段瑩瑩
摘要:通過對小米公司發(fā)展歷程的介紹,認(rèn)為小米公司取得如此成功應(yīng)歸結(jié)于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。運(yùn)用SWOT分析方法對小米公司成本分析,并針對小米公司成本現(xiàn)狀,分別在研發(fā)成本、營銷成本及服務(wù)成本這三方面提出完善成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及保障其有效實施的建議。
關(guān)鍵詞:小米公司;成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;SWOT分析;營銷策略
中圖分類號:F272 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1673-29IX(2015)08-0016-02
一、小米公司發(fā)展簡介
小米公司正式成立于2010年4月,是一家專注于高端智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視自主研發(fā)的創(chuàng)新型科技企業(yè)。主要由前谷歌、微軟、摩托、金山等知名公司的頂尖人才組建。
小米手機(jī)、MIUI、米聊、小米網(wǎng)、小米盒子、小米電視和小米路由器是小米公司旗下七大核心業(yè)務(wù)。“為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)的模式,將小米手機(jī)打造成全球首個互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。并通過互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)、營銷和銷售小米的產(chǎn)品。小米公司在機(jī)頂盒、互聯(lián)網(wǎng)電視和路由器等領(lǐng)域也顛覆了傳統(tǒng)市場。同時,小米公司也在積極打造小米生態(tài)鏈體系,力爭全行業(yè)、全產(chǎn)業(yè)鏈都能達(dá)到共贏。
2011年12月18日,小米手機(jī)第一次正式網(wǎng)絡(luò)售賣。5分鐘內(nèi)30萬臺售完。2013年8月23日,小米已完成新一輪融資,估值達(dá)100億美元。這意味著小米已成中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司,僅次于阿里、騰訊、百度。2014年12月14日晚,美的集團(tuán)發(fā)出公告稱,已與小米公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,小米以12.7億元人股美的集團(tuán)。2015年1月19日消息,金山軟件發(fā)布公告稱,小米公司將通過其全資附屬公司,以5.27億港元(約合人民幣4.23億元)的價格從騰訊手中購買了金山軟件2.98%股份。小米從騰訊手中收購了金山軟件共3529萬股,占金山總股本的2.98%。
二、小米公司成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的SWOT分析
小米公司之所以能夠短時間增值,本研究認(rèn)為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略選擇是小米公司成功的重要因素。
(一)優(yōu)勢分析
1.小米公司生產(chǎn)外包低成本的優(yōu)勢
由于是新創(chuàng)企業(yè),工資資金有限,不能夠建立制造工廠,因此,小米公司將硬件研發(fā)外包給了英達(dá)華,這樣降低了公司產(chǎn)品研發(fā)和制造的成本。在英達(dá)華為小米代工的同時,自身也實現(xiàn)了規(guī)模效益,并且還提升了小米產(chǎn)品的質(zhì)量,提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。對于小米公司來說,生產(chǎn)外包是小米公司實現(xiàn)快速增長的優(yōu)勢。
2.小米公司具有運(yùn)營成本低的優(yōu)勢
小米公司營銷模式特殊化創(chuàng)造了運(yùn)營成本低的巨大優(yōu)勢。小米公司主要通過饑餓營銷、微博營銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷及口碑營銷等模式,較低宣傳成本實現(xiàn)了最大的收益,建立了較好的品牌效應(yīng)。小米手機(jī)的銷售與傳統(tǒng)觀手機(jī)銷售不同,規(guī)避了各級經(jīng)銷商的加價,這樣使手機(jī)的營銷成本降低。小米公司的饑餓營銷模式創(chuàng)造了其低價格優(yōu)勢,具有較大的市場優(yōu)勢。
3.小米公司具有供應(yīng)鏈溢價的優(yōu)勢
小米產(chǎn)品是通過網(wǎng)絡(luò)訂購銷售的,這種銷售模式使小米公司提前拿到了預(yù)付款,持有大額的預(yù)付款不僅可以與供應(yīng)鏈上游企業(yè)談判,降低產(chǎn)品生產(chǎn)的價格,而且不會出現(xiàn)產(chǎn)品壓貨的現(xiàn)象。這種營銷模式在獲取可觀利潤的同時,隨著時間的推移,小米產(chǎn)品的生產(chǎn)原料價格會下降,這再一次降低了小米產(chǎn)品的成本。
(二)劣勢分析
1.成本控制壓力較大
小米產(chǎn)品價格低的優(yōu)勢帶動了小米公司的發(fā)展,同時也為小米公司帶來了阻力。一方面,其他競爭企業(yè)進(jìn)入性價比較高的營銷模式,競爭者的加入給小米公司帶來了巨大的阻力,主要表現(xiàn)為小米產(chǎn)品的替代產(chǎn)品越來越多;另一方面,從小米產(chǎn)品的銷售量來看,較小的出貨量并不能實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),這會導(dǎo)致在與供應(yīng)商議價方面變得劣勢,同時單位產(chǎn)品的利潤較低這無疑又是小米公司的憂慮。
2.小米手機(jī)品牌定位狹窄
小米手機(jī)宣傳口號是為發(fā)燒友而生,這種較小的市場定位已經(jīng)不符合目前的發(fā)展需求。智能手機(jī)發(fā)展非常迅速,市場目標(biāo)范圍需要擴(kuò)大,對于目前小米手機(jī)來說,消費(fèi)者會認(rèn)為其不適合大眾,不購買小米手機(jī);同時,小米4的l 999元的價格也沒有滿足發(fā)燒友的需求,小米手機(jī)的高端化發(fā)展受到阻礙。
(三)機(jī)會分析
1.小米手機(jī)的MIUI可持續(xù)發(fā)展
MIUI是小米公司旗下三大核心產(chǎn)品之一,也是小米手機(jī)吸引消費(fèi)者的方面。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)日趨豐富,MIUI仍大有可為。就目前來看,中國安卓系統(tǒng)用戶超過了75%,遙遙領(lǐng)先于IOS系統(tǒng)用戶數(shù)量,基于安卓系統(tǒng)的MIUI日趨完善,小米手機(jī)可以隨意刷機(jī),這種機(jī)會給小米手機(jī)帶來了大量的客戶,這一點說明小米手機(jī)在中國智能機(jī)將擁有更為廣泛的市場,小米MIUI作為深度定制的安卓系統(tǒng),具有更大的發(fā)展空間。
2.智能手機(jī)市場巨大
由于3G、4G網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,使移動互聯(lián)網(wǎng)日益普及。2013年,在中國新增網(wǎng)民中,使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)73.3%,遠(yuǎn)高于通過其他設(shè)備上網(wǎng)的網(wǎng)民比例,說明手機(jī)網(wǎng)民是中國網(wǎng)民增長的主要來源。由此可見,移動互聯(lián)網(wǎng)是大勢所趨,用戶對智能手機(jī)的需求不斷增大,因此智能手機(jī)市場前景廣闊。
(四)威脅分析
1.供應(yīng)鏈不完善,產(chǎn)能不足
2014年小米手機(jī)銷售狀況較好,總來來看,一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。小米公司與合作伙伴一起努力,促使小米手機(jī)的銷售量越來越大,從一開始的l萬多臺,提升到300多萬臺。由于供應(yīng)商的原材料有限,小米手機(jī)的銷量突然增多,使供應(yīng)商企業(yè)不能滿足其要求,這樣就不能按時交貨,影響了小米手機(jī)的銷售。
2.產(chǎn)品同質(zhì)化,小米產(chǎn)品優(yōu)勢不再明顯
小米手機(jī)性價比優(yōu)勢逐漸受到威脅。隨著智能手機(jī)市場的發(fā)展,競爭越來越激烈,HTC、中興、華為、酷派、聯(lián)想和魅族等國內(nèi)外品牌感受到了小米手機(jī)經(jīng)營模式帶來的競爭壓力,紛紛模仿小米公司,推出高配置低價位的智能手機(jī)。這樣就致使小米產(chǎn)品失去了原有的優(yōu)勢,在沒有產(chǎn)品差異化和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上,品牌效應(yīng)逐漸喪失,小米公司的發(fā)展就會停滯。
三、小米公司成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施建議
(一)產(chǎn)品研發(fā)成本方面的措施強(qiáng)化MIUI系統(tǒng)開發(fā),加快與相關(guān)制造商合作。MIUI系統(tǒng)的優(yōu)勢與廠商合作處創(chuàng)造了巨大的優(yōu)勢,研發(fā)MIUI系統(tǒng)的核心裝置不僅為企業(yè)之間合作創(chuàng)造奠定了基礎(chǔ),更降低了小米公司的研發(fā)成本,實現(xiàn)了研發(fā)的差異化。 一方面,深入研究MIUI系統(tǒng)的廣度和深度。MIUI之所以受歡迎,源于其可以隨意刷機(jī),這種安卓深入模式給小米公司帶來了大量的客戶資源。深度定制的安卓系統(tǒng)更加符合消費(fèi)者的需求,能夠占據(jù)更廣泛的市場,為小米產(chǎn)品打下品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)。另一方面,促進(jìn)相關(guān)企業(yè)合作,促進(jìn)MIUI盈利能力。通過獨(dú)立開發(fā)、合作研發(fā)創(chuàng)造MIUI系統(tǒng)與一個游戲平臺發(fā)展,類似于蘋果的IOS應(yīng)用商店。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,未來用戶需求付費(fèi)軟件,支付服務(wù)將越來越多。通過MIUI系統(tǒng)游戲平臺,建立一個應(yīng)用程序商店是重要手段,以促進(jìn)MIUI盈利能力。例如,使用和金山、凡客誠品,玩更多的企業(yè)關(guān)系密切,在MIUI系統(tǒng)提供特殊的服務(wù)、更優(yōu)惠的價格等等。
(二)營銷成本戰(zhàn)略方面的措施
積極與第三方進(jìn)行營銷合作,提高小米產(chǎn)品的可信度。通過微博營銷、口碑營銷、網(wǎng)站營銷等方式降低銷售成本,這種自身優(yōu)勢的營銷方式應(yīng)該傳承。而目前小米產(chǎn)品的饑餓營銷和售后不周到給小米公司帶來一些負(fù)面影響。消除這些負(fù)面影響,需要加快與第三方企業(yè)合作,改善消費(fèi)者的對小米產(chǎn)品的態(tài)度。同時,運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析小米產(chǎn)品的營銷效果,通過第三方進(jìn)行數(shù)據(jù)披露,這會給小米產(chǎn)品的銷售帶來最大的幫助,促使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者增加。
(三)服務(wù)成本戰(zhàn)略方面的措施
這里的服務(wù)成本主要是指物流配送以及售后服務(wù)。小米產(chǎn)品物流配送是通過小米自身聯(lián)系的物流,在保障產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上應(yīng)該設(shè)法降低物流成本,打造較低的物流運(yùn)輸,小米手機(jī)目前完全是采用凡客誠品的物流配送網(wǎng)絡(luò),雷軍系企業(yè)間的合作共同增加了如風(fēng)達(dá)的業(yè)務(wù)量,降低了物流成本,實現(xiàn)成本領(lǐng)先。
小米產(chǎn)品的售后服務(wù)是通過小米之家以及郵寄原廠返修兩種形式構(gòu)成。小米公司主要通過在線客戶服務(wù)電話進(jìn)行咨詢,可以實現(xiàn)精確、快速、高效的服務(wù),但由于銷售增加,問題層出不窮,客戶服務(wù)也被忽視,這種情況嚴(yán)重影響了小米手機(jī)的品牌形象。小米公司除了要投入更多的資源,分類相關(guān)問題和技術(shù)指導(dǎo)視頻,還要在網(wǎng)絡(luò)平臺上建立視頻服務(wù)區(qū)域,上傳解決問題和技術(shù)指導(dǎo)信息。由于實際條件和個人喜好,不同客戶對通信通道的選擇都是不同的,只有通過多種溝通渠道方式才可以滿足多元化的需求,實現(xiàn)快速、高效的解決方法。因此,小米公司需要增加通過各種渠道對客戶服務(wù)和支持,客戶服務(wù)和支持有效結(jié)合營銷,提升客戶滿意度,實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。