從《花兒與少年》看湖南衛(wèi)視的轉(zhuǎn)型

文/盧 娟

《花兒與少年》是湖南衛(wèi)視于2014年第二季度推出的接檔《我是歌手》的明星戶外真人秀節(jié)目，由《中國(guó)最強(qiáng)音》的制作人廖珂及其團(tuán)隊(duì)打造，也屬韓國(guó)綜藝《花樣姐姐》的創(chuàng)新改良版?！痘▋号c少年》開(kāi)播之前，湖南衛(wèi)視就通過(guò)官方移動(dòng)應(yīng)用“呼啦”進(jìn)行話題討論、微直播等形式高強(qiáng)度預(yù)熱，隨著節(jié)目的推進(jìn)，還特別推出節(jié)目中的旅行地圖，與觀眾互動(dòng)，觀眾還可通過(guò)掃描節(jié)目二維碼，參加“尋寶藏”獲取節(jié)目禮物，以此突破傳統(tǒng)電信互動(dòng)形式，在移動(dòng)媒體中搶獲先機(jī)。這樣一檔集多樣元素于一身的節(jié)目，又奠定了良好的觀眾基礎(chǔ)，如果賣出播放版權(quán)一定會(huì)有不錯(cuò)的收益，但湖南衛(wèi)視一改常態(tài)放棄與各大視頻網(wǎng)站合作的巨額版權(quán)收益而將獨(dú)播權(quán)留給芒果TV。《花兒與少年》的創(chuàng)新之舉揭示了湖南衛(wèi)視產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的明智調(diào)整，湖南衛(wèi)視也正是借此節(jié)目推出之際，正式提出獨(dú)播戰(zhàn)略。

《花兒與少年》的創(chuàng)新之舉

電視臺(tái)主動(dòng)出擊，迎接三屏合一的大趨勢(shì)。2013年之前，電視臺(tái)占領(lǐng)客廳，網(wǎng)絡(luò)視頻占領(lǐng)電腦，可以說(shuō)兩者互不相擾或者兩者之間的合作也多過(guò)競(jìng)爭(zhēng)。隨著智能時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)電視的邊界已經(jīng)變得模糊不清，兩者之間互惠互利的格局被打破，目前已經(jīng)形成了互相滲透的局面，傳統(tǒng)電視臺(tái)通過(guò)進(jìn)軍新媒體來(lái)爭(zhēng)奪電腦用戶，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)通過(guò)智能電視展開(kāi)對(duì)客廳觀眾的爭(zhēng)奪。

就目前的格局來(lái)看，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中，電視臺(tái)旗下的視頻網(wǎng)站或許將占據(jù)主動(dòng)和主力軍的地位。一方面，電視臺(tái)對(duì)新媒體業(yè)務(wù)越來(lái)越重視，甚至將新媒體作為電視臺(tái)主打節(jié)目的主要宣傳渠道；另一方面，電視臺(tái)具有強(qiáng)大的原創(chuàng)節(jié)目制作能力，能夠根據(jù)觀眾的喜好及時(shí)進(jìn)行反饋和調(diào)整，持續(xù)不斷地貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這可以在吸引新收視人群的同時(shí)保證原有觀眾群不會(huì)流失。相對(duì)而言，獨(dú)立視頻網(wǎng)站主要靠引進(jìn)國(guó)外新劇和購(gòu)買獨(dú)家內(nèi)容來(lái)留住用戶，一旦購(gòu)買內(nèi)容不合觀眾口味或者國(guó)外新劇無(wú)法通過(guò)總局的審核，那么對(duì)于獨(dú)立視頻網(wǎng)站的沖擊和影響都不可小覷，所以這并非長(zhǎng)久之計(jì)。

獨(dú)立視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)深入合作?！痘▋号c少年》選擇在芒果TV進(jìn)行全網(wǎng)獨(dú)播，而不與各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作，這可以看作是電視臺(tái)與獨(dú)立視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)加劇的一個(gè)縮影。在三屏合一的大趨勢(shì)下，電視臺(tái)積極推出自己的視頻網(wǎng)站，布局新媒體業(yè)務(wù)，重點(diǎn)扶持自有視頻網(wǎng)站的建設(shè)。此次，湖南衛(wèi)視將《花兒與少年》交給旗下的芒果TV進(jìn)行獨(dú)播，就表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。并且，未來(lái)電視臺(tái)會(huì)將更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源留給自己的新媒體網(wǎng)站，通過(guò)大力發(fā)展自身的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)來(lái)遏制獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站對(duì)用戶時(shí)間的占領(lǐng)，而有資金實(shí)力的獨(dú)立視頻網(wǎng)站也會(huì)通過(guò)自己的原創(chuàng)節(jié)目制作，減少對(duì)購(gòu)買版權(quán)的依賴。浙江衛(wèi)視憑借熱播節(jié)目《奔跑吧兄弟》使得旗下新藍(lán)網(wǎng)的注冊(cè)用戶飆升，并將在今年7月上線自己的網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)“中國(guó)藍(lán)TV”，可視為一次成功的模式運(yùn)作。

電視臺(tái)將不再輕易賣出版權(quán)，內(nèi)容IP成核心競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上，各大衛(wèi)視推出的大型原創(chuàng)自制節(jié)目，不但是各衛(wèi)視之間競(jìng)爭(zhēng)的“砝碼”，更是電視臺(tái)對(duì)獨(dú)立視頻網(wǎng)站建立的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。雖然最近幾年，獨(dú)立視頻網(wǎng)站成長(zhǎng)迅速，用戶量增長(zhǎng)迅猛。但在對(duì)用戶群體的爭(zhēng)奪過(guò)程中，電視臺(tái)都是占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位的。從選秀節(jié)目的全民娛樂(lè)，再到真人秀節(jié)目的火爆熒屏，甚至是像《舌尖上的中國(guó)》這樣的紀(jì)錄片，每一次全民娛樂(lè)的高峰幾乎都是電視臺(tái)創(chuàng)造的。實(shí)際上，從2014年開(kāi)始，獨(dú)立視頻網(wǎng)站也掀起了一股自制劇熱潮，但目前來(lái)看大多數(shù)視頻網(wǎng)站還只能制作一些小成本的短視頻節(jié)目，而像湖南衛(wèi)視這樣有實(shí)力投入巨資拍攝電視劇和大型互動(dòng)娛樂(lè)節(jié)目的實(shí)屬少數(shù)。畢竟，與各大衛(wèi)視專業(yè)的制作隊(duì)伍、豐富的演藝明星資源以及強(qiáng)有力的政府支持力度比起來(lái)，獨(dú)立視頻網(wǎng)站在自制節(jié)目上就相形見(jiàn)絀了。

“三屏合一”是電視臺(tái)和獨(dú)立視頻網(wǎng)站共同追求的目標(biāo)，也是大勢(shì)所趨。未來(lái)幾年，電視臺(tái)也會(huì)把重心越來(lái)越多地投入到新媒體業(yè)務(wù)中，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)。因此，如何抵御像芒果TV等具有電視臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源的視頻網(wǎng)站對(duì)互聯(lián)網(wǎng)屏幕的爭(zhēng)奪，將是獨(dú)立視頻網(wǎng)站面臨的一項(xiàng)嚴(yán)峻考驗(yàn)。

湖南衛(wèi)視的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)

電視臺(tái)日漸意識(shí)到，制作高質(zhì)量的自制節(jié)目、自制劇將會(huì)使其在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此，各大衛(wèi)視一方面拓寬自己引進(jìn)內(nèi)容的途徑，另一方面，更加重視提升自己內(nèi)容資源的質(zhì)量，一些具有核心創(chuàng)意或是巨資主打的原創(chuàng)節(jié)目或許將不再出賣網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)。這也是形成湖南廣電核心邏輯“衛(wèi)視做好才有IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán))，有IP才有產(chǎn)業(yè)”的最重要原因。

湖南衛(wèi)視的芒果TV現(xiàn)已大熱，成為湖南衛(wèi)視打造的另一個(gè)“網(wǎng)上湖南衛(wèi)視”，由此引發(fā)的業(yè)內(nèi)連鎖反應(yīng)已然在業(yè)界形成巨大的波瀾。盡管一開(kāi)始，很多地方衛(wèi)視對(duì)于這個(gè)舉措都還是持觀望態(tài)度，但這項(xiàng)產(chǎn)業(yè)調(diào)整一旦獲得很高的播放量和點(diǎn)擊率，就會(huì)馬上成為各大衛(wèi)視爭(zhēng)相模仿跟風(fēng)的對(duì)象。

湖南衛(wèi)視的《好好學(xué)吧》《變形計(jì)》兩檔節(jié)目遭遇收視“滑鐵盧”，但《花兒與少年》的高收視率，從側(cè)面凸顯其節(jié)目創(chuàng)新機(jī)制的開(kāi)放性，這種開(kāi)放創(chuàng)新是自下而上的，團(tuán)隊(duì)是創(chuàng)新主力，其主要通過(guò)提案與游說(shuō)實(shí)現(xiàn)上檔，領(lǐng)導(dǎo)在節(jié)目創(chuàng)新上的作用更多是營(yíng)造這種環(huán)境，為團(tuán)隊(duì)提供更加開(kāi)放、寬容的創(chuàng)作環(huán)境和更實(shí)際有力的支持。此前，湖南衛(wèi)視播出的獨(dú)家劇《活色生香》與芒果TV同步播出，與此同時(shí)利用微博、微信等社交平臺(tái)與湖南衛(wèi)視一起組成社交推廣矩陣，據(jù)湖南衛(wèi)視公開(kāi)資料顯示，《活色生香》官方微博共獲得25萬(wàn)“粉絲”數(shù)，覆蓋相關(guān)微博傳播受眾達(dá)數(shù)千萬(wàn)人；此外，其更覆蓋多個(gè)BBS板塊，與10多萬(wàn)人進(jìn)行直接互動(dòng)，影響人數(shù)上百萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了真正意義的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。

湖南衛(wèi)視取得商業(yè)成功的重要原因，就在于擁有自制版權(quán)節(jié)目，保證了節(jié)目的本土性和創(chuàng)新性，契合了本土觀眾的文化視角，但是由于電視文化傳播的廣泛性，歐美日韓等其他電視節(jié)目擁有相當(dāng)規(guī)模的觀眾群，中國(guó)觀眾也熱捧此類綜藝節(jié)目，湖南衛(wèi)視為打造中國(guó)電視“娛樂(lè)王國(guó)”的格局，不得不對(duì)海外相關(guān)節(jié)目進(jìn)行引進(jìn)。湖南衛(wèi)視與芒果TV的“1+1”模式，使得廣告客戶獲得了“＞2”的收益，并在中國(guó)電視平臺(tái)收獲了獨(dú)一無(wú)二的辨識(shí)度，芒果TV由此也獲得了生存并發(fā)揚(yáng)光大的理由。

湖南衛(wèi)視對(duì)中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的啟示

湖南衛(wèi)視長(zhǎng)盛不衰的《天天向上》、品類創(chuàng)新的《真正男子漢》、獨(dú)播運(yùn)營(yíng)的《金鷹劇場(chǎng)》、綜藝視聽(tīng)新標(biāo)桿《我是歌手》、引爆親子風(fēng)暴的《爸爸去哪兒》、明星旅行秀《花兒與少年》等節(jié)目已成為近年來(lái)中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目記憶脈絡(luò)的重要節(jié)點(diǎn)。在湖南衛(wèi)視，流行著這樣一句口號(hào)“創(chuàng)新是獨(dú)霸天下的武器”，芒果人不斷推行“自我革命”，用一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)新節(jié)目，推動(dòng)本土電視節(jié)目的豐富和發(fā)展。

做強(qiáng)做大IP。如今，中國(guó)電視業(yè)正面臨時(shí)代轉(zhuǎn)折，行業(yè)廝殺已經(jīng)不可開(kāi)交，互聯(lián)網(wǎng)媒體攻城略地，視頻媒體入侵電視地盤，傳統(tǒng)媒體的一統(tǒng)天下已被多元分割，部分業(yè)內(nèi)人士哀聲連連，舊世界行將就木，新世界已經(jīng)來(lái)臨。湖南衛(wèi)視為了更好適應(yīng)新媒體世界，在跨界轉(zhuǎn)型上已經(jīng)邁出實(shí)質(zhì)一步，芒果人欲借用芒果TV繼續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)。湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌表示：“廣電媒體的核心資產(chǎn)是IP。內(nèi)容越強(qiáng)大，IP就越強(qiáng)大，可開(kāi)發(fā)的價(jià)值就越高?！焙闲l(wèi)視圍繞這個(gè)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略核心，陸續(xù)開(kāi)發(fā)各類衍生產(chǎn)品，在新媒體、電影、動(dòng)漫、出版物等領(lǐng)域頻頻出擊，收獲頗豐，以IP為核心，構(gòu)建芒果生態(tài)圈，全面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合。

在湖南衛(wèi)視成功后，江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視迅速跟進(jìn)，先后與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資合作，將自己的IP(版權(quán))獨(dú)家授權(quán)網(wǎng)絡(luò)媒體。傳統(tǒng)電視已經(jīng)警醒，這是對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的反擊。

呂煥斌也曾有過(guò)這樣一段形象的論述：“互聯(lián)網(wǎng)不是誰(shuí)的專利，新媒體我們絕對(duì)不會(huì)丟，要用我們的方式來(lái)建立自己的東西。任何時(shí)候，都不是說(shuō)你要打敗他，他就敗了；而是你要把自己做好，就像下圍棋一樣，你得仔細(xì)地經(jīng)營(yíng)自己的勢(shì)力和地盤?！?/p>

湖南衛(wèi)視的大膽嘗試始于2013年。一方面，在傳統(tǒng)信息媒介拓展電視產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)電影、圖書出版物延續(xù)電視節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈，獨(dú)資拍攝《爸爸去哪兒》大電影，突破7億票房；另一方面，延展互聯(lián)網(wǎng)資源，將電視節(jié)目改編為手游、動(dòng)漫、媒體零售等，新媒體產(chǎn)業(yè)為電視節(jié)目帶來(lái)了第二春，《爸爸去哪兒》手游，上線第一天用戶就突破50萬(wàn)，之后活躍用戶超過(guò)300萬(wàn)，注冊(cè)用戶已上億。與此同時(shí)，湖南衛(wèi)視還入主零售行業(yè)，不僅在芒果傳媒旗下開(kāi)設(shè)快樂(lè)購(gòu)頻道，還與天貓、淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)緊密合作，利用各類節(jié)目做“軟廣告”，銷售情況樂(lè)觀。

建立芒果生態(tài)圈。通過(guò)從“從節(jié)目到廣告到轉(zhuǎn)型”，湖南衛(wèi)視從傳統(tǒng)媒體中蛻變，打破了“媒體只為廣告”的緊箍咒，超越體制內(nèi)的生存法則，建立并完善了一個(gè)全新的媒體生態(tài)體系——芒果生態(tài)圈。“芒果生態(tài)圈”不僅僅是一個(gè)口號(hào)，更是一個(gè)信號(hào)，湖南衛(wèi)視人在這場(chǎng)行業(yè)攻堅(jiān)戰(zhàn)中，已經(jīng)做好充分準(zhǔn)備，以跨行業(yè)博弈為突破口，以創(chuàng)新為指導(dǎo)思想，以版權(quán)為獨(dú)門武器，爭(zhēng)取更多優(yōu)勢(shì)和核心資源。

近年來(lái)，新媒體發(fā)展持續(xù)穩(wěn)健，多屏娛樂(lè)營(yíng)銷進(jìn)入發(fā)展“高鐵時(shí)代”。電視媒體發(fā)展瓶頸凸顯，要突破瓶頸必須拓展新媒體合作空間，探索新型運(yùn)營(yíng)模式。電視媒體可以憑借自身強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以及豐富的話題產(chǎn)出，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系，搭建新媒體平臺(tái)，將擴(kuò)散優(yōu)勢(shì)和深度介入功能發(fā)揚(yáng)光大，力求達(dá)到收視率和觀眾口碑的雙豐收。電視媒體應(yīng)善用“粉絲”效應(yīng)，借助跨界傳播以及多種娛樂(lè)活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)節(jié)目與觀眾的深度互動(dòng)，以“節(jié)目、媒體、觀眾三位一體”為創(chuàng)作原則，從情景和情感出發(fā)，符合消費(fèi)者的心理認(rèn)同，多渠道多手段打造節(jié)目品牌。電視節(jié)目可借助網(wǎng)絡(luò)力量，在百度、谷歌等在線搜索引擎建立搜索詞條，增加節(jié)目搜索量，通過(guò)與視頻網(wǎng)站的深度合作，預(yù)熱、跟蹤節(jié)目，建立節(jié)目貼吧、微信朋友圈，打破傳統(tǒng)電視的單向交流模式，將網(wǎng)絡(luò)“粉絲”有效轉(zhuǎn)化為節(jié)目受眾。

看到湖南衛(wèi)視膽大心細(xì)的轉(zhuǎn)型調(diào)整策略，多家地方衛(wèi)視也迅速跟進(jìn)，生產(chǎn)內(nèi)容數(shù)量之多，在提高節(jié)目制作質(zhì)量的同時(shí)，中國(guó)電視人紛紛轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維，調(diào)整產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)策略，突破電視廣告單一的創(chuàng)收渠道，與電影、出版社、新媒體展開(kāi)多方面的深度合作。目前，國(guó)內(nèi)多家電視臺(tái)都與網(wǎng)絡(luò)媒體共同開(kāi)發(fā)電視節(jié)目達(dá)成了共識(shí)，版權(quán)交易尚在商討之中。除以以外，電視臺(tái)在滿足觀眾休閑娛樂(lè)、放松心情需求的同時(shí)，也要尋求一條適合自己的高雅與通俗、超越與認(rèn)同、創(chuàng)新與傳統(tǒng)、國(guó)際化與本土化相生共榮的道路，要將自己的資源充分合理運(yùn)用，使自己衛(wèi)視的資源能夠獲得最大的價(jià)值體現(xiàn)。只有絕大多數(shù)的電視臺(tái)都走向積極發(fā)展、積極創(chuàng)新、合理轉(zhuǎn)型的道路，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)才能健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。