藍(lán)月亮的渠道迷途

袁翊菡

被同行擠壓，被商超下架，藍(lán)月亮從行業(yè)先驅(qū)變成了行業(yè)“先烈”。昔日霸主的遭遇，是行業(yè)轉(zhuǎn)型的嘗試，是利益再分配的沖突，也是重塑企業(yè)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。

南地區(qū)藍(lán)月亮遭遇大規(guī)模下架”，這條消息讓6月的日化圈炸開(kāi)了鍋。老百姓常去的幾個(gè)大型超市，藍(lán)月亮的洗衣液、洗手液等產(chǎn)品突然消失，導(dǎo)購(gòu)員也隨之撤場(chǎng)。事件的爆發(fā)本是一條業(yè)內(nèi)人士發(fā)的微信朋友圈，“藍(lán)月亮與大潤(rùn)發(fā)總部的合同沒(méi)有談好，大潤(rùn)發(fā)停止進(jìn)貨……”緊接著，西安、廣州、青島、合肥、太原……越來(lái)越多地區(qū)的大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、人人樂(lè)、永輝等大型超市傳來(lái)停止采購(gòu)藍(lán)月亮產(chǎn)品的消息。

事情發(fā)生得如此突然，以至于各方都顯得措手不及，但更多的是不明白——在這樣一個(gè)盛夏就要來(lái)臨的時(shí)期，正是藍(lán)月亮這樣的日化品熱銷(xiāo)的季節(jié)，如此一折騰，對(duì)藍(lán)月亮損傷不小。

但也有消息指出，此次風(fēng)波是藍(lán)月亮自身對(duì)渠道布局策略的改變，有意將重心往線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，故而才縮減了對(duì)線(xiàn)下渠道的投入比重。但是，作為日化快消品的藍(lán)月亮，轉(zhuǎn)型線(xiàn)上真的行得通嗎？

在商超中崛起

成立于2001年的廣州藍(lán)月亮，如今已經(jīng)是國(guó)內(nèi)日化品牌的領(lǐng)軍企業(yè)。藍(lán)月亮最早以洗手液這款單品切入，后來(lái)乘了非典的東風(fēng)，迅速占領(lǐng)洗手液市場(chǎng)。早年間，當(dāng)國(guó)際巨頭聯(lián)合利華和寶潔普遍認(rèn)為，以肥皂、洗衣粉為主要消費(fèi)對(duì)象的中國(guó)大陸市場(chǎng)還不能接受洗衣液產(chǎn)品時(shí)，藍(lán)月亮總裁羅秋平卻認(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始向高端發(fā)展了，并宣布要在中國(guó)推出洗衣液。于是2004年，藍(lán)月亮成為了中國(guó)首家進(jìn)軍洗衣液市場(chǎng)的企業(yè)。

彼時(shí)國(guó)內(nèi)的洗衣液市場(chǎng)一片空白，是藍(lán)海，但也充滿(mǎn)了未知的、不安定的因素。

藍(lán)月亮洗衣液面市之初，價(jià)格可是相當(dāng)昂貴的90元一瓶，相比當(dāng)時(shí)兩三塊錢(qián)的透明皂、十多塊錢(qián)的洗衣粉來(lái)說(shuō)，可以算是天價(jià)。同時(shí)藍(lán)月亮既不請(qǐng)代言人，也不做廣告，而是在所有超市買(mǎi)大排面、大地堆，然后上一大堆導(dǎo)購(gòu)人員。據(jù)說(shuō)，藍(lán)月亮入駐商超的導(dǎo)購(gòu)人數(shù)常常是同類(lèi)型品牌的2～3倍。藍(lán)月亮的導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)反復(fù)地、不厭其煩地向消費(fèi)者傳達(dá)洗衣液相比皂、粉的各種優(yōu)勢(shì)，溫和、少刺激、不傷衣……給洗衣類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者帶來(lái)了去污之外的另一種訴求。早期，藍(lán)月亮將所有的精力都花到傳播知識(shí)上去了。

傳播知識(shí)、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，這也是藍(lán)月亮早期最主要的市場(chǎng)策略，從源頭上為產(chǎn)品的順利推行奠定了基礎(chǔ)。其實(shí)，從前這種前期概念植入、意識(shí)培養(yǎng)的工作，往往都是由國(guó)際大公司來(lái)完成。這一次藍(lán)月亮自己給自己掃清了道路，同時(shí)也為自己積累了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成為了洗衣液市場(chǎng)頭一個(gè)吃螃蟹的人。

隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，洗衣液在清潔類(lèi)日化品類(lèi)中的銷(xiāo)售占比從2008年的4%增長(zhǎng)到2011年的18%。而在藍(lán)月亮強(qiáng)勢(shì)大規(guī)?！叭肭帧毕?，到2010年便成為了洗衣液品牌第一，達(dá)到44%的市場(chǎng)占有率。從此藍(lán)月亮進(jìn)入了鼎盛階段并蟬聯(lián)市場(chǎng)銷(xiāo)售冠軍多年。

被“夾擊”的霸主

洗衣液市場(chǎng)逐漸培育成熟，但分食者也越來(lái)越多，越來(lái)越強(qiáng)大。對(duì)手們紛紛瞄準(zhǔn)了洗衣液這塊大肥肉，聯(lián)合夾擊，使得藍(lán)月亮長(zhǎng)期處在內(nèi)憂(yōu)外患的競(jìng)爭(zhēng)壓力下。

外有聯(lián)合利華和寶潔兩大日化巨頭虎視眈眈。聯(lián)合利華和寶潔由于早期對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的錯(cuò)誤估計(jì)，沒(méi)能夠搶占到先機(jī)。盡管后知后覺(jué)，但畢竟財(cái)大氣粗，很快碧浪、汰漬、金紡、奧妙就都推出了洗衣液系列產(chǎn)品，并且大規(guī)模進(jìn)軍貨架，再加上密集的廣告轟炸、明星代言。對(duì)于零售產(chǎn)品來(lái)說(shuō)最重要的是“天上打廣告，底下鋪渠道”，兩大巨頭系的品牌雙管齊下，兩手抓。更甚者，聯(lián)合利華和寶潔采取價(jià)格戰(zhàn)來(lái)狙擊，再加上促銷(xiāo)活動(dòng)，給藍(lán)月亮帶來(lái)了巨大的沖擊。

對(duì)內(nèi)，則有雕牌、超能、去漬霸等一眾新老品牌夾擊，甚至一些叫不出名字的雜牌，更是下沉到了三四級(jí)市場(chǎng)去。

一時(shí)間，近50個(gè)洗衣液品牌瓜分著藍(lán)月亮的市場(chǎng)。

各大品牌先是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)份額，緊接著推出了密集的宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)，讓洗衣液行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄。奧妙的洗衣液就采用過(guò)定價(jià)比同行低30%的策略來(lái)分食這塊蛋糕。另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立白洗衣液冠名娛樂(lè)節(jié)目《我是歌手》，是立白在產(chǎn)品線(xiàn)、宣傳等方面的一次真正發(fā)力，使其市場(chǎng)份額一度躍居行業(yè)第二，氣勢(shì)逼人。

對(duì)于中國(guó)洗衣液市場(chǎng)，藍(lán)月亮應(yīng)該算是開(kāi)路的先鋒。然而，面對(duì)目前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，業(yè)界已經(jīng)對(duì)藍(lán)月亮未來(lái)霸主的地位感到擔(dān)憂(yōu)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛加大營(yíng)銷(xiāo)投入的情況下，藍(lán)月亮也被迫加入了搶占廣告時(shí)間的戰(zhàn)爭(zhēng)，請(qǐng)明星代言，甚至還冠名了《爸爸去哪兒》第三季。這樣的燒錢(qián)大戰(zhàn)，或許堅(jiān)持不了多久。此外，在價(jià)格戰(zhàn)中，為了保持利潤(rùn)而降低成本，也有可能降低產(chǎn)品質(zhì)量。這樣一來(lái)，很有可能讓藍(lán)月亮從先鋒變“先烈”，辛辛苦苦打下的江山，最后只能為其他品牌做嫁衣。

2014年，藍(lán)月亮以2.3億元的銷(xiāo)售額取得了洗衣液類(lèi)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售冠軍，線(xiàn)下銷(xiāo)售繼續(xù)蟬聯(lián)第一，但其市場(chǎng)份額已經(jīng)下降到了30%。這不僅讓其在與線(xiàn)下渠道的博弈中失去了強(qiáng)勢(shì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，不再如過(guò)去一樣容易拿到最好的位置、低價(jià)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等。

同行在擠壓，渠道在排斥，藍(lán)月亮的霸主地位愈發(fā)難保。

觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型，尋找新路徑

近幾年，實(shí)體零售遭遇困境，增長(zhǎng)放緩、盈利下降，但對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)入駐渠道的費(fèi)用卻有增無(wú)減。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，品牌商的產(chǎn)品要是想入駐商超就必須向其繳納入場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、管理費(fèi)、節(jié)假日促銷(xiāo)費(fèi)等一系列的“苛捐雜稅”。這筆費(fèi)用根據(jù)品牌、產(chǎn)品的不同，基本上在商品售價(jià)的20%～40%。有些品牌還會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售額給商超5%左右的返點(diǎn)，以便在實(shí)體銷(xiāo)售中得到關(guān)照。

此次藍(lán)月亮與渠道“戰(zhàn)爭(zhēng)”的爆發(fā)，也正是因?yàn)橄嚓P(guān)的合作沒(méi)有談攏。從商超處透露的消息來(lái)看，藍(lán)月亮是想要根據(jù)集團(tuán)自身的戰(zhàn)略調(diào)整，將一直在開(kāi)架上銷(xiāo)售的產(chǎn)品變?yōu)閷?zhuān)柜銷(xiāo)售，并且取消部分返點(diǎn)。對(duì)于商超來(lái)說(shuō)，專(zhuān)柜銷(xiāo)售一直是附加值較高的化妝品、箱包類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式，再加上藍(lán)月亮的日漸式微，讓其與渠道叫板的底氣不再那么足，故而雙方并沒(méi)有達(dá)成一致，部分超市因?yàn)楹贤跐M(mǎn)則對(duì)藍(lán)月亮產(chǎn)品進(jìn)行了下架。

但另一方面，一些快消品專(zhuān)家卻表示，此次的下架是藍(lán)月亮主動(dòng)進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整，意在“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”。

其實(shí)，在2012年之前藍(lán)月亮就逐步“觸網(wǎng)”。2012年7月，廣州市黃埔區(qū)與中國(guó)網(wǎng)庫(kù)達(dá)成電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)基地戰(zhàn)略合作協(xié)議，而藍(lán)月亮作為黃埔區(qū)的主要企業(yè)，被納入其中。中國(guó)網(wǎng)庫(kù)與藍(lán)月亮一起建立了“洗手液交易網(wǎng)”，做起了B2B生意，雖然效果并不是特別明顯，卻幫助藍(lán)月亮邁出了傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的第一步。

除了B2B的生意，藍(lán)月亮在B2C電商方面也進(jìn)行了諸多的嘗試。藍(lán)月亮陸續(xù)在天貓、1號(hào)店、京東商城、蘇寧易購(gòu)等幾個(gè)電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店。與商超渠道爆發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)后，在“6·18”的節(jié)日促銷(xiāo)上，藍(lán)月亮一天就賣(mài)出超過(guò)100萬(wàn)瓶洗衣液。

另外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，羅秋平很早就有打造“月亮小屋”專(zhuān)營(yíng)店的計(jì)劃，并在2012年就注冊(cè)了“月亮小屋”的通用網(wǎng)址，現(xiàn)在還延伸到了微信公眾號(hào)。藍(lán)月亮計(jì)劃在社區(qū)開(kāi)設(shè)專(zhuān)營(yíng)店，結(jié)合洗衣店，提供干洗、快速清洗等相關(guān)服務(wù)而不是銷(xiāo)售。羅秋平想的是向服務(wù)轉(zhuǎn)型，打造一個(gè)泛生活服務(wù)的平臺(tái)，也拉動(dòng)藍(lán)月亮品牌形象的升級(jí)。

如今，電商的準(zhǔn)入門(mén)檻也在不斷增長(zhǎng)，價(jià)格戰(zhàn)比線(xiàn)下渠道更加激烈，再加上日化產(chǎn)品運(yùn)輸成本、頻次都較高，藍(lán)月亮轉(zhuǎn)型電商的成本也在高升。所以，不管是傳統(tǒng)商超還是電商平臺(tái)，或者實(shí)施“月亮小屋”計(jì)劃后打通的O2O環(huán)節(jié)，對(duì)于目前的藍(lán)月亮來(lái)說(shuō)，沒(méi)有任何一種渠道是可以完全放棄的。又或許藍(lán)月亮一如過(guò)去的格力一樣強(qiáng)勢(shì)地發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)，再次為后來(lái)者探路。

往何處去？

同行們復(fù)制了藍(lán)月亮的成功路徑，空中打廣告，地面強(qiáng)攻商超渠道，將曾經(jīng)的藍(lán)海變作了紅海，藍(lán)月亮的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)逐漸被削弱。在存量市場(chǎng)上，藍(lán)月亮必須另辟蹊徑樹(shù)立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，在渠道方面開(kāi)展變革，讓產(chǎn)品更直接、更高效地到達(dá)消費(fèi)群，也許是藍(lán)月亮重塑絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的最佳路徑。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，藍(lán)月亮碰撞商超渠道，是它戰(zhàn)略調(diào)整導(dǎo)致的必然場(chǎng)面。

如果藍(lán)月亮真的將重心轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，隨之而來(lái)的應(yīng)該是整個(gè)集團(tuán)重大的戰(zhàn)略調(diào)整，才能與之相適應(yīng)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大框架下，似乎一切都有可能。藍(lán)月亮的觸網(wǎng)再加上月亮小屋的O2O布局，為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)披上互聯(lián)網(wǎng)的外衣，但是要做到真正、完全的轉(zhuǎn)型，所需要付出的巨大代價(jià)，恐怕還不僅僅是目前的程度。