媒體融合之為與不為

文/張德君 周艷梅

媒體融合既要做活傳統(tǒng)媒體還要做強(qiáng)新媒體，但輿論引導(dǎo)能力提升的核心動(dòng)力是傳媒集團(tuán)的科學(xué)發(fā)展能力，說直接點(diǎn)就是傳媒集團(tuán)的營(yíng)收能力和利潤(rùn)保障。浙報(bào)集團(tuán)在深入研究和探索之后提出了“新聞+服務(wù)”的融合發(fā)展路徑——用新聞傳播價(jià)值，用服務(wù)集聚用戶，改變?cè)幸詮V告為核心的單一商業(yè)模式。

表1 2014年6家報(bào)業(yè)上市公司年度報(bào)告

2014年被稱為“中國(guó)媒體融合發(fā)展元年”，媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略第一次上升至國(guó)家層面。2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這無疑是一個(gè)極具分量的重要信號(hào)。

面對(duì)中央提出的全新課題，傳媒行業(yè)合力拉開了融合發(fā)展的大幕。從地方媒體集團(tuán)大膽探索催生諸多變革，到中央媒體矢志創(chuàng)新搭建全媒體方陣，各大媒體在努力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合，傳統(tǒng)媒體和新興媒體必須融合發(fā)展，已經(jīng)成為媒體人的共識(shí)，但怎么融合？如何發(fā)展？并沒有放之四海而皆準(zhǔn)的范例，也沒有成功的樣本。本文從浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)媒體融合實(shí)踐和探索者的深入思考為媒體融合之為與不為作答，以期對(duì)走在媒體融合發(fā)展道路上的同行提供些許借鑒。

好消息和壞消息

來自上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：截至2015年4月底，36家國(guó)內(nèi)上市的傳媒公司完成2014年度報(bào)告及今年一季報(bào)披露（見表1），綜觀博瑞傳播、新華傳媒、華聞傳媒、浙報(bào)傳媒、粵傳媒和華媒控股6家報(bào)業(yè)上市公司2014年年報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，“保增長(zhǎng)”的背后是各家上市公司經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)付出的不懈努力，但傳媒業(yè)單邊下行的趨勢(shì)并沒有隨著新一年的開啟有所減緩，今年一季報(bào)6家公司的營(yíng)業(yè)收入中只有2家還在增長(zhǎng)，而利潤(rùn)方面實(shí)際保持增長(zhǎng)的僅有浙報(bào)傳媒一家。來自傳媒行業(yè)的不完全調(diào)查，2015年一季度平均降幅可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期（見表2）。

反觀互聯(lián)網(wǎng)，根據(jù)CTR媒介智訊的最新數(shù)據(jù)，在剛剛過去的2014年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為1540億元，超越電視和報(bào)紙的廣告收入之和；百度廣告營(yíng)收490多億元，超過全國(guó)報(bào)紙廣告收入之和；淘寶廣告營(yíng)收超過375億元，邁過300億元大關(guān)；騰訊廣告收入超過80億元，相信隨著微信信息流廣告的引入，今年騰訊廣告收入會(huì)突飛猛進(jìn)，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的重要一極。此消彼長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體廣告承載能力下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)，尋求新的營(yíng)收來源和融合發(fā)展路徑，是待解的命題。

截至2014年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶超過6.49億，預(yù)計(jì)到 2015年年底，中國(guó)網(wǎng)民的滲透率將接近 50%，傳統(tǒng)媒體用戶分流的趨勢(shì)將進(jìn)一步加大。

以用戶為中心必然導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)消減。在新媒體異軍突起的情況下，互聯(lián)網(wǎng)新媒體正在接盤傳統(tǒng)媒體失去的百億市場(chǎng)，并大有逆襲的姿態(tài)。定位于優(yōu)質(zhì)視頻廣告的新媒體項(xiàng)目“一條”，由《外灘畫報(bào)》前主編徐滬生離職后創(chuàng)辦，上線半個(gè)月做到超過百萬的“粉絲”，會(huì)員即將突破600萬，這個(gè)發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出所有人的預(yù)期。

表2 2015年6家報(bào)業(yè)上市公司第一季度報(bào)告

徐滬生從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，而有些媒體人卻選擇了永遠(yuǎn)告別這個(gè)行業(yè)。今年5月22日，鳳凰衛(wèi)視著名記者、主持人閭丘露薇在新浪微博宣布自己已從鳳凰衛(wèi)視離職，“然后會(huì)去讀書陪孩子”，在鳳凰衛(wèi)視干了18年，“告別一個(gè)做了整整20年的職業(yè)”。而留意我們身邊，挑動(dòng)你神經(jīng)的不是有多少傳媒人離職，而是又有哪個(gè)知名媒體人走了。更有前瞻性的斷言說，如果說2014年媒體人離職對(duì)傳媒機(jī)構(gòu)而言還是“被動(dòng)”流失的話，那么，2015年很可能有媒體單位會(huì)迫于市場(chǎng)份額的減少而選擇“主動(dòng)”裁員。

回顧媒體產(chǎn)品的大繁榮階段，諸多傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的誕生與人們對(duì)信息的需求迅速爆發(fā)密不可分，但同樣不可忽視的是商業(yè)營(yíng)銷對(duì)媒體渠道的需求，除此之外，晚報(bào)都市報(bào)蓬勃時(shí)期的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也催生了諸多的媒體產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率逐步提高，以用戶為中心理念替代了單向傳播，傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)逐步被消減。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶就是手機(jī)地圖中心那個(gè)閃爍的原點(diǎn)，一切信息和服務(wù)都必須圍繞其展開，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品無論是體驗(yàn)、響應(yīng)、個(gè)性化都無法匹配用戶的個(gè)性化需求的增長(zhǎng)，更莫說“精準(zhǔn)”可言。由此，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品優(yōu)化勢(shì)在必然，依托于既有的公信力，圍繞用戶的需求提供線上線下互動(dòng)的服務(wù)是必然路徑，傳媒人也將就此分化為新聞業(yè)者和專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者（專業(yè)資訊、咨詢、線上線下服務(wù)），對(duì)于傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)品和媒體人來說，適者生存將從教科書上的概念變?yōu)樯娴臓顟B(tài)和必然選擇（見表3）。

表3 報(bào)業(yè)“斷崖式”下滑，敢問路在何方？

媒體融合進(jìn)入深水區(qū)

過去的短短一年時(shí)間，地方媒體集團(tuán)的大膽探索催生了諸多變革，從上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的“澎湃新聞”“界面”，到浙報(bào)集團(tuán)的“浙江新聞”，再到南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的“并讀”，傳統(tǒng)媒體在新媒體端迅速布局，初步摸清了互聯(lián)網(wǎng)這潭水的深淺。單從筆者熟悉的“浙江新聞”來說，從前期的用戶發(fā)展到之后服務(wù)接口的進(jìn)一步多元化，單運(yùn)營(yíng)投入每年都是幾千萬的預(yù)算。據(jù)說“澎湃新聞”和“界面”的預(yù)算更大。與這些“任性”“不差錢”相比，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的“并讀”，則打出了“全球首家‘讀者獲利’的新聞平臺(tái)”的旗號(hào)，探索“閱讀即可賺錢”的運(yùn)營(yíng)新模式。無論結(jié)果如何，傳統(tǒng)媒體通過這些面向用戶和市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)探索，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體運(yùn)營(yíng)成本、流量經(jīng)營(yíng)等有了深刻的認(rèn)知。

傳統(tǒng)媒體和新興媒體要此漲彼漲，就要求傳統(tǒng)媒體既要保存量，又要求增量，而這也恰恰是傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展之基。依托既有的公信力和影響力通過“新聞+服務(wù)”變現(xiàn)，從浙報(bào)集團(tuán)首倡到如今已是業(yè)界通識(shí)。

2014年浙報(bào)集團(tuán)在內(nèi)部推出創(chuàng)新孵化計(jì)劃，首期投入2000萬元。創(chuàng)新孵化計(jì)劃激活了傳統(tǒng)媒體的活力，新媒體的用戶激增和“新聞+服務(wù)”模式的探索帶來的成長(zhǎng)空間，讓傳統(tǒng)采編人員真正看到了事業(yè)的興奮點(diǎn)。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)緊隨其后推出了“蜂巢計(jì)劃”，迄今兩期孵化項(xiàng)目已有10個(gè)。據(jù)說其中一個(gè)孵化項(xiàng)目已經(jīng)得到外部資本的洽購意向。近期一份與重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)相關(guān)的文件在同行間流傳，其主旨也是鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，更進(jìn)一步的是，員工可以選擇“停薪留職”。而有的媒體則已經(jīng)在實(shí)際上選擇了優(yōu)化媒體產(chǎn)品、減員增效的求生之路……世界那么大，媒體人的出路在哪里？減版、減員、減薪，或會(huì)成為未來幾年的常態(tài)。

近期在北京舉行的一次與媒體融合相關(guān)的會(huì)議上，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、社長(zhǎng)裘新提出了“計(jì)劃以華為模式為借鑒，根據(jù)媒體自身的特點(diǎn)，在形成明確的商業(yè)模式的前提下，探索分配資本化實(shí)現(xiàn)的利益，新的激勵(lì)體系可能會(huì)包括薪酬水平、績(jī)效的連接以及長(zhǎng)期激勵(lì)，長(zhǎng)期激勵(lì)也就是虛擬的股權(quán)激勵(lì)”。

媒體融合，首要的是人才的轉(zhuǎn)型和融合。如何有效管理和配置好人才，助力媒體轉(zhuǎn)型融合，是媒體集團(tuán)需要探索的命題。作為非原創(chuàng)技術(shù)型公司，媒體集團(tuán)較難吸引到一流的技術(shù)人才。另外，現(xiàn)有的人力管理制度難以充分應(yīng)對(duì)原有采編人才的觀念轉(zhuǎn)變和技能培養(yǎng)，以及優(yōu)秀人才的流失等問題。不同于前面幾代媒體人，對(duì)新一代的媒體人而言，薪酬更多地意味著尊重和自身價(jià)值認(rèn)同。未來媒體集團(tuán)的人力資源架構(gòu)和人力資源運(yùn)營(yíng)模式都必須尋求本質(zhì)性突破。

為媒體融合之為與不為提供參考

媒體融合既要做活傳統(tǒng)媒體還要做強(qiáng)新媒體，但輿論引導(dǎo)能力提升的核心動(dòng)力是傳媒集團(tuán)的科學(xué)發(fā)展能力，說直接點(diǎn)就是傳媒集團(tuán)的營(yíng)收能力和利潤(rùn)保障。浙報(bào)集團(tuán)在深入研究和探索之后提出了“新聞+服務(wù)”的融合發(fā)展路徑——用新聞傳播價(jià)值，用服務(wù)集聚用戶，改變?cè)幸詮V告為核心的單一商業(yè)模式。

就媒體融合之為與不為作答是個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)椤懊襟w融合永遠(yuǎn)在路上”，不同的市場(chǎng)化發(fā)展程度和不同的用戶基礎(chǔ)選擇的“為與不為”迥異。但從中央將媒體融合擺在深化改革的高度來看，無論是互聯(lián)網(wǎng)陣地建設(shè)需求，還是推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)化生存，從互聯(lián)網(wǎng)屬性這一原點(diǎn)出發(fā)來推導(dǎo)媒體融合路徑，必不可少的是“找回”用戶，而找回用戶的過程也必然是自身服務(wù)能力提升的過程。只有擁有用戶，商業(yè)模式才有了生存之基。以下幾點(diǎn)不作建議，但或許可以短期參考。

做透旅游休閑服務(wù)。每一座城市周邊服務(wù)都有相應(yīng)的旅游休閑資源，城市居民的休閑消費(fèi)需求已經(jīng)爆發(fā)，在原有單純資訊發(fā)布的基礎(chǔ)上延長(zhǎng)服務(wù)鏈條、增加服務(wù)收入，是一條不錯(cuò)的路徑。

做實(shí)教育培訓(xùn)服務(wù)。無論是K12，還是職業(yè)技能提升，需求一直旺盛，集合既有媒體資源優(yōu)勢(shì)做實(shí)服務(wù)是方向。

做精醫(yī)療健康服務(wù)。醫(yī)療健康需求是剛需，選擇自身優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域夯實(shí)服務(wù)，并適當(dāng)延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。

做優(yōu)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，如汽車、房產(chǎn)等服務(wù)。汽車、房產(chǎn)是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，在版面營(yíng)收下滑的情況下，探索銷售達(dá)成服務(wù)，也是不錯(cuò)的營(yíng)收來源。

做大金融周邊服務(wù)。財(cái)富的保值增值是居民繼醫(yī)療健康、教育等剛需之后的又一增長(zhǎng)點(diǎn)，利用媒體優(yōu)勢(shì)做好媒體與政府、機(jī)構(gòu)間的橋梁，是投入產(chǎn)出比不錯(cuò)的方向。

做強(qiáng)政務(wù)服務(wù)。媒體與政府職能部門之間是天生的互信關(guān)系，在做好新聞報(bào)道的同時(shí)，提升自身的咨詢和解決方案等能力，是促成政府購買服務(wù)的捷徑。

傳統(tǒng)媒體有體制的優(yōu)勢(shì)，但在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模式面前遇到了新的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)遵循試錯(cuò)的原則，但對(duì)于媒體集團(tuán)來說，卻很難容忍試錯(cuò)的成本，逐一充分論證的結(jié)果或許會(huì)導(dǎo)致決策機(jī)制與市場(chǎng)需求脫節(jié)，錯(cuò)失時(shí)間窗口。首先，傳媒集團(tuán)對(duì)體制機(jī)制創(chuàng)新的訴求，希望得到中央的窗口指導(dǎo)，給予傳媒集團(tuán)探索嘗試互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展路徑的機(jī)會(huì)，唯其如此，才能得到均等的市場(chǎng)話語權(quán)；其次，有鑒于媒體大發(fā)展時(shí)期催生的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目和產(chǎn)品給予資源整合的導(dǎo)向指導(dǎo)，可否把壓縮傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品出版定為一種導(dǎo)向指標(biāo)；再次，媒體融合離不開資本，但國(guó)有資本在風(fēng)險(xiǎn)投資中的一系列束縛恰恰阻礙了國(guó)有資本的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，可否鼓勵(lì)推動(dòng)社會(huì)化資本一同參與媒體融合的市場(chǎng)化推動(dòng)。

媒體融合一直在路上。我們期待在中央的領(lǐng)導(dǎo)下，媒體融合可以集納各方智慧，整合各方資源，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，探索出既符合改革預(yù)期，又符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，億萬網(wǎng)民也能從中受益的融合發(fā)展道路。