消費(fèi)者視角下生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌效應(yīng)的研究

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摘要：隨著我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)勢(shì)頭的良好發(fā)展，我國(guó)的生態(tài)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)，更是成為未來(lái)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的新型組織形式。文章從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以湖北土老憨集團(tuán)為例，分析了生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌效應(yīng)及其所面臨的問(wèn)題，提出了品牌集群式建設(shè)、雙線化營(yíng)銷、鏈條狀延伸三種模式有機(jī)結(jié)合的相應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞：生態(tài)農(nóng)業(yè)；品牌效應(yīng)；消費(fèi)者視角

一、生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌形態(tài)

（一）我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌形態(tài)

我國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，已基本走出了最原始的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展圈，慢慢形成了一個(gè)新興發(fā)展的農(nóng)業(yè)類型。 此農(nóng)業(yè)類型將種植與林、牧、副、漁相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益及社會(huì)效益的高效結(jié)合，將第二產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)積極結(jié)合，形成了生態(tài)與經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的良性循環(huán)。

現(xiàn)如今，我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)勢(shì)頭的迅猛發(fā)展，我國(guó)的生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌隊(duì)伍也在悄無(wú)聲息中逐漸壯大。其中，區(qū)域品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)，更是成為未來(lái)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的新型組織形式。我國(guó)在生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌發(fā)展的基礎(chǔ)上大力發(fā)展我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，走可持續(xù)的生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌道路。生態(tài)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌的發(fā)展依靠著品牌下明星農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，而較好口碑的明星品牌農(nóng)產(chǎn)品都是從自身因地制宜的路線出發(fā)，走與其他地方與眾不同的生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展道路。從而，生態(tài)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌化推出了生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的新高度。

（二）土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌形態(tài)

湖北土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)集團(tuán)是我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)的重量級(jí)代表之一。“融合兩水，依水而興”的品牌定位充分貼合了具有中國(guó)特色農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化道路理念。2003年至今，“國(guó)家級(jí)龍頭企業(yè)”、“國(guó)家級(jí)合作社”、“國(guó)家級(jí)基地”等企業(yè)品牌的設(shè)計(jì)也為企業(yè)帶來(lái)不可小覷的利益。2005年，土老憨打造了兩大產(chǎn)業(yè)品牌： “土老憨”已是中國(guó)馳名商標(biāo)，正在申創(chuàng)中華老字號(hào)、“清江野漁”已是湖北省著名商標(biāo)，正申創(chuàng)中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品和中國(guó)馳名商標(biāo)。通過(guò)這些品牌的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品暢銷國(guó)內(nèi)外知名超市、大中城市和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，精品宜都蜜柑連續(xù)四年銷進(jìn)北京中南海，優(yōu)質(zhì)宜都蜜柑出口到俄羅斯、中歐、東歐、香港等國(guó)家和地區(qū)。2011年，集團(tuán)產(chǎn)值驟增至12億元；2012年，產(chǎn)值再次突破，增至15億元，并創(chuàng)造利稅7800萬(wàn)元。

在湖北宜昌，柑橘產(chǎn)業(yè)和水產(chǎn)業(yè)是兩大龍頭優(yōu)勢(shì)。2014年，宜昌全市人口400萬(wàn)，從事柑橘產(chǎn)業(yè)的有110萬(wàn)人，占總?cè)藬?shù)的1/4；宜昌全市柑橘總產(chǎn)量320萬(wàn)噸，占全國(guó)總能夠產(chǎn)量12%。其中，宜都馬王山柑橘生產(chǎn)示范基地面積110畝，橘樹(shù)3850株，年產(chǎn)量385噸。從而，打造中國(guó)蜜桔全產(chǎn)業(yè)鏈第一區(qū)域品牌，從標(biāo)準(zhǔn)化種植、商品化處理、鮮銷到精深加工成為土老憨集團(tuán)未來(lái)品牌延伸的新方向。

二、消費(fèi)者視角下的生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌效應(yīng)

品牌是經(jīng)濟(jì)商品發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，品牌由于滿足社會(huì)需求而取得企業(yè)品牌推廣效益、產(chǎn)品品牌銷售利益、區(qū)域品牌融合效益，這一連鎖反應(yīng)即是品牌效應(yīng)。生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌效應(yīng)也不例外，通過(guò)品牌發(fā)揚(yáng)企業(yè)精神、傳播企業(yè)理念，從而為產(chǎn)品品牌帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，并延伸區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)鏈。

現(xiàn)如今，隨著生活質(zhì)量及水平的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量需求也在提高，品牌效應(yīng)就發(fā)揮了作用。消費(fèi)者判斷消費(fèi)產(chǎn)品好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)就是從廣告和其他消費(fèi)者口碑中選擇性價(jià)比不錯(cuò)的商品。這一過(guò)程就是消費(fèi)者對(duì)某商品的品牌識(shí)別，消費(fèi)者愿意去消費(fèi)產(chǎn)品，絕大多數(shù)是因?yàn)楫a(chǎn)品可信賴?？墒?，消費(fèi)者的信賴又是從哪里來(lái)的呢？

在消費(fèi)者眼中，企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)直接影響到該企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。企業(yè)良好的品牌結(jié)構(gòu)組成應(yīng)充分考慮該企業(yè)內(nèi)部的眾多子品牌各自的定位與作用，明晰其內(nèi)部結(jié)構(gòu)與聯(lián)系。合理的品牌結(jié)構(gòu)有利于消費(fèi)者加強(qiáng)對(duì)于該品牌的識(shí)別及了解程度，從而加強(qiáng)對(duì)于該企業(yè)的品牌認(rèn)知度。

為了迅速搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)上的占有率，就還需要更加高效的品牌營(yíng)銷活動(dòng)的推動(dòng)。而最貼近消費(fèi)者也是最能為消費(fèi)者所接受的品牌營(yíng)銷模式集中體現(xiàn)為廣告（包括傳統(tǒng)媒體與新興互聯(lián)網(wǎng)媒體）傳播，以及近期比較熱門的“事件營(yíng)銷”模式。這些營(yíng)銷模式通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者潛意識(shí)的影響，有效地提升了企業(yè)品牌知名度，推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展，為其改善品牌結(jié)構(gòu)和提升自主創(chuàng)新能力提高了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌效應(yīng)面臨的問(wèn)題

（一）品牌辨識(shí)度低，形象難維護(hù)

品牌辨識(shí)度低，形象難維護(hù)，直接導(dǎo)致品牌無(wú)法深入市場(chǎng)，終究會(huì)被新型產(chǎn)品淘汰。在品牌建立初期，沒(méi)有完全引入品牌概念，僅僅好的logo無(wú)法替代品牌概念、企業(yè)理念在消費(fèi)者心里的植入效應(yīng)。土老憨集團(tuán)“清江野漁”為例，對(duì)于其他同類產(chǎn)品品牌，必須具體推廣品牌概念，并制定差異化、服務(wù)化、國(guó)際化的建構(gòu)策略。形象之所以難維護(hù)，問(wèn)題大概出現(xiàn)在形象塑造，區(qū)域獨(dú)特魅力和產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值沒(méi)有得到深入挖掘和推廣，從而無(wú)法與消費(fèi)者內(nèi)心所期望的品牌定位想法相一致，品牌形象也無(wú)法持久立足。

（二）品牌營(yíng)銷不力，保護(hù)不夠

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信設(shè)備的完善與提升，人類消費(fèi)者參與的公眾平臺(tái)愈來(lái)愈多樣化。如何將品牌宣傳以低成本、高人氣的營(yíng)銷方式呈現(xiàn)于消費(fèi)者的視野中成為了各大品牌商家不斷探索的問(wèn)題。

土老憨集團(tuán)的品牌價(jià)值在于利用悠久歷史的價(jià)值放大消費(fèi)者生活水平提高隨之而來(lái)的懷舊需求。產(chǎn)品品牌創(chuàng)立在歷史的基礎(chǔ)上衍生，品牌營(yíng)銷策略與保護(hù)歷史卻要與時(shí)俱進(jìn)，與現(xiàn)代信息技術(shù)保持一致。然而，在對(duì)比老干媽牛肉醬，土老憨魚肉豆豉醬明顯營(yíng)銷不力，市場(chǎng)沒(méi)有完全得到開(kāi)發(fā)。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，很容易出現(xiàn)因品牌保護(hù)不夠而導(dǎo)致的品牌影響力削弱。

（三）品牌缺乏創(chuàng)新

任何持久品牌必須連續(xù)不斷地在原有的良好基礎(chǔ)上改造和創(chuàng)新，才能在自身價(jià)值與利益上得到空前突破。產(chǎn)品品牌創(chuàng)新又分為產(chǎn)品自身結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、產(chǎn)品品牌包裝創(chuàng)新和產(chǎn)品品牌推廣創(chuàng)新。所有的創(chuàng)新與升級(jí)都是基于消費(fèi)者視角之下，所以，消費(fèi)者視角、消費(fèi)者口碑成為品牌創(chuàng)新的新方向。

（四）“檸檬市場(chǎng)”

檸檬市場(chǎng)也稱為次品市場(chǎng)，重點(diǎn)體現(xiàn)在買賣雙方的不對(duì)稱信息。就土老憨集團(tuán)而言，生產(chǎn)者擁有的信息量遠(yuǎn)少于消費(fèi)者，生產(chǎn)者沒(méi)能最大利潤(rùn)化、最新?tīng)I(yíng)銷化地推廣自身品牌，消費(fèi)者的不全面信息導(dǎo)致市場(chǎng)走向一個(gè)較偏的方向。消費(fèi)者在不知情對(duì)品牌產(chǎn)品模糊的基礎(chǔ)上錯(cuò)誤的把劣質(zhì)商品當(dāng)作優(yōu)等商品，從而顛覆了本該有的市場(chǎng)狀況。

四、擴(kuò)大品牌效應(yīng)的策略

針對(duì)以土老憨集團(tuán)為例生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌效應(yīng)面臨的問(wèn)題，企業(yè)集群式、營(yíng)銷雙線化、產(chǎn)品鏈條狀三種模式的結(jié)合成為獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，也是集區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌共同發(fā)展的新思路。

（一）集群式品牌建設(shè)模式

1. 培育區(qū)域品牌建設(shè)工作

結(jié)合當(dāng)?shù)貐^(qū)域獨(dú)特魅力與特定的資源優(yōu)勢(shì)，以現(xiàn)代科技化手段科學(xué)制定區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略是培育特色區(qū)域品牌建設(shè)工作的第一步。宜昌的柑橘產(chǎn)業(yè)是其最大的優(yōu)勢(shì)，集中柑橘農(nóng)戶，進(jìn)行產(chǎn)品再加工、再包裝、再銷售是實(shí)施性、發(fā)展性較強(qiáng)的策略。第二步，則是結(jié)合實(shí)際進(jìn)度靈活確定品牌培育模式，組織各集團(tuán)合作營(yíng)造集群式區(qū)域品牌建設(shè)氛圍。

2. 扶持龍頭企業(yè)，壯大集群區(qū)域品牌

除了企業(yè)自身的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，政府的優(yōu)惠政策也是壯大集群區(qū)域品牌的有效途徑。整合區(qū)域品牌，扶持龍頭企業(yè)，政府和企業(yè)共同營(yíng)造品牌建設(shè)氛圍將實(shí)現(xiàn)農(nóng)民收入增長(zhǎng)，提高區(qū)域產(chǎn)品總產(chǎn)值。

（二）雙線化品牌營(yíng)銷模式

品牌建設(shè)來(lái)自內(nèi)部，調(diào)和檸檬市場(chǎng)還是需要提高品牌營(yíng)銷力度和品牌保護(hù)力度。雙線化品牌營(yíng)銷模式，即充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和密集直銷，以達(dá)到生產(chǎn)者和消費(fèi)者信息對(duì)稱，為優(yōu)良品牌產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)創(chuàng)造環(huán)境。

1. 建立密集銷售市場(chǎng)，提升產(chǎn)品品牌辨識(shí)度

分區(qū)域建立營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。在產(chǎn)品品牌銷售市場(chǎng)建立績(jī)效機(jī)制，各區(qū)域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過(guò)傳遞企業(yè)理念、產(chǎn)品價(jià)值獲得品牌第一辨識(shí)度。

分階段轉(zhuǎn)移營(yíng)銷市場(chǎng)。消費(fèi)者在每個(gè)季節(jié)對(duì)于產(chǎn)品的需求是不同的，生產(chǎn)者可充分利用消費(fèi)者的季節(jié)需求進(jìn)行分階段轉(zhuǎn)移營(yíng)銷市場(chǎng)，將消費(fèi)者在某一階段需求量最大的產(chǎn)品第一時(shí)間銷售于各大營(yíng)銷市場(chǎng)。這種方式既能提高消費(fèi)者相對(duì)其他同類產(chǎn)品的品牌辨識(shí)度，又能在原材料供給上遏制浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)綠色生態(tài)。

2. 優(yōu)化整合營(yíng)銷方式，維護(hù)產(chǎn)品品牌形象

打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷?？萍嫉陌l(fā)展日新月異，不得不承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為當(dāng)今最迅速最廣泛的方式。充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公眾平臺(tái)售前、售中、售后一體化，打造最好的口碑以充分維護(hù)產(chǎn)品品牌形象。

培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)人員。導(dǎo)購(gòu)人員直接影響消費(fèi)者心目中的品牌形象，培訓(xùn)高素質(zhì)、專業(yè)化的導(dǎo)購(gòu)人員是直接維護(hù)產(chǎn)品牌形象的。而培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)人員的亮點(diǎn)在于提供給他們更多關(guān)于養(yǎng)生、健康的培訓(xùn)，在直接接觸消費(fèi)者的過(guò)程中，文化和理念的傳播總會(huì)讓消費(fèi)者記憶猶新，二次消費(fèi)者是最好的宣傳范例。

三、鏈條狀品牌延伸模式

（一）加強(qiáng)技術(shù)開(kāi)發(fā)，提升品牌核心價(jià)值

完善政府職能，加強(qiáng)制度建設(shè)，建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系是基礎(chǔ)。根據(jù)政府建立的標(biāo)準(zhǔn)體系，在嚴(yán)格把關(guān)每個(gè)程序的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)，定期推出新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品牌生產(chǎn)鏈，提升品牌核心價(jià)值。

（二）拓展品牌產(chǎn)業(yè)鏈，掛鉤旅游業(yè)

拓展品牌產(chǎn)業(yè)鏈，與第三產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)相結(jié)合。使得在旅游經(jīng)濟(jì)中，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌特產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)穩(wěn)步提升。宜昌是個(gè)旅游業(yè)較為發(fā)達(dá)的城市，并存在較大的可塑性、可發(fā)展性。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與各大旅行社合作，傳播區(qū)域品牌特產(chǎn)歷史，并介紹以龍頭企業(yè)為首的企業(yè)歷程。產(chǎn)品品牌的掛鉤方式為先贈(zèng)后賣，可組織各類互動(dòng)活動(dòng)作為獎(jiǎng)品贈(zèng)送，買賣方式也可多樣化，創(chuàng)意DIY包裝、免費(fèi)郵寄、配套語(yǔ)音寄語(yǔ)等是旅游消費(fèi)者最中意的方式。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：武漢東湖學(xué)院）