新常態(tài) 新平臺 新發(fā)展
——《蕭山日報》全媒體轉(zhuǎn)型的探索與實踐

文/王 平

新常態(tài) 新平臺 新發(fā)展
——《蕭山日報》全媒體轉(zhuǎn)型的探索與實踐

文/王 平

《蕭山日報》在媒體融合與跨界發(fā)展的道路上不斷探索，它以打造“中國最好的縣市區(qū)域傳媒集群”為目標(biāo)，向全媒體轉(zhuǎn)型，加快媒體整合融合的步伐，探索“一行業(yè)一公司”經(jīng)營模式……

這是一個“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，移動浪潮風(fēng)起云涌?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”能夠成就什么？信息提供商？生活服務(wù)商？數(shù)據(jù)運營商？傳統(tǒng)媒體正行進(jìn)在一條沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的路上。

《蕭山日報》在媒體融合與跨界發(fā)展的道路上不斷探索，它以打造“中國最好的縣市區(qū)域傳媒集群”為目標(biāo)，向全媒體轉(zhuǎn)型，加快媒體整合融合的步伐，探索“一行業(yè)一公司”經(jīng)營模式……在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體步履維艱的行業(yè)形勢下，蕭山日報社不僅要為自己贏得發(fā)展的時間和空間，而且也努力尋找一條具有可操作性的媒體轉(zhuǎn)型的路徑，希望能為區(qū)域報的同仁們提供一些有益的借鑒。

從單一紙媒向全媒體轉(zhuǎn)型，重塑品牌影響力

建設(shè)全媒體，蕭山日報社絕非心血來潮、跟風(fēng)而上，也并非完全是形勢所迫、被動而為。自2003年加盟杭州日報報業(yè)集團(tuán)以來，蕭山日報社就先人一步，在集團(tuán)的大力支持下，加快了傳統(tǒng)媒體的改革和新媒體建設(shè)。2004年底創(chuàng)建蕭山網(wǎng)，打破單一紙媒格局；2006年初開展戶外閱報欄服務(wù)，占領(lǐng)蕭山區(qū)戶外傳媒市場；2009年創(chuàng)辦蕭山手機報，打造蕭山第五媒體；2011年，蕭山日報城市電視正式開播，同年開設(shè)《蕭山日報》官方微博，開通《蕭山日報》微信公眾號；2013年底，“無線蕭山”APP上線……自2011年正式實施全媒體工程以來，蕭山日報社圍繞“建媒體、強媒體、融媒體”的目標(biāo)，實施從單一紙媒向全媒體、傳統(tǒng)報業(yè)向現(xiàn)代文化傳媒企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

在加快新媒體建設(shè)的同時，《蕭山日報》多次改版，不斷提升報紙質(zhì)量。2013年新一輪報紙改版開創(chuàng)了縣市區(qū)域報封面導(dǎo)讀版的先河，得到了傳媒界、評報員、讀者的一致好評。改版后的《蕭山日報》以更具公信力的信息發(fā)布、更權(quán)威的政經(jīng)分析、更有力的輿論監(jiān)督、更到位的政策解讀，凸顯《蕭山日報》在杭州媒體中的區(qū)位優(yōu)勢、公信力、影響力和感召力，夯實全媒體轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

與此同時，蕭山日報社積極探索新媒體發(fā)展路徑和經(jīng)營模式，加快傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合融合步伐，成效斐然。特別是2014年，面對傳播業(yè)生態(tài)環(huán)境變化更趨明顯的新常態(tài)，蕭山日報社在推進(jìn)媒體融合發(fā)展上大力度地推出了一系列創(chuàng)新舉措——機構(gòu)改革、流程再造、制度重置、隊伍轉(zhuǎn)型。取消了原先以單一紙媒為核心的按不同新聞板塊設(shè)立的部門，以全媒體集群為平臺，按照生產(chǎn)流程以及傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和市場化要求設(shè)置部門，為實現(xiàn)全方位的全媒體轉(zhuǎn)型，提供了堅實的體制機制保障，促進(jìn)了體制、管理、采編、經(jīng)營等的轉(zhuǎn)型。體制上，彌補了原先各媒體各自為政、畫地為牢的弊端，把所有媒體在物理區(qū)間上趕進(jìn)一個籠子，為各媒體間產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)——融合，提供了平臺。管理上，扁平化融合全媒體五大中心。全媒體采集中心、全媒體發(fā)布中心、全媒體經(jīng)營中心、全媒體技術(shù)中心最終通過全媒體管理中心，實現(xiàn)全媒體重大新聞活動的策劃組織實施，以及經(jīng)營活動的新聞協(xié)調(diào)和媒體合作。采編上，實現(xiàn)立體式、矩陣式、滾動式發(fā)布。從以報紙為核心到以全媒體集群為平臺，機構(gòu)的調(diào)整要求以產(chǎn)品為主線，實現(xiàn)采編流程的再造。經(jīng)營上，助推市場內(nèi)生力、競爭力增長。經(jīng)營性周刊從過去“內(nèi)容供應(yīng)+版面營銷”的經(jīng)營模式逐漸轉(zhuǎn)向“報紙+網(wǎng)絡(luò)+微信號+QQ群+免費雜志+會員俱樂部”的多平臺模式，既實現(xiàn)了行業(yè)新聞的全媒體發(fā)布，更實現(xiàn)了本產(chǎn)業(yè)全媒體運行。

目前，蕭山日報社已經(jīng)形成以紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、戶外媒體、數(shù)字電視媒體、微媒體等“六大傳媒”為主體，《蕭山日報》、蕭山網(wǎng)、手機報、移動終端APP、官方微博、官方微信、城市電視、戶外閱報欄、“蕭山發(fā)布”（政務(wù)微博）等“九大端口”為發(fā)布平臺的傳媒產(chǎn)業(yè)群。傳統(tǒng)媒體因為與新媒體的“抱團(tuán)”，煥發(fā)生機，蕭山日報社全媒體集群的品牌影響力得到有效提升。通過全媒體中央控制室這個“中央廚房”，整合各媒體資源，推出了一系列有影響的全媒體報道，如“蕭山區(qū)‘兩會’全媒體報道”“《蕭山日報》創(chuàng)刊60周年之‘一張報紙與一座城市的六十個故事’大型全媒體報道”“地鐵2號線東南段開通試運營全媒體報道”“地鐵4號線開通試運營全媒體報道”“杭長高鐵開通暨長沙試吃團(tuán)全媒體報道”“臨浦小伙王佳宇用10秒鐘救了一車人的命”等，其中“‘心馳朝陽·夢躍錢江’地鐵2號線東南段開通試運營全媒體報道”還榮獲浙江省首屆媒體融合報道大賽三等獎。

從搭建媒體平臺到實現(xiàn)全媒體融合，實現(xiàn)1+1＞2的效果

2015年1月，蕭山日報社出臺“媒體融合發(fā)展的實施意見”，這是蕭山日報社自啟動全媒體工程以來，在推進(jìn)媒體融合發(fā)展上推出的又一創(chuàng)新舉措，是對報社機構(gòu)改革、流程再造、制度重置、隊伍轉(zhuǎn)型的一個規(guī)范性文件。從“目標(biāo)任務(wù)”“推進(jìn)紙媒創(chuàng)新，突出融合元素”“做強新媒體，實現(xiàn)終端融合渠道融合”“推動全媒體經(jīng)營的深度融合”“探索管理創(chuàng)新，構(gòu)建媒體融合機制保障”“加強人才培養(yǎng)，加快隊伍轉(zhuǎn)型”“加大媒體融合的技術(shù)和裝備投入”等七個方面詳細(xì)分解了深入推進(jìn)媒體融合發(fā)展的難點與重點，它是《蕭山日報》在傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合的一次新探索。

蕭山日報社的媒體融合之路，以自我顛覆的方式進(jìn)行媒體基因的改造：2011年5月，全報社分5批赴南京大學(xué)金陵學(xué)院全媒體系學(xué)習(xí)培訓(xùn)；2012年3月—12月，大樓重新裝修改造，同步進(jìn)行了全媒體技術(shù)及軟硬件的改造；2013年10月21日，報紙版面全新改版，設(shè)置了封面導(dǎo)讀版；2014年7月，大刀闊斧地進(jìn)行了機構(gòu)改革、流程再造、制度重置、隊伍轉(zhuǎn)型……

2014年7月的機構(gòu)改革以“從單一紙媒到圍繞構(gòu)建全媒體、融媒體運作體系”“從圍繞生產(chǎn)內(nèi)容到按照生產(chǎn)流程重置機構(gòu)”為核心，打破了各媒體各自為政并行不融的現(xiàn)狀，為全媒體融合創(chuàng)建了一個可實現(xiàn)無縫對接的“物理空間”。通過流程再造、制度重置、隊伍轉(zhuǎn)型等方面的工作，為實現(xiàn)各媒體間的“化學(xué)反應(yīng)”添加了“催化劑”。創(chuàng)建全媒體中央控制室這個“中央廚房”，基本實現(xiàn)了按照發(fā)布順序規(guī)定的各個層級，第一時間發(fā)布給各媒體平臺，初步構(gòu)建起了新聞信息的一次采集、多種生成、多元傳播的發(fā)布機制。然而，媒體深度融合并非易事，這種“強筋壯骨”、打通“任督二脈”的過程都是痛苦的，但也是必不可少的。蕭山日報社堅持一手抓紙媒創(chuàng)新，一手抓做強新媒，在求新求變的過程中，實現(xiàn)各媒體的協(xié)同作戰(zhàn)、有效作戰(zhàn)，真正實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，達(dá)到1+1＞2的效果。

2014年11月24日，地鐵2號線東南段開通試運營，《蕭山日報》制定了詳細(xì)的全媒體報道方案，以視頻直播、官方微博直播、專題報道、滾動報道等方式對地鐵2號線的開通試運營進(jìn)行了全景式、差異化報道，臺前幕后、線上線下有序聯(lián)動。24日早晨，10多名記者和4名市民記者組成的一線報道小組奔赴地鐵一線，體驗換乘，采訪乘客，不斷發(fā)回一線消息和獨家最新消息，把地鐵開通的那些故事、公交換乘的那些信息帶給受眾。九大發(fā)布平臺的編輯（專員）堅守全媒體中央控制室，根據(jù)媒體特性對地鐵2號線的文字、圖片、視頻等進(jìn)行差異化編輯，按照發(fā)布順序規(guī)定的各個層級，第一時間向各媒體平臺發(fā)布最新消息：7∶43，《蕭山日報》官方微博滾動播報第一條圖文消息；8∶05，“無線蕭山”開始編發(fā)《杭州地鐵2號線東南段開通試運營》；9∶00，蕭山網(wǎng)視頻直播開通試運營實況，與此同時電子閱報欄滾動播報地鐵開通消息；10∶50，蕭山手機報推出地鐵特刊，《蕭山日報》公眾微信推送3條專題。與此同時，“蕭山發(fā)布”、城市電視等進(jìn)行了即時播報。25日，《蕭山日報》推出重點報道2篇和“地鐵開通特別報道”專版4個……地鐵2號線全媒體報道以關(guān)注面廣、報道形式多樣、報道質(zhì)量優(yōu)、發(fā)布平臺全等特點，在與本地媒體的競爭中獲得了絕對優(yōu)勢，得到了用戶的關(guān)注和點贊，贏得了良好的影響力和傳播力?！妒捝饺請蟆饭俜轿⒉?4日發(fā)布了34條微博、72張圖片，是杭州各媒體官方微博中發(fā)布最多的一家，截至25日上午10點點擊量達(dá)23萬次。杭州市地鐵集團(tuán)給予了充分肯定。

這次全媒體特別報道是機構(gòu)改革、流程再造、制度重置、隊伍轉(zhuǎn)型后全媒體采編轉(zhuǎn)型的又一次“大練兵”。從中可以看到，蕭山日報社媒體定位更加清晰，發(fā)布順序更為有序，采編人員承擔(dān)的工作發(fā)生了新的變化，全媒體作戰(zhàn)與單媒體作戰(zhàn)產(chǎn)生的社會影響大不一樣。記者的工作從單一勞動到多工種勞動，從以往只提供報紙稿件轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁皥D片+一句話新聞+140字左右簡訊+報紙內(nèi)容+草根視頻”的多形態(tài)內(nèi)容；編輯的工作從單一報紙內(nèi)容產(chǎn)品到融媒體內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)布，全媒體中央控制室內(nèi)，從首席內(nèi)容官（采集中心值班主任）、信息集成專員（全媒體首席編輯）、信息專員（各媒體編輯）、首席運營官（發(fā)布中心值班主任）到值班總編（值班編委），都有各自全新的崗位職位。

確保全媒體中央控制室有效運作、促進(jìn)各媒體深入融合離不開機制體制的轉(zhuǎn)變和制度的保障，其關(guān)鍵是與員工切身利益直接相關(guān)的考核及評優(yōu)體系的完善。2015年，蕭山日報社對過去以報紙版面為核心的采編考核進(jìn)行了調(diào)整，建立更加體現(xiàn)激勵媒體融合的考核機制。進(jìn)一步完善了《蕭山日報質(zhì)量考核辦法》，增加了全媒體好新聞、最佳微信、年度好新聞等獎項。在確保員工總體收入有一定增長的基礎(chǔ)上，調(diào)整總體薪酬構(gòu)成比例，總體上固定工資占30%，由報社統(tǒng)一的質(zhì)量考核占20%，由部室負(fù)責(zé)的績效考核占50%，大大提高部室的自主權(quán)，最大限度地發(fā)揮績效工資的調(diào)節(jié)激勵作用。

隨著全媒體融合的深入，傳統(tǒng)紙媒的讀者數(shù)量保持穩(wěn)定，新媒體用戶大幅度增加。蕭山網(wǎng)始終是本地的主流門戶網(wǎng)站，日均點擊量居本土所有網(wǎng)站之首；《蕭山日報》官方微博用戶數(shù)目前已突破11.5萬人，比2014年6月底增長280%，名列全省縣市區(qū)域報官方微博前茅；《蕭山日報》微信公眾號用戶數(shù)已近2萬人，增長約300%，人氣最高的原創(chuàng)類文章閱讀量突破14萬人次；蕭山手機報用戶穩(wěn)步提升，各分眾手機報快速發(fā)展；“無線蕭山”改版上線后，在不到半年時間內(nèi)用戶數(shù)突破1萬；“蕭山發(fā)布”政務(wù)微博用戶量持續(xù)增長，輻射面迅速擴(kuò)大；以“e動·全媒體”為陣地，推動了紙媒與新媒的有效互動與融合。

全媒體經(jīng)營延伸“一行業(yè)一公司”模式，助推報業(yè)“二次創(chuàng)業(yè)”

2014年，蕭山日報社逆市上揚實現(xiàn)經(jīng)營總收入2.17億元，其中多元產(chǎn)業(yè)占了近六成。蕭山日報社在多元化經(jīng)營方面，一直堅持按照“只做適合自己的”，并以“輕資產(chǎn)、投資小、見效快；離主業(yè)近，能拉長產(chǎn)業(yè)鏈”為方向，投資一個，力爭成功一個。其旗下的8家實體公司，大多是通過全媒體經(jīng)營的方式從廣告行業(yè)延伸出來的，即蕭山日報社獨特的“一行業(yè)一公司”模式。通過引入移動客戶端和PC客戶端等新媒體介質(zhì)，打造線上線下互動、全媒體聯(lián)動的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，正在成為報業(yè)轉(zhuǎn)型的新的經(jīng)濟(jì)增長點，助推報業(yè)的“二次創(chuàng)業(yè)”。

如蕭山日報教育咨詢公司，成立一年時間收入已超700萬元。該公司正是源自于《蕭山日報·教育周刊》及小記者團(tuán)的成熟發(fā)展和成功運作，從主報的一個周刊衍生出了現(xiàn)在的公司。杭州風(fēng)茂房地產(chǎn)代理有限公司是蕭山日報社以一手房電商代理、二手房居間服務(wù)、房地產(chǎn)全案策劃為主營業(yè)務(wù)的公司。該公司是基于《蕭山日報》房產(chǎn)廣告多年經(jīng)營優(yōu)勢，順應(yīng)房產(chǎn)發(fā)展新形勢，在房產(chǎn)周刊基礎(chǔ)上衍生創(chuàng)立的。除了注重與主業(yè)之間的鏈接衍生外，在多元公司的經(jīng)營力量調(diào)配與培養(yǎng)上，也與主業(yè)有很好的融合。房產(chǎn)代理公司和教育咨詢公司的經(jīng)營團(tuán)隊就是報紙廣告的經(jīng)營團(tuán)隊。通過一家公司，打通了主業(yè)與多元的脈絡(luò)，拉長了產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條。這種模式既接地氣，又靈活可變，這些基于主業(yè)而選擇發(fā)展的多元產(chǎn)業(yè)，站在報紙這個“巨人”的肩膀上贏得了先機。

蕭山日報社全媒體中央控制室

蕭山日報社平臺建設(shè)可以分兩個層面，一個是以《蕭山日報》為統(tǒng)一品牌的紙媒、微博、微信等矩陣，為打造影響力服務(wù)；另一個是行業(yè)“小系統(tǒng)”全媒體平臺建設(shè)，為經(jīng)營和用戶服務(wù)。以生活類行業(yè)廣告為例，除了有以經(jīng)營旅游、美食、商業(yè)、醫(yī)療廣告為主的依附于報紙版面的生活周刊外，又相繼推出本土城市雜志《這里》，同時創(chuàng)建微博、微信、QQ群、微商城、“蕭報鮮食會”、移動發(fā)布端等，由此，實現(xiàn)立體式、全媒體整合營銷，同時配合線上線下活動，改變原來單一的傳播渠道和營銷手段，增強了傳播效果，提高了用戶黏性?！敦斀?jīng)周刊》是《蕭山日報》的“招牌”周刊，曾一度遭遇發(fā)展瓶頸。2014年下半年以來，周刊針對行業(yè)實際，強化平臺意識和用戶意識，組建蕭報投資理財俱樂部，設(shè)立銀行、保險、證券、房產(chǎn)、汽車等領(lǐng)域業(yè)內(nèi)人士加入的QQ群、市民投資理財會員QQ群以及財經(jīng)周刊微信公眾號。一方面，通過這些平臺加大了與行業(yè)各部門、業(yè)內(nèi)人士、投資者的互動力度；另一方面，抓住大眾投資理財需求日益增長的有利時機，及時、有效、多渠道、全方位地為客戶、投資者提供多方對接和個性化服務(wù)。一系列平臺化運作，突破了單一以紙媒為核心的廣告服務(wù)模式，全媒體、多渠道擴(kuò)展傳播效果，受到了業(yè)界的歡迎。

剛剛結(jié)束的尋找“至美女性”活動則是蕭山日報社全媒體平臺運用的完美呈現(xiàn)。為更好地挖掘、發(fā)現(xiàn)新常態(tài)新發(fā)展下蕭山各行業(yè)女性的社會貢獻(xiàn)，展示巾幗風(fēng)采，蕭山日報社聯(lián)合區(qū)婦聯(lián)、區(qū)文明辦發(fā)起了一場以“新蕭山·新女性·新風(fēng)采”為主題的尋找“至美女性”活動，由于活動一開始就利用報紙、網(wǎng)站以及蕭山日報微博、微信、“無線蕭山”APP等全媒體平臺，很快就在當(dāng)?shù)叵破鹆艘还扇峭扑]和尋找的熱潮?；顒觾蓚€月期間，咨詢電話和后臺咨詢上千個，報名超過一百人。從全媒體各個端口共收到73萬多選票，蕭山網(wǎng)、“無線蕭山”APP一度被點擊得后臺癱瘓。“至美女性”最終在頒獎典禮中實現(xiàn)線上線下的完美結(jié)合。

用“套娃思維”運作的“一行業(yè)一公司”模式是互聯(lián)網(wǎng)思維與融合經(jīng)營的平臺。根據(jù)后臺數(shù)據(jù)、用戶體驗等快速反應(yīng)，將為報紙廣告投放與行業(yè)項目提供精準(zhǔn)的服務(wù)，進(jìn)一步增加用戶的黏性。如蕭山日報教育咨詢公司，目前擁有以小記者團(tuán)為依托的蕭報樂學(xué)網(wǎng)，以初三及以上學(xué)生家長為對象的“PAT家長會”微信公眾號，以0～6歲兒童家長為對象的“蕭伢兒”微信公眾號，以小學(xué)二年級到初中二年級學(xué)生及家長為對象的“蕭報小記者”微信公眾號，以及8個QQ群等多個網(wǎng)絡(luò)、移動客戶端平臺。2015年冬令營，通過紙質(zhì)媒體與多媒體平臺同步發(fā)布信息，通過網(wǎng)絡(luò)電話同步報名，吸引了眾多家長和學(xué)生的關(guān)注。同時，冬令營的活動過程通過網(wǎng)站、微信、QQ群全程播報、實景展現(xiàn)，既有動態(tài)報道、幕后故事，又有活動手記、家長感言，有圖片有文字。有家長感嘆：這上演的是“小記者去哪兒”的大片呀！一些家長通過各自的社區(qū)、朋友圈等轉(zhuǎn)發(fā)，提升了小記者活動的知曉度，增加了媒體接觸客戶的能力和黏合度。2015年共有357人參加冬令營，經(jīng)營收入60多萬元，創(chuàng)下歷年最好成績。

蕭山日報社全媒體轉(zhuǎn)型探索實踐走的是一條“小報社，大整合”的道路。對于整個全媒體戰(zhàn)略，報社規(guī)劃要用5～10年時間最終完成布局，其任務(wù)非常繁重，其過程也將非常艱辛。這是一個不容你我左右、不容你我錯過的不斷進(jìn)化的時代，所以置身其中的我們因大勢所趨不得不為，應(yīng)大有所為，事在人為。《蕭山日報》將力爭開創(chuàng)全媒體轉(zhuǎn)型新局面，打造報業(yè)未來新圖景，實現(xiàn)“在傳媒夢想中超越”的美好心愿。

作者系蕭山日報社總編輯