云南白藥多元化投資戰(zhàn)略的剖析及啟示

劉婷

摘 要：伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，尋求“多頭盈利，分散風(fēng)險(xiǎn)”的多元化經(jīng)營(yíng)成為越來(lái)越多上市公司的主要戰(zhàn)略行為，多元化戰(zhàn)略作為開(kāi)拓市場(chǎng)，提升企業(yè)價(jià)值的捷徑被企業(yè)所采納。然而，多元化究竟是福是禍，在實(shí)施多元化以前，企業(yè)進(jìn)行適合本企業(yè)特點(diǎn)的多元化投資戰(zhàn)略分析就顯得格外重要。本文將從多元化戰(zhàn)略投資的視角，針對(duì)云南白藥近幾年的多元化投資成敗，從多元化投資的投資類型與多元化投資對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響進(jìn)行剖析，揭開(kāi)多元化投資的面紗。

關(guān)鍵詞：多元化戰(zhàn)略；相關(guān)多元化；不相關(guān)多元化；企業(yè)價(jià)值

引言

在向來(lái)推崇中藥治本的中國(guó)，創(chuàng)制百年的云南白藥一直久負(fù)盛譽(yù)，備受好評(píng)。然而，從2010年到2015年，擁有百年品牌的云南白藥卻因?qū)掖纬霈F(xiàn)藥品質(zhì)量等問(wèn)題登上多地國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局黑榜。

國(guó)家食藥總局5月20日通告，包括云南白藥等三家上市公司在內(nèi)的24家藥企，采購(gòu)了桂林興達(dá)非法生產(chǎn)的銀杏葉提取物?！般y杏葉事件”再次將云南白藥推向風(fēng)口浪尖。隨著云南白藥多元化的不斷拓展和主營(yíng)業(yè)務(wù)問(wèn)題的不斷披露，讓我們開(kāi)始思考，多元化真的可以幫助企業(yè)擴(kuò)大效益、分散風(fēng)險(xiǎn)？它到底使企業(yè)價(jià)值提升了還是毀損了呢？

一、云南白藥多元化投資戰(zhàn)略

多元化發(fā)展包括兩種類型，相關(guān)多元化與非相關(guān)多元化。相較于非相關(guān)多元化，相關(guān)多元化戰(zhàn)略具有更加明顯的優(yōu)勢(shì)。進(jìn)行相關(guān)多元化戰(zhàn)略，企業(yè)可以將目前具備的專有技能，生產(chǎn)能力或者技術(shù)由一種經(jīng)營(yíng)直接運(yùn)用于另一種經(jīng)營(yíng)中去；與此同時(shí)，可以將具有相關(guān)性的不同的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)合并在一起，降低生產(chǎn)成本；除此之外，能夠創(chuàng)建有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)能力的協(xié)作方式實(shí)施相關(guān)的價(jià)值鏈活動(dòng)，并將投資者風(fēng)險(xiǎn)分散于更廣大的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上。

因此，針對(duì)云南白藥的多元化投資方式，本文做出以下分析：

（一）多元化戰(zhàn)略之相關(guān)多元化

1.多元化之云南白藥牙膏

20世紀(jì)90年代高露潔和佳潔士?jī)纱笸赓Y牙膏巨頭進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)牙膏行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。云南白藥于2004年首次突破單純的藥品行業(yè)，跨入日化領(lǐng)域?qū)で蠖嘣l(fā)展，并推出云南白藥牙膏，依靠“大廣告、大終端、大品牌、高價(jià)位”的操作模式在進(jìn)軍牙膏市場(chǎng)中獲得巨大成功。

2014年公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為188.14億元，同比增長(zhǎng)18.97%。首先，其核心產(chǎn)品“云南白藥膏”及“云南白藥氣霧劑”由于品牌認(rèn)知度高，一直維持穩(wěn)定增長(zhǎng)勢(shì)頭，2014年藥品事業(yè)部實(shí)現(xiàn)銷售收入接近40億元，同比繼續(xù)增長(zhǎng)約13%，為公司其他業(yè)務(wù)的發(fā)展不斷提供現(xiàn)金流支持。

2.多元化之云茶產(chǎn)業(yè)

2010年云南白藥正式進(jìn)軍云茶產(chǎn)業(yè)。此后，“樹(shù)品牌、造平臺(tái)、建基地”的“三步走”戰(zhàn)略。在“樹(shù)品牌”方面，云南白藥控股有限公司的全資子公司——云南白藥天頤茶品有限公司旗下的紅茶品牌“紅瑞徠”已成為中國(guó)高端紅茶品牌的標(biāo)桿。從品牌塑造，到渠道、終端建設(shè)，“紅瑞徠”品牌都在國(guó)內(nèi)獲得了廣泛認(rèn)可。建立茶莊園，是云南白藥進(jìn)軍茶產(chǎn)業(yè)實(shí)施的第二步戰(zhàn)略。據(jù)悉，在臨滄，由云南白藥投資建立的超五星生態(tài)茶莊園——云南白藥天頤茶源臨滄茶園，已成為集種茶、采茶、制茶、儲(chǔ)茶、品茶、食茶、茶SPA高端休閑于一體的“玩茶天堂”。莊園自2014年9月試運(yùn)營(yíng)以來(lái)，已接待茶人、茶商、茶客等千余人次。 茶園建設(shè)，是云南白藥進(jìn)軍茶產(chǎn)業(yè)“三步走”戰(zhàn)略中最重要、最復(fù)雜的一步。目前，天頤茶品已擁有5萬(wàn)畝的茶園基地，并正按步驟繼續(xù)開(kāi)展茶園建設(shè)。

到目前為止，云南白藥在茶產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目上累計(jì)投資已超過(guò)了4.5億元，已上市產(chǎn)品累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售2.4億元，并呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)目前正在鞏固第一二步戰(zhàn)略成果，并積極推進(jìn)第三步戰(zhàn)略，力爭(zhēng)在2至3年內(nèi)完成企業(yè)從傳統(tǒng)制造商向茶葉服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。

3.多元化之醫(yī)藥聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略

貴州百靈2015年5月9日發(fā)布公告稱，與云南白藥集團(tuán)中藥資源有限公司根據(jù)國(guó)家相關(guān)規(guī)定，簽訂了《集團(tuán)戰(zhàn)略合作協(xié)議書(shū)》。

據(jù)貴州百靈發(fā)布的公告，云南白藥集團(tuán)中藥資源有限公司利用自身于云南省的醫(yī)藥配送平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，協(xié)助公司將其直接生產(chǎn)的醫(yī)藥品種全面提升銷售能力并加大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度；雙方利用各自的種植優(yōu)勢(shì)及區(qū)域優(yōu)勢(shì)，于中藥材、原料的供、采方面形成互補(bǔ)互助。

（二）多元化戰(zhàn)略之不相關(guān)多元化

1.多元化之其他日化產(chǎn)品

由于嘗到云南白藥牙膏的甜頭，云南白藥乘勢(shì)推出洗發(fā)水、面膜、沐浴露等產(chǎn)品，并緊隨潮流做藥妝。2012年，公司還為養(yǎng)元青洗發(fā)水組建了獨(dú)立的銷售團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)階段主要通過(guò)營(yíng)銷推廣提升產(chǎn)品認(rèn)知度。日化類用品顯然已經(jīng)成為云南白藥目前發(fā)展的重點(diǎn)。

近幾年，“藥妝”已成為化妝品行業(yè)的潮流趨勢(shì)，正當(dāng)大家都認(rèn)為進(jìn)入“藥妝”領(lǐng)域的云南白藥又要大放異彩之時(shí)，2014年底，云南白藥主推的“藥妝”采之汲面膜，相繼在天貓商城、京東商城及自有商城中下架，這無(wú)疑讓消費(fèi)者及業(yè)界都產(chǎn)生了疑問(wèn)。云南白藥在2015年6月3日披露的《投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表》中表示，養(yǎng)元青產(chǎn)品今年的市場(chǎng)銷售情況比去年有所增長(zhǎng)，總體發(fā)展速度較為平緩，另外洗護(hù)產(chǎn)品面臨的終端攔截問(wèn)題較為突出。

要打造成“中國(guó)強(qiáng)生”的云南白藥開(kāi)拓日化領(lǐng)域10年，相繼推出了不同系列的產(chǎn)品，唯有云南白藥牙膏的銷量經(jīng)久不衰，而其旗下的采之汲面膜、養(yǎng)元青洗發(fā)水、千草堂沐浴露等卻未見(jiàn)起色。

2.多元化之云南白藥置業(yè)有限公司

2006年，云南白藥集團(tuán)花費(fèi)1000萬(wàn)元注冊(cè)了全資子公司——云南白藥置業(yè)有限公司。云南白藥置業(yè)有限公司主要業(yè)務(wù)收入為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、城市建設(shè)投資以及相關(guān)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。

然而，自成立時(shí)起，云南白藥置業(yè)公司的業(yè)績(jī)就一直令人堪憂。云南白藥年報(bào)披露，2007年，白藥置業(yè)無(wú)營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)；2008年無(wú)營(yíng)業(yè)收入、虧損41萬(wàn)元；2009年虧損455萬(wàn)元；2011年虧損111萬(wàn)元；僅2010年實(shí)現(xiàn)563萬(wàn)元盈利，5年間累計(jì)虧損44萬(wàn)元。2012年12月19日，云南白藥位于大理蒼山東麓旅游度假區(qū)的“雙溪健身苑”項(xiàng)目動(dòng)工，號(hào)稱要打造成國(guó)際高端養(yǎng)生度假基地。

憑借“明星產(chǎn)品”白藥中央產(chǎn)品、白藥特色產(chǎn)品于1993年上市的云南白藥，2013年的主業(yè)市場(chǎng)低迷，為集中全力解決主業(yè)市場(chǎng)上的難題，2013年7月11日，云南白藥對(duì)外掛牌轉(zhuǎn)讓全資子公司云南白藥置業(yè)有限公司100%股權(quán)，并退出房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。

二、云南白藥集團(tuán)多元化成敗剖析與啟示

1.審慎選擇多元化投資類型

相關(guān)多元化與不相關(guān)多元化的效用存在差異。Rumrlt（1974）和Nayyar（1993）認(rèn)為相對(duì)于不相關(guān)多元化企業(yè)，相關(guān)多元化企業(yè)更能給企業(yè)帶來(lái)正的效應(yīng)。針對(duì)云南白藥，正如史立臣所說(shuō)：“本身白藥的功能特色是消炎止血，這點(diǎn)可以很好地用到牙膏上，這是云南白藥和牙膏這個(gè)產(chǎn)品的交集；然而擴(kuò)充到洗發(fā)水、面膜，其特色也難以突出?！睂?duì)于進(jìn)軍“藥妝”市場(chǎng)，云南白藥采取的戰(zhàn)略是有瑕疵的。在功效方面，消費(fèi)者希望“藥妝”富含營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)具有醫(yī)學(xué)效應(yīng)，比如，對(duì)于面膜應(yīng)該以滋養(yǎng)和保養(yǎng)的效用最為凸顯。而白藥主要是止血效用，因此，單純的依靠云南白藥品牌影響力并不能使消費(fèi)者接受其“藥妝”產(chǎn)品。除此之外，目前的化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在推廣產(chǎn)品的方式上企業(yè)也是各顯神通，而藥品與日化產(chǎn)品的分銷渠道相去甚遠(yuǎn)，沒(méi)有進(jìn)行有利的整合和相互利用，在一定程度上又會(huì)加大產(chǎn)品成本，降低收益。多元化絕不是簡(jiǎn)單地復(fù)制品牌就可以獲得成功的，它需要不同的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)之間進(jìn)行有效滲透。

選擇不相關(guān)多元化是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的挑戰(zhàn)，也更容易引起市場(chǎng)強(qiáng)烈的反應(yīng)。成功的企業(yè)往往都是抓住了時(shí)代給予的機(jī)遇，2006年云南白藥投身房地產(chǎn)行業(yè)就是因?yàn)橄胍プ∵@樣的“機(jī)遇”。國(guó)家出臺(tái)一系列政策規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)使得醫(yī)藥行業(yè)利潤(rùn)下滑，此時(shí)房地長(zhǎng)行業(yè)的迅速升溫，讓集團(tuán)看到的“轉(zhuǎn)危為安的機(jī)會(huì)”。但市場(chǎng)的發(fā)展與預(yù)期并不相符，由于房?jī)r(jià)的高速增長(zhǎng)，房地產(chǎn)行業(yè)整體調(diào)控基調(diào)日趨嚴(yán)厲，與此同時(shí)，云南白藥的主業(yè)也面臨挑戰(zhàn)。對(duì)于半路出家的云南白藥而言，是回歸主業(yè)還是相信房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)有好前景而繼續(xù)兼顧房地產(chǎn)是擺在集團(tuán)面前的難題。如若考慮實(shí)施多元化發(fā)展投資，企業(yè)應(yīng)該在抓住機(jī)遇的同時(shí)進(jìn)行縝密詳細(xì)的行業(yè)規(guī)劃，盡可能準(zhǔn)備好一切問(wèn)題的應(yīng)對(duì)措施。

云南白藥在相關(guān)多元化的成功與非相關(guān)多元化上的失敗，給正在選擇多元化投資戰(zhàn)略類型的企業(yè)提供了前車之鑒。企業(yè)多元化發(fā)展取得成功的基本前提是企業(yè)能夠自主地面對(duì)市場(chǎng)，以市場(chǎng)為依據(jù)，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化和客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律制定公司發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。每個(gè)企業(yè)的情況并不相同，不能盲目模仿，更不能單純追求企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，尤其是進(jìn)入陌生領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)大，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)，圍繞主業(yè)進(jìn)行行業(yè)擴(kuò)展和產(chǎn)業(yè)延伸是剛涉足多元化經(jīng)營(yíng)企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)考慮的問(wèn)題。

日前，基于多元化投資的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，云南白藥擬與貴州百靈攜手試水遠(yuǎn)程醫(yī)療深化醫(yī)藥聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略。此次多元化戰(zhàn)略意在輔助主業(yè)發(fā)展，屬相關(guān)多元化投資范疇，對(duì)其前景我們充滿期待。

2.理性分析多元化對(duì)企業(yè)價(jià)值影響

理論上認(rèn)為，多元化對(duì)企業(yè)有價(jià)值增加和價(jià)值減少兩種效應(yīng)。多元化的潛在收益主要由以下三個(gè)方面：首先，多元化企業(yè)可以形成一個(gè)內(nèi)部資本市場(chǎng)，提高資源配置效率，減少投資不足問(wèn)題（Weston，1970；Stulz，1990）。其次，多業(yè)務(wù)可以平滑企業(yè)的盈余波動(dòng)，這種共同擔(dān)保效應(yīng)提高了企業(yè)的償債能力（Lewellen，1970）。借債的增加可以增加利息的稅盾效應(yīng)。最后，多元化企業(yè)具有所得稅優(yōu)勢(shì)，這是誰(shuí)發(fā)對(duì)利得和損失不對(duì)稱處理所致。因此，多元化企業(yè)可以利用內(nèi)部虧損部門(mén)的虧損抵減盈利部門(mén)的應(yīng)納稅額，從而減少總的應(yīng)納稅額（Majd and Myer，1987）。在白藥的聲譽(yù)擁有廣大群眾基礎(chǔ)的情況下，云南白藥集團(tuán)選擇進(jìn)行多元化無(wú)疑會(huì)給它帶來(lái)以上收益，多元化發(fā)展無(wú)可厚非。

然而，多元化也可能產(chǎn)生以下三方面的成本：首先，多元化企業(yè)更可能對(duì)投資機(jī)會(huì)較少的商業(yè)部門(mén)進(jìn)行過(guò)度投資（Stulte，1990）；Jensen（1986）也認(rèn)為多元化企業(yè)由于較強(qiáng)的借債能力和較大的自由現(xiàn)金流更可能進(jìn)行價(jià)值減少的投資。其次，盈利部門(mén)對(duì)虧損部門(mén)的交叉補(bǔ)貼（Meyer et al.，1992）。由于存在交叉補(bǔ)貼問(wèn)題，多元化企業(yè)的虧損部門(mén)會(huì)對(duì)企業(yè)造成更大的價(jià)值損失。最后，多元化企業(yè)如果實(shí)行分權(quán)制，部門(mén)經(jīng)理之間的信息不對(duì)稱成本更高（Myerson，1982；Harris et al.，1982）。顯然，云南白藥并沒(méi)有充分規(guī)避這些不利影響，這也就導(dǎo)致近年來(lái)質(zhì)量問(wèn)題不斷，人們對(duì)云南白藥的質(zhì)疑聲此起彼伏，主業(yè)的發(fā)展受到阻礙，品牌信譽(yù)度也遭受挑戰(zhàn)。

為了占領(lǐng)更廣闊的市場(chǎng)，并且合理有效運(yùn)用自由現(xiàn)金流開(kāi)拓新市場(chǎng)，企業(yè)選擇分散風(fēng)險(xiǎn)本是明智之舉。選擇有效的多元化戰(zhàn)略，不僅可以擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)利潤(rùn)，同時(shí)提升企業(yè)價(jià)值，獲得良性循環(huán)，使企業(yè)得以穩(wěn)步發(fā)展。因此，尋求多元化投資，成為成長(zhǎng)較好企業(yè)的努力方向，也是企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行激烈討論的戰(zhàn)略問(wèn)題。針對(duì)企業(yè)實(shí)際情況，對(duì)多元化的收益與成本進(jìn)行測(cè)度及綜合分析，只有這樣才能在多元化發(fā)展的舞臺(tái)上展現(xiàn)企業(yè)最曼妙的姿態(tài)。（作者單位：北京工商大學(xué)商學(xué)院）

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