金融危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者行為及企業(yè)營銷策略研究

董雁書

摘 要：隨著全球資本市場的擴(kuò)大和經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，各個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不再是單獨(dú)的個(gè)體，而是經(jīng)濟(jì)全球化的有機(jī)組成部分。這樣的情況下，一旦發(fā)生金融危機(jī)將是遍及多個(gè)國家和地區(qū)，當(dāng)前，金融危機(jī)已經(jīng)成為了危及國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要問題，它帶來了消費(fèi)者心理和行為的雙重變化，使消費(fèi)者的消費(fèi)欲望下降，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)大量的產(chǎn)品積壓，影響到正常的經(jīng)濟(jì)秩序。本文將對(duì)金融危機(jī)時(shí)期的消費(fèi)者心理和行為進(jìn)行全方位的分析，同時(shí)探討企業(yè)應(yīng)對(duì)這一局面所應(yīng)采取的營銷策略。

關(guān)鍵詞：金融危機(jī)；消費(fèi)者；心理；行為；營銷策略

1 前言

金融危機(jī)從某種程度上來說是無法消除的，它的存在是一種經(jīng)濟(jì)規(guī)律，雖然無法避免，但應(yīng)盡量減少它給國家經(jīng)濟(jì)帶來的風(fēng)險(xiǎn)和損失。2007年底發(fā)生了一場遍及全球的金融危機(jī)，從北美的加拿大一直蔓延到中歐的波羅的海，從北亞的俄羅斯蔓延到南半球的澳大利亞。這場危機(jī)給眾多的民族企業(yè)帶來了災(zāi)難性的影響，國民經(jīng)濟(jì)停滯不前，消費(fèi)者消費(fèi)能力下降，企業(yè)訂單減少，銷量不振，利潤直線下滑。那么，面對(duì)金融危機(jī)，對(duì)消費(fèi)者行為和心理的研究就顯得至關(guān)重要，同時(shí)，企業(yè)也必須采取合適的營銷策略才能渡過難關(guān)。

2 金融危機(jī)對(duì)消費(fèi)者心理的影響

1.消費(fèi)信心受到打擊

一場金融危機(jī)給國家?guī)斫?jīng)濟(jì)上的損失，給普通民眾帶來的則是消費(fèi)信心的下降。金融危機(jī)具有強(qiáng)大的破壞力，能夠讓消費(fèi)者的收入減少甚至是直接失業(yè)，出于對(duì)未來生活的維持，消費(fèi)者不得不在危機(jī)期間減少消費(fèi)。

2008年的金融危機(jī)使得全球經(jīng)濟(jì)放緩，這讓各國消費(fèi)者信心受到不同程度影響。在尼爾森調(diào)查覆蓋的52個(gè)國家和地區(qū)中，消費(fèi)者信心指數(shù)出現(xiàn)下滑的國家和地區(qū)有61個(gè)。數(shù)達(dá)企業(yè)管理咨詢公司發(fā)布的中國消費(fèi)者信心指數(shù)調(diào)研顯示，由于對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和就業(yè)保障的不確定性比去年有所增加，中國消費(fèi)者在2009年2月份進(jìn)一步削減了開支，中國消費(fèi)者信心指數(shù)下降9個(gè)點(diǎn)[1]。

通過數(shù)據(jù)我們可以看到金融危機(jī)對(duì)消費(fèi)者信心的打擊是非常巨大的。金融危機(jī)讓消費(fèi)者對(duì)未來生活產(chǎn)生了恐懼，對(duì)于常規(guī)物品的消費(fèi)減少。心理因素致使消費(fèi)行為產(chǎn)生變化，主動(dòng)去適應(yīng)社會(huì)流動(dòng)性資產(chǎn)萎縮的現(xiàn)實(shí)。

2.消費(fèi)更加理性化

勤儉節(jié)約用在金融危機(jī)期間是再恰當(dāng)不過的了，由于預(yù)期收入的減少，消費(fèi)者在對(duì)待金錢的問題上顯得格外謹(jǐn)慎。據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞洲金融危機(jī)時(shí)期，80%的消費(fèi)者減少了他們?cè)谛蓍e、購買衣服和請(qǐng)客上的花費(fèi)。同樣在泰國，58%的泰國人不再購買時(shí)裝，45%和46%的人不再購買whisky和雜志[2]。

消費(fèi)者消費(fèi)顯得更加的理性化，減少了高檔奢侈品的消費(fèi)，對(duì)于生活中的購物，能省則省，盡最大程度的節(jié)約金錢。

3 金融危機(jī)對(duì)消費(fèi)者行為的影響

1.消費(fèi)者購買力降低

商品成功出售的前提是消費(fèi)者具備相應(yīng)的購買能力，而在金融危機(jī)期間，物價(jià)上漲，影響了消費(fèi)者對(duì)于物品的購買欲望，對(duì)于產(chǎn)品的需求下降。據(jù)國外媒體報(bào)道，美國自2008年以來燃油消費(fèi)持續(xù)減少，國際能源機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2008年燃油消耗量創(chuàng)15年新低。

危機(jī)導(dǎo)致了企業(yè)的盈利能力下降，工廠開始裁員，大部分工人失業(yè)在家，缺乏足夠的資金來購置物品，購買力的下降反過來又使得企業(yè)無法維持原有的訂單，裁員人數(shù)增加，導(dǎo)致了惡性循環(huán)。

2.對(duì)價(jià)格更加的敏感

金融危機(jī)時(shí)期消費(fèi)者從心理的角度上來說更愿意貨比三家，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格（包括購買價(jià)格和使用過程中可能需要的維護(hù)費(fèi)用）會(huì)更加敏感。同時(shí)，產(chǎn)品的耐用性和產(chǎn)品所具有的功能性也會(huì)作為重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，只有當(dāng)產(chǎn)品的性價(jià)比足夠高的時(shí)候，消費(fèi)者才會(huì)進(jìn)行購買。

簡單來說，消費(fèi)者需要的是物美價(jià)廉的商品，如果商品的質(zhì)量夠好，功能夠全，耐用性強(qiáng)且比較容易維修，那么它將會(huì)在危機(jī)期間拔得頭籌。比如，2008年中國經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，有廠商推出了一種可擦式的家用小黑板，運(yùn)用磁石原理可以實(shí)現(xiàn)無限次的循環(huán)使用，該產(chǎn)品一經(jīng)推出就獲得了市場的歡迎。

對(duì)價(jià)格的敏感程度依據(jù)金融危機(jī)的嚴(yán)重程度。如果不是很嚴(yán)重，消費(fèi)者更愿意根據(jù)自己的意愿來選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品。如果危機(jī)嚴(yán)重，那么消費(fèi)者判斷的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是價(jià)格，只要價(jià)格低就會(huì)引發(fā)購買欲望。

3.促銷和渠道偏好改變

消費(fèi)者在金融危機(jī)期間對(duì)于廠商的促銷信息是十分敏感的。他們努力的收集著從各個(gè)方面得來的打折信息，針對(duì)廣告，更看重的是所傳遞出來的商品實(shí)用價(jià)值，他們會(huì)仔細(xì)計(jì)算產(chǎn)品的當(dāng)前價(jià)格是否是廠家的最低價(jià)，是否是真正的集功能性、耐用性于一身[3]。此時(shí)的消費(fèi)者可能寧愿用較低的價(jià)格買某個(gè)產(chǎn)品而不用較高的價(jià)格買一些能夠獲得贈(zèng)品的產(chǎn)品。

4 金融危機(jī)期間企業(yè)營銷策略

1.調(diào)整產(chǎn)品策略

金融危機(jī)使得整個(gè)市場供大于求，企業(yè)的產(chǎn)品銷售額下降，利潤減少，普遍出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難的情況。企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面來調(diào)整產(chǎn)品策略：（1）縮減生產(chǎn)線，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。對(duì)在金融危機(jī)之前膨脹的產(chǎn)品生產(chǎn)線進(jìn)行寬度縮減，退出薄弱市場。同時(shí)，在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品上要做到品質(zhì)更優(yōu)、價(jià)格更低，往往來說，企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)市場獲得的利潤占了企業(yè)經(jīng)營利潤的大部分[4]。（2）重視企業(yè)核心品牌的管理與維護(hù)。品牌在危機(jī)期間更能彰顯它的生命力，要知道，品牌的價(jià)值是一個(gè)企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，縱然危機(jī)重重，也要盡全力管理好、維護(hù)好。

2.調(diào)整價(jià)格策略

金融危機(jī)期間消費(fèi)者對(duì)價(jià)格異常敏感，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境的變化來調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，讓消費(fèi)者覺得是最劃算、最值得購買的。企業(yè)在價(jià)格調(diào)整策略上有以下方法：（1）以相同的價(jià)格提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品。這個(gè)是針對(duì)于有較高消費(fèi)需求的人群，企業(yè)在不改變價(jià)格的前提下，優(yōu)化消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，提供更完善、更人性的售后服務(wù)。此種策略短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)使得市場份額下降，但長遠(yuǎn)來看，對(duì)品牌價(jià)值的提升百利而無一害。（2）以較低的價(jià)格提供相同的產(chǎn)品。危機(jī)期間一定程度上拼的就是價(jià)格，低價(jià)營銷可以保證產(chǎn)品的市場份額，這對(duì)部分電子產(chǎn)品來說是非常重要的。（3）以低價(jià)提供較差的產(chǎn)品。危機(jī)期間是占領(lǐng)市場的好機(jī)會(huì)，通過這個(gè)策略可以有效的打開低端市場，讓產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的關(guān)注，但是在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期可能會(huì)對(duì)公司品牌造成較大的不利影響。

3.調(diào)整促銷策略

科學(xué)合理的促銷可以刺激消費(fèi)者的購買需求，恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳可以引領(lǐng)消費(fèi)者的購物。企業(yè)在廣告宣傳上應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：（1）保持廣告的穩(wěn)定投放。金融危機(jī)期間，是擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力的好時(shí)期，一是因?yàn)楦偁帉?duì)手減少且投放廣告的成本降低，二是因?yàn)橄M(fèi)者有尋找促銷信息的需求，通過廣告，可以有效的提高產(chǎn)品的知名度。（2）改變廣告展示的核心內(nèi)容。將產(chǎn)品價(jià)值最直接的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，側(cè)重于產(chǎn)品利益的傳遞和訴求上[5]。

金融危機(jī)時(shí)期，銷售人員的素質(zhì)必須得到培訓(xùn)提升。因?yàn)樗麄儗⒚媾R消費(fèi)者更多的關(guān)于產(chǎn)品的提問，他們必須竭盡所能的熱情服務(wù)且層層誘導(dǎo)消費(fèi)者完成交易。

促銷的本質(zhì)是將實(shí)惠真正的帶給消費(fèi)者，因此企業(yè)應(yīng)該有選擇地進(jìn)行一些促銷活動(dòng)，如贈(zèng)送優(yōu)惠券、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或價(jià)格折扣等，用實(shí)惠來刺激其購買欲望。當(dāng)然，企業(yè)也應(yīng)該加大對(duì)經(jīng)銷商的鼓勵(lì)，比如給他們提供更多的現(xiàn)金返還，使得他們能夠在困難時(shí)期仍然保持積極性。

5 結(jié)語

金融危機(jī)的發(fā)生是無法避免的，但通過對(duì)消費(fèi)者心理和行為的深入分析，了解到其對(duì)產(chǎn)品的真正需求，對(duì)價(jià)格的真實(shí)感受，可以有效的指導(dǎo)企業(yè)在危機(jī)期間采取科學(xué)的營銷策略，在減少損失的前提下實(shí)現(xiàn)盈利。

參考文獻(xiàn)

[1]黃樂：由全球金融危機(jī)引發(fā)的思考{J}：現(xiàn)代商業(yè)，2010年11期

[2]丁霞，顏鵬飛：國際金融危機(jī)的成因及演化[{J}：發(fā)展研究，2010年08期

[3]編譯：阿雷：探究消費(fèi)者行為背后的秘密{N}：中國醫(yī)藥報(bào)，2010年

[4]關(guān)景靈：金融危機(jī)下中小企業(yè)轉(zhuǎn)?！拔！睘椤皺C(jī)”的對(duì)策研究{A}：廣西服務(wù)企業(yè)年問題研究{C}，2009年

[5]孫鉞：對(duì)中小型企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)市場營銷策略的探討{A}：陜西省改革發(fā)展研究會(huì)2009優(yōu)秀論文集{C}，2010年