來的好處。所以，會展公司應(yīng)該進行展會歷史記錄和前景預(yù)測的提供，以便幫助參展商獲取有關(guān)展會的信息。其次，會展公司應(yīng)該與參展商進行雙向溝通，以便通過不斷溝通真正了解參展商的需求。而在展會結(jié)束后，公司也應(yīng)該積極采納參展商的建議，以便滿足參展商的需求[3]。再者，會展公司需要幫助參展商進行合適的參展目標的建立，并幫助其吸引合適的觀眾群。而這樣一來，公司就能夠幫助參展商獲得更好的銷售業(yè)績，繼而提升展會的續(xù)簽率。此外，在整個展會活動中，公司應(yīng)該參與到參展商的社交活動中，并為參展商提供展位提前銷售等服務(wù)，以滿足參展商的多樣化需求。

（三）專業(yè)觀眾關(guān)系的維護

在展會中，參展商需要一定數(shù)量的專業(yè)的觀眾。所以，民營會展公司應(yīng)該進行觀眾的組織，以便進行會展效果的增強，繼而滿足參展商的需求。而會展公司想要達成這一目的，就要進行專業(yè)觀眾關(guān)系的維護。一方面，考慮到觀眾的需求，會展公司在進行展會時間和地點選擇時，可以與多家展覽會進行買家資源的共享。具體來講，就是和其他公司共同進行專業(yè)觀眾的培養(yǎng)，以便在滿足參展商需求的同時，進行運營成本的降低。另一方面，展會公司可以進行專業(yè)觀眾信息數(shù)據(jù)庫的建立。而這樣一來，公司就能夠通過加深服務(wù)與一些用戶進行長期合作關(guān)系的建立，從而使其成為展會的核心價值[4]。而在這些專業(yè)觀眾的帶動下，則將有更多觀眾參與到展會活動中。此外，會展公司可以為專業(yè)觀眾提供一些增值服務(wù)，以便增加專業(yè)觀眾對公司的信任，繼而確保展會的影響力。

（四）行業(yè)協(xié)會和政府關(guān)系的維護

對于民營會展公司來講，想要成功進行展會的舉辦，還需要獲得行業(yè)協(xié)會和政府的支持。所以，民營會展公司需要進行行業(yè)協(xié)會和政府關(guān)系的維護。就目前來看，隨著市場的開放性發(fā)展，展會審批程序變得更加簡單。但是，如果公司能夠獲得當?shù)卣闹С?，公司的發(fā)展就能夠得到有效的推動。因此，民營會展公司在日常工作中要積極進行政府號召的響應(yīng)，以便獲得政府的支持。此外，在面向參展商和專業(yè)觀眾時，行業(yè)協(xié)會將具有一定的號召力和影響力。在一些情況下，很多展會甚至是由行業(yè)協(xié)會直接舉辦的。所以，民營會展公司需要積極的與行業(yè)協(xié)會進行溝通，以便從協(xié)會獲得更多的信息和支持。

（五）充分重視客戶投訴

就實際情況而言，在展會開展的過程中，總會有客戶投訴的問題出現(xiàn)。而會展公司能夠有效進行投訴的管理，就可以使公司與客戶的關(guān)系得到進一步的維護。從某種程度上來講，客戶投訴與客戶滿意度有著直接的關(guān)系。而客戶能夠受到會展公司的足夠重視，也就不容易受到會展公司競爭對手的影響。一方面，在參展商對公司表示不滿時，公司首先應(yīng)該認識到參展商對公司仍然抱有希望。所以，公司應(yīng)該積極進行客戶投訴的處理，以便維持與客戶的關(guān)系。另一方面，民營會展公司應(yīng)該鼓勵客戶進行不滿的表達[5]。而這樣一來，不僅可以避免客戶采取其他方式進行公司利益的損害，同時也可以不斷進行公司管理的改進，繼而獲得客戶的支持。因此，完善公司的投訴管理，可以幫助公司維護與客戶的關(guān)系。

三、民營會展公司的客戶關(guān)系營銷策略研究

（一）建立基于關(guān)系導(dǎo)向的公司組織結(jié)構(gòu)

為了使公司員工進一步了解客戶關(guān)系對公司的重要性，繼而為客戶提供更好的服務(wù)，民營會展企業(yè)需要建立基于關(guān)系導(dǎo)向的公司組織結(jié)構(gòu)。就目前來看，民營會展企業(yè)可以進行矩陣結(jié)構(gòu)的建立。因為，矩陣結(jié)構(gòu)的建立，可以幫助公司進行獨立項目的協(xié)調(diào)，并進行公司職能專家組的經(jīng)濟性的保留。在展會活動中，會展公司需要完成大量的協(xié)調(diào)溝通工作。而采取扁平的組織結(jié)構(gòu)進行公司的治理，則可以使公司內(nèi)部更好的協(xié)調(diào)和配合，以便與客戶進行有效的溝通[6]。此外，由于每個公司項目都有專門的經(jīng)理負責，所以可以專門為某一類客戶提供服務(wù)。而項目經(jīng)理在工作中也可以督促公司前線人員更好的為顧客提供服務(wù)，繼而使不同的客戶對公司感到滿意。

（二）基于客戶關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)文化建設(shè)

作為服務(wù)性行業(yè)，民營會展公司需要以客戶關(guān)系導(dǎo)向為指導(dǎo)進行企業(yè)文化的建設(shè)。一方面，企業(yè)要進行員工服務(wù)意識和理念的培養(yǎng)，以便使員工行為處處體現(xiàn)以客戶為中心的意識。在日常的管理中，員工首先應(yīng)該考慮怎樣進行客戶的協(xié)調(diào)，從而以最快的效率進行客戶的配合。另一方面，在進行員工客戶導(dǎo)向意識培養(yǎng)的基礎(chǔ)上，公司需要進行企業(yè)獨特的文化的建設(shè)。而這樣一來，企業(yè)則能夠建立一定的企業(yè)形象，繼而向客戶展示自己。在具體構(gòu)建的過程中，則需要由公司領(lǐng)導(dǎo)和員工共同組織，并逐漸完成企業(yè)文化的建設(shè)。

（三）人力資源建設(shè)策略

對于民營會展公司來講，展覽隊伍的效率高低，將直接影響到公司與客戶的關(guān)系。所以，公司需要合理進行員工的選擇，并做好員工的管理與培訓(xùn)。一方面，企業(yè)需要從客戶業(yè)務(wù)了解程度、尋找客戶期望的能力等方面進行展覽經(jīng)理的選擇，以便公司的展會管理工作能夠有效進行。同時，公司要從客戶導(dǎo)向入手進行專業(yè)的營銷顧問的選擇。而專業(yè)的營銷顧問不僅要投入到整體顧問工作中，還要進行非操作性的展覽工作，以便及時解決客戶遇到的問題。另一方面，雇員的行為方式與公司的培訓(xùn)和管理有著直接的關(guān)系[7]。在員工培訓(xùn)方面，公司需要以滿足客戶需求為培訓(xùn)的核心思想，以便使員工養(yǎng)成較好的服務(wù)意識。而在管理方面，公司要以客戶滿意為指導(dǎo)進行績效考核管理，以便提升員工的整體素質(zhì)。

（四）展會題材開發(fā)策略

對于民營會展公司來講，采取好的展會題材，將使公司獲得更好的營銷創(chuàng)意，繼而使企業(yè)取得突破性的發(fā)展。就目前來看，很多民營會展公司之所以能夠進行大規(guī)模的發(fā)展，就是因為公司采取了展會題材開發(fā)策略，繼而為客戶提供了更完善的服務(wù)。一方面，會展公司需要多與參展商等客戶進行交流，并進行客戶的調(diào)查，以便了解給客戶留下深刻印象的展會題材。而在此基礎(chǔ)上，公司則可以結(jié)合客戶想法進行展會題材的開發(fā)，繼而滿足客戶的需求。另一方面，公司需要在日常工作加強與相關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會的聯(lián)系，以便從行業(yè)的經(jīng)濟風向中獲得展會題材開發(fā)的靈感，繼而使開發(fā)的展會題材更具有先進性。此外，民營會展公司可以進行創(chuàng)意構(gòu)思庫的建立，并使數(shù)據(jù)庫向客戶與員工開放，以便獲得更多展會題材開發(fā)意見。

（五）營銷渠道建設(shè)策略

較好的營銷渠道建設(shè)策略的采取，不僅可以幫助民營會展公司發(fā)現(xiàn)更多的客戶，還能夠幫助公司進行客戶關(guān)系的維護。首先，公司可以進行多重關(guān)系戰(zhàn)略的采取，并進行多重展覽渠道的使用。而這樣一來，公司就能在現(xiàn)有客戶關(guān)系基礎(chǔ)上進行市場的細分，以便發(fā)現(xiàn)更多的客戶。其次，公司可以進行系統(tǒng)銷售策略的采取，以便進行經(jīng)營成本的降低[8]。具體來講，就是將解決客戶問題的展覽服務(wù)和相關(guān)技術(shù)組成一個系統(tǒng)，以便通過系統(tǒng)展覽滿足客戶的需求。再者，民營會展公司可以采用團隊銷售策略進行公司的經(jīng)營。具體來講，就是根據(jù)客戶提出的問題進行解決方案的整合，并由專家組進行參展決策的決定。而團隊展覽戰(zhàn)略的采用，則可以滿足客戶的各種專業(yè)需求。

（六）品牌建設(shè)策略

客戶在進行會展公司選擇時，在很大程度上會受到品牌展會的影響。所以，民營會展企業(yè)需要進行品牌的建設(shè)，以便獲得客戶的關(guān)注。一方面，會展公司需要進行能夠提供專業(yè)服務(wù)的展會的組織，并為參展商提供多方面的服務(wù)，以便形成良好的業(yè)內(nèi)宣傳效應(yīng)。另一方面，在展會舉辦前后，會展公司應(yīng)該利用多種途徑進行宣傳，以便進行品牌形象的建立[9]。再者，在進行展會舉辦時，民營會展公司可以加強與主管單位的合作，以便進行展會檔次和權(quán)威性的提高，繼而提升公司的影響力，并形成一定的項目品牌效應(yīng)。此外，民營會展公司也可以通過與媒體、行業(yè)權(quán)威機構(gòu)和海外展會公司合作進行資源優(yōu)勢的互補，以便提升公司的影響力。

（七）差別化服務(wù)策略

作為服務(wù)業(yè)，會展行業(yè)所服務(wù)的客戶需要通過展覽進行更多客戶信息的獲取。所以，民營會展公司可以幫助客戶進行成本的降低，以便為客戶提供更好的服務(wù)。而差別化服務(wù)策略的制定，則可以幫助公司進行重要的顧客利益區(qū)域的評估，并幫助公司將主要力量集中在此區(qū)域的經(jīng)營上。具體來講，就是在參展商選擇提供差別化服務(wù)的會展公司的基礎(chǔ)上，會展公司就可以根據(jù)會展項目與市場的差異化，為參展商提供有針對性的營銷組合，繼而幫助參展商獲得更多的利潤。所以，民營會展公司向參展商提供差異化的服務(wù)，可以通過為客戶提供更多的服務(wù)來建立與客戶的長期關(guān)系[10]。同時，提供差異化服務(wù)，可以幫助民營會展公司進行品牌形象的建立，并保持展會的持續(xù)性和經(jīng)濟效益。此外，采取差異化服務(wù)策略，也可以進行公司特色項目和服務(wù)的運作，繼而降低公司的運營成本。

結(jié)論：民營會展公司需要做好企業(yè)的客戶關(guān)系管理工作，并進行相應(yīng)的營銷策略的制定，以便進行企業(yè)的市場競爭力的提升。從本文的研究來看，民營企業(yè)需要進行基于客戶關(guān)系導(dǎo)向的公司組織結(jié)構(gòu)和文化的建設(shè)，并采取相應(yīng)的人力資源建設(shè)策略，以便更好的進行客戶關(guān)系的管理。而在此基礎(chǔ)上，民營會展公司則要采取營銷渠道建設(shè)策略、品牌建設(shè)策略、差別化服務(wù)策略和展開題材開發(fā)策略等多種策略，以便獲得客戶的支持，繼而進行可持續(xù)發(fā)展。（作者單位：西安工程大學）

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