大型體育賽事騰訊網(wǎng)傳播發(fā)展研究

劉美英

摘 要：騰訊對(duì)于大型賽事的關(guān)注源始于2008年北京奧運(yùn)會(huì)，在三網(wǎng)融合背景下，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)是騰訊體育迎來的第一個(gè)大型賽事，隨之2014巴西世界杯，2015足球亞洲杯都以其不同代表性展現(xiàn)在受眾面前。技術(shù)的變革帶來傳播方式的變遷，同時(shí)騰訊獨(dú)有的社交基因?yàn)槠浯笮唾愂碌膫鞑サ於藞?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：大型賽事；騰訊網(wǎng)；傳播；發(fā)展

一、北京奧運(yùn)會(huì)，大型賽事報(bào)道的開端

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)媒體成為了我國網(wǎng)民獲取奧運(yùn)資訊、觀看賽事直播、挖掘賽后新聞的重要選擇方式。境外網(wǎng)絡(luò)媒體第一次打破了中國媒介管理對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的壁壘，同時(shí)，中國政府也開放了部分境外媒體在奧運(yùn)會(huì)期間的互聯(lián)網(wǎng)接入。不得不說，奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道使得網(wǎng)絡(luò)媒體突破了許多的束縛和限制，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸從非主流媒體向主流媒體靠攏。

騰訊借用QQ的強(qiáng)大用戶群建立了以QQ為依托的立體報(bào)道模式。

1、虛擬人口社區(qū)的成立

騰訊擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)，截止2008年4月，QQ注冊(cè)用戶已超過7.834億，這些用戶構(gòu)成中國第一大“虛擬人口社區(qū)”，這些用戶為北京奧運(yùn)會(huì)騰訊體育帶來了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2、QQ資訊窗口，即時(shí)性互動(dòng)

通過QQ客戶端強(qiáng)制彈出資訊窗口、騰訊迷你首頁、即時(shí)消息、QQ對(duì)話框等形式，實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)民的即時(shí)性互動(dòng)。

3、多樣立體式傳播載體

空間、QQ群、QQ直播、QQ電臺(tái)、QQ論壇等成為網(wǎng)民提供即時(shí)獲取信息的載體和渠道，建成全方位的立體式傳播模式

騰訊網(wǎng)通過與傳統(tǒng)媒體的合作彌補(bǔ)了自身報(bào)道奧運(yùn)經(jīng)驗(yàn)的不足；以用戶和即時(shí)通信平臺(tái)為基礎(chǔ)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)民的吸引；通過溝通平臺(tái)和資訊平臺(tái)的互補(bǔ)，增強(qiáng)網(wǎng)民的參與性和互動(dòng)性，構(gòu)建完整的信息交流體系；即時(shí)通信平臺(tái)和客戶端相結(jié)合的信息傳播的模式實(shí)現(xiàn)了主動(dòng)送達(dá)和立體化傳播。

二、倫敦奧運(yùn)會(huì)，開創(chuàng)大型賽事報(bào)道新模式

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，我國網(wǎng)絡(luò)媒體沒有像四年前一樣，獲得賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，但是他們依然利用自身的交互性和即時(shí)性優(yōu)勢(shì)，順利完成奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事的報(bào)道工作。騰訊基于自身多平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，受眾可以通過微博、微信等社交平臺(tái)，網(wǎng)頁平臺(tái)，新聞客戶端的移動(dòng)終端平臺(tái)等，對(duì)所感興趣的問題進(jìn)行評(píng)論與反饋，而騰訊網(wǎng)也能在第一時(shí)間接收到受眾對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，進(jìn)而使奧運(yùn)報(bào)道更有針對(duì)性，更能吸引受眾的眼球。

騰訊開創(chuàng)奧運(yùn)報(bào)道新模式1、抓住運(yùn)動(dòng)員核心資源，大部分奧運(yùn)冠軍都通過微博與網(wǎng)友零距離互動(dòng)，搶盡報(bào)道先機(jī)；2、借助數(shù)億用戶，打通各類產(chǎn)品，倫敦現(xiàn)場和北京后方合力，實(shí)現(xiàn)全方位、全媒體、全景式直播報(bào)道；3、推動(dòng)草根和精英網(wǎng)友互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化生產(chǎn)和社會(huì)化生產(chǎn)協(xié)同效應(yīng)。

三、巴西世界杯，狂飆崛起異彩紛呈

1、原創(chuàng)視頻獨(dú)占鰲頭

自制原創(chuàng)視頻節(jié)目的火爆，一方面源于4G技術(shù)逐漸成熟，更重要的是因?yàn)檠胍暘?dú)攬了本屆世界杯在國內(nèi)的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，將其麾下的CNTV新媒體版權(quán)收回臺(tái)里，并于世界杯開球的當(dāng)日發(fā)表義正詞嚴(yán)的獨(dú)播聲明。

騰訊體育在專業(yè)頻道中設(shè)置了獨(dú)立的視頻世界杯頁面，并制作了《巨星面對(duì)面》《飛魚球迷秀》《競彩世界杯》《舌尖上的巴西》等原創(chuàng)節(jié)目，如在《巨星面對(duì)面》中，每期邀請(qǐng)國內(nèi)外的體育、文化、社會(huì)和娛樂巨星參加，為騰訊贏得了人氣和點(diǎn)擊量。在視頻整合方面，騰訊率先在新聞客戶端中把視頻單拎出來作為獨(dú)立頁卡，并通過微視等新形式來報(bào)道。

2、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析

騰訊網(wǎng)為巴西世界杯特別打造了專業(yè)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，以精確的數(shù)據(jù)對(duì)比、賽程時(shí)間軸、球隊(duì)進(jìn)球、控球數(shù)據(jù)對(duì)照等對(duì)賽事進(jìn)行數(shù)據(jù)解讀。還在每場比賽過后提供各項(xiàng)比賽數(shù)據(jù)的文字解讀和視頻回放點(diǎn)播，真實(shí)、全面、權(quán)威、精確的數(shù)據(jù)分析深受球迷青睞，成為巴西世界杯報(bào)道的新亮點(diǎn)。搜狐世界杯報(bào)道設(shè)置專門數(shù)據(jù)頁面，建立世界杯數(shù)據(jù)庫。欄目囊括賽程、積分、淘汰賽對(duì)陣、射手、球員、球隊(duì)和排行等豐富多元的數(shù)據(jù)信息。

3、雨后春筍的移動(dòng)傳播

新聞客戶端、微信平臺(tái)如雨后春筍般降臨大型賽事。從北京奧運(yùn)會(huì)開始，用戶逐漸形成了通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)關(guān)注體育賽事的習(xí)慣。而倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，“社交奧運(yùn)”概念被充分詮釋。在今年索契冬奧會(huì)報(bào)道中，騰訊率先在移動(dòng)端試牛刀，收效顯著。世界杯報(bào)道期間騰訊仍將實(shí)行移動(dòng)跨終端平臺(tái)整合模式，以騰訊網(wǎng)報(bào)道為主，移動(dòng)化傳播成為巴西世界杯門戶網(wǎng)站發(fā)力的新路徑新趨勢(shì)，社交媒體正在向手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)智能終端遷移，這也將改變未來體育新聞傳播的生態(tài)體系

四、勢(shì)不可擋，社交基因成為殺手锏

2015年騰訊依靠自己強(qiáng)大的社交基因，拿下頂級(jí)賽事版權(quán)，進(jìn)行品牌和社群的運(yùn)營。通過體育+社交+支付+游戲，試圖將用戶有效串聯(lián)在騰訊的生態(tài)內(nèi)，并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

1、NBA網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)燃起付費(fèi)薪火

2015年1月份，騰訊以5億美金（約31億人民幣）簽約NBA五年網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，于7月1日生效，每個(gè)賽季將覆蓋1500+場次比賽直播。除了網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán)，騰訊還擁有NBA30支球隊(duì)所有比賽播放權(quán)以及其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放NBA授權(quán)的“剩余權(quán)限”，這意味著騰訊能夠?qū)⒚總€(gè)隊(duì)的比賽打包給球迷包年觀賽，產(chǎn)生付費(fèi)內(nèi)容，只不過付費(fèi)市場還需要培養(yǎng)，這也是所有體育視頻網(wǎng)站所要面對(duì)的共同問題。

2、用戶黏性帶來額外盈利

騰訊獲得授權(quán)運(yùn)營NBA官網(wǎng)+30支球隊(duì)官網(wǎng)和NBA官方唯一中文社區(qū)，及100大球星專屬社區(qū)，背靠微信、QQ的平臺(tái)資源，與用戶形成強(qiáng)互動(dòng)，增加用戶粘性。海量高黏性用戶可以為NBA周邊商品的網(wǎng)上銷售帶來巨大的可能。

更重要的一點(diǎn)是，NBA還授權(quán)騰訊開發(fā)籃球方面的互動(dòng)游戲，游戲的變現(xiàn)能力，你懂的。據(jù)懶熊體育，游戲正是NBA最看重騰訊的地方。

五、里約前夜，牽手聯(lián)合國

眾所周知，作為國內(nèi)新媒體的領(lǐng)航者，騰訊在今年初拿下了未來五年獨(dú)家運(yùn)營NBA賽事資源的權(quán)益。而今，騰訊體育在國際化方面又有了更廣的視野與布局，此次助推聯(lián)合國的全球目標(biāo)，可以說是騰訊體育在國際化發(fā)展道路上又邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

1、體育+公益模式

多年來，騰訊一直致力于公益事業(yè)，而今騰訊又探索出了“體育+公益”的新模式。2014年，結(jié)合著體育與公益的“冰桶挑戰(zhàn)”風(fēng)靡全球，這讓人們充分看到了在公益推廣領(lǐng)域，體育大有可為。

2、優(yōu)秀青年體育記者計(jì)劃

據(jù)騰訊網(wǎng)副總編輯趙國臣透露，在聯(lián)手聯(lián)合國助推全球目標(biāo)的同時(shí)，騰訊體育將聯(lián)手聯(lián)合國以及國際體育記者協(xié)會(huì)，推出“優(yōu)秀青年體育記者計(jì)劃”，選拔優(yōu)秀的中國青年直接參與到對(duì)明年里約奧運(yùn)會(huì)的現(xiàn)場報(bào)道之中。

計(jì)劃共分三個(gè)層次：第一層次，選取一名青年記者代表前往國際體育記者協(xié)會(huì)在意大利米蘭的總部接受培訓(xùn)學(xué)習(xí)，直接參與到騰訊體育里約奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道陣容之中；第二層次，選取10名優(yōu)秀青年，在進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)之后，以“青年記者”的身份前往里約，親臨賽場與奧運(yùn)冠軍零距離接觸；第三層次，將在北京奧運(yùn)報(bào)道中心提供100個(gè)席位給活動(dòng)參與者，圓中國青年參與奧運(yùn)報(bào)道的夢(mèng)想。

結(jié)合明年的里約奧運(yùn)會(huì)注定將成為全球關(guān)注的焦點(diǎn)，騰訊體育通過與聯(lián)合國、國際體育記者協(xié)會(huì)的深入溝通與精心策劃，決定在全力助推未來15年全球的17個(gè)目標(biāo)作出自己具體的貢獻(xiàn)，為中國年輕人關(guān)注國際社會(huì)、參與國際事務(wù)提供新的舞臺(tái)。（作者單位：沈陽體育學(xué)院體育人文學(xué)院）

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