基于游客滿意度的江蘇國內(nèi)旅游市場營銷研究

金麗嬌，涂 瑋

（南京旅游職業(yè)學(xué)院 旅游管理學(xué)院，江蘇 南京 211100）

基于游客滿意度的江蘇國內(nèi)旅游市場營銷研究

金麗嬌，涂 瑋

（南京旅游職業(yè)學(xué)院 旅游管理學(xué)院，江蘇 南京 211100）

以江蘇省國內(nèi)旅游市場為研究對象，通過構(gòu)建游客滿意度指標(biāo)體系，測評出江蘇省國內(nèi)游客的滿意度尚未達(dá)到滿意水平，不同游客群體間的滿意度存在一定差異，同時(shí)也找出了13項(xiàng)能影響游客滿意度的顯著因子.在此基礎(chǔ)上，提出了江蘇國內(nèi)旅游市場的營銷策略以期能達(dá)到鞏固客源市場、凸顯產(chǎn)品特色、拓寬銷售渠道、優(yōu)化旅游環(huán)境的目的.

游客滿意度；江蘇；國內(nèi)旅游市場營銷；營銷策略

0 引言

游客滿意度是從顧客滿意度發(fā)展而來的,它是指游客對旅游地的旅游景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、旅游環(huán)境和社會服務(wù)等方面滿足其旅游活動需求的全面評判[1].在當(dāng)前旅游地競爭日趨激烈的形勢下，以市場為導(dǎo)向已經(jīng)成為了旅游地發(fā)展的必然選擇.該導(dǎo)向要求旅游地經(jīng)營者必須了解市場，了解游客.而旅游地的游客滿意度分析正是了解游客的重要途徑.因此，游客滿意度得到了學(xué)術(shù)界的關(guān)注和重視.

國外對游客滿意度研究較早.20世紀(jì)70年代美國學(xué)者Pizam指出，游客滿意度是游客將對于目的地的期望和到目的地后的實(shí)際感知相比較的結(jié)果，從而為游客滿意理論的研究奠定了基礎(chǔ)[2]；之后，Hughes又認(rèn)為滿意度不是絕對的期望與感知的對比，即使旅游者的實(shí)際體驗(yàn)不如預(yù)期的好，但旅游者對旅游目的地的態(tài)度仍然可以是滿意的[3]；20世紀(jì)80年代之后，國外學(xué)者逐漸關(guān)注旅游滿意度的研究，主要集中于游客滿意度的內(nèi)涵、影響因素及滿意度測評.

國內(nèi)的游客滿意度研究始于20世紀(jì)80年代末，主要集中于游客滿意度涵義、影響因素、游客滿意度測評及游客滿意度實(shí)證研究.岳懷仁等將游客滿意分為物質(zhì)、精神和社會3個(gè)遞進(jìn)的層次，指出游客滿意可以為景區(qū)增加無形資產(chǎn)、增大吸引力和提高重游率，是目的地實(shí)現(xiàn)利潤的基礎(chǔ)[4]；李智虎認(rèn)為游客滿意是旅游目的地的服務(wù)營銷核心，是游客需要得到滿足后的愉悅感，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)[5]；在游客滿意度測評方面，國內(nèi)研究多偏重于城市研究[6].目前，游客滿意度的研究還是以其本身的理論研究為主，而缺少將其作為一種理論工具來指導(dǎo)旅游發(fā)展的演繹研究.鑒于此，筆者將游客滿意度測評引入到江蘇國內(nèi)旅游市場營銷的研究中，希望能借助該理論工具提出江蘇省國內(nèi)旅游市場營銷策略的相關(guān)建議.

1 研究方法及數(shù)據(jù)來源

1.1 研究思路及方法

筆者在結(jié)合前人研究成果的基礎(chǔ)上首先構(gòu)建了江蘇省國內(nèi)游客滿意度評價(jià)指標(biāo)體系.影響游客滿意度的因素極為復(fù)雜.學(xué)術(shù)界對期望是否會影響游客滿意度一直存在爭議，在此背景下，一些學(xué)者提出的游客滿意度評價(jià)體系認(rèn)為，游客的總體滿意度和旅游業(yè)的六要素、服務(wù)及設(shè)施等相關(guān)[7].筆者認(rèn)為，隨著時(shí)代的發(fā)展、游客文化層次的提高及智慧旅游的普及，游客對旅游地的滿意度還涉及到旅游地的環(huán)境、旅游氛圍及網(wǎng)絡(luò)等.據(jù)此，綜合多種影響因素，筆者構(gòu)建出江蘇省國內(nèi)游客滿意度評價(jià)指標(biāo)體系（表1），涉及9個(gè)維度24個(gè)因子.采用李克特5級量表法，建立評價(jià)集V={非常滿意，滿意，一般，較不滿意，很不滿意}，對應(yīng)的測量標(biāo)度向量H={5，4，3，2，1}，作為評價(jià)集的相應(yīng)分值.

表1 江蘇省國內(nèi)游客滿意度評價(jià)指標(biāo)體系

接著以省內(nèi)的重點(diǎn)旅游城市為研究區(qū)域，以國內(nèi)游客為對象，通過問卷調(diào)查方式來測評游客來蘇后的總體滿意度以及對指標(biāo)體系中所涉及的各項(xiàng)評價(jià)因子的滿意度[8].通過測算各項(xiàng)評價(jià)因子的滿意度找出江蘇旅游發(fā)展中存在的問題，再用pearson相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)來測出影響游客滿意度的重要因子，同時(shí)運(yùn)用單因素方差分析等方法討論不同游客群體在滿意度上存在的差異，從而有針對性地提出江蘇國內(nèi)旅游市場營銷策略的提升建議.

1.2 數(shù)據(jù)來源

本次調(diào)查數(shù)據(jù)是由南京旅游職業(yè)學(xué)院教師在江蘇省旅游局的協(xié)助下，于2012年6-8月間赴江蘇省15個(gè)重要旅游景區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查所得.研究區(qū)域覆蓋至全省大多數(shù)城市，可以避免由于僅調(diào)查個(gè)別重點(diǎn)城市而造成的以偏概全的問題，從而使研究結(jié)果更為客觀、全面.本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷1 800份，回收1 628份，有效問卷1 368份，有效率達(dá)84%.

調(diào)查所得數(shù)據(jù)運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS 19.0對問卷調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出結(jié)論.本次調(diào)查的Alpha=0.910，且各評價(jià)因了的Alpha信度系數(shù)均大于0.909，問卷調(diào)查資料的可靠性（信度）高.

2 調(diào)查結(jié)果及分析

2.1 江蘇省國內(nèi)旅游市場總體情況

江蘇省國內(nèi)旅游市場客源主要來自本省，外省游客比重有波動.2001-2012年省內(nèi)游客的平均比例為41.21%，省外游客比重則維持在58.79%[9].十幾年來外省客源比重列前10位的依次是：上海、浙江、安徽、山東、廣東、北京、河南、湖北、江西、河北、四川、福建.這些游客在江蘇境內(nèi)呈現(xiàn)向南京、無錫、蘇州、常州、揚(yáng)州、鎮(zhèn)江六市集聚的趨勢.趨于此特征的主要原因：資源密集度、旅游人次、旅游收入、交通便捷程度、旅游設(shè)施完善程度.江蘇省國內(nèi)旅游客源市場在季節(jié)性特征呈現(xiàn)出 “冬季淡夏季旺”的模式，12月、1月、2月的冬季是旅游低谷時(shí)期；6月、7月、8月的夏季是旅游高峰時(shí)期.在對旅游產(chǎn)品的選擇上，觀光游覽客人最多，占總數(shù)的43.20%，休閑度假(16.63%)與商務(wù)活動(13.84%)的游客比例也較大.這三類旅游者的比例合計(jì)占總數(shù)的73.67%，其余各類旅游者的比例均未超過10%.在國內(nèi)游客的消費(fèi)構(gòu)成中，長途交通、住宿、餐飲、景點(diǎn)收入四者總和占國內(nèi)旅游總收入的70%以上.這表明當(dāng)前游客的消費(fèi)中基本項(xiàng)目支出仍占主要部分，而在娛樂等其它深層次、具有高附加值的產(chǎn)品上的消費(fèi)卻不夠，說明在挖掘旅游產(chǎn)品的深度上尚需要進(jìn)一步的努力[10].

2.2 江蘇省國內(nèi)游客滿意度結(jié)果分析

2.2.1 滿意度評價(jià)

1）總體滿意度

經(jīng)過統(tǒng)計(jì)分析，游客總體滿意度值為3.93.這說明，江蘇省國內(nèi)游客的總體滿意度尚未達(dá)到滿意水平，江蘇省國內(nèi)旅游市場的營銷策略仍存在一定的提升空間.

2）各評價(jià)因子滿意度

從各評價(jià)因子的滿意度值可以看出（表2）：社會治安、自然風(fēng)光、景區(qū)資源數(shù)量及等級3項(xiàng)達(dá)到滿意水平，其余均處于一般偏上水平.其中，滿意度值最低的是旅游商品價(jià)格，其次是景區(qū)門票、餐飲價(jià)格和旅游商品的質(zhì)量及特色.這說明江蘇省內(nèi)的國內(nèi)游客在旅游過程中，普遍感覺當(dāng)?shù)氐木皡^(qū)門票、商品價(jià)格及餐飲價(jià)格過高，旅游商品沒有特色，質(zhì)量不高.

評價(jià)因子 滿意度值 評價(jià)因子 滿意度值社會治安 4.00 交通價(jià)格 3.79衛(wèi)生情況 3.86 景區(qū)資源數(shù)量及等級 4.08自然風(fēng)光 4.03 景區(qū)環(huán)境與設(shè)施 3.96文化底蘊(yùn) 3.87 景區(qū)門票 3.62餐飲服務(wù)態(tài)度與水平 3.73 旅游商品質(zhì)量及特色 3.64就餐環(huán)境與設(shè)施 3.74 購物環(huán)境 3.68餐飲價(jià)格 3.64 旅游商品價(jià)格 3.60住宿服務(wù)態(tài)度與水平 3.76 娛樂活動參與性 3.70住宿環(huán)境與設(shè)施 3.78 娛樂設(shè)施 3.75住宿價(jià)格 3.70 娛樂活動價(jià)格 3.68交通便利程度 3.92 網(wǎng)絡(luò)信號強(qiáng)度 3.67交通舒適度 3.79 網(wǎng)絡(luò)覆蓋度 3.71

2.2.2 滿意度差異分析

在了解了國內(nèi)游客總體滿意度和單項(xiàng)滿意度的基礎(chǔ)上，筆者運(yùn)用單因素差異分析方法和獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)進(jìn)一步分析不同人口學(xué)特征和不同旅游行為特征的游客群體在滿意度上的差異（表3）.

表3 不同游客群體滿意度差異分析

P值表示了不同游客群體的滿意度差別程度：P＞0.05表示差異不顯著；0.01＜P＜0.05表示差異顯著；P＜0.01表示差異極其顯著.從表3中可知，游客的滿意度在客源、年齡、出游計(jì)劃制定等方面存在著顯著的差異，具體表現(xiàn)為：省內(nèi)游客的滿意度高于省外游客；在年齡差異上，游客滿意度呈現(xiàn)U字型結(jié)構(gòu)，25-44歲段的青年游客滿意度最低，24歲以下的兒童及少年和44歲以上的中老年游客滿意度偏高；出游計(jì)劃制定的越詳細(xì)的游客滿意度越高.其他不同游客群體滿意度也存在一定差異，但差異不顯著：男性游客和女性游客滿意度相當(dāng)；多次來江蘇的游客滿意度比初次和二次來蘇的游客高.

2.2.3 滿意度顯著影響因子

通過皮爾森相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)各評價(jià)因子對游客滿意度的影響大小，可以發(fā)現(xiàn)包括景區(qū)資源數(shù)量及等級、文化底蘊(yùn)、自然風(fēng)光、景區(qū)環(huán)境與設(shè)施等在內(nèi)的13項(xiàng)評價(jià)因子（如表4）的相關(guān)系數(shù)大于0.6，且各相關(guān)系數(shù)的概率值均接近0，這說明這13項(xiàng)評價(jià)因子與游客滿意度存在著強(qiáng)相關(guān)性.

表4 各評價(jià)因子與游客滿意度的相關(guān)分析

3 江蘇國內(nèi)客源市場營銷策略

在國內(nèi)旅游市場層面，江蘇旅游總體滿意度不高，存在著景區(qū)門票及餐飲價(jià)格過高，旅游商品沒有特色，粗制濫造等問題.而關(guān)注市場細(xì)分、加大景區(qū)資源的宣傳力度、深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕?、提高餐飲服?wù)態(tài)度與水平、優(yōu)化環(huán)境、合理控制景區(qū)、商品及餐飲價(jià)格、加大網(wǎng)絡(luò)覆蓋度等都可以有效提高游客的滿意度.

3.1 市場策略——鞏固長三角客源市場

根據(jù)2011年資料顯示，江蘇省省外的最大客源市場是上海市與浙江??；浙江省省外的最大客源市場是上海市與江蘇省；上海省外的最大客源市場是浙江省與江蘇省.說明長三角地區(qū)彼此互為旅游客源市場，游客區(qū)域性流動強(qiáng).因此，吸引長三角地區(qū)的游客到江蘇來旅游將是江蘇省的旅游市場深度和廣度的重要拓展方向.

1）設(shè)立旅游形象店.江蘇省可以和長三角的重要旅游城市進(jìn)行合作，在這些城市設(shè)立旅游形象店，使之成為江蘇長期在長三角地區(qū)宣傳旅游的窗口.這對于江蘇宣傳本省旅游資源，及時(shí)了解市場動態(tài)信息，開發(fā)適合游客需求的旅游產(chǎn)品，就近宣傳招徠更多長三角地區(qū)的游客都具有積極的作用.

2）搭建自駕自助互動平臺.當(dāng)前，以自駕、自助、自由行為代表的旅游新業(yè)態(tài)正快速取代傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)游，成為旅游市場的主角.基于旅游趨勢的變化，江蘇省應(yīng)積極打造 “3小時(shí)旅游圈”并與長三角其他省份共同搭建自駕自助平臺.

3.2 產(chǎn)品策略——滿足多元化旅游需求

江蘇省旅游資源類型豐富，文化底蘊(yùn)深厚，旅游產(chǎn)品質(zhì)量較高，在國內(nèi)外具有較高的知名度.但不同游客對旅游產(chǎn)品的偏好會存在差異，江蘇省應(yīng)根據(jù)實(shí)地調(diào)研結(jié)果中游客需求差異，有針對性地推出旅游產(chǎn)品.

1）發(fā)展類型豐富的旅游產(chǎn)品.目前來蘇的游客中，選擇休閑度假產(chǎn)品的占16.63%，居第2位，且發(fā)展休閑度假經(jīng)濟(jì)也是今后的必然趨勢.因此，江蘇在今后重點(diǎn)開發(fā)的旅游項(xiàng)目策劃中要加大休閑度假的服務(wù)功能.比如寧鎮(zhèn)揚(yáng)泰旅游區(qū)中規(guī)劃大運(yùn)河國家博物苑、秦淮河旅游帶和潤揚(yáng)大橋旅游區(qū)要重點(diǎn)進(jìn)行以水文化為主題的生態(tài)休閑建設(shè)等.此外，本次調(diào)查顯示，在年齡的差異上，處于青年階段的游客滿意度最低.該年齡層次的游客多喜歡參與互動性較強(qiáng)的旅游產(chǎn)品.而來江蘇的游客對于當(dāng)?shù)貖蕵坊顒訁⑴c性的滿意度并不高.因此，江蘇須深入挖掘吳文化，做強(qiáng)參與性旅游產(chǎn)品，通過看看、聽聽、說說、唱唱、做做等多種方式，與吳文化自由互動，在對江蘇歷史、名人軼事、民風(fēng)民俗、舊貌新顏、地方藝術(shù)等的了解與認(rèn)識過程中，感受江蘇的燦爛文化.

2）增加特色明顯的旅游精品.以江蘇省的歷史文化、民俗文化為內(nèi)涵，以園林、古鎮(zhèn)、湖泊、長江等旅游資源為基礎(chǔ)，打造“吳韻漢風(fēng)”“江南水鄉(xiāng)”“東方濕地”“環(huán)滬名城”“淮揚(yáng)食府”等旅游品牌[11]，促進(jìn)江蘇省旅游精品化發(fā)展.同時(shí)，江蘇的旅游商品在游客中有較高的知名度，很多游客也是慕名而來.然而，游客對于江蘇旅游商品的質(zhì)量和特色的滿意度并不高.江蘇的旅游商品應(yīng)該具有鮮明的地方特色，能濃縮當(dāng)?shù)仫L(fēng)情，不僅好看，更要具有代表性、知名度.在材料選取上盡量做到就地取材，在產(chǎn)品類型上應(yīng)重視傳統(tǒng)手工藝品的開發(fā)建設(shè)，特別注意迎合現(xiàn)代旅游者求新求異的心理特征，在經(jīng)營模式上應(yīng)該打破傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，打造大規(guī)模專營地域商品、紀(jì)念品的名街名店，使之成為旅游紀(jì)念品的交易中心和集散地.

3.3 渠道策略——開辟新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)渠道

江蘇省目前已建立了相對完整的旅游營銷渠道，包括旅行代理商、旅游批發(fā)商、旅游零售商、飯店銷售代表、行業(yè)協(xié)會、預(yù)定系統(tǒng)、全球分銷系統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)等多種途徑.在智慧旅游發(fā)展的今天，江蘇省必須加大網(wǎng)絡(luò)的覆蓋度，重視網(wǎng)絡(luò)要素在營銷中的重要作用.

1）鼓勵(lì)景區(qū)網(wǎng)站升級.鼓勵(lì)省內(nèi)的一些重要景區(qū)門戶網(wǎng)站進(jìn)行“升級”，增設(shè)手機(jī) WAP主頁，游客用手機(jī)可以隨時(shí)隨地登錄網(wǎng)站.游客所點(diǎn)評信息通過景區(qū)無線網(wǎng)絡(luò)通信發(fā)布在景區(qū)信息服務(wù)管理平臺和網(wǎng)絡(luò)博客及景區(qū)論壇，景區(qū)工作人員可以及時(shí)地和客戶在線溝通交流，并發(fā)布景區(qū)推薦廣告和導(dǎo)購信息，提升服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)積極性，游客可以根據(jù)導(dǎo)覽機(jī)上所推薦的廣告和服務(wù)信息下訂單選擇所喜歡的商品和服務(wù).

2）推進(jìn)智慧旅行社建設(shè).江蘇省旅游電子商務(wù)平臺——同程、途牛等發(fā)展勢頭迅猛，開展酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游套票、旅行管理等在線業(yè)務(wù)，成為推動了江蘇省旅游電子商務(wù)市場的重要力量.這為我省發(fā)展“智慧旅行社”已奠定了較好的基礎(chǔ).通過“智慧旅行社“建設(shè)，使游在旅游信息獲取、旅游計(jì)劃決策、旅游產(chǎn)品預(yù)訂支付、享受旅游和回顧評價(jià)旅游的整個(gè)過程中都能感受到“智能化”、“智慧化”.

3.4 環(huán)境策略——優(yōu)化綜合性旅游環(huán)境

旅游的過程是游客追求審美愉悅的過程，游客必須置身于一個(gè)良好的旅游環(huán)境中，才能達(dá)到審美的目的，也才能提高游客滿意度.因此，江蘇應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化旅游環(huán)境.

1）保護(hù)生態(tài)環(huán)境.首先，加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)監(jiān)督管理能力建設(shè).按照準(zhǔn)確、及時(shí)、高效、全面的原則規(guī)范和建設(shè)環(huán)境監(jiān)測網(wǎng)絡(luò).加快建設(shè)全省空氣環(huán)境質(zhì)量、河流市際交界斷面、重點(diǎn)污染源監(jiān)測監(jiān)控體系，增強(qiáng)遠(yuǎn)程自動監(jiān)控能力.抓緊省環(huán)境監(jiān)督管理中心建設(shè)，推進(jìn)環(huán)保管理信息化，提高管理水平.其次，鼓勵(lì)公眾參與生態(tài)環(huán)境保護(hù)和建設(shè).建立和完善公眾參與制度，涉及群眾利益的規(guī)劃、決策和項(xiàng)目應(yīng)充分聽取群眾的意見.繼續(xù)實(shí)行有獎舉報(bào)制度，積極探索調(diào)動人民群眾參與生態(tài)環(huán)境保護(hù)和建設(shè)的利益機(jī)制.

2）營造文化氛圍.首先要挖掘歷史文化資源.對于江蘇省現(xiàn)有的文化資源進(jìn)行歸類、整理，并從市場需求的角度，對物質(zhì)文化、民俗文化、精神文化進(jìn)行提升、包裝，使其能在得以傳承的同時(shí)發(fā)揮出經(jīng)濟(jì)效益.其次要保護(hù)古建筑資源.很多的古建筑資源承載了豐富的文化信息，因此對現(xiàn)已破壞的古建筑要在第一時(shí)間進(jìn)行搶救性保護(hù)，對重點(diǎn)文化遺跡進(jìn)行保護(hù)修葺.此外，對公眾要加強(qiáng)旅游知識教育，要通過提高本地居民的整體素質(zhì)和文化品味來提高旅游地的整體公眾形象，讓居民主動向外地游客宣傳江蘇省的旅游資源和文化等方面的旅游信息，使其成為旅游者的第二向?qū)?，從而?chuàng)造出良好的旅游地域文化氛圍.

3）維護(hù)市場秩序.首先，建立旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)察制度.旅游行業(yè)協(xié)會等組織可以借助社會力量和新聞媒體的監(jiān)督作用，對賓館、酒店、旅行社和旅游服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行經(jīng)常性的跟蹤監(jiān)督，建立旅游從業(yè)人員的職業(yè)信譽(yù)檔案和除名公告制度，并將他們的評價(jià)作為賓館、酒店、旅行社和旅游服務(wù)人員評優(yōu)的重要依據(jù).其次，抓好旅游市場價(jià)格監(jiān)管.《旅游法》對景區(qū)門票上漲作出了明確規(guī)定，利用公共資源建設(shè)的景區(qū)的門票實(shí)行政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)，嚴(yán)格控制價(jià)格上漲.旅游主管部門應(yīng)通過不定期的行業(yè)暗訪來檢查景區(qū)、餐飲業(yè)等的價(jià)格執(zhí)行情況.再次，設(shè)立統(tǒng)一的旅游投訴受理機(jī)構(gòu)，快速及時(shí)地處理游客的投訴和抱怨，從而提高游客的滿意度.

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（責(zé)任編輯 李健飛）

A Research on Jiangsu Domestic Tourism Marketing Based on Tourist Satisfaction

JIN Li-jiao，TU Wei
（Department of Tourism Management，Nanjing Vocational College of Tourism，Nanjing，Jiangsu 211100，China）

Based on the study on the domestic tourism market in Jiangsu Province，the paper builds the tourist satisfaction index system.The evaluation shows that the satisfaction of domestic tourists in Jiangsu Province has not yet reached a satisfactory level and the satisfaction among different groups of tourists is different.The paper identifies 13 factors that can significantly affect tourist satisfaction.On this basis，the paper presents some strategy of domestic tourism marketing in order to consolidate the tourist market，highlight the product features，expand the sales channels，and optimize the tourism environment.

tourist satisfaction；Jiangsu；domestic tourism marketing；marketing strategy

F590.8

A

1673-1972（2015）03-0065-06

2014-12-08

金麗嬌（1980-），女，浙江上虞人，講師，主要從事旅游經(jīng)濟(jì)研究.