基于微信的農業(yè)信息擴散模式初探

樊振宇，戴小鵬，張 且

（湖南農業(yè)大學信息科學與技術學院，湖南 長沙410128）

近期，山東的櫻桃、安徽的枇杷、廣東的火龍果等農產品滯銷事件頻發(fā)，凸顯當前農產品種植和銷售之間到矛盾困局。滯銷可謂是農產品流通行業(yè)的一大“痼疾”，雖然近年來政府部門已采取多種方式，著力解決滯銷問題，但終究是治標不治本，農產品滯銷問題并沒有得到根本的解決。滯銷原因可能是由于農業(yè)種植戶文化水平普遍不高，難以對市場前景做出科學的判斷，在農業(yè)生產上容易產生盲目跟風的仿效心理，被虛假偽劣信息所害。然而，農產品滯銷的根源在于我國農業(yè)信息不對稱。目前我國農業(yè)信息不對稱的現(xiàn)象，直接導致了農產品的種植面積和產量不符合市場的需求，使農產品價格劇烈波動，最終導致豐產卻難豐收，嚴重打擊了農戶的生產積極性，對我國的糧食安全、經濟發(fā)展和社會穩(wěn)定產生了不利影響。

農業(yè)信息傳播是農業(yè)信息服務的重要內容，農業(yè)信息服務不僅需要有政策的大力扶持，還必須采用合適的傳播模式和渠道，才能把信息有效地傳遞到農民手中，從而被農民正確的應用，并最終轉化成為生產力，起到推動農業(yè)發(fā)展的作用。因此，暢通農業(yè)信息的傳播渠道對解決農產品滯銷問題能起到積極的作用。而暢通農業(yè)信息最有效、成本最低的渠道是充分的利用網絡平臺。微信是一種移動接入軟件，也是目前最熱門的社交信息平臺，給信息的傳播帶來了巨大的便利，也給各行各業(yè)帶來了前所未有的改變。微信潛在客戶數(shù)量龐大、營銷成本低、營銷定位精準、營銷信息到達率高、信息交流的互動性強等優(yōu)勢為農業(yè)信息通過微信進行擴散和傳播奠定了良好的基礎。

1 微信的擴散模式

1.1 微信的傳播方式

1.1.1 自媒體 自媒體[1]是指為個體提供信息生產、積累、共享、傳播內容兼具私密性和公開性的信息傳播方式。傳統(tǒng)的傳播是點對面的傳播，而自媒體則是點對點傳播，是一種對等傳播的新媒體。平民化是自媒體傳播的一個重要特點，每個人都可以成為微信、博客、微博和貼吧等自媒體平臺的用戶。作為這些自媒體平臺的用戶，只要擁有信息，擁有內容，就可以發(fā)表看法，成為一個信息的傳播者。在信息化時代，各種不同的信息從四面八方撲面而來，人們越來越喜歡通過自媒體來傳遞和獲取信息，并對事物做出理性的判斷。

1.1.2 群體傳播 群體傳播的內容具有高度的相關性，即信息傳播在小群體成員之間進行，是一種雙向的直接傳播。社會生活中充斥著各種各樣的群體，比如家庭、學校、公益組織等，在信息化的時代，微博中的粉絲群體、微信中的微信群、QQ 群逐漸成為社會的熱門群體，群體中的每個成員均可以充分發(fā)表自己的看法，并影響他人，信息在這些群體中互聯(lián)互通。在互聯(lián)網時代，人們每天使用微信分享與群體成員利益高度契合的內容，同時，還可以通過語音、視頻、分享和評論等多種方式參與到群體的互動。正是這種群體傳播方式，使信息的傳播范圍變得更廣，傳播的影響也變得更大。

1.1.3 大眾傳播 大眾傳播[1]是指媒介組織生產信息并將其傳播給廣大受眾的過程，也是指受眾尋求、利用、理解和影響這些信息的過程。隨著信息技術的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介已經無法滿足人們對于信息的個性化需求，而微信推出的公共平臺的出現(xiàn)不僅滿足了人們的需求，還為大眾傳播媒介提供了一種新的形式。微信公眾平臺主打精準化、個性化服務，為政府、企業(yè)和個人提供信息推廣服務。微信用戶可以根據(jù)自己的喜好關注自己喜歡的公眾號，微信公眾號會給關注自己的微信用戶推送他們需要的、喜歡的信息。微信公眾平臺在一定程度上實現(xiàn)了信息的需求與供給的平衡，也因此產生了微信營銷，這有利于信息的高效傳播，并且能夠提高宣傳效率。

1.2 微信的傳播優(yōu)勢

1.2.1 移動終端的靈活性 微信是一款以智能手機為主要載體的即時通訊軟件，可隨時隨地提供信息和服務，信息和服務能夠到達的時間更長[2]。智能手機的普及使用戶可以通過無線互聯(lián)網絡更方便的進行信息交流。微信借助智能移動端優(yōu)勢，以及天然的社交、位置等優(yōu)勢，讓信息傳播得更迅速，更加準確，同時也給商家的營銷帶來很大的方便。移動媒體便攜性及智能手機的發(fā)展為微信發(fā)展提供廣闊的空間和市場。

1.2.2 低廉的溝通成本 溝通成本影響著人們聚集起來的難易程度，當一種溝通的成本變得更加昂貴，不論是直接的話費還是增多的麻煩，人們就會減少做這件事[2]。盡管短信的資費已經低到了人們可以接受的范圍，但如果將同樣的價格購買流量用來發(fā)送微信，那么所發(fā)送的信息容量將是短信的數(shù)十倍甚至數(shù)百倍，并且發(fā)送形式不拘泥于文字，還可以有類似于通話效果的語音、圖片和視頻等多種形式。微信溝通的成本低主要體現(xiàn)在它只占用少量的流量，這對用戶來說是最好的選擇。

1.2.3 微信公眾平臺的推廣與營銷 微信公眾平臺采取一對多的傳播方式，具有精準化、個性化的特點，信息傳播效率高，用途非常廣泛。它不僅可以用于信息的發(fā)布，還可以用于商業(yè)營銷。政府部門、企業(yè)、媒體和個人等都可以通過微信公眾平臺打造一個自己的微信公眾號，向關注自己的用戶推送文字、圖片、語音和視頻等個性化的信息。同時，微信公眾號便利的互動性，使得用戶可以像與好友溝通一樣與其關注的微信公眾號進行溝通與互動。微信公眾平臺的廣泛用戶群，及信息推送與更新的即時性使得營銷變得更簡單，便利的互動性使得信息的可信度增強，更有利于信息的傳播。

2 基于微信的農業(yè)信息“5W”擴散模式

2.1 “5W”模式

1948年美國著名傳播學家拉斯韋爾提出大眾傳播的“5W”模式[3]。該模式首次將傳播活動解釋為由傳播者、傳播內容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果五個環(huán)節(jié)和要素構成，即:誰(who)、說什么(says what)、通過什么渠道(in which channel)、對誰說 (to whom)和產生什么效果(w ith what effect)。如圖1 所示。

2.2 “5W”農業(yè)信息擴散模式分析

2.2.1 農業(yè)信息傳播者 我國農業(yè)信息的傳播主體[3]可分為6 類：一是政府，政府部門是農業(yè)信息最主要的傳播主體[4]。各級政府部門都可以通過微信平臺來發(fā)布各地農業(yè)規(guī)劃與農業(yè)政策信息、傳播農業(yè)技術信息和惠農信息等。二是事業(yè)單位，在我國，從事農業(yè)信息的事業(yè)單位主要有農業(yè)科研院所和農業(yè)院校[4]。他們可以通過微信平臺將科研成果、農業(yè)科技信息發(fā)布給信息使用者。三是企業(yè)，主要包括農資企業(yè)、農產品銷售企業(yè)和農業(yè)信息服務企業(yè)[4]。他們不僅可以通過微信營銷來開拓市場，還可以通過微信平臺發(fā)布服務信息和提供技術服務。四是農村合作組織，目前，全國范圍內已形成多種形式的農村合作組織[4]。他們可以通過微信平臺獲取和發(fā)布農業(yè)信息，開展交流合作，整合資源，引進技術、資金向農民提供信息服務。五是媒體和公益組織，一旦發(fā)生農產品滯銷的情況，他們的力量是不可估量的，他們可以通過微信發(fā)布農產品滯銷的消息，尋求社會的幫助。六是個人，包括種養(yǎng)大戶和普通農民，通過微信，他們能接受更多的新鮮事物，互相交流學習，獲得更多的知識，他們是微信農業(yè)信息擴散的最大受益者。

圖1 信息的“5W”擴散模

2.2.2 農業(yè)信息傳播內容 微信平臺農業(yè)信息的傳播內容[3]有：（1）政策信息：包括中央和地方政府制定的農業(yè)政策措施、農業(yè)資金投人情況、農業(yè)補貼信息、農民對種植業(yè)的積極性和農民的需求等。（2）生產信息：包括農作物種值種類和面積的計劃、實況、農業(yè)生產進度信息、實時的天氣情況、災害情況和產量的預測等。（3）科技信息：包括農業(yè)新技術的推廣信息、科研成果的轉化和種植戶經驗分享。（4）市場信息：包括農用物資的需求及價格信息、農產品價格信息以及價格變化的趨勢預測和農產品分配流通信息等。除了上述4種基本的信息外，還包括用戶之間交流的農業(yè)信息，以及用戶對于以上信息的交流、反饋等[5]。2.2.3 農業(yè)信息傳播媒介 微信傳播方式[5]具有多元化的特點。首先，微信除了文字交流外，還可以發(fā)送圖像、語音和視頻等內容，特別是微信的語音功能讓微信非常方便，使用戶擺脫了打字的麻煩和困擾。農業(yè)信息以圖片、語音和視頻這些簡單、易懂，但更直接生動的方式傳播來，普通的大眾更容易接受。例如，通過圖片和小視頻來推銷農產品、農資和農業(yè)服務等，更具直觀性，會更受歡迎。其次，微信公眾平臺的一對多的傳播方式，影響范圍更廣，特別是在信息傳播的精準性和專業(yè)性方面更上了一層臺階。目前許多政府部門、企業(yè)和商家都已經開通了公眾賬號與用戶進行聯(lián)系和互動，公眾號信息的權威和準確容易贏得用戶的信任。最后，微信的電商服務產品“微信商城”也可以作為農業(yè)信息的傳播途徑，為農資、農產品以及農業(yè)副產品增加了一種銷售渠道，助力企業(yè)、農村合作組織開啟微營銷，為他們創(chuàng)造更多銷售額。

2.2.4 農業(yè)信息傳播受眾 在基于微信的農業(yè)信息傳播體系中，傳播主體與傳播受眾[3]具有對稱的關系，也可以說是一種互惠互利的關系。對于政府來說，它既可以是信息的發(fā)布者，也可以通過大數(shù)據(jù)分析來獲取有價值的農業(yè)信息，方便農業(yè)政策法規(guī)的制定。同樣，對于事業(yè)單位來說，它既可以發(fā)布科研成果的相關消息，同時也從微信中獲取所需的信息來促進科研。對于企業(yè)來說，客戶反饋給企業(yè)的信息，有助于企業(yè)調整發(fā)展戰(zhàn)略，改變營銷的策略，實現(xiàn)利益的最大化。對于農村合作社來說，發(fā)布產品信息，吸引外界的投資以及購買，同時從微信平臺獲得農業(yè)技術信息，促進農業(yè)生產。對于媒體和公益組織來說，幫助處理農產品滯銷問題的同時能夠贏得更多的社會的關注。對于個人來說，從中汲取各種農業(yè)信息、農業(yè)技術，指導生產實踐，也可以反饋信息給政府、事業(yè)單位、企業(yè)等。傳播的主體也是傳播的受眾，密不可分，合作共贏，也正是基于這樣一種關系，才讓信息的價值得以最大發(fā)揮。

2.2.5 農業(yè)信息傳播效果 通過基于微信的農業(yè)信息擴散[5]，可以逐步解決我國農業(yè)信息不對稱的問題，最終實現(xiàn)農業(yè)信息的互聯(lián)互通，助力農業(yè)信息化。在開展生產前，通過微信平臺獲取各地種植規(guī)劃信息，來合理調整種植種類、面積等，指導農民合理安排種植計劃，達到預防出現(xiàn)農產品滯銷的效果。在生產過程中，農業(yè)技術支持必不可少，各種科研成果的有效運用，各種農業(yè)技術服務的支持以及各種農資資源的有效整合，都會讓生產實踐變得高效化，實現(xiàn)農產品的豐產。在生產收獲期，通過信息的交流，獲取市場供需信息，合理安排農產品上市時間，防止農產品集中上市，供大于求而產生滯銷問題。一旦發(fā)生農產品滯銷，也可以通過微信平臺在更大的市場尋找買家，減少損失。總之，農業(yè)信息在微信中得以廣泛傳播，就得到了最大化的利用。

3 結 語

在信息時代，人類的生存方式和生活方式正隨著新的信息傳播媒介的產生以及傳統(tǒng)信息傳播媒介的融合而改變。農業(yè)信息是影響農業(yè)發(fā)展的重要因素，農業(yè)信息不對稱的問題一直阻礙著我國農業(yè)的發(fā)展，解決這一問題需要進行長期的努力。隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展和智能手機的進一步普及，結合微信優(yōu)質的的信息擴散模式，農業(yè)信息的傳播將變得更加便捷，更加高效。隨著國家“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略的深入實施，以微信為平臺的農業(yè)信息擴散模式將給我國的農業(yè)信息化發(fā)展帶來巨大的改變。

[1]白麗敬. 從傳播學視角解讀微信的發(fā)展[J]. 新聞世界，2013，（8）：142-143.

[2]高 瑩. 微信的傳播模式分析[D]. 鄭州：鄭州大學，2014. 6.

[3]黨昊祺. 從傳播學角度解構微信的信息傳播模式[J]. 東南傳播，2012，（7）：71-72.

[4]劉 鏡，張維慶. 論我國農業(yè)信息的傳播與發(fā)展[J]. 科技情報開發(fā)與經濟，2010，20（3）：112-114.

[5]王序勉. 關于新媒體視域下農業(yè)信息的傳播[D]. 武漢：華中農業(yè)大學，2013. 6.