民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷的主要問題

鐘海

摘 要：民生銀行自其首款銀行理財(cái)產(chǎn)品問世以來，每年理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行量均保持著突飛猛進(jìn)的增長態(tài)勢(shì)，但是，與這種快速擴(kuò)張并生的一個(gè)問題，則是短期化產(chǎn)品發(fā)行比例過高，在產(chǎn)品整體營銷結(jié)構(gòu)中占據(jù)了非常大的比重。

關(guān)鍵詞：民生銀行；理財(cái)；營銷

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8882（2015）04-119-02

一、民生銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷主要問題

（一）過于依賴已有的中高端存量客戶，潛在風(fēng)險(xiǎn)較大

當(dāng)前，民生銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的盈利點(diǎn)主要來自部分中高端客戶。這就導(dǎo)致民生銀行把重點(diǎn)放在20%的重點(diǎn)客戶市場(chǎng)上，而相對(duì)忽視80%的普通、工薪階層客戶，所推出的產(chǎn)品很少考慮到普通收入居民理財(cái)?shù)男枨?。這種偏重高端客戶的營銷模式，不利于個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的長期發(fā)展，同時(shí)也隱藏著較大的交易風(fēng)險(xiǎn)。

把“利潤的雞蛋”都放在“高端客戶的籃子”的一個(gè)直接后果，就是一旦某些重要客戶流失，而沒有更多新客戶的進(jìn)入，就會(huì)嚴(yán)重影響個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)，造成利潤大幅下滑。在本文作者的訪談中，許多理財(cái)經(jīng)理和工作人員把幾乎全部精力都放在維持和發(fā)展一些彼此熟悉的中高端客戶的關(guān)系上，卻依然難以留住客戶。同時(shí)，為了吸引高端客戶，民生銀行經(jīng)常針對(duì)他們推出一些風(fēng)險(xiǎn)收益較高的理財(cái)產(chǎn)品，而事實(shí)上，許多高端客戶更傾向于追求穩(wěn)定的收益和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。反而是一些中低端的客戶，更傾向于購買高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的理財(cái)產(chǎn)品。

（二）理財(cái)產(chǎn)品功能落后，整合度較低

在個(gè)人理財(cái)領(lǐng)域，民生銀行相對(duì)國內(nèi)商業(yè)銀行有自己的特色和優(yōu)勢(shì)，但與國外先進(jìn)同行相比，在產(chǎn)品的完善程度上還有比較大的差距。總體來看，國內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理模式落后、流程設(shè)計(jì)不完善、缺乏創(chuàng)新、市場(chǎng)定位不明確、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，在民生銀行身上均有不同程度的體現(xiàn)。

目前，與國外先進(jìn)商業(yè)銀行相比，民生銀行所提供的理財(cái)產(chǎn)品，無論是在開發(fā)的在速度上，還是在理財(cái)產(chǎn)品的功能上均滯后于市場(chǎng)需求。理財(cái)產(chǎn)品常常是“換湯不換藥”、“舊瓶裝新酒”，僅僅將原有的存、貸款產(chǎn)品和中間業(yè)務(wù)重新組合，就算是產(chǎn)品的推陳出新，鮮有在觀念和內(nèi)容上有實(shí)質(zhì)性突破的產(chǎn)品。一方面，民生銀行在理財(cái)管理水平上依然是外資銀行的“跟隨者”，另一方面，國內(nèi)各商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)上你追我趕，民生銀行缺乏明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）客戶服務(wù)有待進(jìn)一步改善

“以客戶為中心”，是民生銀行大力提倡的經(jīng)營理念，但在實(shí)踐中，以客戶為基礎(chǔ)的客戶管理系統(tǒng)尚未真正建立，理財(cái)部門所掌握的客戶信息資源極為有限，只能以帳戶為基礎(chǔ)進(jìn)行相關(guān)運(yùn)作，很難滿足個(gè)人客戶不斷發(fā)展變化的理財(cái)需求。在服務(wù)質(zhì)量上，民生銀行賴以自豪的“3+N”等服務(wù)，為其他商業(yè)銀行紛紛仿效，縮小了同民生銀行的服務(wù)差距。

民生銀行2012年6月所做的一份調(diào)查報(bào)告顯示，客戶服務(wù)質(zhì)量依然是個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷中的一個(gè)突出問題。特別是在滿足客戶的多元化服務(wù)需求方面，民生銀行還存在比較明顯的缺陷。

二、原因分析

民生銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)盡管有一些個(gè)別特色，但同國內(nèi)大多數(shù)銀行一樣，由于受到政策環(huán)境的制約，所提供的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品也還是停留在咨詢、建議、投資方案設(shè)計(jì)或是對(duì)己有業(yè)務(wù)的重新組合等低層面上，服務(wù)缺乏符合民生銀行自身特點(diǎn)的個(gè)性化。民生個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展存在如下幾個(gè)問題：

（一）營銷理念落后，缺乏前沿市場(chǎng)營銷理論的引導(dǎo)

在國外商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷全面進(jìn)入以4C，4R理論為指導(dǎo)的階段時(shí)，民生銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷依然停留在“以產(chǎn)品為中心”的4P階段，沒有真正以客戶的金融服務(wù)需求作為目標(biāo)市場(chǎng)，沒有真正圍繞客戶金融服務(wù)需求差異進(jìn)行市場(chǎng)與客戶細(xì)分，更沒有根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分與客戶細(xì)分的結(jié)果研發(fā)整合創(chuàng)新金融產(chǎn)品，金融服務(wù)，銷售渠道，做到有的放矢。

“以產(chǎn)品為中心”營銷理念的一個(gè)直接后果，就是民生銀行在設(shè)計(jì)理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，想的往往是“這種理財(cái)產(chǎn)品應(yīng)該更好賣”，“這種理財(cái)產(chǎn)品賣出去能賺更多的錢”，而不是“客戶心中的理財(cái)產(chǎn)品應(yīng)該是怎么樣”，“這種理財(cái)產(chǎn)品雖然收益比較低，但有很大的成長空間”，“這種理財(cái)產(chǎn)品有助于開發(fā)潛在的客戶市場(chǎng)”。在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的高速成長期，這種營銷理念的弊端還沒有充分顯現(xiàn)出來。但是，一旦個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展陷入瓶頸，或者宏觀環(huán)境發(fā)生較大變化，以產(chǎn)品為中心的營銷理念就可能遭到市場(chǎng)的當(dāng)頭一棒，不能適應(yīng)客觀形勢(shì)的發(fā)展需求。

（二）追求短期利益，忽視中低端客戶開發(fā)

個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)利益，是商業(yè)銀行重要利潤的增長點(diǎn)。正因如此，許多商業(yè)銀行把其視為一塊“肥肉”，恨不得通過瘋狂發(fā)行和推出新的理財(cái)產(chǎn)品，來盡快把可預(yù)期的巨大利潤收入囊中。前文提到的民生銀行理財(cái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中短期化產(chǎn)品比例過高和過于重視高端客戶，其實(shí)都是民生銀行在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行中過于追求短期利益的體現(xiàn)。事實(shí)上，在一個(gè)相對(duì)成熟的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)，中長期產(chǎn)品應(yīng)該占據(jù)主導(dǎo)地位，中產(chǎn)階級(jí)應(yīng)該是個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品最重要的購買主體和目標(biāo)市場(chǎng)。民生銀行要真正樹立自己的理財(cái)品牌，真正挖掘個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿Γ捅仨毰φ{(diào)整理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行結(jié)構(gòu)，把發(fā)展中等收入階層客戶這塊蛋糕積極做大，避免陷入對(duì)高端客戶和短期性理財(cái)產(chǎn)品的依賴。

（三）專業(yè)人才醫(yī)乏，難以適應(yīng)理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的快速要求

專業(yè)人才的素質(zhì)直接影響個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是知識(shí)密集型業(yè)務(wù)，是金融業(yè)的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，對(duì)從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求很高。理財(cái)人員必須擁有廣泛的興趣、具備豐富的知識(shí)，這樣才能適應(yīng)不同客戶的具體需要，提出有針對(duì)性的理財(cái)建議和提供理財(cái)方案。目前，國外對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的從業(yè)人員要求很高。他們不但要熟悉產(chǎn)品，還必須具備全面的專業(yè)知識(shí)和良好的語言溝通以及受壓能力。普遍對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的從業(yè)人員實(shí)行資格認(rèn)證制度，例如：匯豐銀行要求其財(cái)務(wù)策劃經(jīng)理擁有CFP資格；渣打銀行則要求每位客戶經(jīng)理擁有倫敦證券學(xué)院的專業(yè)資格。外資銀行通常組建具有高水平的理財(cái)和產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，接受系統(tǒng)培訓(xùn)，綜合素質(zhì)強(qiáng)，合作意識(shí)好。相對(duì)而言，民生銀行全面熟悉銀行、證券、保險(xiǎn)、信托等整個(gè)金融系統(tǒng)的專業(yè)人才比較醫(yī)乏，進(jìn)行更高層次理財(cái)創(chuàng)新品種的設(shè)計(jì)開發(fā)舉步唯艱，品牌優(yōu)勢(shì)難以真正實(shí)現(xiàn)。

AFP和CFP考試，是從事商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的基本門檻和敲門磚。通過這兩個(gè)考試，特別是CFP考試是非常難的。但是，對(duì)民生銀行來說，在各大商業(yè)銀行激烈的競(jìng)爭(zhēng)面前，理財(cái)人員要做好個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，其要求遠(yuǎn)不止是通過這兩個(gè)考試這么簡(jiǎn)單。目前，對(duì)理財(cái)人員的綜合素質(zhì)要求越來越高，理財(cái)師越來越體現(xiàn)出“全能型”人才的特點(diǎn)。不僅要懂得理財(cái)相關(guān)業(yè)務(wù)，還要懂得時(shí)尚、高爾夫、珠寶鑒賞、古玩等相關(guān)知識(shí)，才能更好地與客戶溝通。而從實(shí)際情況來看，民生銀行的理財(cái)團(tuán)隊(duì)中，通過高階的CFP考試的人員比重不到百分之二十，而具備較強(qiáng)綜合能力的高端理財(cái)人員更往往是百里挑一。如何進(jìn)一步提高理財(cái)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)水平和綜合能力，是擺在民生銀行面前的一個(gè)突出問題。

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