奇虎360公司差異化營銷策略研究

摘 要：差異化營銷策略被當代的企業(yè)視為三大核心策略之一，集中表現(xiàn)在對企業(yè)的差異化訴求上，通過差異化的營銷策略和一系列的傳播組合創(chuàng)造出自身的品牌，在現(xiàn)在殺毒軟件中，市場份額最大的就是360安全衛(wèi)士。本文通過對軟件行業(yè)以及奇虎360外部環(huán)境的分析。研究奇虎360衛(wèi)士差異化營銷，指出360企業(yè)通過滿足顧客差異化需求、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、推廣渠道差異化、和品牌建設(shè)等方面的差異化營銷策略來吸引顧客。同時提出360企業(yè)需要改進的地方，提出通過加強營銷團隊建設(shè)、對差異化營銷動態(tài)監(jiān)控、堅持差異化營銷創(chuàng)新、鮮明的品牌建設(shè)等保障措施進一步推進和加強360企業(yè)的差異化創(chuàng)新能力。得出360要通過差異化營銷策略打造屬于自己的生態(tài)系統(tǒng)。打造更具黏性的360產(chǎn)品，并將多個360客戶端整合其中，讓用戶不用打開其他客戶端就能滿足種種需求來搶占市場。

關(guān)鍵詞：奇虎360；差異化營銷；應(yīng)對策略

一、奇虎360公司主要營銷現(xiàn)狀

奇虎360公司同其他公司一樣主要從殺毒軟件的產(chǎn)品、價格、服務(wù)、推廣等幾個方面進行營銷策略的推廣。360企業(yè)殺毒軟件的性能明顯優(yōu)于同類企業(yè)的軟件產(chǎn)品，形成自己的市場壁壘。在產(chǎn)品的核心價值基本相同的情況下，同類行業(yè)的競爭對手在性能和質(zhì)量上必須根據(jù)顧客需求為顧客提供獨特的產(chǎn)品。從產(chǎn)品功能、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品服務(wù)三個方面來構(gòu)建。

在軟件定價方面360公司讓“免費殺毒”的聲音得到更加廣泛的傳播和推廣。在不同渠道不同媒體形式當中不斷地推廣宣傳，以此來不斷提升“免費”理念的含金量。對于公眾來講，可以增強對360免費殺毒軟件的認識，對于競爭對手來講，這種策略直接明了的挑戰(zhàn)者他的競爭對手。

搶占增量市場。奇虎360公司通過免費殺毒軟件的概念的推廣使用殺毒軟件的免費形成習慣意識低的人廣大消費群體，建立自由使用意識，以此獲得穩(wěn)定的市場不斷增加的市場份額。

在推廣和服務(wù)策略中。360企業(yè)對于不同的軟件產(chǎn)品采取不同的促銷方式變換花樣，根據(jù)不同軟件產(chǎn)品特點的促銷時機和推廣方式，舉行不同于其他軟件生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品的促銷活動，凸顯出360產(chǎn)品的特點并且采用不同的推廣方式會取得事半功倍的效果。

二、奇虎360公司營銷中存在的問題

1.產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

在互聯(lián)網(wǎng)安全這一市場領(lǐng)域中360安全衛(wèi)士與其他主要競爭對手的產(chǎn)品面對相同的市場定位、同樣的目標用戶和目標市場產(chǎn)品從根本上就決定了他們生產(chǎn)的產(chǎn)品一定會有其相同或相似的地方。360安全衛(wèi)士創(chuàng)立伊始一起鮮明的產(chǎn)品特性和行銷模式快速的打開并且占領(lǐng)了大部分電腦軟件殺毒市場，并且在用戶心理建立了免費殺毒的概念。但隨著其取得的巨大成功，競爭對手也紛紛根據(jù)他成功的經(jīng)驗開始模仿和追趕他。因此短時間內(nèi)競爭對手金山殺毒、瑞星殺毒等紛紛學習和效仿360安全衛(wèi)士不僅在產(chǎn)品功能和用途方面進行全面效仿，就連競爭對手安全衛(wèi)士產(chǎn)品的視覺效果和界面布局也紛紛向360安全衛(wèi)士靠攏。360在競爭中就陷入了同質(zhì)化產(chǎn)品的營銷困境。

2.服務(wù)形式存在趨同性

企業(yè)沒有對自己提供服務(wù)的市場進行細分，對各類用戶群體只提供一種服務(wù)。隨著用戶需求的不斷變化，不同的消費者之間的需求差異化越來越大。一些消費者想獲得高檔，綜合集成服務(wù)，其他人希望獲得低折扣服務(wù)。那么，企業(yè)就必須根據(jù)自身情況，選擇有針對性的市場提供產(chǎn)品服務(wù)。

3.推廣渠道單一化

渠道推廣沒有隨著當前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有所拓展。是在奇虎360公司成立初期由于當時互聯(lián)網(wǎng)影響力遠遠不及現(xiàn)在所以其殺毒軟件選擇中央電視臺作為廣告投放渠道，其目的就是為了提升360安全衛(wèi)士品牌形象和價值。試圖利用央視在國人心中代表權(quán)威媒體的地位，選擇在這個載體上廣而告之，360公司可以大大提升“免費”理念的含金量讓全中國的網(wǎng)民認識和了解360的免費殺毒軟件。同時360也利用自己優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓用戶在消費者中產(chǎn)生口碑效應(yīng)，不斷地宣傳360產(chǎn)品。然而高頻率大量的產(chǎn)品宣傳會使得企業(yè)營銷費用居高不下降低企業(yè)利潤率，顯然不是長久之計。

三、360公司實施差異化營銷對策

1.顧客是確定差異化營銷的基礎(chǔ)

所謂市場細分，就是通過市場調(diào)查和分析，根據(jù)客戶對你的產(chǎn)品或服務(wù)的不同需求，不同的購買行為和購買習慣。一個產(chǎn)品的整體市場細分為若干不同的市場需求的過程。

目前的市場細分已被應(yīng)用到許多領(lǐng)域，并隨著市場細分的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)，尤其是服務(wù)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)也在運用市場競爭的市場細分意識。之后奇虎360的安全軟件的介入殺毒，打破中國軟件市場形勢。在市場上都使用付費殺毒軟件的情況下，奇虎360通過市場細分搶占了先機，360卻推出了免費殺毒軟件并迅速搶占了市場。然而，近幾年隨著殺毒軟件紛紛施行免費策略在殺毒軟件這一市場中市場競爭進一步加劇，在用戶強多種難度越來越大，360公司之前確定的免費殺毒這一細分市場領(lǐng)域競爭進入白熱化。這就需要重新審視企業(yè)自身根據(jù)消費者對產(chǎn)品和服務(wù)新的需求與欲望進行進一步的市場細分。

2.品牌視覺識別的個性化

消費者在選擇產(chǎn)品時更喜歡讓自己視覺和心理上得到滿足的產(chǎn)品。當消費者發(fā)現(xiàn)某一品牌的商品總是能夠很好的滿足其視覺和心理上的需求時，他便對這個品牌產(chǎn)生了好的印象。在下次消費時，他會優(yōu)先選擇該品牌的商品。360根據(jù)用戶對于殺毒產(chǎn)品的認知做出了相應(yīng)的改變。

3.強化品牌認知度

建立品牌建設(shè)的長效持久機制，利用品牌形象的塑造來宣傳和表達企業(yè)產(chǎn)品獨特的核心價值和利益，從而建立起消費者的忠誠度。品牌是企業(yè)形象和產(chǎn)品質(zhì)量的象征，研究顯示，品牌標示和形象可以通過對于消費者心理和感官的刺激從而影響消費者的購買決策過和購買行為，從而引起消費者多次重復(fù)購買行為和品牌的忠誠度。

通過品牌聯(lián)想建設(shè)加深消費者對360安全衛(wèi)士的品牌認知度。這是360建立起與消費者聯(lián)系的重要途徑。通過360安全衛(wèi)士不停地自我宣傳品牌傳播度不斷加大，消費者在長期的與360接觸中形成品牌聯(lián)想，使用電腦殺毒軟件就能鄉(xiāng)道60，而想到關(guān)于殺毒和安全的相關(guān)信息就能想到360安全衛(wèi)士。360的品牌聯(lián)想是長期接觸形成的。360形成的品牌聯(lián)想在一定程度上反映了顧客對360的認知、態(tài)度和情感。同時也顯示出著顧客在往后網(wǎng)絡(luò)軟件安全產(chǎn)品的使用中的用戶傾向。360建立品牌聯(lián)想要總體上體現(xiàn)360安全可靠的形象，從而決定了360在消費者心目中的地位。

4.注重品牌追隨度

品牌忠誠度一般是指用戶在使用或者購買某種產(chǎn)品或者服務(wù)時多數(shù)情況下的消費行為集中于某項產(chǎn)品或者服務(wù)。是一個動態(tài)的過程。360形成忠誠度你僅僅依靠產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、品牌聯(lián)想及傳播，更要建立與消費者精密聯(lián)系的特性。360只有提高品牌的忠誠度，才使得自己生存與發(fā)展。

首先，滿足360用戶更加人性化的需求。360要提高品牌忠誠度，使自己的用戶更加信賴和依靠自己就要圍用戶展開，滿足用戶各種各樣的需求服務(wù)，讓用戶在下載和使用360與體驗殺毒維護服務(wù)的過程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。

其次，360衛(wèi)士的殺毒性能決定了是用戶對其忠誠的程度。面對如此眾多的殺毒產(chǎn)品。消費者選擇哪種產(chǎn)品的可能性都是有的，如何能夠讓消費者在產(chǎn)品使用過程中記住自己并且形成二次使用最終形成消費者對品牌的忠誠，這就取決于產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)。對于殺毒軟件來說只有過硬的高品質(zhì)的殺毒產(chǎn)品，才能真正在用戶的心智中建立起“金字招牌”的形象。

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作者簡介：夏馨（1994- ），女，漢族，安徽人，徐州工程學院2012級國貿(mào)