公共危機管理視閾下的慈善組織形象塑造

王佳婧

摘 要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，我國公共危機的發(fā)生概率和頻率呈現(xiàn)上升的狀態(tài)，其帶來的社會風(fēng)險不容忽視，如何應(yīng)對頻發(fā)的公共危機，政府有著不可推卸地主導(dǎo)和調(diào)控責(zé)任，但在社會層面上，慈善組織對公共危機所起到作用也可見一斑，其中慈善組織形象塑造對于慈善組織在公共危機管理中發(fā)揮正確導(dǎo)向作用具有重要的意義。本文闡述了慈善組織的含意和特點，分析了我國慈善組織形象塑造的必要性，在此基礎(chǔ)上，分析了公共危機管理視域下慈善組織形象塑造的策略，為我國慈善組織參與輔助性解決公共危機事件，提供科學(xué)的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：公共危機管理；慈善組織；形象塑造

前言

公共危機事件往往威脅所有公民的人身安全，容易引發(fā)社會恐慌，加劇破壞性[1]。如何應(yīng)對頻發(fā)的公共危機，政府有著不可推卸地主導(dǎo)和調(diào)控責(zé)任，但在社會層面上，慈善組織對公共危機所起到作用也可見一斑，其中慈善組織形象塑造對于慈善組織在公共危機管理中發(fā)揮正確導(dǎo)向作用具有重要的意義。本文闡述了慈善組織的含意和特點，分析了我國慈善組織形象塑造的必要性，在此基礎(chǔ)上，分析了公共危機管理視域下慈善組織形象塑造的策略，為我國慈善組織參與輔助性解決公共危機事件，提供科學(xué)的指導(dǎo)?，F(xiàn)綜述如下。

一、慈善組織及其特點

1.慈善組織

慈善組織則是以慈善為目的對他人進行幫助的非營利組織。它不同于政府機構(gòu)，以發(fā)揚人道主義為宗旨、弘揚社會傳統(tǒng)美德為使命，救助社會困難群體，促進社會和諧發(fā)展為目標(biāo)，依法成立非營利性社會組織[2]。

2.特點

（1）非營利性。慈善組織的目標(biāo)是對他人，尤其是弱勢群體進行救援和幫助，而不是為了個人或組織的盈利，多由有實力的愛心人士所領(lǐng)導(dǎo)，所獲取的資金進行合法的管理，用于救濟困難的人或群體，因此具有非營利性的特點。

（2）獨立性。慈善組織具有一定的獨立性，不受其他部門所約束和管轄，根據(jù)組織內(nèi)的規(guī)章制度進行日常工作的開展，不隸屬于任何行政部門，具有一定的自治權(quán)利。

（3）自愿性。慈善組織一般沒有會員，不會專門提供會員服務(wù)，力在參與，群眾參與度高，全憑自愿，不帶有任何強制性的色彩。

（4）組織性。慈善組織是按照國家規(guī)章制度，依法成立的組織，是國家法律系統(tǒng)下一個系統(tǒng)的集體，具有組織性，受國家相關(guān)法律的管理和約束，具有民事責(zé)任[3]。

（5）社會性。慈善組織輔助解決政府所不能解決的各類事情，面向社會公眾，提倡社會群眾自愿參與，獨立于政府組織，具有一定的社會性質(zhì)。

（6）公益性。慈善組織服務(wù)的人群是社會群眾，通過募捐等途徑，將一定的資金或財務(wù)收集，來解決各類公共危機事件，如山洪暴發(fā)，地質(zhì)災(zāi)害、地震以及爆炸等，目標(biāo)在于扶貧救弱，屬于公益事業(yè)。

二、我國慈善組織形象塑造的必要性

1.引導(dǎo)正確的社會輿論，維護社會穩(wěn)定

塑造良好的慈善組織形象，能夠引導(dǎo)正確的社會輿論，維護社會穩(wěn)定。具體而言，當(dāng)公共危機事件發(fā)生時，政府的力量是有限的，信息發(fā)布一時間難以全面，公眾很容易發(fā)生恐慌，而加大對公共危機事件輿論的負(fù)面?zhèn)鞑?。而慈善組織若此時具有良好的形象，其公信力就會比較強，慈善組織在此時協(xié)助政府處理公共危機事件時，幫助正確引導(dǎo)社會輿論，緩解社會緊張情緒，使得人們保持鎮(zhèn)定，積極地參與到援助工作中，從而有效輔助公共危機事件的解決，維護社會穩(wěn)定[4]。

2.贏得公眾支持和信任，號召公眾參與

公共危機事件發(fā)生時，情況復(fù)雜多變，若只靠政府和慈善組織的力量，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。慈善組織若具有良好的形象，則能夠贏得社會公眾的支持的信任，激發(fā)群眾扶貧救弱的志向，號召公眾通過各種形式參與，如提供信息，捐錢捐物，指揮交通、醫(yī)院獻血等，幫助政府和慈善組織緩解救援壓力，提高公眾危機事件的解決速率。

三、公共危機管理視域下慈善組織想象塑造的策略分析

1.建立健全慈善組織規(guī)章制度，完善管理體系

在公共危機管理視域下，塑造慈善組織想象，首先應(yīng)該建立健全慈善組織的各項規(guī)章制度，完善管理體系，具體而言，慈善組織通過健全的組織規(guī)章制度，有效地對組織內(nèi)的工作人員、財務(wù)進行管理，提倡各部門相互監(jiān)督，對任何侵權(quán)與失當(dāng)行為進行問責(zé)，并依法進行處罰。贏得社會公眾的支持和肯定，保障公共危機管理中公民的知情權(quán)與監(jiān)督權(quán)，從而有效塑造良好的慈善組織形象[5]。

2.加強慈善參與者的培養(yǎng)，提高全面素質(zhì)水平

公共危機事件具有復(fù)雜多變的特質(zhì)，這就要求慈善組織者具有更高的事件應(yīng)變和處理能力以及服務(wù)能力。另外，在公共危機的應(yīng)對中，慈善組織提高自身的公共關(guān)系能力也非常重要。慈善組織的專業(yè)能力、素質(zhì)水平和服務(wù)能力提高后，則能夠提高公眾對于慈善組織的信任和支持，有效地促進慈善組織良好形象的塑造，社會公眾的信任度和參與度無形中也得到提高。

3.構(gòu)建信息化平臺，加強溝通與協(xié)作

公共危機管理視域下，慈善組織應(yīng)該通過構(gòu)建信息化平臺等其他溝通渠道將公共危機事件的處理進展、解決辦法以及物資收集配發(fā)等情況及時的進行公布，以便公眾在第一時間了解到事情的真實情況，判斷需要救援的對象和范圍，吸引公眾進行關(guān)注和參與，通過募捐等方式進行救援，同時注意加強同其他慈善組織之間的團結(jié)與合作。另外，應(yīng)該加強同政府的溝通與協(xié)作，了解政府在應(yīng)對公共危機事件中需要解決的主要問題，利用互聯(lián)網(wǎng)建立共享的公共危機信息庫[6]，有效協(xié)助政府處理危機事件。

四、討論與建議

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，我國公共危機的發(fā)生概率和頻率呈現(xiàn)上升的狀態(tài)，其帶來的社會風(fēng)險不容忽視，當(dāng)公共危機事件發(fā)生時，情況往往復(fù)雜多變，若只靠政府和慈善組織的力量，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而慈善組織具有良好的形象，則可以獲取公眾的信任和支持，吸引公眾向善。因此，塑造良好的形象對于慈善組織來說，意義重大。而我國目前的一些慈善機構(gòu)出現(xiàn)信任危機，與沒有塑造好慈善組織的形象息息相關(guān)。慈善組織如何進一步完善和提升慈善組織形象，揮慈善組織在政府公共危機管理中的協(xié)助和輔助功能，提高其參與公共危機管理的效能，是工作中的重中之重。因此，慈善組織應(yīng)該充分認(rèn)識到組織形象的重要性，積極建立健全慈善組織規(guī)章制度，完善管理體系，加強慈善參與者的培養(yǎng)，提高全面素質(zhì)水平，構(gòu)建信息化平臺，加強溝通與協(xié)作，贏得社會公眾的支持和肯定，保障公共危機管理中公民的知情權(quán)與監(jiān)督權(quán)，真正地發(fā)揮慈善組織在公共危機事件中的積極作用，維護社會和諧穩(wěn)定。（作者單位：中國礦業(yè)大學(xué)（北京））

參考文獻：

[1] 龐楷，張宗軍.風(fēng)險溝通在公共危機管理中的作用與價值——來自典型案例的啟示[J].甘肅社會科學(xué)，2013，（6）：237-240.

[2] 劉智勇，劉文杰.公共危機管理多元主體協(xié)同研究述評——以近10年來國內(nèi)期刊論文研究為例[J].社會科學(xué)研究，2012，（3）：59-64.

[3] 陳喜偉.淺談公共危機管理中政府與社會良性互動關(guān)系——在多中心治理理論基礎(chǔ)上探討[J].大科技，2015，（19）：23-24.

[4] 姜慶志，冷向明.公共危機管理中的公民參與：價值、困境與路徑選擇——基于社會資本范式的研究[J].理論與現(xiàn)代化，2012，（1）：42-47.

[5] 謝慶，陳運雄.非政府組織在參與公共危機管理的作用探析——以湖南鎘超標(biāo)米事件為例[J].法制與社會，2015，（14）：166-167.

[6] 蘇哲倫.網(wǎng)絡(luò)結(jié)社在公共危機管理中的角色——基于網(wǎng)絡(luò)結(jié)社參與公共危機管理的案例分析[J].中國外資（下半月），2013，（3）：228-229.