淺議互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介信任
——基于“網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)信息信任度調(diào)查”的分析

文/楊維東

淺議互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介信任
——基于“網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)信息信任度調(diào)查”的分析

文/楊維東

本文基于對(duì)“網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)信息信任度調(diào)查”的11871份有效問(wèn)卷的綜合分析得出：在“人人都是記者”的年代，受眾對(duì)于權(quán)威媒體的依賴程度反而在上升；政府公眾信息網(wǎng)站和政務(wù)微博發(fā)布的信息點(diǎn)擊率與關(guān)注度不高，呈現(xiàn)“互動(dòng)冷匿名熱”的態(tài)勢(shì)；互聯(lián)網(wǎng)信息信任度與年齡、受教育程度、職業(yè)、收入水平呈現(xiàn)出一定的相關(guān)性。基于此，應(yīng)從強(qiáng)化主流媒體公信力、提升網(wǎng)民參與度和積極性、加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育和互聯(lián)網(wǎng)法治化管理等方面，提高網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)信息信任度，從而構(gòu)建有影響力的新型主流媒體。

媒介信任 新型主流媒體 傳播效果 媒介素養(yǎng)

信任是一個(gè)社會(huì)最重要的綜合力量之一，在人際互動(dòng)中扮演著重要角色。媒介信任（Media Trust）不僅成為社會(huì)信任的重要組成部分，更是國(guó)家治理和輿論引導(dǎo)的重要社會(huì)基礎(chǔ)。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，移動(dòng)化、視頻化、社交化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，新聞客戶端、微博、微信、微視等平臺(tái)成為人們獲取信息的重要媒介，因此，準(zhǔn)確了解網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息的信任度，是當(dāng)前打造新型主流媒體、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理方式、培育健康社會(huì)心態(tài)的重要前提。鑒于此，課題組以重慶市為例，組織開展了“網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)信息信任度調(diào)查”，主要采用問(wèn)卷方式，由200名調(diào)查員赴重慶市各街道進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。調(diào)查對(duì)象為接觸過(guò)網(wǎng)絡(luò)的重慶市民。調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷13000份，回收有效問(wèn)卷11871份，有效率91.3%。統(tǒng)計(jì)分析采用SPSS21.0等統(tǒng)計(jì)軟件。課題組在對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行描述性分析的基礎(chǔ)上，對(duì)各種因素之間的相互影響進(jìn)行了分析、獨(dú)立性檢驗(yàn)和相關(guān)性檢驗(yàn)，從定性到定量對(duì)各種因素的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上，剖析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介信任的特征、趨勢(shì)與問(wèn)題，并對(duì)增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)媒介信任度提出對(duì)策建議。

一、“眾聲喧嘩”中更凸顯“權(quán)威聲音”的重要性

調(diào)查顯示，網(wǎng)民對(duì)國(guó)家級(jí)媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和地方政府網(wǎng)站的信任度最高。認(rèn)為國(guó)家級(jí)媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“非?？尚拧钡恼?6.9%，居信任度排行榜首，認(rèn)為“比較可信”的占38.3%，二者共計(jì)65.2%，這充分說(shuō)明國(guó)家級(jí)媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的公信力位居所有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)首位（如圖1）。從地方政府網(wǎng)站來(lái)看，網(wǎng)民認(rèn)為其“比較可信”和“非?？尚拧钡谋壤謩e為39.9%和15.1%，這表明地方政府網(wǎng)站發(fā)布的信息也具有較高權(quán)威性，信任度較高（如圖2）。

圖1 國(guó)家級(jí)媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可信度

圖2 地方政府網(wǎng)站（官網(wǎng)/微博）可信度

對(duì)于大型商業(yè)門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐等）只有不足12%的網(wǎng)民選擇“不太可信”和“非常不可信”，近40%的網(wǎng)民選擇“非?？尚拧保s30%的網(wǎng)民選擇“比較可信”，此外還有約13%的網(wǎng)民選擇“一般”。這表明，大型商業(yè)門戶網(wǎng)站同樣具有強(qiáng)大的影響力。地方性社區(qū)論壇、微博、微信等自媒體平臺(tái)的信任度則不如大型商業(yè)網(wǎng)站，但認(rèn)為其“非?？尚拧薄氨容^可信”和“一般”的比例依然很大，其影響力不容忽視。超過(guò)20%的網(wǎng)民認(rèn)為境外網(wǎng)站“非?？尚拧?，足以反映境外網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)民的影響力。

另外，在被問(wèn)及若這些網(wǎng)站對(duì)某一事件的報(bào)道各不相同，哪一個(gè)最可信時(shí)，66.9%的網(wǎng)民選擇了國(guó)家級(jí)媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其他媒體信任度相對(duì)較低，均不足10%。其中，地方政府網(wǎng)站、大型商業(yè)門戶網(wǎng)站、境外網(wǎng)站、微博微信等自媒體平臺(tái)、地方性社區(qū)論壇的可信比例依次遞減，分別為9.8%、8.9%、6.1%、4.3%、3.9%。由此可見，在同一事件各方媒體報(bào)道不一致時(shí)，市民更偏向于在國(guó)家級(jí)媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上尋找“權(quán)威聲音”，而地方政府網(wǎng)站等媒體平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)遠(yuǎn)不如國(guó)家級(jí)媒體平臺(tái)。

媒介系統(tǒng)依賴?yán)碚撜J(rèn)為，受眾對(duì)媒介的信任程度與他是否依賴該媒介有著密切的關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)不論對(duì)何種大眾媒介，當(dāng)受眾對(duì)其使用增加，則對(duì)其信任程度也隨之上升。新媒體時(shí)代，“人人都是記者”，海量信息如潮水般奔涌而來(lái)，如此龐雜的信息發(fā)布主體深刻影響了輿論環(huán)境的生成。一方面，主流媒體不再擁有絕對(duì)發(fā)言權(quán)和信息壟斷權(quán)；另一方面，“眾聲喧嘩”中對(duì)于“權(quán)威聲音”、可信任信息的渴求更為熱切，也就是說(shuō)，受眾對(duì)于權(quán)威媒體的依賴程度在上升。

二、政務(wù)信息平臺(tái)“互動(dòng)冷匿名熱”

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用信息技術(shù)發(fā)展電子政務(wù)已成為實(shí)現(xiàn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要條件。近年來(lái)，各級(jí)政府都加強(qiáng)了政務(wù)信息平臺(tái)建設(shè)。我國(guó)電子政務(wù)從簡(jiǎn)單的信息發(fā)布到網(wǎng)上辦事，在政府治理和公共服務(wù)等方面都取得了顯著成績(jī)。

但本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，政府公眾信息網(wǎng)站和政務(wù)微博發(fā)布的信息點(diǎn)擊率較低，關(guān)注度不高。從瀏覽政府公眾信息網(wǎng)站的情況看，網(wǎng)民選擇“很少瀏覽”的比例為39.8%，“從不瀏覽”和“偶爾瀏覽”比例分別為25.8%和23.4%，而選擇“較多瀏覽”和“經(jīng)常瀏覽”的只有7.7%和3.3%。網(wǎng)民瀏覽政務(wù)微博的情況，“從不瀏覽”和“很少瀏覽”比例在32%左右，“偶爾瀏覽”的比例占23.9%，“較多瀏覽”和“經(jīng)常瀏覽”比例分別為9.5%和2.3%。由此可見，政府政務(wù)信息平臺(tái)受到了“冷落”，在網(wǎng)民群體中的影響力還有待提升，其傳播政策、政務(wù)公開、服務(wù)社會(huì)的作用，與執(zhí)政期待還有很大的差距。

值得注意的是，調(diào)查顯示，市民在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與政府部門互動(dòng)方面，也存在一定的問(wèn)題。從微博、論壇上針對(duì)時(shí)政信息發(fā)表看法的情況來(lái)看，“從不發(fā)表”到“經(jīng)常發(fā)表”的比例依次遞減，而“從不發(fā)表”“很少發(fā)表”和“較少發(fā)表”的比例分別為36.6%、25.4%和17.1%，三者相加達(dá)79.1%，占總比例的近五分之四，而選擇“很多發(fā)表”的僅0.5%。市民主動(dòng)向政府實(shí)名反映問(wèn)題、提出建議的情況較少，選擇“從不”的約47.8%，選擇“很少”的占23.8%，選擇“很多”的僅占0.8%。

此外，在加入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)并參加活動(dòng)的方面，選擇“從不參加”的比例最高，為42.9%，其次是“很少參加”，為25.6%，而選擇“多”或“很多”的比例最低，分別是0.7%和0.6%（如圖3）。這說(shuō)明重慶網(wǎng)絡(luò)政治社區(qū)活動(dòng)頻率不是十分活躍。

圖3 對(duì)時(shí)政類信息的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、發(fā)表看法情況

不過(guò)，調(diào)查也顯示，網(wǎng)絡(luò)反腐特別是匿名舉報(bào)、參與信息傳遞（轉(zhuǎn)發(fā)信息）則成為互聯(lián)網(wǎng)用戶相對(duì)活躍的領(lǐng)域。近兩年，不少腐敗案件通過(guò)網(wǎng)絡(luò)浮現(xiàn)并被炒作。網(wǎng)絡(luò)的匿名性也為群眾舉報(bào)打開了一個(gè)方便之門，近幾年全國(guó)各地涌現(xiàn)不少網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)案，引起了較大反響。調(diào)查顯示，重慶網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)檢舉或曝光政府機(jī)構(gòu)及人員不良行為的現(xiàn)象一直保持在較高水平，高達(dá)46.7%的網(wǎng)民選擇曾經(jīng)參與網(wǎng)絡(luò)檢舉或曝光政府機(jī)構(gòu)及人員的不良現(xiàn)象，其中11.9%的網(wǎng)民經(jīng)常參與網(wǎng)絡(luò)檢舉或曝光。從轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)反腐信息情況來(lái)看，選擇“從不”或“很少”轉(zhuǎn)發(fā)的比例分別為26.9%和25.1%，其次選擇“有一些”的比例為20.8%，選擇“較少”的為15.1%，而選擇“多”或者“很多”的有1.9%和2.4%。

三、互聯(lián)網(wǎng)信任度與網(wǎng)民主體因素的相關(guān)性分析

1.年齡與互聯(lián)網(wǎng)信息的信任度相關(guān)性分析。數(shù)據(jù)顯示，60歲以上的市民對(duì)國(guó)家級(jí)媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和地方政府網(wǎng)站的信任度最高，對(duì)其他媒體平臺(tái)信任度較低。45～60歲市民對(duì)國(guó)家級(jí)媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信任度最低，對(duì)地方性社區(qū)論壇和自媒體平臺(tái)信任度最高。18歲以下的市民對(duì)地方政府網(wǎng)站信任度最低，對(duì)境外網(wǎng)站信任度最高。這表明，政府的公信力在年輕人群體中影響相對(duì)較弱，同時(shí)不容忽視的問(wèn)題是，其對(duì)境外網(wǎng)站表現(xiàn)出了較高的關(guān)注度和信任度，受西方意識(shí)形態(tài)的影響加大。

2.受教育程度與互聯(lián)網(wǎng)信息的信任度相關(guān)性分析。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受教育程度與網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息的信任度增加存在一定的正相關(guān)關(guān)系。網(wǎng)民受教育程度越高，他們對(duì)國(guó)家級(jí)媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、地方政府網(wǎng)站、大型門戶網(wǎng)站的信任度越高。以國(guó)家級(jí)媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為例，受教育程度在初中及以下的市民對(duì)國(guó)家級(jí)媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的信任度最低，而受教育程度在研究生及以上的市民則信任度最高。數(shù)據(jù)顯示，對(duì)主流媒體的信任度隨著受教育程度的提高而增長(zhǎng)，雖然中間偶有波動(dòng)，但總趨勢(shì)是增長(zhǎng)的。

受教育程度越高的網(wǎng)民接觸或者反饋時(shí)政類信息的頻率越高，更愿意在瀏覽時(shí)政類信息時(shí)發(fā)表看法、進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，也更愿意檢舉或曝光政府機(jī)構(gòu)及人員的不良行為。

總體而言，受教育程度高的網(wǎng)民，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的接受度更高。一方面說(shuō)明了教育程度較高的市民對(duì)政治更為關(guān)注，并且能夠通過(guò)多種渠道對(duì)我國(guó)政治現(xiàn)狀進(jìn)行了解；另一方面說(shuō)明這一年齡層的市民具有較強(qiáng)的判斷力和較為獨(dú)立的思想。

3.職業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)信息的信任度相關(guān)性分析。分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民職業(yè)的不同，與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任度，特別是對(duì)時(shí)政類信息的信任度有一定的相關(guān)性（如表1），公務(wù)員和事業(yè)單位工作人員等，對(duì)時(shí)政類信息的關(guān)注和反饋更為頻繁，而個(gè)體戶或自由職業(yè)者則對(duì)政治類信息關(guān)注頻率不高。

表1 不同職業(yè)市民對(duì)時(shí)政類信息的關(guān)注情況

4.收入水平與互聯(lián)網(wǎng)信息的信任度相關(guān)性分析。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，月收入在2000元以下的市民只有9.2%的人認(rèn)為地方政府網(wǎng)站“非?？尚拧保率杖朐?0000元以上的市民則有31.4%選擇了“非?？尚拧?。這從某種程度上表明，收入水平越高的市民，社會(huì)認(rèn)同感越強(qiáng)，對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)也更為信任，而收入水平低，生活條件較差的市民，則表現(xiàn)出對(duì)現(xiàn)狀的不滿，以及對(duì)政府網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的不太信任。

四、提高網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息信任度的思考

在信息化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)成為網(wǎng)民廣泛參與政治的載體，加強(qiáng)和改進(jìn)社會(huì)治理，提高國(guó)家治理水平，必須高度重視網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的治理。提高網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)信息信任度，對(duì)于提高政府公眾信息平臺(tái)的公信力，加強(qiáng)和改進(jìn)社會(huì)治理水平具有重要意義。

1.強(qiáng)化主流媒體公信力，力避“塔西佗陷阱”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體不再擁有絕對(duì)發(fā)言權(quán)。甚至有論者認(rèn)為，現(xiàn)在輿論場(chǎng)上主流媒體已深陷“塔西佗陷阱”，公眾對(duì)政府產(chǎn)生一種偏執(zhí)的共識(shí)——不信任！主流媒體的宣傳報(bào)道屢屢遭受質(zhì)疑。因此近年來(lái)，打造主流媒體的公信力成為從中央到地方各級(jí)政府高度重視的問(wèn)題。

傳播效果的許多研究表明，受眾在大眾傳播的信息面前并不是完全被動(dòng)的，他們對(duì)大眾傳播信息的反應(yīng)受到既有傾向、群體規(guī)范、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、選擇性接觸等因素的影響和制約。當(dāng)前，推進(jìn)媒體融合正成為潮流，勢(shì)不可擋，應(yīng)注重傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，形成互利互惠的良好局面。要注重實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式的融合，避免不少傳統(tǒng)媒體僅限于自身的網(wǎng)絡(luò)化，尚未實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)形式的化學(xué)反應(yīng)。今后在媒體建設(shè)中應(yīng)繼續(xù)大力強(qiáng)化新型主流媒體作為“權(quán)威聲音”的傳播通道與媒介橋梁，在與民眾的積極溝通和有效應(yīng)對(duì)中提升政府公信力。應(yīng)進(jìn)一步創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新話語(yǔ)體系，增強(qiáng)我國(guó)主流網(wǎng)絡(luò)媒體的話語(yǔ)權(quán)和傳播效果，強(qiáng)化與受眾的交流與互動(dòng)，不斷提高正面宣傳的吸引力、感染力、親和力。

2.提升網(wǎng)民參與性和活躍度，避免“沉默的螺旋”效應(yīng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，有論者認(rèn)為，由于互聯(lián)網(wǎng)的普遍性、平等性、自由性、匿名性和不受地域限制的特點(diǎn)，有可能打破“沉默的螺旋”效應(yīng)，形成真實(shí)的、理性的大眾輿論。然而事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)信息傳播看似多元化，每個(gè)人都享有平等的發(fā)言機(jī)會(huì)，但因?yàn)榫W(wǎng)民的活躍度呈兩極分化，少數(shù)“大V”的聲音更為凸顯，而“沉默的大多數(shù)”則繼續(xù)保持沉默、隨大流或者漠然。

今后，應(yīng)以“網(wǎng)絡(luò)反腐”等熱點(diǎn)為抓手，完善網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)，加大政府信息公開力度，保障網(wǎng)民依法、高效、便捷地獲取政府公眾信息，吸引廣大網(wǎng)民真正地參與到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)互動(dòng)中來(lái)，提升政務(wù)信息平臺(tái)的活躍度。改變政務(wù)微博等新媒體平臺(tái)的嚴(yán)肅刻板形象，提高親和力，拉近政府與群眾的距離。對(duì)于網(wǎng)民反映的信息，各級(jí)政府應(yīng)認(rèn)真、積極、及時(shí)地做出反饋，切實(shí)解決問(wèn)題，讓網(wǎng)民感受到自己的意見是受重視的，從而進(jìn)一步提升其參與度，形成良性循環(huán)，由此避免在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“沉默的螺旋”依舊旋轉(zhuǎn)、民意依舊為少數(shù)聲音所誤導(dǎo)和掩蓋的情況。

3.重視媒介素養(yǎng)教育，培育互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“合格受眾”。媒介素養(yǎng)教育從根本上來(lái)說(shuō)是要賦予受眾完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)，提供解讀媒介信息的正確視角，培養(yǎng)受眾不被媒介信息所牽制的能力，以及控制自己信念和行為的能力，使受眾成為積極的信息使用者。有學(xué)者提出，所有媒介信息都含有兩層信息，一是表層信息；二是深層信息。如果受眾的知識(shí)結(jié)構(gòu)弱、層次淺、渠道不完備，就只能接受表層信息，并必定受制于媒介信息。反過(guò)來(lái)，具備良好知識(shí)結(jié)構(gòu)的人，就能透過(guò)表層信息，深入到信息內(nèi)部各層面，并能對(duì)深層次信息做出正確而有效的取舍，從而達(dá)到對(duì)媒介信息加以控制的結(jié)果。通過(guò)接受媒介素養(yǎng)教育，人們就有能力對(duì)媒介影響的各種因素進(jìn)行分析和研究，從而提高正確使用媒介和抵御媒介不良影響的能力。

4.加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)法治化管理，凈化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。目前，西方國(guó)家借助互聯(lián)網(wǎng)等新媒體加強(qiáng)了對(duì)我國(guó)的意識(shí)形態(tài)滲透，尤其在受過(guò)高等教育的年輕人中間，遇到重大社會(huì)事件，首先想到從境外媒體了解“真實(shí)情況”，而對(duì)國(guó)內(nèi)主流媒體的說(shuō)法持懷疑態(tài)度。對(duì)此，一方面要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)法治化管理，從技術(shù)上屏蔽各種不良信息，營(yíng)造更為純凈的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。另一方面，也應(yīng)樹立“堵不如疏”的觀念，及時(shí)公開公眾關(guān)心的信息，澄清事實(shí)，回應(yīng)質(zhì)疑，疏通網(wǎng)民情緒，占領(lǐng)輿論主導(dǎo)地位。同時(shí)，提供更多的渠道供受眾了解西方媒體信息，尤其是一些專業(yè)聲譽(yù)良好、相對(duì)客觀公正的西方媒體，有利于受眾更為全面地接收信息，做出理性判斷。

五、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)重新定義著中國(guó)的媒介圖景，改變著傳統(tǒng)的傳受關(guān)系，并帶來(lái)了政治、經(jīng)濟(jì)、文化結(jié)構(gòu)的巨大變化。在信息壟斷正在被打破、信息量極大豐富的情況下，什么樣的信息和媒介值得信賴，再度成為一個(gè)問(wèn)題，媒體的公信力面臨挑戰(zhàn)，與此同時(shí)，也為建設(shè)新型主流媒體提供了一個(gè)有價(jià)值的路徑參考——在媒介信任的構(gòu)建中，“權(quán)力指數(shù)”在下降，而“專業(yè)指數(shù)”越來(lái)越占據(jù)主導(dǎo)地位。

本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“基于大數(shù)據(jù)視角的政府社會(huì)輿情治理策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：15BZZ086），重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃專題調(diào)研項(xiàng)目“市民對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任度調(diào)查研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2014DY33）成果。

［1］ 張開.媒體素養(yǎng)教育在信息時(shí)代［J］.現(xiàn)代傳播，2003（1）.

作者系重慶工商大學(xué)輿情研究中心副主任、重慶市高校網(wǎng)絡(luò)輿情與思想動(dòng)態(tài)研究資政中心執(zhí)行主任