代工廠遇到電商，品牌之路新契機(jī)？　淘寶“中國(guó)質(zhì)造”背后的那些事兒

本刊記者_(dá)許檬檬

代工廠遇到電商，品牌之路新契機(jī)？淘寶“中國(guó)質(zhì)造”背后的那些事兒

本刊記者_(dá)許檬檬

今年的“雙11”期間，淘寶的“中國(guó)質(zhì)造”頻道給廣大消費(fèi)者帶來(lái)不少驚喜，超高性價(jià)比、國(guó)際大牌品質(zhì)等贊美之詞刷爆朋友圈。《紡織服裝周刊》記者在瀏覽淘寶網(wǎng)頁(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)石獅男裝、南通家紡、莆田運(yùn)動(dòng)鞋、中山沙溪服裝、即墨童裝等產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)集體亮相淘寶平臺(tái)，浩浩蕩蕩的代工廠們?cè)谄放浦飞嫌诌~開一大步。

如今，狂歡過后，這些代工廠戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾?？這次“觸電”經(jīng)驗(yàn)給代工廠的品牌發(fā)展帶來(lái)何種助力？本次代工廠與電商的碰撞，誰(shuí)是背后的“紅娘”？從OEM到品牌企業(yè)，中國(guó)代工廠到底該怎么走？

吸粉吸金，更貼近消費(fèi)者

“中國(guó)質(zhì)造，只為品質(zhì)買單?！边@句良心口號(hào)攜帶著國(guó)貨情懷喊得消費(fèi)者通體舒暢。在今年“雙11”期間，一大批中國(guó)紡織服裝企業(yè)在淘寶的“中國(guó)質(zhì)造”平臺(tái)上將電商玩得風(fēng)生水起，超高性價(jià)比的產(chǎn)品為國(guó)產(chǎn)品牌賺足了眼球，也讓一批代工廠們賺得盆滿缽滿。

“之前我們一直做代工，天貓上也賣了幾年產(chǎn)品，但效果都不如這次在‘中國(guó)質(zhì)造’頻道打出自己品牌來(lái)得好”，常熟太陽(yáng)花服飾有限公司網(wǎng)銷部胡先生對(duì)記者介紹，之前企業(yè)一直是做代加工，直到2014年才成立了公司，成立公司后，企業(yè)從以往出口的產(chǎn)品中選擇質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，以優(yōu)惠的價(jià)格投放到電商平臺(tái)，以期打開品牌之路。

不過記者發(fā)現(xiàn)，其旗下瑪克獅丹男裝品牌線上貨品種類并不多，以經(jīng)典款男褲為主。同時(shí)，公司網(wǎng)銷部門共有十幾名員工，這也不足以應(yīng)對(duì)“雙11”線上選購(gòu)的客戶。

相比之下，擁有十多年OEM生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的江蘇南通微笑家紡則擁有更加成熟的品牌體系。據(jù)了解，該公司自2012年開始組建專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)笑臉圖案，并在相關(guān)版權(quán)局進(jìn)行版權(quán)登記。

設(shè)計(jì)中，微笑家紡將“幸福、童真、感恩、快樂、希望、夢(mèng)想、自由”等概念化作7張笑臉注入品牌，給人印象頗深。如今，其產(chǎn)品系列已經(jīng)涵蓋床品、毛巾等11個(gè)家用紡織品系列。

“我們從今年8月份就開始著手入駐這一電商頻道，短短100天里，品牌粉絲量已經(jīng)達(dá)到1.2萬(wàn)，這對(duì)于我們?cè)瓌?chuàng)的家紡設(shè)計(jì)品牌來(lái)說是一個(gè)巨大的鼓勵(lì)。下一步，我們會(huì)對(duì)粉絲進(jìn)行細(xì)分，從而更加貼近消費(fèi)者?！蔽⑿壹忞娚淌聵I(yè)部負(fù)責(zé)人馬經(jīng)理告訴記者，做線上品牌一定要有互聯(lián)網(wǎng)思維，如何利用數(shù)據(jù)貼近目標(biāo)受眾是品牌發(fā)展的重要課題。

從“貼牌”到“創(chuàng)牌”，時(shí)機(jī)真的成熟了嗎？

不可否認(rèn)，曾經(jīng)的OEM生產(chǎn)有利于中國(guó)企業(yè)消化產(chǎn)能、技術(shù)模仿以及進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，但隨著代工活動(dòng)的深入，一些弊端和威脅逐漸凸顯，如比較優(yōu)勢(shì)弱化、技術(shù)和市場(chǎng)隔離、人力成本的上升等，這些因素使中國(guó)的紡織服裝代工廠的利潤(rùn)水平日趨低下。

當(dāng)越來(lái)越多的“越南制造”取代“Made in China”， 面對(duì)勞動(dòng)力更廉價(jià)的后起發(fā)展中國(guó)家的激烈代工競(jìng)爭(zhēng)，陷入“三明治效應(yīng)”的中國(guó)代工廠境遇尷尬。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)要求代工企業(yè)從“貼牌”向“創(chuàng)牌”轉(zhuǎn)型的呼聲也愈加強(qiáng)烈。但從“貼牌”到“創(chuàng)牌”，時(shí)機(jī)真的成熟了嗎？

首先，我們從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品來(lái)看。此次入圍“中國(guó)質(zhì)造”電商的賣家都是以產(chǎn)業(yè)帶的企業(yè)店鋪身份入駐，他們不僅要提供企業(yè)三證、商標(biāo)注冊(cè)證等基本企業(yè)資質(zhì)證明，更需要提供出口到歐美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的提單、產(chǎn)品認(rèn)證證書或測(cè)試報(bào)告以及企業(yè)專利證書。

“相對(duì)于內(nèi)銷的產(chǎn)品，我們產(chǎn)業(yè)內(nèi)的外貿(mào)產(chǎn)品水平還是很高的，畢竟有了這么多年的代工經(jīng)驗(yàn)?！备＝〞x江一家鞋塑廠的產(chǎn)品經(jīng)理向記者表示。

但對(duì)于創(chuàng)牌來(lái)說，單產(chǎn)品過硬還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。美邦前CEO、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)記者表示，“一個(gè)品牌的發(fā)展不僅受到資金成本、人力成本等公司內(nèi)部條件影響，還有市場(chǎng)渠道、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等外部因素的制約。過去30年的改革開放和市場(chǎng)化過程，解決了產(chǎn)品基本供給問題，而未來(lái)的30年才是真正的品牌時(shí)代?！?/p>

創(chuàng)牌是大勢(shì)所趨，選擇先在線上創(chuàng)牌還是線下布局，無(wú)可厚非。“電商渠道的運(yùn)營(yíng)考驗(yàn)著一個(gè)品牌的生產(chǎn)能力、配送能力、庫(kù)存消化能力，從某些角度來(lái)講，不比布局線下輕松。”微笑家紡馬經(jīng)理對(duì)記者表示，未來(lái)微笑家紡也會(huì)積極進(jìn)駐線下商場(chǎng)，電商渠道的經(jīng)驗(yàn)十分寶貴。

代工廠遇到電商，地方政府是“紅娘”

目前，加入試點(diǎn)集群陣營(yíng)的紡織產(chǎn)業(yè)集群有200多個(gè)，在產(chǎn)業(yè)集群中，不少企業(yè)都是代工企業(yè)。如何推進(jìn)這些企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造集群地的區(qū)域品牌，完善產(chǎn)業(yè)鏈，是值得整個(gè)行業(yè)關(guān)注的。

以廣東省為例，根據(jù)淘寶方面的數(shù)據(jù)顯示，2012年，廣東在淘寶的年銷售額只有50億到60億元，到2015年3月底卻已超過6000億元。2014年的B2B銷售數(shù)據(jù)顯示，服裝、箱包、數(shù)碼三個(gè)行業(yè)，占據(jù)廣東全行業(yè)在線交易金額的63%，廣東也是Prada、LV、Gucci、新秀麗等國(guó)際知名品牌的重要代加工基地。

如此強(qiáng)大的生產(chǎn)力為區(qū)域的品牌孵化提供了重要條件。一般而言，紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群都以地方政府為重要依托，并在特殊地域?qū)崿F(xiàn)高度集中，代工廠們通過地緣、業(yè)緣的非正式聯(lián)系，創(chuàng)造出系列企業(yè)的內(nèi)生成長(zhǎng)因素，如產(chǎn)業(yè)鏈合作等，甚至還包括地域性的商會(huì)、協(xié)會(huì)、銀行、中介機(jī)構(gòu)等。

除此之外，地方政府的強(qiáng)有力的財(cái)政、政策支撐也為集群地的代工廠升級(jí)提供便利。據(jù)了解，此次阿里巴巴與各個(gè)集群地建管委都有著深入的洽談合作，自上而下的引導(dǎo)讓更多的企業(yè)集體亮劍。

消費(fèi)者和你說品質(zhì)，你還要給消費(fèi)者說故事

在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)每個(gè)“中國(guó)質(zhì)造”上線的品牌背后都有十多年的故事。

而故事，恰好是品牌的重要內(nèi)涵之一。正如品牌專家李光斗所言，“其實(shí)品牌的背后是一個(gè)情感、一個(gè)故事、一個(gè)歷史。單純地開‘中國(guó)質(zhì)造’的頻道還是淘寶思維：讓消費(fèi)者用最便宜的價(jià)格買到無(wú)底線的產(chǎn)品。出路還在于能不能通過互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)把消費(fèi)者認(rèn)可的人格化的有情懷的產(chǎn)品賣出去。中國(guó)的品牌能力還有非常大的問題，我們要用互聯(lián)網(wǎng)思維扶持中國(guó)的品牌，而不是僅僅用淘寶思維去尋找中國(guó)代工廠，我們要尋找中國(guó)有傳統(tǒng)的品牌、有前程的品牌?！?/p>

十幾年的代工經(jīng)驗(yàn)，讓他們深諳好品質(zhì)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、明白國(guó)際貿(mào)易的法則、通曉世界不同區(qū)域消費(fèi)者的喜好，讓這些代工廠敏銳地捕捉到中國(guó)消費(fèi)者的心理。“中國(guó)消費(fèi)者的眼光也越來(lái)越挑剔。他們喜歡有品質(zhì)的東西，同時(shí)也希望品牌彰顯自己的消費(fèi)品味?！爆斂霜{丹男裝網(wǎng)銷部胡先生對(duì)記者表示。

正是這種迫切的品牌需求，讓一批批代工廠投入到了創(chuàng)牌的大軍中。石獅男裝、南通家紡、莆田運(yùn)動(dòng)鞋、中山沙溪服裝、即墨童裝，這些產(chǎn)業(yè)集群里的代工廠乘著電商的東風(fēng)在努力地創(chuàng)造著自己的品牌，讓人感動(dòng)之余，也不免讓人深思：

其一，淘寶想用電商扶持代工廠，促進(jìn)代工廠升級(jí)，但品牌離不開實(shí)體制造，畢竟， “沒有互聯(lián)網(wǎng)，你會(huì)明珠暗淡；沒有先進(jìn)制造業(yè)，你是空中樓閣?！敝圃鞓I(yè)如果不擁抱互聯(lián)網(wǎng)一定會(huì)受到影響，而互聯(lián)網(wǎng)如果沒有實(shí)體經(jīng)濟(jì)支撐，同樣會(huì)面臨不接地氣的發(fā)展尷尬。

其二，代工廠升級(jí)的途徑是多元的，不一定每個(gè)代工廠都有實(shí)力憑一己之力完成品牌的創(chuàng)建?！安⒉皇敲總€(gè)代工廠都需要去做品牌，如果我生產(chǎn)做得好，那我就專心做生產(chǎn)，將生產(chǎn)做到極致。發(fā)展品牌時(shí)，我可以聯(lián)合擅長(zhǎng)做渠道的公司來(lái)布局渠道，讓會(huì)推廣的公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷。”程偉雄認(rèn)為，目前許多公司本身對(duì)自身定位不準(zhǔn)，“什么都抓卻什么都抓不好?！?/p>

TIPS

“中國(guó)質(zhì)造”頻道

“中國(guó)質(zhì)造”頻道是淘寶網(wǎng)為中國(guó)產(chǎn)業(yè)集群地的自主品牌上線的專屬頻道。

數(shù)據(jù)：“中國(guó)質(zhì)造”曬出的成績(jī)單包括，從2015年4月成立至今，已經(jīng)接收了全國(guó)114個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶，超過4500家工廠企業(yè)入駐，預(yù)估年產(chǎn)值接近100億元。其目標(biāo)是做到10000家工廠、1000億產(chǎn)值。

產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（紡織服裝類）：廣州鞋靴、虎門女裝、海門家紡、即墨童裝、成都鞋靴 、廣州箱包、石獅男裝、泉州運(yùn)動(dòng)、南通家紡、平湖箱包、莆田運(yùn)動(dòng)、晉江童鞋、海寧皮革、沙溪服飾、汕頭內(nèi)衣。

記者手記

集群代工廠“觸電”贏在起跑線

就在記者截稿時(shí)，遼寧省服裝協(xié)會(huì)傳來(lái)好消息，葫蘆島興城泳裝產(chǎn)業(yè)集群被列入阿里巴巴“中國(guó)質(zhì)造”特賣平臺(tái)。此次入駐“中國(guó)質(zhì)造”的企業(yè)均位于產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，這令人深思。是否產(chǎn)業(yè)集群的代工廠在創(chuàng)立品牌、擁抱電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)道路上會(huì)快人一步？

記者認(rèn)為，答案是肯定的。一方面，中國(guó)很多產(chǎn)業(yè)集群本身就是通過OEM合作而產(chǎn)生的，如今，集群效應(yīng)又反哺助力企業(yè)成長(zhǎng)，倒逼企業(yè)間加強(qiáng)協(xié)作，合作創(chuàng)牌也是一條降低成本、提高效率的升級(jí)路。

另一方面，產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)成為區(qū)域品牌。“虎門女裝”就像是“東北大米”一樣被越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)知，品牌效應(yīng)將進(jìn)一步吸引跨國(guó)公司的核心技術(shù)轉(zhuǎn)移，從而對(duì)整體產(chǎn)業(yè)集群的轉(zhuǎn)型升級(jí)起到促進(jìn)作用。

當(dāng)OEM遇到電商，火花絢爛，背后助力的更多是政府策劃，但如何花火長(zhǎng)存，卻是考驗(yàn)企業(yè)的內(nèi)功。產(chǎn)品的“質(zhì)”是開頭，品牌之路才剛剛開始。（許檬檬）