體育比賽結(jié)果對(duì)縱欲消費(fèi)行為的影響——身份認(rèn)同感、解釋水平的調(diào)節(jié)和抑郁情緒的中介

黃 贊，王新新

1 問(wèn)題的提出

縱欲消費(fèi)行為是指消費(fèi)者過(guò)度滿(mǎn)足短期欲望需求，而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的消費(fèi)行為［42］。縱欲消費(fèi)行為的誘導(dǎo)因素是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究熱點(diǎn)之一。Wilcox等人發(fā)現(xiàn)，與只包含不健康食物的選擇菜單相比，消費(fèi)者會(huì)從同時(shí)包含了健康和不健康食物的菜單中選擇更多的不健康食物［55］。因?yàn)?，消費(fèi)者將后一菜單中的健康食品當(dāng)成了縱欲消費(fèi)（消費(fèi)更多的不健康食物）后的彌補(bǔ)措施。在進(jìn)行決策之時(shí)，消費(fèi)者所考慮的信息類(lèi)型也會(huì)影響了縱欲消費(fèi)行為:當(dāng)激發(fā)了自控信息之時(shí)，消費(fèi)者更傾向于進(jìn)行縱欲消費(fèi)；而當(dāng)激發(fā)縱欲消費(fèi)信息之時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)約束縱欲消費(fèi)行為［27］。這是因?yàn)?，消費(fèi)者需要找到自控與縱欲之間的平衡點(diǎn)——考慮了自控（縱欲）信息，就會(huì)傾向縱欲（自控）行為。這一結(jié)論也得到了其他學(xué)者的支持。例如，May和Irmak發(fā)現(xiàn)，以往約束縱欲消費(fèi)的經(jīng)歷會(huì)成為消費(fèi)者進(jìn)行縱欲消費(fèi)的理由［32］。

觀看體育比賽是人們重要的休閑和娛樂(lè)方式之一，也深深地影響著人們的生活［45］。因此，體育比賽對(duì)觀眾消費(fèi)行為的影響是體育消費(fèi)行為研究的重要主題之一。在以往研究中，學(xué)者們主要涉及了比賽服裝或紀(jì)念品的購(gòu)買(mǎi)行為［12，44］、酒精消費(fèi)行為［39，40］、對(duì)贊助商（品牌）的評(píng)價(jià)及其商品的購(gòu)買(mǎi)行為［8，1］。但是，尚未有學(xué)者研究體育比賽對(duì)觀眾縱欲消費(fèi)行為的影響。本文選擇體育比賽結(jié)果對(duì)觀眾縱欲消費(fèi)行為的影響作為研究主題，是對(duì)現(xiàn)有研究的進(jìn)一步推進(jìn)，有利于更加全面地認(rèn)識(shí)體育比賽結(jié)果對(duì)消費(fèi)行為的影響，具有較強(qiáng)的理論前沿性。

本研究的核心問(wèn)題:1）體育比賽結(jié)果是否及如何影響觀眾的縱欲消費(fèi)行為；2）如何減少縱欲消費(fèi)行為，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行更為理性的消費(fèi)。運(yùn)用成就需要理論、社會(huì)認(rèn)同理論、解釋水平理論和自我損耗理論，本文推導(dǎo)了相關(guān)假設(shè)。以2014年巴西足球世界杯的電視觀眾為樣本，本研究運(yùn)用兩個(gè)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)研究驗(yàn)證了假設(shè)。首先，本文研究了體育比賽結(jié)果對(duì)消費(fèi)者縱欲消費(fèi)行為的影響效果，并探究了這一因果關(guān)系的中間機(jī)制。本文還研究了有效控制縱欲消費(fèi)行為的策略。本文認(rèn)為，相比于獲勝的情況，失利的結(jié)果更容易促使消費(fèi)者進(jìn)行縱欲消費(fèi)。原因在于，由于觀眾的成就感需要，他們都希望自己所支持的運(yùn)動(dòng)隊(duì)（員）能夠贏得比賽；若比賽的結(jié)果是被對(duì)手擊敗，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生抑郁情緒。抑郁情緒抑制了消費(fèi)者自我控制能力，從而導(dǎo)致縱欲消費(fèi)。本文還提出，在輸?shù)舯荣惖那闆r下，激發(fā)觀眾的高解釋水平狀態(tài)能夠有效地減少縱欲消費(fèi)行為。

1.1 體育比賽結(jié)果與抑郁情緒

成就需要是一種內(nèi)化的、出人頭地的愿望［13］，是人類(lèi)最基本的心理需要之一［38］。人們不但可以通過(guò)自己的努力來(lái)滿(mǎn)足成就需要（直接方式），也可以通過(guò)自己所屬組織的成功來(lái)獲取成就感（間接方式）［30］。體育比賽是一種滿(mǎn)足成就需要的間接途徑［25］。在觀看體育比賽之時(shí)，觀眾往往表現(xiàn)出明顯的情感傾向性——選擇支持某一方，希望其獲勝，而希望另一方被打敗［57］，并將比賽結(jié)果視為自己的勝利或失?。?2］。但是，體育比賽沒(méi)有劇本和彩排，是一個(gè)真實(shí)進(jìn)行的過(guò)程［14］，勝負(fù)結(jié)果難以預(yù)料。因此，在體育比賽進(jìn)行之時(shí)，觀眾時(shí)時(shí)都體驗(yàn)著希望成功和害怕失敗的情緒［11］。在贏得比賽勝利的情況下，觀眾得到了其所希望出現(xiàn)的結(jié)果，獲得正向的情緒體驗(yàn)；而在輸?shù)舯荣惖那闆r下，觀眾得到了其所害怕出現(xiàn)的結(jié)果，陷入負(fù)向情緒之中。那么，與贏得比賽的情況相比，輸?shù)舯荣惖慕Y(jié)果對(duì)觀眾的消費(fèi)行為有什么影響呢？本文將比賽失利結(jié)果對(duì)觀眾情緒的影響作為切入點(diǎn)。

抑郁情緒是由于對(duì)現(xiàn)實(shí)和自我的消極偏見(jiàn)而導(dǎo)致的一種負(fù)向情緒狀態(tài)［7］。顯然，成功是成就感的來(lái)源。但是，不管做何事，人們都必須面對(duì)可能失敗的風(fēng)險(xiǎn)。在失敗的情況下，人們就會(huì)陷入抑郁情緒之中［35］。這是因?yàn)椋谧非蟪删透惺艽斓那闆r下，人們可能降低對(duì)自我能力的信心，從而產(chǎn)生對(duì)自我的消極偏見(jiàn)，也就是抑郁情緒反應(yīng)。實(shí)證研究結(jié)果支持了這一觀點(diǎn)。Metalsky等人發(fā)現(xiàn)，在期中考試之后，考試成績(jī)可以被用來(lái)預(yù)測(cè)學(xué)生的抑郁情緒反應(yīng)——考試成績(jī)?cè)讲?，抑郁情緒反應(yīng)越大［35］。Abela的研究也得到了相同的結(jié)論——在進(jìn)行大學(xué)的入學(xué)申請(qǐng)之時(shí)，申請(qǐng)的成功與否能夠預(yù)測(cè)申請(qǐng)者的抑郁情緒反應(yīng)［2］。在本研究的情境中，成就需要是人們觀看體育比賽的主要?jiǎng)訖C(jī)之一［33］。在觀看體育比賽之時(shí)，成就需要促使觀眾將自己視為比賽中的一份子，并將自己所支持運(yùn)動(dòng)隊(duì)（員）的輸贏視為自己的失敗或勝利。根據(jù)已有的研究，在比賽失利的情況下，觀眾必然陷入抑郁情緒之中。據(jù)此，本文認(rèn)為，相比于獲勝的結(jié)果，觀眾對(duì)比賽失利結(jié)果的抑郁情緒反應(yīng)更大。

身份認(rèn)同感是指人們認(rèn)同自己歸屬于某組織的心理狀態(tài)［15］。Wann和Branscombe發(fā)現(xiàn)，身份認(rèn)同感調(diào)節(jié)了觀眾的沾光行為［53］。具體地，相比于一般的支持者，死忠支持者（高身份認(rèn)同感）的沾光行為更明顯。不僅如此，在失利的情況下，高身份認(rèn)同感的觀眾也不愿意“拋棄”自己所支持的運(yùn)動(dòng)隊(duì)（員），而是極力為其進(jìn)行辯護(hù)，并在公共場(chǎng)合故意地貶低和謾罵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手［9］。不難看出，相比于低身份認(rèn)同感的觀眾，高身份認(rèn)同感的觀眾具有更高的忠誠(chéng)感；即使在失利之時(shí)，高身份認(rèn)同感的觀眾也愿意追隨自己所支持的運(yùn)動(dòng)隊(duì)（員）。基于此，本文認(rèn)為，在比賽失利的情況下，高身份認(rèn)同感觀眾的抑郁情緒反應(yīng)更大。也就是，觀眾的身份認(rèn)同感調(diào)節(jié)了體育比賽結(jié)果與抑郁情緒反應(yīng)之間的因果關(guān)系。具體地，相比于身份認(rèn)同感低的觀眾，身份認(rèn)同感高的觀眾對(duì)失利結(jié)果的抑郁情緒反應(yīng)更大。

1.2 抑郁情緒與縱欲消費(fèi)

在面對(duì)誘惑之時(shí)，消費(fèi)者需要保持較強(qiáng)的自控力，才能保證長(zhǎng)期利益的實(shí)現(xiàn)。比如，消費(fèi)者不能因食物味道好而進(jìn)食過(guò)量，不能貪圖短暫的快樂(lè)而吸食迷幻類(lèi)藥物，不能因一時(shí)沖動(dòng)而無(wú)節(jié)制地購(gòu)物［47］。只有有效地控制沖動(dòng)行為［17］并抵制即時(shí)欲望和需求［36］，人們才能實(shí)施目標(biāo)導(dǎo)向行為，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)［16］。在自控失敗的情況下，消費(fèi)者往往進(jìn)行更多的縱欲消費(fèi)行為，也即犧牲長(zhǎng)期利益而滿(mǎn)足即時(shí)欲望和需求。從本質(zhì)上看，縱欲消費(fèi)行為就是在短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)之間，消費(fèi)者選擇及時(shí)享樂(lè)的短期目標(biāo)［54］。那么，體育比賽是否影響觀眾的縱欲消費(fèi)行為呢？

自我損耗理論的核心觀點(diǎn)是，在進(jìn)行一段時(shí)間的自我控制活動(dòng)后，人們的自我控制能力會(huì)下降，從而發(fā)生自我控制失敗的現(xiàn)象［24］。這是因?yàn)?，在進(jìn)行自我控制之時(shí)，人類(lèi)需要消耗某種資源，而這種資源是有限的且隨著自我控制時(shí)間增長(zhǎng)而衰竭［3］。自我損耗的直接后果是自控能力的下降，并將導(dǎo)致自控失敗［4］。自我損耗現(xiàn)象可以借用肌肉疲勞的現(xiàn)象來(lái)解釋:在一段時(shí)間的活動(dòng)之后，人體的肌肉就會(huì)出現(xiàn)疲勞現(xiàn)象，導(dǎo)致肌肉力量的下降［20］。

根據(jù)自我損耗理論，本文提出，抑郁情緒反應(yīng)將使得觀眾更容易進(jìn)行縱欲消費(fèi)。當(dāng)處于負(fù)面情緒之中，人們需要努力控制住這種負(fù)面的心理感覺(jué)，以使自己迅速地?cái)[脫負(fù)面情緒的糾纏和干擾［47］。根據(jù)自我損耗理論，人們的自我控制行為必然需要消耗有限的自我控制資源，導(dǎo)致自我控制失敗。具體到本文中，在比賽失利的情況下，觀眾處于負(fù)面情緒——抑郁情緒之中；抑郁的情緒將加速觀眾消耗其有限的自我控制資源，從而導(dǎo)致自我控制能力的下降。大量的實(shí)證研究也表明，人類(lèi)的情緒反應(yīng)與自控能力之間存在著顯著的影響關(guān)系［19］。例如，負(fù)面情緒（如，尷尬、生氣等）將導(dǎo)致更多的風(fēng)險(xiǎn)偏好行為［28］、暴力傾向［56］甚至暴飲暴食［43］，原因就在于負(fù)面情緒降低了人們的自控能力。因此，在自我控制能力下降的情況下，觀眾更容易進(jìn)行縱欲消費(fèi)。

綜合前文對(duì)體育比賽結(jié)果、身份認(rèn)同感、抑郁情緒反應(yīng)和縱欲消費(fèi)行為之間關(guān)系的梳理和分析，本文提出如下假設(shè)（圖1）。

假設(shè)1:相比于比賽獲勝的結(jié)果，比賽失利的結(jié)果增加了觀眾的縱欲消費(fèi)行為。抑郁情緒反應(yīng)在比賽結(jié)果和縱欲消費(fèi)行為的因果關(guān)系中起著中介作用，而觀眾的身份認(rèn)同感調(diào)節(jié)了抑郁情緒反應(yīng)的中介作用。

1.3 解釋水平的調(diào)節(jié)作用

假設(shè)1提出，在比賽失利的情況下，觀眾容易產(chǎn)生抑郁情緒，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者進(jìn)行縱欲消費(fèi)。與正常的消費(fèi)行為不同，縱欲消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者和對(duì)企業(yè)都是有害的。從消費(fèi)者角度來(lái)看，縱欲消費(fèi)之后，消費(fèi)者往往陷入愧疚和后悔等負(fù)面情緒之中，并將減少再次購(gòu)買(mǎi)行為［42，5］。從企業(yè)角度來(lái)看，后悔感不僅大大降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)［23］，而且也降低了消費(fèi)者的滿(mǎn)意度［46］。消費(fèi)者的滿(mǎn)意度被認(rèn)為是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、口碑效應(yīng)和品牌忠誠(chéng)等的關(guān)鍵影響因素［6］。另外，在后悔感較強(qiáng)的情況下，消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換意愿也較高［26］。因此，縱欲消費(fèi)行為不但損害了消費(fèi)者的利益，也影響了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。不管是消費(fèi)者還是企業(yè)都應(yīng)該減少這種非正常的消費(fèi)行為。那么，在自控失敗的情況下，如何引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性消費(fèi)呢？

在自我損耗發(fā)生之后，如何恢復(fù)自控能力也是自我損耗理論的研究主題之一。研究發(fā)現(xiàn)，激發(fā)被試的高解釋水平狀態(tài)有助于恢復(fù)自控能力［18］。解釋水平就是個(gè)體對(duì)外界事物的心理表征狀態(tài)［48］。當(dāng)更多地使用本質(zhì)的、核心的、抽象的特征來(lái)表征事物之時(shí)，個(gè)體就處于高解釋水平狀態(tài)；反之，當(dāng)更多地使用次要的、具體的特征來(lái)表征事物之時(shí)，個(gè)體就處于低解釋水平狀態(tài)［49］。心理距離的變化影響著人們的解釋水平，進(jìn)而影響人們的認(rèn)知和決策［29］。Fujita等人發(fā)現(xiàn)，在高解釋水平狀態(tài)下，人們能夠做出更冷靜、謹(jǐn)慎、理性的決策，從而避免因短期目標(biāo)而犧牲長(zhǎng)期利益［18］。這是因?yàn)?，高解釋水平喚起個(gè)體的長(zhǎng)期目標(biāo)追求意識(shí)，增強(qiáng)了人們實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的動(dòng)機(jī)，從而有利于自我控制能力的恢復(fù)［34］?？v欲消費(fèi)行為的本質(zhì)就是在自我控制失敗的情況下，消費(fèi)者在短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)之間選擇了及時(shí)享樂(lè)的短期目標(biāo)［54］。因此，激發(fā)被試的高解釋水平狀態(tài)能夠恢復(fù)自我控制能力，從而減少縱欲消費(fèi)行為。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)（如圖2所示）。

假設(shè)2:觀眾的解釋水平能夠調(diào)節(jié)抑郁情緒反應(yīng)在比賽結(jié)果與縱欲消費(fèi)行為之間的中介作用。具體地，激發(fā)觀眾的高解釋水平狀態(tài)能夠顯著地減少縱欲消費(fèi)行為。

圖2 本研究假設(shè)2的理論模型框架圖Figure 2.The Conceptual Framework of Hypothesis 2

本文將利用兩個(gè)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證假設(shè)。以2014年巴西足球世界杯的電視觀眾為樣本，研究1主要驗(yàn)證了體育比賽結(jié)果對(duì)縱欲消費(fèi)行為的影響效應(yīng)，以及身份認(rèn)同感的調(diào)節(jié)作用和抑郁情緒反應(yīng)的中介作用；在研究1的基礎(chǔ)上，研究2則重點(diǎn)研究了如何引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性消費(fèi)——減少縱欲消費(fèi)行為。

2 研究1:體育比賽對(duì)縱欲消費(fèi)行為的影響效應(yīng)

2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

研究1的目的在于驗(yàn)證體育比賽結(jié)果對(duì)縱欲消費(fèi)行為的影響，并驗(yàn)證其中間機(jī)制。研究1運(yùn)用了現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的研究方法，采用2（比賽結(jié)果:輸與贏）×2（身份認(rèn)同:高與低）的雙因素組間設(shè)計(jì)。與實(shí)驗(yàn)室研究相比，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)研究具備較好的外部效度。為了避免比賽隊(duì)伍成為組間影響因素，研究1共涉及了3場(chǎng)比賽（6支不同的隊(duì)伍）。

研究1利用了現(xiàn)場(chǎng)直播的巴西世界杯足球比賽作為實(shí)驗(yàn)材料。被試是比賽的電視觀眾，來(lái)自中國(guó)東部某城市。在巴西足球世界杯比賽期間，大量球迷聚集在諸如酒吧、大排檔等場(chǎng)所觀看現(xiàn)場(chǎng)直播的比賽。這為本研究的展開(kāi)提供了較為便利的條件。在比賽期間，本研究選擇球迷聚集地展開(kāi)實(shí)驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)在每場(chǎng)比賽結(jié)束之后進(jìn)行。為了掩蓋研究的真實(shí)目的，被試被邀請(qǐng)參加一項(xiàng)“我的世界杯”活動(dòng)，要求其根據(jù)自己真實(shí)的觀賽經(jīng)歷和體驗(yàn)，填寫(xiě)實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷。所有被試需要獨(dú)立填寫(xiě)問(wèn)卷任務(wù)。

首先，被試需要填寫(xiě)自變量的測(cè)量問(wèn)卷。被試需要報(bào)告其支持的球隊(duì)（僅限于當(dāng)場(chǎng)比賽的兩支球隊(duì)，實(shí)驗(yàn)員需要記錄當(dāng)場(chǎng)比賽的輸贏情況），并填寫(xiě)身份認(rèn)同感量表。身份認(rèn)同感的測(cè)量參考 Wann和Branscombe的量表［51］，采用九分利克特量表設(shè)計(jì)，“1”代表非常不同意，“9”代表非常同意。Wann和Branscombe的身份認(rèn)同感量表共包括7個(gè)測(cè)項(xiàng)。在與兩位教授討論和商量后，研究1刪除了其中的兩個(gè)測(cè)項(xiàng)，主要原因是不適合中國(guó)觀眾的實(shí)際情況。剩余的具體測(cè)項(xiàng)包括“我很看重XX球隊(duì)是否贏得比賽的勝利”、“我認(rèn)為，自己是XX球隊(duì)的忠實(shí)支持者”、“在世界杯期間，我經(jīng)常通過(guò)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等途徑獲取XX球隊(duì)的信息”、“在生活中，我很看重自己作為XX球隊(duì)支持者的身份”和“我的朋友都知道我是XX球隊(duì)的支持者”等5個(gè)測(cè)項(xiàng)。

緊接著，被試需要填寫(xiě)抑郁情緒反應(yīng)的量表。參考Burroughs和Rindfleisch的研究［10］，抑郁情緒反應(yīng)的測(cè)量參考了Lovibond和Lovibond的抑郁情緒量表［31］。抑郁情緒量表是抑郁-焦慮-壓力量表的子量表，被心理學(xué)研究者廣泛地用來(lái)測(cè)量正常人群（非精神病人）的負(fù)向情緒，具備較好的信度和效度。抑郁情緒量表采用九分利克特量表設(shè)計(jì)，“1”代表非常不同意，“9”代表非常同意。具體測(cè)項(xiàng)包括“我覺(jué)得沒(méi)什么可期待的”、“我感覺(jué)很沮喪、心情低落”、“我感覺(jué)生活缺乏意義”、“我感覺(jué)沒(méi)有得到應(yīng)有的回報(bào)”、“我感覺(jué)萬(wàn)念俱灰、心灰意冷”、“我感覺(jué)生活毫無(wú)生氣”和“我感覺(jué)缺乏工作的動(dòng)力”等7個(gè)測(cè)項(xiàng)。

最后，被試需要完成縱欲消費(fèi)行為的測(cè)量任務(wù)。參考Mehta等人的研究［34］，縱欲消費(fèi)行為采用情景模擬法——要求被試想象一個(gè)決策場(chǎng)景。具體的決策情境是“一個(gè)好朋友就要去外地工作了，今晚準(zhǔn)備邀請(qǐng)幾個(gè)好朋友進(jìn)行聚會(huì)。作為好朋友的你同意參加。然而，就在當(dāng)天下午，公司老板打來(lái)電話(huà)，要求你準(zhǔn)備一份明天上午就要用的重要文件。這份文件需要花費(fèi)很多精力才能完成，因此在參加聚會(huì)和準(zhǔn)備文件之間，你只能選擇1項(xiàng)?！毖芯?利用被試參加聚會(huì)的可能性（“1”代表非常不可能，“9”代表非?？赡埽﹣?lái)測(cè)量其縱欲消費(fèi)行為。在這之后，被試還需要報(bào)告其性別和年齡等信息。

2.2 結(jié)果與分析

研究1共回收有效問(wèn)卷169份，其中，男性131人占77.5%，女性38人占22.5%，平均年齡29.7歲，最小的被試19歲，最大的被試45歲。

檢驗(yàn)比賽結(jié)果對(duì)縱欲消費(fèi)行為的主效應(yīng)。研究1對(duì)參加聚會(huì)的可能性進(jìn)行單因素（比賽結(jié)果）ANOVA分析。結(jié)果顯示，在比賽失利的情況下，被試參加聚會(huì)的可能性（＝6.74，SD＝1.23，n＝83）顯著地大于比賽獲勝的被試組（＝6.07，SD＝1.27，n＝86），F(xiàn)（1，168）＝12.25，P＜0.001。參加聚會(huì)的可能性對(duì)比賽場(chǎng)次和人口變量信息進(jìn)行單因素ANOVA分析，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)比賽場(chǎng)次、性別和年齡對(duì)被試參加聚會(huì)的可能性存在顯著影響。這表明，比賽結(jié)果顯著地影響了被試的縱欲消費(fèi)行為。具體地，在比賽失利情況下，被試更容易進(jìn)行縱欲消費(fèi)。

檢驗(yàn)身份認(rèn)同感的調(diào)節(jié)作用。在主效應(yīng)存在的基礎(chǔ)上，研究1還檢驗(yàn)了身份認(rèn)同感對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。研究1對(duì)參加聚會(huì)的可能性進(jìn)行雙因素（比賽結(jié)果×身份認(rèn)同感）ANOVA分析。參考 Wann等人的方法［52］，研究1運(yùn)用中位數(shù)均分法將被試分成身份認(rèn)同感高和低兩組。雙因素ANOVA分析顯示，被試的身份認(rèn)同感（α＝0.93）顯著地調(diào)節(jié)了比賽結(jié)果對(duì)參加聚會(huì)可能性的影響（F（1，168）＝9.24，P＜0.01）。具體來(lái)說(shuō)，在身份認(rèn)同感高的組別，比賽失利的被試參加聚會(huì)的可能性（＝7.26，SD＝1.00，n＝43）顯著地大于比賽獲勝的被試組（＝6.02，SD＝1.12，n＝42），F(xiàn)（1，84）＝28.73，P＜0.001，但是，在身份認(rèn)同感低的組別，比賽結(jié)果對(duì)被試參加聚會(huì)可能性的影響作用不顯著（失利＝6.23，SD＝1.31，n＝43；獲勝＝6.12，SD＝1.35，n＝41），F(xiàn)（1，83）＝0.15，P＞0.1。這說(shuō)明，身份認(rèn)同感顯著地調(diào)節(jié)了比賽結(jié)果對(duì)縱欲消費(fèi)行為的影響作用。

檢驗(yàn)抑郁情緒反應(yīng)的中介作用。假設(shè)1表明，由于調(diào)節(jié)了自變量（體育比賽結(jié)果）與中介變量（抑郁情緒反應(yīng)）之間的關(guān)系，觀眾的身份認(rèn)同感進(jìn)而調(diào)節(jié)了自變量（體育比賽結(jié)果）對(duì)因變量（縱欲消費(fèi)行為）的影響關(guān)系。為了檢驗(yàn)假設(shè)1中的中介作用，遵循Preacher等人的建議［41］，研究1建立了第1階段有調(diào)節(jié)的中介模型，其中比賽結(jié)果為自變量（虛擬變量:0＝贏，1＝輸），抑郁情緒反應(yīng)為中介變量，被試參加聚會(huì)的可能性為因變量，身份認(rèn)同感為調(diào)節(jié)變量，而比賽場(chǎng)次、性別和年齡被設(shè)為中介變量和因變量回歸方程的協(xié)變量。按照Hayes提出的bootstrap有調(diào)節(jié)的中介檢驗(yàn)程序［21］，研究1估計(jì)了模型的回歸系數(shù)（見(jiàn)圖3）?；貧w結(jié)果顯示，比賽結(jié)果對(duì)縱欲消費(fèi)行為的直接效應(yīng)系數(shù)為0.26（SE＝0.07，P＜0.01），具有顯著性。但是，在加入中介變量之后，比賽結(jié)果對(duì)縱欲消費(fèi)行為的回歸系數(shù)為0.09（SE＝0.08，P＞0.1），不再具有顯著性。另外，抑郁情緒反應(yīng)的中介效應(yīng)系數(shù)為0.16（SE＝0.05，P＜0.01），95%的置信區(qū)間為（0.0630，0.2560），不包含零，且比賽結(jié)果與身份認(rèn)同感的交互項(xiàng)對(duì)中介變量的影響系數(shù)為0.12（SE＝0.05，P＜0.01），具有顯著性。這說(shuō)明，在模型中，抑郁情緒反應(yīng)的中介效應(yīng)顯著地存在，并且是第1階段有調(diào)節(jié)的中介作用。綜合對(duì)研究1的分析，假設(shè)1得證。

圖3 本研究有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)（研究1）Figure 3.The Estimator of Model Including a Moderated Mediator（Study 1）

2.3 研究1小結(jié)

研究1的目的在于驗(yàn)證比賽結(jié)果對(duì)縱欲消費(fèi)行為的影響作用及中間機(jī)制。研究1利用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)方法，獲取了所需數(shù)據(jù)。研究1利用單因素方差分析的方法檢驗(yàn)了比賽結(jié)果對(duì)縱欲消費(fèi)行為的主效應(yīng)，在此基礎(chǔ)上還檢驗(yàn)了身份認(rèn)同感對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。在檢驗(yàn)中間機(jī)制之時(shí)，研究1建立了一個(gè)第1階段有調(diào)節(jié)的中介模型，并利用bootstrap的方法估計(jì)了模型的回歸系數(shù)。研究的分析結(jié)果較好地支持了假設(shè)1的觀點(diǎn)。

3 研究2:解釋水平的調(diào)節(jié)作用——如何減少縱欲消費(fèi)行為

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

研究2的目的在于驗(yàn)證假設(shè)2，即解釋水平對(duì)縱欲消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)作用，且研究2的結(jié)果也可以為假設(shè)1提供進(jìn)一步的支持證據(jù)。研究2運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的研究方法，采用2（比賽結(jié)果:輸與贏）×2（身份認(rèn)同:高與低）×3（解釋水平:高、低與控制組）的三因素組間設(shè)計(jì)。為了避免比賽隊(duì)伍成為組間影響因素，研究2一共涉及了7場(chǎng)比賽（14支不同的隊(duì)伍）。研究2改變了縱欲消費(fèi)行為的測(cè)量方法，以此提高實(shí)證結(jié)果對(duì)假設(shè)驗(yàn)證的可靠性。

與研究1相同，研究2利用了現(xiàn)場(chǎng)直播的巴西足球世界杯足球比賽作為實(shí)驗(yàn)材料。被試是比賽的電視觀眾，來(lái)自中國(guó)東部某城市。為了排除參加了研究1的被試，研究2選擇了與研究1完全不同的球迷聚集區(qū)?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)在每場(chǎng)比賽結(jié)束之后進(jìn)行。為了掩蓋研究的真實(shí)目的，研究2也以“我的世界杯”的主題活動(dòng)展開(kāi)，要求被試根據(jù)其真實(shí)的觀賽經(jīng)歷和體驗(yàn)填寫(xiě)實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷。所有被試需要獨(dú)立完成問(wèn)卷填寫(xiě)任務(wù)。

首先，被試需要報(bào)告其支持的球隊(duì)（僅限于當(dāng)場(chǎng)比賽的兩支球隊(duì)，實(shí)驗(yàn)員需要記錄當(dāng)場(chǎng)比賽的輸贏情況），并填寫(xiě)身份認(rèn)同感量表和抑郁情緒量表。兩個(gè)量表的題項(xiàng)和設(shè)計(jì)與研究1一致。

而后，被試需要完成解釋水平的操控任務(wù)。解釋水平的操控方法參考自Wakslak和Trope的研究——啟動(dòng)被試思考事情的不同方向——目的或方法［50］。操控任務(wù)要求被試完成“我的看球故事”的回憶任務(wù)——回憶自己與其所支持的球隊(duì)之間的故事。在高解釋水平組，被試需要回答其支持球隊(duì)的目的；并且，被試需要以自己給出的目的為線(xiàn)索，再回答“目的”的“目的”，至少重復(fù)3次。而在低解釋水平組，被試需要回答其為了支持球隊(duì)而做過(guò)什么；被試需要以自己給出的方法為線(xiàn)索，再回答“方法”的“方法”，至少重復(fù)3次。在控制組，被試不接受解釋水平操控。

最后，被試需要完成縱欲消費(fèi)行為的測(cè)量任務(wù)。為了增強(qiáng)研究結(jié)論的可靠性，在測(cè)量縱欲消費(fèi)行為之時(shí)，研究2采用了與研究1完全不同的方法。具體方法參考和改編自 Wilcox等人的研究［54］。被試被告知“由于參加了‘我的世界杯’的主題活動(dòng)，每人可以獲得一張20元的商場(chǎng)購(gòu)物券作為回報(bào)。購(gòu)物券可以用來(lái)購(gòu)買(mǎi)兩類(lèi)食品:第1類(lèi)是面包、餅干和水果等，第2類(lèi)是啤酒、碳酸飲料和零食等?！北辉囆枰趦深?lèi)商品之間分配20元的獎(jiǎng)勵(lì)額度。第2類(lèi)商品是縱欲消費(fèi)商品。在此處，購(gòu)物券所涉及的商品需要滿(mǎn)足3個(gè)條件［37］。首先，兩類(lèi)商品的吸引程度適中且無(wú)差異；其次，兩類(lèi)商品屬于同一品類(lèi)，且價(jià)格無(wú)明顯差異；最后，在生活中，兩類(lèi)商品的長(zhǎng)期（短期）價(jià)值存在明顯差異。在正式實(shí)驗(yàn)之前，根據(jù)這3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，研究2邀請(qǐng)43位被試對(duì)兩類(lèi)商品進(jìn)行了前測(cè)實(shí)驗(yàn)。前測(cè)結(jié)果顯示，兩類(lèi)商品的吸引力（第1類(lèi)＝4.48，SD＝0.93，第2類(lèi)＝4.82，SD＝0.80，F(xiàn)（1，42）＝1.69，P＞0.1）和感知價(jià)格（第1類(lèi)＝5.14，SD＝0.79，第2類(lèi)＝4.91，SD＝0.75，F(xiàn)（1，42）＝0.99，P＞0.1）無(wú)顯著差異，但是對(duì)生活的長(zhǎng)期價(jià)值（第1類(lèi)＝5.61，SD＝0.85，第2類(lèi)＝3.91，SD＝0.87，F(xiàn)（1，42）＝41.89，P＜0.001）存在顯著差異。因此，兩類(lèi)商品的選擇符合實(shí)驗(yàn)研究要求。之后，被試還需要報(bào)告性別和年齡等信息。

3.2 結(jié)果與分析

研究2共回收有效問(wèn)卷458份，其中男性363人，占79.3%，女性95人，占20.7%，平均年齡31.7歲，最小的被試19歲，最大的45歲。

檢驗(yàn)比賽結(jié)果對(duì)縱欲消費(fèi)行為的影響效應(yīng)。研究2對(duì)被試分配給第2類(lèi)商品的金額數(shù)進(jìn)行單因素（比賽結(jié)果）ANOVA分析。結(jié)果顯示，在比賽失利的情況下，被試分配給第2類(lèi)商品的金額數(shù)＝12.78，SD＝2.88，n＝233）顯著地大于比賽獲勝的被試組（＝11.21，SD＝2.13，n＝225），F(xiàn)（1，457）＝43.96，P＜0.001。被試分配給第2類(lèi)商品的金額數(shù)對(duì)比賽場(chǎng)次、人口變量信息進(jìn)行單因素ANOVA分析，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)比賽場(chǎng)次、性別和年齡的顯著影響作用。這說(shuō)明，研究2的結(jié)果再次支持了假設(shè)1中的觀點(diǎn)，即比賽結(jié)果顯著地影響了被試的縱欲消費(fèi)行為。具體地，在比賽失利的情況下，被試更容易進(jìn)行縱欲消費(fèi)。

檢驗(yàn)身份認(rèn)同感的調(diào)節(jié)作用。在主效應(yīng)存在的基礎(chǔ)上，研究2檢驗(yàn)了身份認(rèn)同感對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。研究2對(duì)第2類(lèi)商品金額數(shù)進(jìn)行雙因素（比賽結(jié)果×身份認(rèn)同感）ANOVA分析。與研究1中處理方法一致，研究2運(yùn)用中位數(shù)均分法將被試分成身份認(rèn)同感高和低兩組。雙因素ANOVA分析顯示，被試的身份認(rèn)同感（α＝0.92）顯著地調(diào)節(jié)了比賽結(jié)果對(duì)縱欲消費(fèi)行為的影響作用［F（1，457）＝29.66，P＜0.001］。具體來(lái)說(shuō)，在身份認(rèn)同感高的組別，比賽失利的被試分配給第2類(lèi)商品的金額數(shù)（X＝13.92，SD＝2.92，n＝117）顯著地大于比賽獲勝的被試組（＝11.12，SD＝1.97，n＝114），F(xiàn)（1，230）＝72.30，P＜0.001；但是，在身份認(rèn)同感低的組別，比賽結(jié)果對(duì)第2類(lèi)商品金額數(shù)的影響作用不顯著（失利＝11.64，SD＝2.35，n＝116；獲勝＝11.30，SD＝2.28，n＝111），F(xiàn)（1，226）＝1.23，P＞0.1。這說(shuō)明，觀眾的身份認(rèn)同感顯著地調(diào)節(jié)了比賽結(jié)果對(duì)縱欲消費(fèi)行為的影響作用。

檢驗(yàn)解釋水平的調(diào)節(jié)作用。在二維交互作用的基礎(chǔ)上，研究2還檢驗(yàn)了比賽結(jié)果、身份認(rèn)同感和解釋水平對(duì)第2類(lèi)商品金額數(shù)的三維交互效應(yīng)。三因素ANOVA分析結(jié)果顯示，在研究2中三維交互效應(yīng)顯著地存在［F（2，456）＝9.08，P＜0.01，表1］。具體來(lái)說(shuō)，在高解釋水平組中，比賽結(jié)果對(duì)第2類(lèi)商品金額數(shù)的主效應(yīng)［F（1，152）＝0.74，P＞0.1］以及比賽結(jié)果和身份認(rèn)同感對(duì)因變量交互效應(yīng)（F（1，152）＝0.05，P＞0.1）不再具有顯著性。然而，在控制組中，比賽結(jié)果對(duì)第2類(lèi)商品金額數(shù)的主效應(yīng)（F（1，151）＝27.77，P＜0.001）以及比賽結(jié)果和身份認(rèn)同感對(duì)因變量（第2類(lèi)商品金額數(shù)）交互效應(yīng)（F（1，151）＝25.78，P＜0.001）都具有顯著性。從分析結(jié)果可知，被試的解釋水平顯著地調(diào)節(jié)了比賽結(jié)果和身份認(rèn)同感對(duì)第2類(lèi)商品金額數(shù)的交互影響作用。特別值得注意，在高解釋水平組和控制組中，失利結(jié)果對(duì)第2類(lèi)商品金額數(shù)的影響效應(yīng)也存在顯著差異（高＝10.62，SD＝2.22，n＝78；控制組＝13.55，SD＝2.51，n＝77），F(xiàn)（1，154）＝59.35，P＜0.001。這說(shuō)明，激發(fā)被試的高解釋水平狀態(tài)顯著地減少縱欲消費(fèi)行為。

表1 本研究三維交互效應(yīng)一覽表Table 1 The Interaction Effects of Three Factors

排除替代性解釋。在研究2中，操控解釋水平的方法是啟動(dòng)被試思考事情的不同方向——目的或方法。實(shí)際上，實(shí)驗(yàn)的操控任務(wù)調(diào)節(jié)第2類(lèi)商品金額數(shù)的原因可能存在兩種解釋。首先，在完成解釋水平的操控任務(wù)之后，被試的解釋水平狀態(tài)確實(shí)發(fā)生了改變，進(jìn)而影響了第2類(lèi)商品金額數(shù)，這是研究2希望的結(jié)果。其次，操控任務(wù)也有可能引起被試其他方面的變化（比如，思考的努力程度），進(jìn)而發(fā)生了調(diào)節(jié)作用。因此，研究2有必要排除第2種解釋。在研究2中，高和低解釋水平組的被試都完成了解釋水平的操控任務(wù)，但兩組中的操控任務(wù)對(duì)解釋水平的影響方向不同。如果操控任務(wù)的第2種影響作用確實(shí)存在，那么比較高和低解釋水平組被試的縱欲消費(fèi)行為能夠達(dá)到排除第2種解釋的目的。ANOVA分析發(fā)現(xiàn)，在高和低解釋水平組中，比賽失利結(jié)果對(duì)第2類(lèi)商品金額數(shù)的影響效應(yīng)存在顯著差異（高＝10.62，SD＝2.22，n＝78；低＝14.19，SD＝2.54，n＝78），F(xiàn)（1，155）＝87.46，P＜0.001。這說(shuō)明，解釋水平顯著地調(diào)節(jié)了被試的縱欲消費(fèi)行為，而非其他的可能解釋。

驗(yàn)證抑郁情緒反應(yīng)的中介作用。本文認(rèn)為，失利的比賽結(jié)果能夠讓觀眾產(chǎn)生抑郁的情緒反應(yīng)，進(jìn)而導(dǎo)致了更多的縱欲消費(fèi)行為。觀眾的身份認(rèn)同感調(diào)節(jié)了自變量（比賽結(jié)果，虛擬變量:0＝贏，1＝輸）與中介變量（抑郁情緒反應(yīng)）間的關(guān)系，而解釋水平（虛擬變量:-1＝低，0＝控制，1＝高）則調(diào)節(jié)了中介變量（抑郁情緒）與因變量（縱欲消費(fèi)行為）間的關(guān)系。為了驗(yàn)證抑郁情緒的中介作用，研究2遵循Preacher等人的建議［41］，建立了兩階段有調(diào)節(jié)的中介模型。比賽場(chǎng)次、性別和年齡被設(shè)為中介變量和因變量的協(xié)變量。按照Hayes提出的bootstrap有調(diào)節(jié)的中介檢驗(yàn)程序［21］，研究2估計(jì)了模型的回歸系數(shù)（圖4）。回歸結(jié)果顯示，比賽結(jié)果對(duì)縱欲消費(fèi)行為的直接效應(yīng)系數(shù)為0.29（SE＝0.05，P＜0.01），具有顯著性。但是在加入中介變量之后，比賽結(jié)果對(duì)縱欲消費(fèi)行為的回歸系數(shù)為0.08（SE＝0.05，P＞0.1），不再具有顯著性。另外，抑郁情緒反應(yīng)的中介效應(yīng)系數(shù)為0.20（SE＝0.03，P＜0.01），95%的置信區(qū)間為（0.15，0.25），不包含零，且第1階段的交互項(xiàng)對(duì)中介變量的影響系數(shù)為0.15（SE＝0.03，P＜0.01），第2階段的交互項(xiàng)對(duì)因變量的影響系數(shù)為-0.12（SE＝0.04，P＜0.01），都具有顯著性。這說(shuō)明，抑郁情緒反應(yīng)的中介效應(yīng)顯著地存在，并且是兩階段有調(diào)節(jié)的中介作用。綜合對(duì)研究2的分析，假設(shè)2得證。

圖4 本研究有調(diào)節(jié)的中介模型（研究2）Figure 4.The Estimator of Model Including a Moderated Mediator（Study 2）

3.3 研究2小結(jié)

研究2的目的在于驗(yàn)證解釋水平對(duì)縱欲消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)作用。研究2利用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)方法，獲取了所需數(shù)據(jù)。研究2利用單因素方差分析的方法檢驗(yàn)了比賽結(jié)果對(duì)縱欲消費(fèi)行為的主效應(yīng)，在此基礎(chǔ)上還檢驗(yàn)了身份認(rèn)同感和解釋水平對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。不僅如此，研究2還排除了解釋水平操控方法影響縱欲消費(fèi)行為的替代性解釋。在檢驗(yàn)中間機(jī)制之時(shí)，研究2建立了一個(gè)兩階段有調(diào)節(jié)的中介模型，并利用bootstrap的方法估計(jì)了模型的回歸系數(shù)。分析結(jié)果不僅較好地支持了假設(shè)2的觀點(diǎn)，也再次驗(yàn)證了假設(shè)1的觀點(diǎn)。值得注意的是，在測(cè)量縱欲消費(fèi)行為之時(shí)，研究2采用了與研究1完全不一樣的方法，并再次驗(yàn)證了本文的相關(guān)假設(shè)。這也增強(qiáng)了研究結(jié)論的可靠性。

4 討論

觀看體育比賽可以成為人們獲取成就感的途徑之一。顯然，當(dāng)所支持的運(yùn)動(dòng)隊(duì)（員）輸?shù)舯荣愔畷r(shí)，觀眾的成就需要就得不到滿(mǎn)足。本文的研究主題是體育比賽結(jié)果對(duì)觀眾縱欲消費(fèi)行為的影響效應(yīng)及影響機(jī)制，以及如何減少縱欲消費(fèi)行為，引導(dǎo)觀眾進(jìn)行理性消費(fèi)。運(yùn)用成就需要理論、自我損耗理論和解釋水平理論，本文推導(dǎo)了相關(guān)假設(shè)，并利用兩個(gè)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了相關(guān)的假設(shè)。研究1主要驗(yàn)證了比賽結(jié)果對(duì)縱欲消費(fèi)行為的影響作用及中間機(jī)制；研究2則重點(diǎn)研究了如何減少縱欲消費(fèi)行為。

1.本文研究了體育比賽結(jié)果對(duì)觀眾縱欲消費(fèi)行為的影響效應(yīng)。采用了現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的方法來(lái)驗(yàn)證假設(shè)，使得本文的研究結(jié)論具備較好的外部效度。實(shí)證研究結(jié)果較理想地支持了本文的研究假設(shè)。在研究1中，比賽失利組別的觀眾參加聚會(huì)的可能性（＝6.74）顯著地大于比賽獲勝的被試組（＝6.07）；在研究2中，比賽失利組別的被試分配給縱欲類(lèi)食品的金額數(shù)（＝12.78）也顯著地大于比賽獲勝的觀眾（＝11.21）。兩個(gè)研究的結(jié)果一致地表明，體育比賽結(jié)果顯著地影響了觀眾的縱欲消費(fèi)行為。值得一提的是，本文采用了兩種完全不同的方法來(lái)測(cè)量觀眾的縱欲消費(fèi)行為。這使得本文的研究結(jié)論具備了較高的可靠性。

2.本文研究了身份認(rèn)同感和解釋水平對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。本文認(rèn)為，在面對(duì)失利結(jié)果之時(shí)，觀眾會(huì)產(chǎn)生抑郁的情緒反應(yīng)，從而增加了觀眾進(jìn)行縱欲消費(fèi)的可能性。不僅如此，觀眾的身份認(rèn)同感加劇了體育比賽結(jié)果對(duì)中介變量（抑郁情緒反應(yīng)）的影響，而激發(fā)觀眾較高的解釋水平狀態(tài)，能夠削弱觀眾因抑郁情緒反應(yīng)而進(jìn)行縱欲消費(fèi)的可能性。多因素方差分析結(jié)果為身份認(rèn)同感和解釋水平的調(diào)節(jié)作用提供了較好的支持證據(jù)。在研究1和研究2中，身份認(rèn)同感在體育比賽結(jié)果對(duì)縱欲消費(fèi)行為的影響關(guān)系中起著顯著的調(diào)節(jié)作用（F研究1（1，168）＝9.24，P＜0.01；F研究2（1，457）＝29.66，P＜0.001）。在研究2中，三維交互效應(yīng)具有顯著性（F（2，456）＝9.08，P＜0.01）。這說(shuō)明解釋水平的調(diào)節(jié)作用顯著地存在。

3.本文研究了體育比賽結(jié)果影響縱欲消費(fèi)行為的背后機(jī)制。本文利用有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)了體育比賽結(jié)果影響縱欲消費(fèi)行為的中間機(jī)制。在研究1和研究2中，體育比賽結(jié)果對(duì)縱欲消費(fèi)行為的直接影響系數(shù)分別為0.26（P＜0.01）和0.29（P＜0.01），具有較好的顯著性，然而，在加入中介變量之后，體育比賽結(jié)果對(duì)縱欲消費(fèi)行為的間接影響系數(shù)分別為0.09和0.08，不再具有顯著性。另外，在研究1和研究2中，體育比賽結(jié)果與身份認(rèn)同感交互項(xiàng)的回歸系數(shù)分別為0.12（P＜0.05）和0.15（P＜0.01），具備較理想的顯著性。在研究2中，解釋水平與抑郁情緒交互項(xiàng)的回歸系數(shù)為-0.12（P＜0.01），也具備較理想的顯著度。因此，模型回歸結(jié)果能夠支持本文的相關(guān)假設(shè)，即在體育比賽結(jié)果對(duì)縱欲消費(fèi)行為的影響關(guān)系中，觀眾的抑郁情緒反應(yīng)起著顯著的中介作用，且抑郁情緒的中介效應(yīng)受到了身份認(rèn)同感和解釋水平的調(diào)節(jié)作用。

4.本文的研究結(jié)論具有重要的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。首先，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該關(guān)注體育比賽對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面影響，并需要站在長(zhǎng)遠(yuǎn)角度減少這種負(fù)面影響?？v欲消費(fèi)行為是消費(fèi)者過(guò)度滿(mǎn)足短期欲望需求而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的消費(fèi)行為，是一種非理性的決策行為。在進(jìn)行縱欲消費(fèi)之后，消費(fèi)者往往感到愧疚和后悔。這些負(fù)面情緒影響了消費(fèi)者的福利，也降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和滿(mǎn)意度。其次，為了達(dá)到減少縱欲消費(fèi)行為，引導(dǎo)理性消費(fèi)的目的，企業(yè)可以采用激發(fā)觀眾高解釋水平狀態(tài)的策略。高解釋水平喚起了個(gè)體的長(zhǎng)期目標(biāo)追求意識(shí)，增強(qiáng)了人們實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的動(dòng)機(jī)，從而有利于自我控制能力的恢復(fù)。因此，在高解釋水平狀態(tài)下，人們能夠做出更冷靜、謹(jǐn)慎、理性的決策，從而避免因短期目標(biāo)而犧牲長(zhǎng)期利益。

5.本研究也存在著一定的局限性，這也是以后可以進(jìn)一步研究的方向。首先，本文的兩個(gè)實(shí)證研究都利用了現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)方法。盡管現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)方法能夠確保研究結(jié)論的外部效度，但現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)不允許本研究對(duì)復(fù)雜的環(huán)境因素進(jìn)行控制。這有可能降低了本研究結(jié)論的內(nèi)部效度。在今后的研究中，希望能夠在實(shí)驗(yàn)室中檢驗(yàn)本文的假設(shè)，進(jìn)一步明確自變量（比賽結(jié)果）與因變量（縱欲消費(fèi)行為）的因果關(guān)系。其次，本文的因變量是觀眾的縱欲消費(fèi)行為。本研究利用了假想情境來(lái)測(cè)度被試的縱欲消費(fèi)行為，但是這種方法獲取的數(shù)據(jù)可能與真實(shí)的消費(fèi)行為存在差異。盡管如此，在未來(lái)研究中，還是希望能夠獲取真實(shí)消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步驗(yàn)證和增強(qiáng)研究結(jié)論的可靠性。

5 結(jié)論

1.體育比賽結(jié)果顯著地影響著觀眾的縱欲消費(fèi)行為。在比賽失利情況下，被試更容易進(jìn)行縱欲消費(fèi)。

2.在體育比賽結(jié)果對(duì)縱欲消費(fèi)行為的關(guān)系中，身份認(rèn)同感起著顯著的調(diào)節(jié)作用。具體而言，當(dāng)身份認(rèn)同感較高之時(shí)，失利的結(jié)果顯著地影響了觀眾的縱欲消費(fèi)行為；而在身份認(rèn)同感低的情況下，比賽結(jié)果對(duì)縱欲消費(fèi)行為的影響作用不再顯著。

3.在體育比賽結(jié)果與縱欲消費(fèi)行為的關(guān)系中，抑郁情緒反應(yīng)起著顯著的中介作用。體育比賽是一種滿(mǎn)足成就需要的間接途徑。在其支持的運(yùn)動(dòng)隊(duì)（員）失利之時(shí)，觀眾的成就需要沒(méi)有得到滿(mǎn)足。此時(shí)，人們可能降低對(duì)自我能力的信心，從而產(chǎn)生對(duì)自我的消極偏見(jiàn)，也就是抑郁情緒反應(yīng)。

4.提升觀眾的解釋水平能夠有效地減少縱欲消費(fèi)行為。高解釋水平能夠喚起個(gè)體的長(zhǎng)期目標(biāo)追求意識(shí)，增強(qiáng)了人們實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的動(dòng)機(jī)，從而有利于自我控制能力的恢復(fù)，達(dá)到減少縱欲消費(fèi)行為的目的。

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