向真向善 精神凈土
——《讀者》的成功之路

文/富康年

向真向善 精神凈土
——《讀者》的成功之路

文/富康年

精神產(chǎn)品的生產(chǎn)必須堅(jiān)持以人為本，也就是說，“內(nèi)容為王”仍然是報(bào)刊建設(shè)的核心。信息社會(huì)帶來信息爆炸，從量的層面分析，逐漸豐富了讀者的視野，提升了讀者的文化品位和境界；從質(zhì)的角度看，由于人的惰性、市場取向和傳受失衡，媒體所提供滿足讀者生活方面的信息依然匱乏。現(xiàn)在越來越多的讀者希望媒體從人的長遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，拓展信息的人文內(nèi)涵，關(guān)心人的成長需求，以促進(jìn)人們心智的成熟和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)?！蹲x者》創(chuàng)刊伊始，就提出了“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界”的辦刊宗旨。34年來，這個(gè)辦刊宗旨始終不渝地在刊物的編輯中得以堅(jiān)持和強(qiáng)化，成為《讀者》編輯思想的內(nèi)核。同時(shí)，根據(jù)不斷變化的社會(huì)生活對(duì)辦刊宗旨做出新詮釋和新發(fā)展，使內(nèi)容更好地適應(yīng)讀者的閱讀需求，在堅(jiān)守精神內(nèi)核不變的同時(shí)不斷擴(kuò)大它的外延，持續(xù)創(chuàng)新，是《讀者》保持生命力的重要保證。通過內(nèi)容與形式的不斷微調(diào)來貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，使《讀者》雜志既具有強(qiáng)大的情感張力和思想性，又不失時(shí)效性和現(xiàn)實(shí)感。

始終不渝地堅(jiān)持辦刊宗旨，保證刊物的內(nèi)容競爭力

《讀者》是一本文化類綜合性雜志，注重于文化知識(shí)的傳播和積累。編發(fā)的文章，不僅注重思想性，更注重可讀性、感染力和滲透力。探求人性的真善美，注重弘揚(yáng)人的主體精神，倡導(dǎo)對(duì)社會(huì)、對(duì)公眾的愛心，促使人們良好精神面貌的產(chǎn)生和一個(gè)良好社會(huì)風(fēng)氣的形成，并將正確的思想、高尚的道德、崇高的理想、生活的哲理，巧妙地融入精美的文章當(dāng)中，使讀者在輕松、愉快的閱讀中陶冶情操、凈化心靈。在長期的辦刊過程中，《讀者》逐漸形成了鮮明的文本特征和獨(dú)特氣韻?？l(fā)的文章，標(biāo)題簡潔、內(nèi)容充實(shí)、可讀耐讀，讀后有回味、受啟迪；《讀者》的美術(shù)處理極大地豐富了雜志的內(nèi)涵，不即不離的插圖與正文相互生發(fā)、相互闡釋、相得益彰，使人讀如品茗，回甘不已。

一份報(bào)刊要健康發(fā)展，必須穩(wěn)中求變，與時(shí)俱進(jìn)，在保持原有特色的基礎(chǔ)上，按照時(shí)代的要求和讀者的精神需求進(jìn)行適度的調(diào)整?！蹲x者》內(nèi)容上的變化調(diào)整可以用一句話概括：形變而神不變。這種變化是在廣大讀者感覺不明顯的過程中實(shí)現(xiàn)的，是一種漸變的過程。20世紀(jì)90年代，隨著改革開放的不斷深入，國際化、全球化進(jìn)程的加快和改革開放以來我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的深刻變化，逐漸加大了弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀文化的宣傳分量。進(jìn)入21世紀(jì)，《讀者》強(qiáng)調(diào)以人為本，旗幟鮮明地倡導(dǎo)人文關(guān)懷，刊發(fā)了大量的“心靈雞湯”，成為大眾心目中向善、向美、向上的“心靈讀本”?？梢钥闯觯蹲x者》雜志總是根據(jù)不斷變化的社會(huì)生活對(duì)辦刊宗旨做出新詮釋和新發(fā)展，使內(nèi)容定位最好地適應(yīng)讀者的閱讀需求。從形式上看，實(shí)現(xiàn)了從刊發(fā)較長文章向內(nèi)涵深刻、富有哲理性的短小精悍文章的漸變。生活節(jié)奏的加快使人們的閱讀趨向也在悄然發(fā)生變化，人們需要在短時(shí)間內(nèi)了解更多更豐富的知識(shí)信息。關(guān)注民生，注重人的成長與社會(huì)的進(jìn)步，不斷強(qiáng)化雜志的時(shí)代感。強(qiáng)調(diào)輕松閱讀，在刊物插圖、版式設(shè)計(jì)上講究清新舒朗，增強(qiáng)文章的可讀性。首發(fā)一些有質(zhì)量、有力度的文章，克服文摘期刊的同質(zhì)化競爭。豐富了體育、軍事、生活、科普等方面的內(nèi)容，使讀者在閱讀中獲得多方位、多層次的收獲。適應(yīng)讀圖時(shí)代閱讀需求，制作美術(shù)專題，便于讀者欣賞，并且更快捷地獲取豐富的信息。

為了保證雜志的高水準(zhǔn)，《讀者》在長期的辦刊實(shí)踐中形成了獨(dú)特的責(zé)任編輯體系，使得雜志在保持風(fēng)格大體統(tǒng)一的前提下又呈現(xiàn)多姿多彩的風(fēng)貌，以有效地調(diào)節(jié)讀者的閱讀心理；同時(shí)，通過層層把關(guān)，確保入選文章的質(zhì)量，杜絕民族、宗教等問題的出現(xiàn)；還制定了高于國家標(biāo)準(zhǔn)的編校質(zhì)量要求，增加校次，使得每一期均能達(dá)到優(yōu)質(zhì)品標(biāo)準(zhǔn)。這些措施保證了《讀者》雜志內(nèi)容精彩、編校精細(xì)、印刷精美，成為名副其實(shí)的精品雜志。

獨(dú)特的營銷理念和靈活的經(jīng)營策略，強(qiáng)化品牌意識(shí)

《讀者》雜志能取得今天的成功，首先是準(zhǔn)確的文化定位，所謂“內(nèi)容為王”，是辦媒體的通理；其次是營銷的成功。實(shí)踐證明，作為大眾期刊，《讀者》不計(jì)較一時(shí)的利潤損益，把擴(kuò)大市場占有率作為主要追求目標(biāo)，以低價(jià)格甚至犧牲短期的利益而贏得大市場，是正確的選擇。這種選擇是《讀者》發(fā)展過程中最為成功的戰(zhàn)略行為之一，也是《讀者》成為著名品牌的關(guān)鍵因素之一。

《讀者》是期刊市場意識(shí)萌生較早、市場開發(fā)積極活躍的一個(gè)代表。作為大眾期刊，《讀者》深知市場占有率是衡量大眾期刊成功與否的最重要標(biāo)志，尤其作為文摘刊物，同質(zhì)化競爭非常激烈，市場陣地的得失往往比一時(shí)的利潤得失更重要。因此，《讀者》積極探索市場規(guī)律，創(chuàng)新營銷手段，整合刊物內(nèi)容，在近幾年來國內(nèi)主要刊物發(fā)行量紛紛下滑的情況下，《讀者》能夠在國內(nèi)9966種期刊中占有1/30的市場份額，形成了強(qiáng)大的量級(jí)優(yōu)勢，又以這種量級(jí)優(yōu)勢使品牌不斷增值，形成良性循環(huán)。

《讀者》作為大眾期刊，一直奉行優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略。首先，這是由《讀者》雜志的讀者對(duì)象和我國國民的消費(fèi)水平?jīng)Q定了的。其次，低價(jià)位是我們尊重讀者、依靠讀者、回報(bào)讀者的辦刊思路的重要體現(xiàn)。當(dāng)然，這也是在競爭激烈的期刊市場上凸顯自身優(yōu)勢的利器?！蹲x者》從1981年創(chuàng)刊時(shí)（48頁）的0.3元到現(xiàn)在（72頁正文，全彩印刷）的6元，定價(jià)漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我國城鎮(zhèn)居民同期可支配收入水平的增長幅度，目前的《讀者》與全國同印張同插頁同彩印的雜志相比，價(jià)位仍然低廉。

1988年開始，《讀者》在全國設(shè)立分印點(diǎn)并與郵政系統(tǒng)緊密合作，現(xiàn)在已有覆蓋全國的20個(gè)印刷和發(fā)行點(diǎn)。成熟廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)完全鋪開，既節(jié)約了發(fā)行成本，又很好地促進(jìn)了銷售。雜志社定期向郵局提供雜志營銷所需的各種數(shù)據(jù)，并據(jù)此每年對(duì)各郵局進(jìn)行總結(jié)評(píng)比活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)，使發(fā)行渠道愈加擴(kuò)大、暢通。通過多年的運(yùn)營，雜志社和印廠、郵局、紙廠等形成了密切的合作伙伴關(guān)系和多贏局面。

近幾年來，《讀者》不斷創(chuàng)新營銷手段，探索個(gè)性化的發(fā)行和促銷方式。比如推出多年的親情訂閱活動(dòng)，讀者可以給自己的親人、朋友訂閱雜志，傳達(dá)自己的情意，親友可以在某個(gè)紀(jì)念日隨雜志收到賀卡和祝福，這一方式受到讀者及業(yè)界的一致好評(píng)。同時(shí)，加強(qiáng)廣告宣傳，把征訂廣告直接寄到全國的所有郵局，從基層做好細(xì)致的征訂工作。擴(kuò)大營銷宣傳渠道，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行征訂宣傳。2010年《讀者》雜志嘗試實(shí)行退貨代銷的政策，提高發(fā)行渠道的積極性。再塑發(fā)行的微觀機(jī)制，實(shí)行大區(qū)域發(fā)行經(jīng)理制度。區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)本區(qū)域《讀者》雜志的現(xiàn)有發(fā)行渠道的維護(hù)工作。

在探索、拓廣發(fā)行市場的同時(shí)，《讀者》也在不斷提高廣告經(jīng)營能力。自《讀者》開始刊登廣告以來，始終堅(jiān)持在不減少讀者閱讀版面的前提下，通過刊登廣告增加讀者有效閱讀版面，控制廣告總量；堅(jiān)持廣告內(nèi)容與雜志風(fēng)格相吻合，嚴(yán)格把關(guān)，絕不刊登虛假廣告和與事實(shí)不符的廣告。在廣告經(jīng)營上，采取自營為主與特定版面代理相結(jié)合、全國廣告與區(qū)域廣告相結(jié)合的模式。在全國各發(fā)行區(qū)域推行區(qū)域廣告，開辟了雜志廣告新的盈利點(diǎn)。與此同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)客戶口碑及形象的要求，拒絕了一批不符合要求的客戶。為調(diào)整《讀者》廣告結(jié)構(gòu)，提高《讀者》雜志廣告品位，在廣告經(jīng)營環(huán)境惡化、廣告資源緊張的情況下，《讀者》堅(jiān)決砍掉了所有短信下載、教材郵購廣告，徹底改變了《讀者》的廣告結(jié)構(gòu)和面貌，雜志廣告品質(zhì)與收入都獲得大幅提升。

傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合，探尋轉(zhuǎn)型之路

處于新媒體時(shí)代的《讀者》，無論從人文價(jià)值導(dǎo)向還是傳媒經(jīng)營的角度，向新媒體轉(zhuǎn)型都是勢在必行的。結(jié)合目前《讀者》的地位、自有品牌的價(jià)值以及讀者資源，在讀者與《讀者》之間建立一個(gè)信息終端與服務(wù)終端的期刊以外互動(dòng)平臺(tái)，為廣大讀者提供更貼切全面的文化和服務(wù)，是《讀者》轉(zhuǎn)型的方向。

2010年開始，《讀者》開始按照一次編輯多形態(tài)發(fā)布的思路對(duì)線上線下的產(chǎn)品進(jìn)行全面布局?！蹲x者》網(wǎng)絡(luò)電子版在“讀者網(wǎng)”和“讀者電紙書”（手持閱讀器）上首先發(fā)布。2011年9月，《讀者》雜志iPhone版、iTouch版入駐App Store，在蘋果商城圖書類長時(shí)間位列暢銷軟件前列。2012年，《讀者》接入中國電信業(yè)三大運(yùn)營商閱讀基地。2013年，與亞馬遜、多看、龍?jiān)?、搜狐等電商平臺(tái)完成接入，并推出《讀者》安卓版、Win8版，在內(nèi)容編輯上也根據(jù)線上產(chǎn)品形態(tài)及讀者閱讀需求不斷進(jìn)行調(diào)整。目前，《讀者》已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了所有閱讀形式和閱讀終端的覆蓋，并產(chǎn)生了較好的經(jīng)濟(jì)效益。

《讀者》數(shù)字產(chǎn)品在內(nèi)容的選擇、生產(chǎn)、加工上，實(shí)施一定的差異化。傳統(tǒng)平面媒體存在的一個(gè)基本問題是內(nèi)容同質(zhì)，《讀者》的新媒體轉(zhuǎn)型在吸取這個(gè)教訓(xùn)的過程中，通過差異化鑄成自己的生命力，使讀者一開始就能發(fā)現(xiàn)《讀者》數(shù)字產(chǎn)品內(nèi)容、視角、視野的獨(dú)特氣質(zhì)。

從經(jīng)營上，《讀者》的強(qiáng)大內(nèi)容資源可以實(shí)施內(nèi)容提供及授權(quán)的方式，開展與互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)終端相關(guān)的增值服務(wù)等多種盈利模式。以內(nèi)容提供及授權(quán)為例，盈利的基礎(chǔ)是通過內(nèi)容產(chǎn)品的終端化，實(shí)現(xiàn)銷售收入的增長，而方式如整體銷售、保底分成等都切實(shí)可行。又如各種形式的增值服務(wù)，包括用戶付費(fèi)、論壇展會(huì)等活動(dòng)營銷。

30多年來，《讀者》一直堅(jiān)持以人為本，貼近時(shí)代，也一直在摸索中求變化，在變化中求進(jìn)步，無論版式、插圖、內(nèi)容、紙張、印刷、發(fā)布形態(tài)等都在變化，但不管怎樣變化，始終在價(jià)值觀上與社會(huì)保持合拍?；仡櫋蹲x者》的發(fā)展歷程，總結(jié)《讀者》的成功經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，《讀者》的發(fā)展正好印證了一點(diǎn)：始終不渝地弘揚(yáng)優(yōu)秀文化，為讀者提供優(yōu)質(zhì)的精神食糧和便捷的服務(wù)，堅(jiān)守精神內(nèi)核的同時(shí)不斷尋求變化與突破，既是文化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和歷史使命，也是自身做大做強(qiáng)的不二法寶！

作者系讀者雜志社社長兼總編輯